康恩贝户外媒介分时投放建议书.ppt

萃芙理户外媒体分时投放建议书 客户 浙江康恩贝健康产品有限公司准备 分时广告传媒时间 2008年5月 索引 Chainfree萃芙理 户外广告市场简析高速增长的户外广告 户外广告分析 广告目标目标消费群描述目标消费群接触户外媒体习惯媒体选择策略大户外塑造萃芙理大品牌萃芙理以往媒体投放模式如今 萃芙理面临的问题突破 创新 户外媒体传播效果研究TSM 分时媒体TSM 分时媒体 分时投放 萃芙理 萃芙理户外广告分时投放策略 公司介绍公司核心优势专业服务成功案例萃芙理 分时 携手并进 功铸辉煌 分时传媒 关于萃芙理品牌愿景产业环境品牌契机推广目标 第一篇 Chainfree萃芙理 现代植物药妆 关于萃芙理 Chainfree萃芙理 的诞生 不仅是康恩贝血脉的传承和沉淀 更是康恩贝品牌的创新和延伸 浙江康恩贝健康产品有限公司本着 萃取植物精华奉献健康美丽 的宗旨 怀着 宝宝健康成长 妈妈美丽依然 的拳拳爱心 以植物凝萃为主要特色 以功能性健康产品为根本定位 经过多年的基础科学研究和深入的市场调研 将现代植物药的研发理念创新性地应用于植物功能性化妆品领域 开启 现代植物药妆 的新纪元 Chainfree萃芙理 基于 孕产期肌肤修护专家 的定位 不仅在产品特性上满足消费者对功效性和安全性的需求 并且在营销体系中满足了消费者对产品认知和购买便捷性的需求 除具备完善的购物指导服务及市场支持 还具备母婴店 药店 商超及电子商务并驱的渠道 尤其是对于母婴市场 康恩贝将用爱心为翼 集中优势资源 全力以赴构建细分市场强势品牌 品牌愿景 力争3 5年内完成在母婴健康护理产品领域的品牌构建打造2 3个年销售过亿的优质品牌 产业环境 中国母婴市场的现状根据中国杭州婴童用品协会数据统计 2006年 中国母婴用品行业已经达到5000亿元规模 2007年达到7500亿元左右 其中母婴清洁护肤品市场总量约为60亿元 2007年达到90亿元左右 其增长率高达50 中国母婴市场需求的新变革剖腹生产带来的市场需求 孕期过营养化或者为减少分娩时带来的痛苦等等因素 越来越多的孕妈妈选择剖腹生产 修复产后肌肤疤痕 是每个产后妈妈内心的愿望 准妈妈和新妈妈护理意识的升级 孕产妈妈肌肤的护理直接影响到妈妈未来的肌肤状况 在孕前和产后5年时间内 对肌肤针对性地采用专业 安全 科学的修复和护理 将会更好地改善肤质 延缓老化 恢复肌肤弹性和光泽 品牌契机 中国市场上知名孕产期肌肤护理品牌的缺失 在中国美容化妆品市场高速增长却又泛滥的时刻 国内尚未有专业针对孕产女性肌肤问题的知名护理品牌 康恩贝大胆涉足 凭借其研发优势 资源优势和品牌优势 从确定自己在中国 现代植物药妆 护理市场的领导者入手 避开日化市场常规的正面竞争 细分市场需求 专业定位于母婴健康护理产品领域 引领中国孕产肌肤专业修护的健康潮流 加强 萃芙理Chainfree 的品牌形象在重大事件营销和新品推出时采用户外广告来塑造品牌形象 加强与广大消费者的深层次的沟通 交流 增强品牌的可信度与亲切感 从而获得主要目标消费者的忠诚度 推广目标 品牌化 第二篇 户外广告分析 户外广告高速增长 品牌塑造作用明显 户外广告市场简析 2006年户外投放总额达到约200亿 而受惠于2008年北京奥运会的带动效应 2007 2008年户外还将保持快速增长 广告市场份额预计将突破10 广告投放额将达到250 300亿元 数据来源 CMMS2007 高速增长的户外广告 近几年来 户外广告一直保持着20 以上的高增长率 是增长最快的媒体形式 数据来源 CMMS2007 有效 成就户外广告高速发展 户外广告保持高速增长的原因具体体现在以下两个方面 户外广告的接受者 生活者 生活形态的变化 户外广告的作用明显 1 生活者 生活形态的变化 体现在生活者生活轨迹变化方面 生活者的生活轨迹变化 对户外广告来说 主要有两大有利趋势 生活者在住宅时间的减少 从上表中 我们已经可以看到改革后 中国已经超越美国1985年的时间消费 数据来源 CMMS2007 1 生活者 生活形态的变化 体现在生活者生活轨迹变化方面 生活者的生活轨迹变化 对户外广告来说 主要有两大有利趋势 交通成本在时间和金钱上同时增加 调查数据显示 北京和上海市区部分主要干道高峰期的车速已降至每小时12公里左右在北京 花费1小时 40 以上 60 80分钟 34 3 超过100分钟 6 50 20分钟内到达 仅占5 50 数据来源 CMMS2007 户外媒体的蓬勃发展表现在生活者方面就是 户外媒体接触率和接触时间的增加 30城市生活者媒介接触8年间对比 数据来源 CMMS2007 对生活者分析显示 25岁以下的年轻人所有指数都在100以上 表示他们对所有列出的户外媒体的倾向性 这一方面为我们户外广告快速增长找到了依据 另一方面也为我们户外广告的未来继续保持高速发展提供了坚实的群众基础 数据来源 CMMS2007 户外媒体对品牌知名度提升及广告的瞬间提示作用越来越重要 分析显示 户外广告可以增加即时覆盖率 在此之后 它还可以用来增加瞬间知名度 2 户外广告品牌传播作用越来越明显 数据来源 CMMS2007 户外媒体在传播效果上仅次于电视成为第2大媒体 良好的传播效果 2 户外广告品牌传播作用越来越明显 数据来源 CMMS2007 相对由于电视 报刊等传统媒体广告价格不断攀升而广告效果逐渐下滑的趋势 户外广告以其较低的千人成本和较好的传播效果赢得了越来越多的直销品牌的亲睐 小结 随着中国经济发展 国民收入的提高 汽车的普及 休闲时间和需求的提升 人们花在户外的时间越来越多 同时 户外广告作为城市容貌的点缀功能也越来越强 注定户外广告将成为企业品牌攻略的首选媒体之一 大户外成就大品牌 户外时代的来临 第三篇 萃芙理户外广告分时投放策略 大户外分时投放全众传播 广告目标 在有限 既定 的广告预算费用范围内 1 带给目标消费者强烈的广告震撼 提升品牌的美誉度2 最大限度的覆盖目标受众 目标消费群描述 目标消费群 准妈妈新妈妈生活态度 生活积极乐观 崇尚健康 关注时尚 美丽 目标消费群状况 企业白领 公司职员 私企老板 政府公务员 国企负责人 外资CEO 政府官员等等 幸福 温馨 美满的家庭 目标消费群接触户外媒体习惯 主要交通干道 城市繁华商业区的户外楼顶大牌是目标消费群接触最多的媒体形式 媒体选择策略 各类户外媒体的优缺点比较 户外大牌媒体 市场投放占有绝对优势 份额保持在50 以上 品牌塑造 提示功能 优点 广告画面面积大 冲击力强通常位于各城市中心和主要交通干道达到城市标志的效果突显品牌的领导地位同一位置具有独有的发布权 没有其他广告的干扰 缺点 购买时间较长 并且在需要时不易买到合适位置位置固定 覆盖范围有限 投放时机不灵活黄金位置 稀缺资源 费用昂贵 不宜大量购买 媒体选择策略 各类户外媒体的优缺点比较 户外网络媒体 地铁 候车亭 公交车身 分众等新媒体 适合产品信息发布 媒体形式基本统一并呈现网络性 受众接触率高 便于投放 管理 监测 地铁通道2封及4封组合灯箱 优点 在封闭的环境内 使乘客强迫接受广告信息通过不同的媒体样式可以捕捉处于地铁内不同位置消费者的目光采用各种类型的媒体组合投放可以达到全程覆盖的效果具有稳定的乘客数量 缺点 由于出行的习惯 有限的到达率与过高的接触频次只有少数的几个城市拥有地铁系统地铁网络覆盖的局限 较难建立全城覆盖 媒体选择策略 各类户外媒体的优缺点比较 户外网络媒体 地铁 候车亭 公交车身 分众等新媒体 适合产品信息发布 媒体形式统一并呈现网络性 受众接触率高 便于投放 管理 监测 优点 网络性覆盖的媒体 可建立较高的到达率和接触频次一般是可全天候发布的内打灯灯箱媒体与受众的视线平行有终端品牌 产品信息提示功能统一的规格 在执行媒体投放时容易控制 缺点 广告面积小广告画面容易被候车乘客遮挡 对视角要求较高广告晚间效果好于白天 媒体选择策略 各类户外媒体的优缺点比较 户外网络媒体 地铁 候车亭 公交车身 分众等新媒体 适合产品信息发布 媒体形式统一并呈现网络性 城市覆盖率高 优点 网络性覆盖的媒体 可建立较高的到达率和接触频次公交车具有很高的流动性 可通过行驶路线将广告信息传达到广范的地区移动的广告画面容易吸引行人的注意 缺点 各城市的法规 公交车的规格不同一 因而在媒体购买执行上会复杂烦琐公交车长时间在户外行驶 容易使广告画面受到损坏 受气候条件影响教大 投放时间一般比较长 3 6个月起 制作成本较高 媒体选择策略 各类户外媒体的优缺点比较 户外网络媒体 地铁 候车亭 公交车身 分众等新媒体 媒体形式统一并呈现网络性 目标受众细分 优点 网络性覆盖的媒体目标受众细分 市场细分 小众传播新科技 新技术在媒体上的利用 能吸引关注率一般分布在中高档写字楼内 传播环境良好 缺点 完全的广告内容 吸引力不足画面较小 没有针对媒体画面设计广告内容声音由于环境的限制 效果不明显运动的广告内容和流动的人群视线接触点不易确定新兴媒体 传播效果有待研究 媒体选择策略 地铁媒体总投放量相对于上年的增幅达到39 候车亭为24 单一媒体是21 公交车身也是21 机场媒体的投放量自2003年开始下跌 2005年降幅为24 亿 各户外媒体投放情况 21 21 24 39 24 媒体选择策略 从各媒体类型所占的市场份额来看 单一媒体主导市场主流媒体市场竞争激烈 单一媒体在5年的时间内 其市场份额均在50 以上 占有绝对的市场优势 各类媒体5年内的份额变化 媒体选择策略 最具品牌感召力的户外广告A 机场及中心城区主要交通干道旁的单立柱和城市商业区 CBD楼顶大牌广告 59 B 构筑在城市标志性商务 景观区域建筑物上的大型射灯或霓虹灯广告 45 大户外 塑造萃芙理大品牌 常规户外投放模式 一个商业区 一个媒体点位 整年固定长期投放 如果要在多个商业区 多个点位进行投放 必须要有足够的广告费用作前提才可以进行 如今 萃芙理面临的问题 行业激烈竞争与企业高运营成本的矛盾品牌长期建设与明星产品短期推出获利的矛盾市场扩大与费用投入的矛盾 在保证重点市场稳固投放的基础上 积极拓展全国市场 势必带来高额投放市场营销 新品推出的节奏变化与传统投放的不灵活性形成的矛盾等等 需要突破 创新 适应新的发展趋势 创新是传播的不竭动力 创新是传播的价值灵魂 企业传播是一种创造性劳动 没有创新就没有传播的影响力 就形成不了在传播上的突破 如何突破 如何寻找到更有效的户外广告传播途径 户外广告 单一媒体 传播效果研究影响户外广告传播效果的 三七 现象 有效覆盖范围3公里 户外媒体单点投放 仅仅覆盖半径为3000米的区域 超过3000米影响力逐渐趋近于零 最佳发布时间7周 影响力在投放初期增长迅速 在投放到七周时 影响力增长趋于平缓 七周以后 影响力不再增加 户外广告传播效果研究 举例 调研城市 北京 四个不同的广告点位 调研周期 12周调研对象 静态人群 居住 工作在调研区域内 调研方法 以投放点为中心 500米 1500米和2500米为半径的三个圆 相交与米字上的24个点 做为街访点 调研样本 访问样本达到45068个 有效样本12310个 图例 访问点次半径主半径 平均到达率与辐射半径的关系 图户外大牌广告平均到达率与辐射半径的关系 样本N 12310 3 0 广告发布点的到达率效果明显 从不同发布周期的平均到达率看 从发布点到辐射半径3000米 广告到达率成线性衰减 图户外大牌发布2500米范围内的广告平均到达率与时间的关系 样本N 12310 平均到达率与发布时间的关系 广告发布后 一到七周到达率迅速增加 七周后 到达率增幅几乎为零 三七 现象告诉我们 户外广告客户的广告费一半被浪费在哪里 如何才能解决 三七 现象 分时 以30天 60天为一个投放周期 在影响力上升期和最佳发布期进行投放 减少无谓浪费 移动 多点布局则通过影响力半径的交叉覆盖达到传播效果最大化 中国首创世界最大的分时媒体TimeShareMedia 简称TSM 这就是 TSM概念 分时媒体 突破户外媒体发布对时间的限制 多以一年为周期 对地点的限制 单点的 静态的 把户外媒体的发布时间划分为等长或变长的多个时段 根据客户的不同投放需求 将 多块 分时 分地 的媒体科学组合 套装发布 实现分时间 换地点 多点位 大范围 高频次的户外媒体投放模式 户外媒体分时投放与传统户外媒体投放比较之一 定时变分时 12 6 3 9 1 2 4 5 7 8 10 11 定时一年投放 新品上市套装投放 重大事件营销投放 暑假脉动套装投放 双节黄金周促销投放 八达岭高速 机场高速 京通快速 四环路 三环路 东三环 金融街商务圈 西单商业圈 王府井步行街商圈 中关村IT中心 CBD商务中心 北京站 北京西站 户外媒体分时投放与传统户外媒体投放比较之二 固定变移动 户外媒体分时投放模式 扬长避短 在充分利用户外大牌的传统优势的基础上 分时创新投放模式 使得户外大牌媒体的广告作用更明显 市场表现更抢眼 户外媒体分时投放模式三要素 1 高度整合户外媒体资源 e TSM电子商务交易网络平台 中国户外媒体超级市场 2 完善的执行网络 目前全国100个业务中心 基本覆盖地级以上城市3 强大的资金支持 全球最大的私募基金集团 凯雷投资分时媒体 户外媒体分时投放的效果 轰动性 爆发性 排它性 屏蔽性 投放效果 选择特定时机 特定区域 通过多点位发布可大幅提升媒体覆盖面积 短期内爆发轰动效应 使得记忆度大幅提升 黄金位置媒体的独占性特点和分时媒体的 媒体套装发布 相结合 所发挥的规模效应可屏蔽掉竞品信息 让公共区域成为企业的专享空间 TSM 分时媒体 分时投放 萃芙理 要是我们能用一块广告牌一年的费用在目标城市的几个商圈都提升品牌的影响 那该多好啊 如果我们在目标城市的几个商圈都投放广告牌 我们的预算不够啊 可是只投一块 会不会影响力不够呢 分时投放 萃芙理 分时投放 策略 创新以往户外广告单一点位一年固定投放方式 利用TSM 分时媒体 转化为在目标城市2 3个 或多个 商业圈移动投放 即每个媒体点位发布4 6个月 广告牌在一年中依次在移动 而广告费用不变 仍是一个点位投一年的预算 在保证投放费用 预算 不变的情况下 变单点为多点 变长期 1年 为短期 4 6个月 由一个商业圈投放变为2 3个商业圈投放 一年 6个月 6个月 4个月 4个月 4个月 1个商圈 2个商圈 3个商圈 分时投放 示意图 分时投放 策略 投放更灵活 多变 更能适应萃芙理复杂多变的市场竞争环境 保证萃芙理在重大市场营销战役中对户外广告强度 广度的需求 保持户外广告投放不低于甚至高于主要竞争品牌 与其主要竞争品牌在户外传播手段上形成差异化传播 电视媒体 户外大牌 品牌提升的 黄金搭档 在消费者心目中 有许多约定俗成的思维定势 成为消费者评判产品优劣的参考性指标 如 权威的就是最好的 第一的就是最好的但如何让这些理念 形象深入人心 使产品成为消费者心目中的权威和第一 仅仅主要依靠靠电视媒体传播是不够的 谏言主张 电视是迅速引爆全国市场的主导媒体 但不能把宝全部押在电视媒体上 应针对广告目标受众特征实施多媒体组合 实现媒体的优势互补和受众的交叉覆盖 真正做到整合传播 使品牌影响范围和力度都达到最大化 电视依然是大范围快速扩大品牌知名度的最有效媒体 电视对品牌提升的作用毋庸置疑 但也存在着先天的不足 广告稍纵即逝 按照目标受众的作息规律 户外媒体的接触频次仅次于电视 户外大牌也是重要的塑造品牌形象的核心媒体 并可有效的弥补电视媒体的先天不足 可有效延伸和强化电视广告的传播效果 核心媒体 电视 户外大牌 通过分时户外媒体的投放既满足了萃芙理对户外媒体的需求又对其他传统媒介起到补充作用 全众传播突破重围 结合分时户外媒体的创新媒体组合策略 在有限的费用预算条件下 最大限度的提升萃芙理品牌在浙江的爆发力和影响力 对浙江省重点区域 温州 台州 宁波 绍兴 嘉兴 湖州及金丽衢三城市市场加大品牌渗透 扩大品牌知名度 采取大户外这一最具冲击力的户外大众媒体 以提升品牌形象 知名度 美誉度 为主要目标 核心媒体采用候车亭 车身广告 楼宇广告 电视广告 报纸广告 网络广告等网络媒体以进行品牌核心信息诉求为主要目的 户外网络媒体主要是建立与受众者长期而稳定的互动关系 以获得他们对品牌的好感 实现最终关联行动 辅助媒体 优势户外组合投放 在目标消费群工作场所和主要妇幼儿保健院周边利用户外大牌的 高空辐射性 品牌强塑造性 进行品牌广告投放 在目标消费群聚集的目标市场 妇幼保健院区域工交线路车身 公交站亭广告 加强广告与目标受众的接触率和到达率 城市中心购物区 妇幼保健院区域 利用浙江地级县市电视广告媒体加强品牌与目标消费者的近距离沟通 最终达到促进销售的目的 重点地市电视广告 妇幼保健院周边 公交站亭 核心媒体 辅助媒体 品牌信息高空覆盖 高速 户外大牌 从高空到地面 品牌信息近距离快速传递 渗透 公交 候车亭媒体 品牌信息在封闭环境高频次接触 电视 网络 楼宇媒体 从外部空间到封闭环境 报纸 杂志等平面媒体 高空 地面开放 封闭 分时投放 效果预估 分时投放 的广告能够吸引更多的眼球注意 能够覆盖更多 更大的范围 在萃芙理的目标市场里保证让更多消费者在不同的商业圈 妇幼保健院周边都能看到萃芙理的广告 分时投放 的广告更灵活 更机动 更能配合萃芙理的市场营销 产品促销节奏变化需求 做到 有求必应 分时投放 的广告在短时间内集中投放 形成萃芙理户外广告风暴 产生轰动性 爆炸性的宣传效果 与主要竞争品牌形成传播差异 制造它们无法逾越的传播障碍 第四篇 分时传媒 中国首创 世界最大的分时媒体 分时传媒 中国最大的户外媒体公司 全国九家分公司一百余个业务中心公司规模500余人2006年营业额高达七亿元人民币全国性整合营销传播公司 海纳百川分时共享 分时传媒 凯雷投资 强强联手 共同打造中国户外媒体超级市场 分时传媒CEO何吉伦先生 凯雷投资集团亚太区总裁祖文萃先生 分时传媒 拥有全国范围户外媒体资源 高速路媒体 户外媒体资源全面覆盖城市及高速路 分时传媒 网络化整合全国范围户外媒体资源 先进的E TSM电子商务平台实现分散资源信息的集中数据时时更新网络化的媒体采购 突破创新 e TSM分时电子商务平台 户外媒体全国范围内网络化发布 执行 监控 分时传媒 网络化发布全国范围内户外媒体 分时传媒 一站式服务 媒体策划 售后服务 制作 创意 一站式服务让您的户外媒体发布及购买更有效率 分时传媒成功案例 1 TCL王牌 全国户外媒体分时投放2 联想手机 全国户外媒体分时投放3 中国重汽 全国