农药营销学讲稿【乡村农村】.doc

农药营销学讲稿【乡村农村】 农药营销学农药营销学农药营销学农药营销学参考教材农药营销学引言一.农药营销学概述二.农药营销学的特点三.农药营销学研究内容四.学习和研究农药营销学的目的和意义农药营销学引言1.农药营销学的概念一.农药营销学概述2.农药营销学的产生3.农药营销学与市场营销学的关系4.我国农药营销学发展历史农药营销学引言1.农药营销学的概念一.农药营销学概述农药营销学是一门建立在经济科学、行为科学、农药科学、植物保护科学、农业科学以及现代管理理论基础上的综合性应用科学，是从农药生产销售企业（卖方）的角度，研究农药市场的发展变化规律、营销活动的整个过程、销售规律以及管理办法的科学。 农药营销学引言一.农药营销学概述2.农药营销学的产生农药营销学是农药商品经济高速发展及农药市场竞争日趋激烈的必然产物。 农药的营销活动为农药营销学的诞生奠定了实践基础。 目前，我国有2000余家农药生产企业，生产销售16000多个产品种类。 农药营销学引言一.农药营销学概述3.农药营销学与市场营销学的关系农药营销学是市场营销学的一个分支。 市场营销学是人类市场营销实践活动的理论结晶，是研究人类营销现象、活动规律及其管理对策的科学。 其基本概念、原理和方法涉及哲学、心理学、社会学、经济学、数学等学科领域。 不同点市场营销学的方法并不都适用于农药营销活动。 市场营销学研究的是抽象的大市场；农药营销学是只涉及农药的具体市场。 农药营销学引言一.农药营销学概述4.我国农药营销学发展历史11）国家市场培育阶段（20世纪40年代至1957年）1957年以前，农药在我国处于示范推广阶段，营销学意义上的销售没有开始。 1950年建成滴滴涕合成车间；1951年六六六生产；1953年开始，农药由国家统一收购，各省供销社系统代为经营；1954年，由农业部门委托供销社代营；1956年开始，各个基层供销社建立了专门经营生产资料的门市部，形成了从中央到省市县的供销渠道。 农药营销学引言一.农药营销学概述4.我国农药营销学发展历史22（）企业生产，国家统一销售阶段（1957年至20世纪70年代中期）农药销售在计划经济下的起步阶段。 农药供应原则“有虫必治；哪里有虫，哪里有农药”。 从从1958年起，由供销社自营，自负盈亏。 从从1975年起，以植保等农技服务部门为主体的另外一个供应渠道逐渐形成。 背景高效、低毒、使用量少的品种增加，用药技术服务在全国展开。 农药营销学引言一.农药营销学概述4.我国农药营销学发展历史33（）国家销售向企业自行销售转变阶段（20世纪70年代后期至20世纪90年代后期）背景1978年改革开放。 20世纪80年代初期，供销社获得了自主进货权，开始自行到外地组织货源，以个人为主体的另外一个销售渠道萌芽。 从从1987年开始，农业生产资料出现“市场乱、渠道乱、价格乱”。 1989年1月1日起，国务院决定农资由农业生产资料公司和基层供销社专营。 20世纪90年代后，国外主要农药市场趋于成熟，品种进入升级换代新时期，国内农药工业较快发展，市场处于准市场经济时期。 农药营销学引言一.农药营销学概述4.我国农药营销学发展历史44（）农药企业自行营销阶段（20世纪90年代后期至现在）从从1998年开始，农业生产资料行业从计划经济开始向市场经济过渡，农药生产企业开始了营销学意义上的营销活动。 从从1998年到现在，我国农药企业的营销观念经历了由生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段到市场营销观念阶段的转变。 农药营销学农药销售的变化趋势数量效益型质量效益型技术效益型集成化技术效益型（目前发展的方向）专业化防治效益型（未来发展方向）引言一.农药营销学概述农药营销学引言一.农药营销学概述集成化技术营销工程（简称“七个一”工程）围绕一个重点作物；依托一套特色技术；打造一个精英团队；培育一批钻石营销客户；带动一群科技示范农户；解决一系列疑难问题；保障一季增产丰收。 农药营销学?第二章农药营销学引言二.农药营销学的特点1.农药产品特点突出农药是一类特殊商品有毒，既有消费品的特点，又有生产资料商品的特点；购买者购买后并不是用于消费，而是有目的的释放到环境中。 2.所研究的市场具有明显特征农药市场除了具有市场的共同特征外，还具有分散性大、季节性强、区域性明显的特点。 农药营销学引言二.农药营销学的特点3.与农业等学科关系密切市场营销学与经济学、管理学、数学等学科有着密切的联系。 农药营销学除此以外，还与农业科学有着密切的联系。 如农药学、作物栽培学、生物学、农业气象学等。 农药营销学引言三.农药营销学的研究内容1.研究农药商品及农药市场的特性及其发展规律2.研究农药营销的基本观念生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、全球市场营销观念。 3.研究企业的战略计划过程决策企业的业务领域和投资方向。 4.研究企业的竞争地位与营销战略关系农药营销学引言三.农药营销学的研究内容宏观与微观环境分析、购买行为分析、市场营销调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、市场营销组合、市场营销等5.研究农药营销过程6.农药的国际市场营销农药营销学引言四.学习和研究农药营销学的目的和意义1.学习和研究农药营销学的目的1.学习和研究农药营销学的意义农药营销学第一章第一章农药营销管理概述农药营销管理概述什么是农药营销管理？农药营销管理是通过市场交易满足现实需求与潜在需求的企业整体性经营业务活动的管理过程。 营销管理观念是企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则。 农药营销管理农药营销学第一节营销管理的基本概念需要欲望需求（农药）产品价值价格成本满足交换农药市场营销者1.基本概念第一章第一章农药营销管理概述农药营销管理概述农药营销学第一节营销管理的基本概念2.分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道，是指产品从制造商（生产者）向消费者转移的过程中，所经过的各个中间环节所连接而成的路径。 主要包括生产者、中间商、代理中间商和消费者。 3.营销网络是指企业与其他企业、组织或个人建立的牢固的、相互信赖的商业关系的网状结构。 4.营销网络的功能商品流通功能、营销推广和想象传播功能、信息采集功能、兼容性功能、吸纳人才功能、服务功能等。 第一章第一章农药营销管理概述农药营销管理概述农药营销学第二节营销管理观念及其发展演变2.营销观念的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 一、营销观念及其核心1.营销观念是指企业进行经营决策、组织管理销售活动的基本指导思想，也是企业的经营哲学（观念、态度或思维方式）。 第一章第一章农药营销管理概述农药营销管理概述农药营销学第二节营销管理观念及其发展演变 二、企业营销观念的演变1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.营销观念5.社会营销观念营销旧观念第一章第一章农药营销管理概述农药营销管理概述农药营销学第二节营销管理观念及其发展演变 二、企业营销观念的演变1.生产观念盛行于19世纪末20世纪初，特征是“生产什么，就卖什么”。 2.产品观念与生产观念并存的一种营销观念，都是重生产轻销售。 第一章第一章农药营销管理概述农药营销管理概述农药营销学第二节营销管理观念及其发展演变 二、企业营销观念的演变3.推销观念盛行于20世纪30-40年代，特征是“我卖什么，就设法让人们买什么”，积极推销和促销。 企业相信产品是“卖出去的”，不是“被买去的”。 第一章第一章农药营销管理概述农药营销管理概述农药营销学第二节营销管理观念及其发展演变 二、企业营销观念的演变4.营销观念形成于20世纪50年代，特征是“顾客至上”。 营销观念是以消费者需求和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。 营销观念的四个支柱目标市场、整体营销、顾客满意、赢利率。 第一章第一章农药营销管理概述农药营销管理概述农药营销学第二节营销管理观念及其发展演变 二、企业营销观念的演变5.社会营销观念形成于20世纪70年代，是以社会长远利益为中心的营销观念，是对营销观念的补充和修正。 包括西方营销学界提示出的新理论及观念人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。 基本核心处理好消费者需求与欲望满足、消费者和社会长远利益、企业的营销效益关系。 第一章第一章农药营销管理概述农药营销管理概述农药营销学第三节农药营销管理过程农药营销管理是指为创造达到农药生产经营企业、个人和组织的营销目标，规划和实施营销理念、构思农药产品和技术服务、定价、分销和促销、信息反馈的过程。 管理过程包括分析、规划、执行、控制、反馈和调整。 管理对象包括理念、产品和服务。 第一章第一章农药营销管理概述农药营销管理概述农药营销学第三节农药营销管理过程 一、农药营销管理的任务主要任务就是刺激、创造、适应以及影响农药市场的需求。 其本质是管理农药是市场需求。 农药市场八种需求状况负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、有害需求。 第一章第一章农药营销管理概述农药营销管理概述农药营销学第三节农药营销管理过程 二、农药营销管理的功能1.发现和了解市场需求2.指导企业决策3.开拓市场4.满足消费者的需求第一章第一章农药营销管理概述农药营销管理概述农药营销学第三节农药营销管理过程 三、农药营销管理过程1.分析市场机会营销环境分析、农药市场分析、企业能力分析和业绩分析。 2.决定企业的业务发展战略3.研究和选择目标市场4.制定营销策略产品策略、价格策略、促销策略、分销策略（付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等）5.制定营销计划6.营销工作的组织、执行和控制第一章第一章农药营销管理概述农药营销管理概述农药营销学第二章第二章农药营销环境分析农药营销环境分析第一节农药营销环境概述 一、农药营销环境概念及类型1.农药营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有内部力量、外部力量和相关因素的集合。 2.营销环境的类型微观营销环境与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等。 宏观营销环境影响企业营销活动的社会性力量和因素。 包括人口、经济、政治、法律、社会文化、自然地理、气候和科学技术等。 农药营销学第二章第二章农药营销环境分析农药营销环境分析第一节农药营销环境概述 二、营销环境对企业营销的影响1.市场机遇和风险并存2.营销环境是企业营销活动的资源基础3.营销环境是企业制定营销策略的依据农药营销学第二章第二章农药营销环境分析农药营销环境分析第二节微观营销环境分析 二、营销环境对企业营销的影响1.市场机遇和风险并存2.营销环境是企业营销活动的资源基础3.营销环境是企业制定营销策略的依据农药营销学第二章第二章农药营销环境分析农药营销环境分析第二节微观营销环境分析1.供应商企业营销中介顾客，构成了企业的核心营销系统，同时还受到竞争者和公众的影响。 2.营销中介中间商（批发商和零售商）、营销服务机构（广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等）、物流机构（仓储公司、运输公司等）、金融机构。 3.公众金融、媒介、政府、社团、社区、内部等。 农药营销学第二章第二章农药营销环境分析农药营销环境分析第三节宏观营销环境分析1.人口环境2.经济环境3.政治法律环境4.社会文化环境5.自然环境地理环境、气候、作物种类与结构、有害生物等。 6.科技环境农药营销学第二章第二章农药营销环境分析农药营销环境分析第四节农药市场分析农药市场是连接农药生产者与农药购买者的桥梁和纽带，是农药营销活动开展的场所，是某一区域范围内对农药需求的总和。 1.农药市场组成要素具有购买力的人、植物、有害生物。 2.农药市场的特点分散性、季节性、地域性、气候因素影响、购买者人数多买量少重复购买、受农产品价格影响、不确定性、农产品安全对消费者影响日益明显。 一、农药市场组成及其特点农药营销学第二章第二章农药营销环境分析农药营销环境分析第四节农药市场分析1.农药市场的功能交换功能、供给功能、便利功能。 2.农药市场的主要机制1）价格机制是最重要的市场机制。 2）供求机制与价格机制相互影响、相互作用。 3）竞争机制是企业营销活动的动力机制。 4）风险机制是市场运行的约束机制。 5）利益机制企业的利益机制包括企业效益机制、企业分配机制、企业激励机制。 二、农药市场功能及市场机制农药营销学第二章第二章农药营销环境分析农药营销环境分析第四节农药市场分析1.根据有效成分分类化学合成农药市场、生物农药市场等2.根据农药的功能、用途和作用靶标分类杀虫剂市场、杀菌剂市场、除草剂市场等。 3.根据使用场所分类农用农药市场、卫生用农药市场、森林农药市场、草原农药市场、储粮农药市场。 4.根据农作物种类分类粮食作物农药市场、果树农药市场、蔬菜农药市场。 5.根据行政区划和地理位置分类东北农药市场、华北农药市场、华南农药市场等。 三、农药市场类型农药营销学第二章第二章农药营销环境分析农药营销环境分析第四节农药市场分析中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商两大类。 四、农药中间商分析 五、农药购买者行为分析1.根据购买者对购买目标的选定程度分类完全确定型、半确定型、不确定型2.根据购买者的购买态度和要求分类习惯型、理智型、感情型、冲动型、经济型、疑虑型、不定型农药营销学第二章第二章农药营销环境分析农药营销环境分析第四节农药市场分析 五、农药购买者行为分析3.购买者购买农药的决策过程需求的产生、收集信息、评估待购农药(产品特性、价格)、购买决策、够后评价。 4.影响农药购买者行为的因素心理因素受教育程度、个性、爱好、年龄、性别等社会因素相关群体（家庭成员、朋友、同事、农业技术人员）企业因素企业总体形象、产品形象和服务水平。 经济因素农民的收入、农产品价格、农药价格、药剂投入产出比例等。 农药营销学第二章第二章农药营销环境分析农药营销环境分析第四节农药市场分析 六、农业环境及有害生物分析1.作物品种和种植结构2.气候土壤环境温度、湿度、光照、土壤质地等。 3.生物环境昆虫、微生物、线虫、杂草等。 4.耕作制度5.肥水条件6.田间管理水平农药营销学第二章第二章农药营销环境分析农药营销环境分析第五节企业应对营销环境的对策 一、应对营销环境机会的对策1.及时利用策略市场机会与企业的营销目标一致，同时企业又具备相关资源条件。 2.待机利用策略市场机会相对稳定，企业暂不具备利用市场机会的必要条件，可积极准备，创造条件，待时机成熟加以利用。 3.果断放弃策略营销市场机会好，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用。 农药营销学第二章第二章农药营销环境分析农药营销环境分析第五节企业应对营销环境的对策 二、应对营销环境威胁的对策1.转移策略产品转移策略、市场转移策略、行业转移策略2.减轻策略如加强管理、节本增效等。 3.对抗策略如利用企业本身、政府或权威组织的力量。 农药营销学第二章第二章农药营销环境分析农药营销环境分析第二章小结1.什么是农药营销环境？2.农药企业如何分析和评价营销环境变化对企业营销的影响？应采取什么对策？3.农药宏观市场环境变动对企业营销的影响及企业的对策。 农药营销学第三章第三章农药市场调研与需求预测农药市场调研与需求预测第一节农药市场调研 一、农药市场调研的意义1.市场调研的概念是指利用科学的方法和手段、客观的态度，有目的、系统的收集、和分析相关信息，并得出结论，为市场预测和经营决策提供基础性数据和资料的过程。 调研的目的了解目标市场的客户、竞争对手、产品使用、销售、促销等情况，为企业决策提供依据。 市场调研的核心获取有效信息，包括农药管理的法律法规、自然环境条件、作物种植结构和面积、病虫害发生规律、农药购买者当前和潜在需求、人们的用药习惯和态度、经济发展状况等。 农药营销学第三章第三章农药市场调研与需求预测农药市场调研与需求预测第一节农药市场调研 一、农药市场调研的意义2.农药市场调研的意义1）为农药营销决策提供依据2）了解市场，发现和利用市场机会3）开发新产品，开拓新市场4）获得竞争优势农药营销学第三章第三章农药市场调研与需求预测农药市场调研与需求预测第一节农药市场调研 二、农药市场调研的内容1.宏观经济政策环境调研农业生产和产业结构调整、农业种植补贴、粮食价格、国际经济环境、农药进出口等。 2.农药需求调研国内需求和供应量、国外需要和供应量。 3.农药产品调研老产品扩大使用范围和对象及开发新用途；剂型的开发；市场竞争产品；产品周期等。 农药营销学第三章第三章农药市场调研与需求预测农药市场调研与需求预测第一节农药市场调研 二、农药市场调研的内容4.销售渠道和促销调研主要调研企业的销售力量分配是否合理，销售范围和分销渠道是否适应市场需求；企业的促销手段是否合理有效；售后服务、信息反馈等是否及时有效。 5.竞争对手调研竞争对象、竞争产品、营销策略。 农药营销学第三章第三章农药市场调研与需求预测农药市场调研与需求预测第一节农药市场调研 三、农药市场调研的分类1.探测性调研主要用于探询企业所需要研究的问题的一般性质2.描述性调研通过详细的调查分析，对营销活动的某个方面进行客观的描述。 大多数营销调研都属于描述性调研。 3.因果关系调研寻找足够的证据验证因果关系的假设。 4.预测性调研市场需求的预测。 农药营销学第三章第三章农药市场调研与需求预测农药市场调研与需求预测第二节农药市场调研的步骤和方法 一、农药市场调研的步骤1.调研准备阶段1）确定调研主题；2）拟定调研计划摘要、调研目的、调研内容和范围、方法、进度安排和预算、人员；3）人员培训等。 农药营销学第三章第三章农药市场调研与需求预测农药市场调研与需求预测第二节农药市场调研的步骤和方法 一、农药市场调研的步骤2.调研实施阶段1）决定收集资料的和方法直接资料和间接资料。 2）拟定调研方法普查、重点调查、典型调查和抽样调查等。 3）设计调查表格4）现场实地调研3.资料处理阶段4.撰写调研报告农药营销学第三章第三章农药市场调研与需求预测农药市场调研与需求预测第二节农药市场调研的步骤和方法 二、农药市场调研的方法1.市场调研分类方法1）全面调研；2）重点调查；3）抽样调查。 2.市场调研的具体方法1）询问法。 2）观察法。 3）实验法。 4）现场实地调研农药营销学第三章第三章农药市场调研与需求预测农药市场调研与需求预测第三节农药市场预测 一、市场预测的作用1.为企业的经营决策提供依据2.为企业确定生产规模和新项目提供依据3.为企业经营计划提供依据农药营销学第三章第三章农药市场调研与需求预测农药市场调研与需求预测第三节农药市场预测 二、农药市场预测的内容1.市场供给状况的发展变化11）农药生产和进口的变化22）宏观决策对供给的影响2.市场需求的发展变化11）农药购买者购买力的变化22）产品结构和需求倾向的变化3.产品周期发展阶段变化与更新换代4.竞争发展趋势5.价格变动及其影响6.意外事件影响农药营销学第三章第三章农药市场调研与需求预测农药市场调研与需求预测第三节农药市场预测 三、农药市场预测的方法1.定性预测方法11）个人判断法经理人员判断法。 22）综合判断法综合主管人员、基层业务人员和其他有关方面。 33）专家意见法44）顾客意见法2.定量预测法11）时间序列分析法22）回归分析法农药营销学第四章第四章农药市场细分与目标市场选择农药市场细分与目标市场选择第一节市场细分 一、市场细分及其作用1.市场细分的概念市场细分是根据消费者（或者用户）需求的差异，以影响需求的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或若干个不同需求对象的分类过程。 市场细分的目的将企业有限的资源集中在最有可能的购买者身上，达到营销目标。 农药营销学第四章第四章农药市场细分与目标市场选择农药市场细分与目标市场选择第一节市场细分 一、市场细分及其作用2.我国农药营销市场细分理论的形成和实践过程经历了3个阶段，产生了3种营销方式。 11）第一种营销方式大量销售，即大量生产和销售单一产品。 如20世纪60年代以前，我国杀虫剂几乎都是有机氯和有机磷。 22）第二种营销方式产品多样化营销。 提供多样产品供消费者选择，没有细分市场的基础。 33）第三种营销方式目标营销，依托细分市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划。 如玉米田专用除草剂，麦田专用除草剂，大蒜田专用除草剂等。 农药营销学第四章第四章农药市场细分与目标市场选择农药市场细分与目标市场选择第一节市场细分 一、市场细分及其作用3.市场细分的作用11）有利于企业发现新的市场机会，开发新产品22）企业制定营销组合策略的基础33）有利于企业合理配置资源，增强市场竞争力，提高经济效益44）有利于企业掌握目标市场特点，进行特殊经营农药营销学第四章第四章农药市场细分与目标市场选择农药市场细分与目标市场选择第一节市场细分 二、农药市场细分的类型与模式1.市场细分的的类型11）细分营销企业把整个农药市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的产品和服务。 22）补缺营销根据一系列特性划分更细的细分市场，寻求特定的利益组合。 如绿色食品和有机食品生产基地需求。 33）本地化营销农药企业采取地区和本地化的营销方法。 根据当地农业生产需求，量体裁衣。 44）个别化营销是市场细分的极限层次，也称为定制营销或一对一营销。 农药营销学第四章第四章农药市场细分与目标市场选择农药市场细分与目标市场选择第一节市场细分 二、农药市场细分的类型与模式2.市场细分的的模式（菲利普科特勒分类方法）11）同质偏好是指在一个市场上消费者的偏好非常明显而且相似，市场难以细分。 企业的销售策略无差异营销。 22）扩散偏好是指在一个市场上消费者对一种产品的需求偏好非常分散。 企业的销售策略差异性营销。 农药营销学第四章第四章农药市场细分与目标市场选择农药市场细分与目标市场选择第一节市场细分 二、农药市场细分的类型与模式2.市场细分的的模式（菲利普科特勒分类方法）33）集群偏好是指在一个市场上消费者对一种产品的需求偏好形成了某种类型的相对集中，形成具有不同偏好的消费群体，这些密集群体可形成自然的细分市场。 企业的销售策略有三种A:定位于偏好的中心，迎合所以消费者，即无差异营销；B:定位于最大的细分市场，即集中性营销；C:同时开发几种品牌，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。 农药营销学第四章第四章农药市场细分与目标市场选择农药市场细分与目标市场选择第一节市场细分 三、农药市场细分的原则和步骤1.农药市场细分的的原则A:可识别性和可衡量性原则；B:可进入性原则；C:可盈利性原则；D:相对稳定性原则。 农药营销学第四章第四章农药市场细分与目标市场选择农药市场细分与目标市场选择第一节市场细分 三、农药市场细分的原则和步骤2.农药市场细分的的步骤A:市场调研；B:列举企业市场内潜在顾客的基本需求；C:了解评议不同潜在顾客的要求，确定几种最重要的需求作为细分市场的主要因素；D:保留潜在顾客的各差异特征需求作为细分市场的标准；E:根据潜在顾客基本需求的差异特征，划分为不同的市场群体或子市场；F:分析各个细分市场的需求、规模、潜在购买力、产品竞争状况和发展趋势。 农药营销学第四章第四章农药市场细分与目标市场选择农药市场细分与目标市场选择第二节目标市场 一、目标市场的定义企业在市场细分的基础上，根据自身的产品特性、生产技术、资金等优势条件和外部环境，在众多的细分市场中确定的一个或几个营销对象，这个营销对象就是企业的目标市场。 二、影响目标市场确定的因素1.企业实力2.产品性质3.产品生命周期4.市场类似性5.竞争对手的市场策略农药营销学第四章第四章农药市场细分与目标市场选择农药市场细分与目标市场选择第二节目标市场 三、目标市场的进入策略1.收购现成的产品或企业2.以内部发展的方式进入市场3.以和其他企业合作的方式进入市场农药营销学第四章第四章农药市场细分与目标市场选择农药市场细分与目标市场选择第三节市场定位 一、市场定位的概念是指企业经过市场细分和目标市场选择之后，为了适应用户的需求，结合企业特点而设计企业、产品、服务及其营销组合的行为。 二、市场定位策略1.首位战略2.巩固战略3.挖掘战略4.共享战略5.重新定位战略农药营销学第四章第四章农药市场细分与目标市场选择农药市场细分与目标市场选择第三节市场定位 三、农药产品定位遵循的原则1.独特性2.重要性3.优越性4.可承担性5.盈利性农药营销学第四章第四章农药市场细分与目标市场选择农药市场细分与目标市场选择第三节市场定位 四、企业定位1.广告定位可以从农药商品本身定位，也可以从农药使用者定位。 2.产品定位树立产品特定的形象，显著区别于竞争对手。 3.品牌定位企业品牌。 4.营销定位农药营销学第五章第五章农药营销战略农药营销战略第一节营销战略及其意义 一、营销战略是指企业在营销活动中，为实现企业的任务和目标，通过分析外部环境和内部条件，为求得企业的长期发展所制定的总体的、长远的规划。 包括三部分目标市场战略、营销组合战略、营销费用预算1.营销战略概念农药营销学第五章第五章农药营销战略农药营销战略第一节营销战略及其意义 一、营销战略11）长远性22）全局性33）对抗性44）风险性和应变性55）特殊性66）创新性77）相对稳定性2.营销战略的特点农药营销学第五章第五章农药营销战略农药营销战略第一节营销战略及其意义 二、制定农药营销战略的意义11）长远性22）全局性33）对抗性44）风险性和应变性55）特殊性66）创新性77）相对稳定性2.营销战略的特点农药营销学第五章第五章农药营销战略农药营销战略第二节农药营销战略制定的内容与程序 一、SWOT分析SWOT分析是指对企业的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、和威胁（threat）进行全面分析和评价，是企业制定战略营销计划的重要步骤和方法。 包括外部环境分析、内部环境分析农药营销学第五章第五章农药营销战略农药营销战略第二节农药营销战略制定的内容与程序 二、规定企业任务影响企业任务的五个关键要素1.企业的发展历史2.管理者和所有者的当前偏好3.市场环境4.企业的资源5.顾客的需求农药营销学第五章第五章农药营销战略农药营销战略第二节农药营销战略制定的内容与程序 三、确定战略目标1.市场目标2.创新目标3.赢利目标4.社会目标农药营销学第五章第五章农药营销战略农药营销战略第三节企业的业务发展战略 一、建立战略业务单位1.企业的业务范围2.企业的战略业务单位 二、为战略业务单位分配资源 三、制定企业新业务计划农药营销学第五章第五章农药营销战略农药营销战略第四节企业竞争战略与形象战略1.低成本战略2.差异化战略3.重点战略 一、企业竞争战略 二、企业形象战略1.理念识别系统产品质量、管理水平、服务特色、企业精神、口号、信条、宗旨等。 2.企业行为识别系统对内包括业务培训、员工教育、奖惩活动、工作环境、职工福利、科研开发等；对外包括市场调查、广告活动、公关活动、公益活动、促销活动、竞争策略等3.视觉识别系统企业标志、企业名称、员工形象等。 农药营销学第五章第五章农药营销战略农药营销战略第五节营销组合策略是指企业针对选定的目标市场，综合运用各种可能营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，达到企业的静音目标，并取得