产品推广与营销.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除 产品推广与营销第一章 市场分析 从目前空气净化器的消费群体看，主要是一些中高收入的消费者；而广大的工薪阶层购买者并不多。这对净化器的生产厂家而言有喜有忧。产品消费群体过于集中，这当然不是什么好事，但是从另一方面表明空气净化器的消费潜力相当大。因此，如何开发平民化的空气净化器、开拓中低收入消费群体应当是我们下一步需要密切关注的问题。现在任何东西都是卖方市场，卖的永远比买的多，所以要想卖好一种商品，不能光看这个东西的附加值，而是看你有没有好的营销方法和精明的运作手段，只要运作得当,什么产品都可以卖上钱.就像一句话说的好的销售是可以把所以东西卖给同一个人。目前，“水森活”空气净化器在品牌形象、产品质量、终端铺设和营销策略等多个方面，都急需要开展工作加强资源整合。在山西空气净化器市场体现出综合性的局部市场竞争劣势。通过调查，我们发现零售价格在10002000元之间的中端产品占据了国内家用空气净化器的主要市场，而这部分产品的主要零售渠道就是连锁卖场。全国性及区域性的家电连锁店，是家用空气净化器最主要的终端销售渠道，而网络作为一种新兴的营销渠道，在家用空气净化器的信息传播和产品销售也逐渐起了作用。然而，我们的产品面对这样的局面，面对亚都、美的、松下、三洋等国内外知名品牌，该如何运作抗衡呢？ 在中国尤其是内陆城市山西，太原，空气净化器在中国，办公场所和城市家庭的使用才刚刚起步，市场处在导入的初级阶段，普及率甚至还不到0.1%。空气净化器的市场目前在太原还远远没有成熟。还需要很长时间来培育。造成这种局面的原因，综合一下不外乎：其一，是消费者的意识问题。空气净化器是一个很难用目测或感觉来衡量功效好坏的消费品，同时目前由于大部分企业生产规模小，价格偏高，无法进入平常百姓家庭，只局限在一级市场，推广难度很大。其二，是技术问题。目前各个企业技术五花八门，但对空气净化效果缺少有效的科学的评价方法。其三，是定位问题。家用产品的价格、功效和推广定位都还比较模糊。作为一个新兴产品，这三点便成为了市场发展的掣肘。同时，由于市场推广存在误区和方式方法问题，造成消费者虽然对于空气环境质量问题很重视，但是他们解决的方法却往往不是采取购买空气净化器，而是采取一些所谓的经验来处理。或者说消费者有环保意识，但没有购买空气净化产品的需求。事实上，消费意识的培育问题已经被众多空气净化器大企业所重视。家用空气净化器市场在山西还处于起步阶段和时尚消费阶段，销售数量非常有限。但是我们相信随着人们对生活质量要求的不断提高，家用空气净化器会进入更多的寻常百姓家。第二章 市场规划1、 经销商 在中国大陆及港澳台内做20-30家省级（区域级）经销商，主要分布在各省的中心地带（即：省会或行政中心）等地区，要有自己的推广网络和运作资金，配合公司的市场动作。1.1、 经销商的利益：1.1.1、 经销商不必担心串货问题（这样把各经销商分开），从而保证在自己的区域内的独家经营权，拥有充足的利润空间。1.1.2、 办事处自己在各个省内运作，可省去经销商的宣传费（包括广告费、促销活动费用、展会费用等）。1.1.3、 通过办事处的品牌运作，经销商可得到许多新的加盟店及消费顾客群。1.1.4、 经销商是公司的合作伙伴，与公司共同研究运作市场的策略及新产品开发策略，以适合本地区的市场需要，增强主动性。2、 加盟店 在中国大陆及港澳台内除了有经销商的地区（包括划给经销商的一部分地区）以外的其他市场，再开发大约100家加盟店，由公司在湖南长沙的客服中心直接运作。 2.1、加盟店的利益：2.1.1、加盟店不必担心由于价格战而影响自己的利润空间，客户服务中心对市场进行区域分割，并将严格控制零售价格体系。2.1.2、客户服务中心直接对品牌进行运作，直接降低了家门店的经营风险，降低促销费用及广告宣传费用，并因为品牌运作而扩大和提升店面的在当地的知名度和影响力。2.1.3、同时能够亲自参加客户服务中心组织的研究市场运作策略及新产品开发策略的研讨会，增强主动性。第三章 产品推广1、“水森活”采用的是多元化的经营模式，中国市场几乎还是空白市场，水森活设计的销售通路是由上而下的引导消费。首先，由总部为经销商培养的销售团队成功结合医疗、环保、装修公司等部门，在经由政府机构标杆性的医院、酒店、幼儿园、高档社区，以健康讲座及在小范围家庭工作室内对空气净化机的效果演示来进行广泛传达。在直销针对的客户上，先以“人脉+口碑+情感”的销售方式进行初期导入。接着瞄准大型企业团购市场，逐渐延伸至中小客户，在各企、事业单位、酒店、宾馆、汽车、礼品市场，做大宗团购的同时，再进入卖场，还可以设立专卖店，专卖柜台，复合店等，统一设计形象。2、在国民经济可持续发展的大环境和背景下，单纯的利润额、投入产出比的高低并不能作为衡量项目获利方式优劣的全部，除了公司及用户获得的经济利益外，产品所产生的社会效益也不容忽视。与同类产品相比，项目产品所具备的比较优势以及公司针对其特性设计的项目进度安排和项目实施计划保证了项目产品取得了经济效益和社会效益的双赢。项目产品的具体获利方式如下：2.1、销售标准产品，获取营业收入公司通过多种宣传、营销手段不断开拓市场，挖掘潜在客户，并对现有的意向客户进行巩固和维护来实现项目产品标准产品销售，从而获得项目产品的销售利润。2.2、销售定制产品获取收入通过为部分客户，在项目产品的基础上提供定制开发，个性化开发，获取超额服务收入。2.3、进行产品升级服务，获取收入通过不断更新项目产品的版本，增加产品的功能模块，增强产品的功能点，获得二次销售收入，提升企业的盈利空间。2.4、销售配套硬件，获取差价，增加企业的盈利能力逐步与其他硬件开发商（如：基站设备供应商）结成战略同盟，在销售项目产品的同时，附带销售相关配套硬件，获取硬件的差价，增强企业的盈利能力。2.5、依托营销网络，立足自身销售优势，降低销售成本，进一步提升利润空间本公司在发展后期，将通过精简人员和撤销冗余网络来降低销售成本，增加公司的盈利。产品近期主要以客户所在的湖南市场为销售对象，发挥公司在湖南市场的区域优势，迅速抢占上述相关市场，同时不断把产品推向江西、四川、广东、广西、湖北等湖南临近省份。第四章 方式与渠道建设1、 经营策略分析公众对空气净化器产品的认知和接受程度还很低，传统渠道的销售量还十分有限（通过对竞品在传统渠道的销量调查可见端倪）。初期可通过直接拜访目标很明确的有潜在购买需求及购买能力的集团客户（如OFFICE、酒店、医院、娱乐场所、车商等）的方式，进行面对面的沟通和演示让顾客了解产品的功能和特点，并通过为客户提供贴切、具说服力的方案，使其产生购买兴趣。与此同时设法与大的集团客户建立长期的合作联系，并结成利益联盟，为其提供类似产品或者服务及问题解决方案，实现企业效益最大化。 另外，高档住宅社区以及大型商业广场等也是重要的宣传渠道，可以经常在这些场所举办特卖宣传活动吸引目标顾客群。因为公众对空气净化器产品的接受程度还很低，目前商场固然不是最好的销售渠道，但却是很好宣传展示渠道，将增强消费者的信赖程度。 空气净化器的车载系统市场优势得天独厚，无论是消费需求还是车主的消费能力都让其难以被抗拒，市场空间巨大。如果能与大的汽车厂家或者销售商建立长期合作关系，将可为公司带来稳定的利润来源，公司把车载产品作为未来发展的另一个重要部分。2、销售差异化最具生命力竞争战略是创造出竞争对手没有的优势，就是差异化。尤其是在直销这个行业，大部分企业的管理、服务、文化都不上档次，所以在这个行业找到自己的竞争优势非常容易，形成独特的管理、独特的文化、独特的产品、独特的技术、独特的服务，这样的竞争战略才真正能把一家企业做大、做强、做久，从而从根本解决中国企业寿命不长的局限。而“水森活”空气清新机是一种说明型、概念型、超前型、教育型的产品。另产品具有可演示性、产品功能独特性（采用蓝海战略）、销售渠道可嫁接性等三个重要的要素。3、绿色营销从下岗职工等弱势群体中，组建出强势的销售团队和销货管道；打造出刚强团队，高效集体、自觉人群、永续经营的合法、合理、合情的绿色销售渠道。 第五章 营销方案1、传统营销相结合（1）将公司网址或产品名称印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品。 这种办法有时却被忽略了，确信网址拼写正确，域名是否便于记忆就成为影响网站推广效果的重要因素之一，域名选择时就要考虑到网站推广的需要。（2）使用传统媒体广告传统媒体广告不应废止，无论是杂志广告还是报纸广告，一定要确保在其中显示产品名称和公司网址。要将查看网站作为广告的辅助内容，提醒用户浏览网站将获得更多的相关信息。别忽视在一些定位相对较窄的杂志或贸易期刊登广告，有时这些广告定位会更加准确、有效，而且比网络广告便宜。还有其他传统方式可以增加网站访问量，如直邮、分类广告明信片等。电视广告恐怕更适合那些销售大众化的产品。2、E-mail策略 （1）在我们发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在客户与我们联系。 大部分邮件系统都有创建签名的功能，签名会出现在发出去的每封邮件的末尾。签名要限制在6到8行之类，包括：公司名称、主要产品、地址、电话、网址、Email地址和一句企业的描述。（2）建立邮件列表，每月（或每隔2月）向用户发送新闻邮件（电子通讯/杂志）。这是与客户保持联系、建立信任、发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。可以请产品购买者填写他们的邮箱地址，从而收取新闻邮件。发送邮件时需要采用群发服务器。建立自己的邮件列表，需要长期的积累，是一项艰苦的工作，但其价值是巨大的。 （3）向邮件列表用户（客户和访问者）发布产品信息，如优惠卷、新产品及其他促销信息。如果将邮件主题和正文进行个性化处理将会获得更好的效果。要遵守邮件主题的几项基本原则：a、体现出邮件内容的精华；b、体现出发件人信息中无法包含的内容；c、体现出品牌或者产品信息；d、邮件主题含有丰富的关键词；e、邮件主题不能过于简单或者过于复杂。（4）租用目标客户邮件列表这些邮件列表客户在邮件列表商的网站注册时表示同意接收某类别商业邮件信息，因此向这些用户发送产品信息是合法的，不是垃圾邮件。3、广告策略付费广告能更加迅速地推广你的产品。网络广告价格一般有以下三种计算方式：传统CPM方式（每千人次印象成本）；PPC方式，即按点击数付费；按实际订购量付费，还有会员联盟订购方式等。（1）Email新闻邮件中购买短小文本广告选择目标定位适合自己的邮件列表，在发送给该系列用户的功能邮件（每月通讯、电子杂志）中发布的简短的文字广告。较之其他的网络广告，这往往是非常有效又成本不高的广告方式。（2）搜索引擎竞价排名竞价排名根据广告实际点击量付费，而且目标定位准确，是一种成本低效果好的方式。（3）将商品提交到比较购物网站和拍卖网比较购物网站将我们的商品和价格与其他同类网站商品进行比较。目前存在免费和点击付费方式网站，还有一些根据销售金付一定的佣金。4、链接策略在其他网站做链接可以带来更多的访问量。自从google等主要的搜索引擎将网站链接广泛度作为排名参考的因素以后，越多网站连接你，你公司的网站排名就越高。同时，链接的质量也是搜索引擎考虑的重要因素。链接在访问量高的网站比链接在访问量低的网站更有优势。（1）将网站提交到主要的检索目录确保我们的公司网站登录到免费的OpenDirectoryProject（）这是由人工进行登录审查的网站。该分级目录为所有主要搜索引擎提供它的目录内容供搜索。Google很看重你的网站是否再这类重要的网站有连接。Yahoo！是另一个重要的检索目录，需要在上面登陆。这也是用人工完成登录审核，因此登录时要非常仔细的地按网站提示步骤进行。提示：描述产品和公司网站字数的最好比规定的最高字数少，不要刚好达到字数极限，以免冗长的文字描述使得网站审核人员删除一些句段。目前商业网站登录yahoo！每年要交￥299，最好让他们在7个工作日内就将你的网站登录上去。其它可以考虑登录的检索目录有A和B。另外比较重要的搜索引擎还有百度（）。（2）将网站登录到行业站点和专业目录中有一些检索目录定位于某个行业中，如教育和金融业。如果你属于某个贸易协会，该协会集中了诸多会员站点，你可向该协会网站申请你的站点，哪怕付费也是应该的，因为这会为你带来许多目标访问者。（3）请求互换链接寻找一些与你网站内容互补的站点并向对方要求互换链接。最理想的链接对象是那些与你网站流量相当的网站。流量太大的网站管理员由于要应付太多要求互换链接的请求，容易将你忽略。小一些的网站也可以考虑。互换链接页面要放在网站比较偏僻的地方，以免将你的网站访问者引入他人的站点。找到可以互换链接网站之后，发一封个性化的Email给对方的网站管理员，如果对方没有回复，再打电话试试。（4）发表免费文章，附带站点签名免费为其他站点的新闻邮件（电子通讯/杂志）写一些专业性文章，文章里用简短的文字附带描述你提供的东西，并请求对方链接你的网站。这是一种有效的病毒营销方法，你的文章将作为成百上千的用户订阅信息发出去，让你的网站一次性获得几百个链接。5、混合策略（1）在邮件列表和新闻组中进行促销许多在某一专业领域中有着共同兴趣的人在网上进行讨论和交流，形成许多不同领域的新闻组。找到自己领域的新闻组（这是确定目标定位），不要在其中公开宣布你的产品或服务，而是在交流的签名中留下你的email地址，当人们逐渐了解并信任你时他们会访问你的网站，从而购买你的产品。（2）运用竞赛你可以在网上设计竞赛，奖品要吸引你最希望得到的顾客，比如将奖品设计为你的产品或购买折扣等，运用竞赛可以吸引更多的购买者。（3）与互补性的网站交换广告运用对方的网站流量可以获得许多新的客户。（4）创建病毒营销方式病毒