营销大纲

2013年营销规划,前言,2013年和平宫、江南锦、酒店改建、温泉等项目的相继投建，标志着庄园产品线更加丰富，核心竞争力进一步提升，营销工作将倾重于如何发挥资产最大使用效能，把资产优势转化成产品优势，探索最优的商业模式。2013年营销计划突出高尔夫会籍产品，重新确立品牌目标，打造顶级私人俱乐部平台，建立品牌商誉，实现会籍销售。建立可输出的绿色板块旗舰店模式，打造华彬金熊会员生活方式，提升酒店商务接待能力，通过服务提升、权益提级，突显产品独创性和前瞻性，以卓越的产品性价比引领市场。,经营业绩指标（待定）,(单位万元RMB),2013年营销计划,一、2013年度目标,2013年营销计划,高尔夫会籍：,高盈利的会籍产品占比绝对业绩指标，产品力强化为2013年的核心工作。核心资源支持主力产品销售，加大对外拓展力度，确保产品核心竞争力及行业地位，同时增加相应配套。充分利用现有会员资源，强化销售，通过专属化服务，提升“产品的舒适度、客户满意度、品牌认知度”。发挥品牌效应、突出文化韵味与经典传承、树立精英圈层理念等。通过限量发售及高端体验等手段，打造资源的稀缺性。通过品牌赛事LPGA拉动会籍销售。,二、高盈利产品,5,渠道规划：会员推荐（占比25%）直客开发（占比65%）海外市场（占比10%）,路径描述：会员推荐达成占比25%，即8套会籍。按有效推荐率20%估算，需要40个有效推荐人次。直客开发达成占比65%，即20套会籍。根据有效率10%估算，需要对200位潜在客户做定向公关。海外市场共占比10%，即3套会籍。,2013年会籍销售目标：希望通过产品调整和渠道拓展，会籍销量恢复到良性成长期的平均水平，即8000万元（双记名会籍5套、单记名会籍26套）。,2013年营销计划,6,俱乐部建设精心规划会员委员会组织，增强调度范围，加强影响力，逐步呈现多个支项的会员组织。建立会籍权益标准化文本，对过往会员进行梳理，进行俱乐部权益提级。通过会员贡献值促成俱乐部理念的深化，形成俱乐部文化，完善产品的核心价值。会员活动：突出会员委员会的活动与社交功能；使华彬球队、青少年球队成为华彬品牌传播的有效载体；做好品牌赛事的承接，确保行业地位。管理提级建立俱乐部文化及制度的传承。通过差点管理提升球场的整体管理水平。通过CRM系统，持续收集会员的喜好，为会员提供个性化的定制服务。建立满意度指标，建立投诉即刻反馈机制。在强化平日草坪管理同时，进行部分球场的改造。保证果岭速度平日9以上，节假日10以上。,2013年俱乐部重点工作如下：,2013年营销计划,三、运营产品,7,商务活动：明确高端商务接待为主力市场的定位，加强细分市场。强化直客推广，进行老客户回访及新客户决策链公关等工作。根据改建后的场地及客房情况，调整价格体系、整合产品资源。积极拓展渠道，加强与第三方的合作，提高营收的抗风险能力。喜庆市场：建立喜庆沙龙，宣扬庄园的独特销售主张，提升核心竞争力。整合喜庆市场周边资源，提供多方位的喜庆服务，增强竞争力。加强网络推广的力度及手段，增强与产业服务商的联动，增加市场覆盖度。度假市场：增强应季产品设计及综合娱乐配套，在拉动会员度假的同时做好对外开拓工作。服务提级同步国际一线品牌服务的量化标准基于CRM数据库，执行个性化、定制化的特色服务,2013年酒店重点工作如下：,2013年营销计划,8,2013年营销计划,1、马会以其稀缺性保持品牌优势；健康管理中心为行业趋势，占据主要市场份额 ；科技农业发展依托成熟运营模式。2、完善运营体系的建立，专业团队的引进，设施与资源的完善，成熟化运营。3、层级性产品发展推进，产品组合梳理，加快与优势产业的迅速融合。,马会、健康管理中心、绿色科技农业：,各业态发展方向,明确品牌定位及经营模式，建立可输出的绿色板块旗舰店模式，寻求可持续发展。着重实现运营与市场的紧密结合，以市场需求为导向，积极调整运营的方向及结构，着重经营特色和服务亮点的打造，提高核心竞争力。经营特色、服务亮点：信息系统对服务的支持（依托CRM信息进行庄园体验的完整规划及管理）关键时刻管理，100服务到达，形成亮点服务。拓展需求（亚太区联谊球场的会员待遇使用权）其它特色内容，如健康服务、有机产品等。文化传承：礼仪建设和俱乐部制度管理等方面尤为重要；同时做好名人效应的积淀。客户管理：细化会员管理及针对性输出的基础，记录会员的个人喜好及习惯，同步更新。系统分析非会员消费信息，追踪市场动向，培养大客户资源，挖掘会籍潜在客户。,2013年营销计划,四、核心竞争力打造,五、媒体投放,单位：万元,增加软性传播设置，实现平媒与网媒、产品与事件结合的立体传播模式。,2013年营销计划,11,附表1：2013年媒体投放表,2013年营销计划,12,12,附表1：2013年媒体投放表,2013年营销计划,13,13,附表1：2013年媒体投放表,2013年营销计划,14,2013年在以会员活动为重点的基础上，增加各事业部自办活动及渠道拓展活动，以活动模式进行产品整合、新兴业态带动及决策链公关等的体验式营销。以五类活动为核心，配合媒体投放，在拉动客源的同时，实现品牌的提升，带动收入的增加。,六、活动营销,2013年营销计划,15,附表2：2013年活动排期表,2013年营销计划,16,16,附表2：2013年活动排期表,2013年营销计划,七、销售团队构建,8000万任务分担： 销售团队6000万（22席），会服部2000万（8席）销售团队： 规划10人，每人每年600万业绩指标 实行淘汰制，年需求18人 会服团队： 规划5人，每人每年400万业绩指标最低配置的需求如下：销售团队人数：18523人,2013年营销计划,加大销售团队配置力量，提高整体销售队伍人员素质制定激励机制及考核力度，精炼销售团队。建立动态的客户价值评估体系，贯穿并指导整个销售过程。搭建沟通平台：完善自有平台、有效利用联办平台、积极参与外部平台。落实各业态从单一渠道向多渠道的转化。强化销售管控，包括市场资源、活动预定、客户数据等，优化资源配置方案。,八、全员营销,全员营销在庄园一直没有真正落地，其主要原因是奖励政策规划及执行缺失，无法完成客户接触点有效营销。 2013年首要任务：以原有的激励机制为框架，细化运营体系的奖励政策，尤其是信息流转分佣机制，全员布达，奖励政策直接下达至一线的客户接触点人员。全员营销奖励直接从运营费用和服务费