中外广告案例分析的课程论文.doc

金融学院本科生课程论文(设计)中外广告案例分析公选课评阅人签名：_复核人签名：_得分：_姓名胡宁宁学号201434003246专业金融工程课程名称中外广告案例分析指导教师刘伟2015年12月3102015一 2016学年 第 一学期 中外广告案例分析 答题纸姓名 胡宁宁 学号 201434003246 专业 金融工程 第一部分360杀毒案例分析摘要在当今互联网科技普及的今天，网络成为这个时代的宠儿，而与之相关的软件也随之发展的更加迅速，竞争压力也很大，而其中360奇虎发展尤为突出，360致力于通过提供高品质的免费安全服务，为中国互联网用户解决上网时遇到的各种安全问题。采取了大胆而又创新的的营销策略，成为中国最大的互联网安全公司之一，旗下系列产品深受用户好评，使360成为无可争议的网络安全领先品牌。关键词 背景 营销策略 盈利模式 启示 一、社会背景以及商业 背景近年来，随着互联网使用率的增加，用户使用设备访问互联网的行为也在增长，对互联网的依赖度增加，通过互联网交换的个人信息以及虚拟财产的行为日益增多，都极大的刺激了黑客利用恶意软件来窃取用户隐私信息来谋取利益，这促使互联网和手机安全解决方案的使用率大大提高，随着安全问题的延伸，传统的杀毒技术不再受用，奇虎360采取措施进行改革，同时面临着金山、瑞星等公司的竞争，竞争压力很大。而如今的奇虎360杀毒软件，已经进入千家万户，只要有一台电脑或者一部手机，你就离不开360杀毒软件，而360是如何做到的呢? 2008年，免费的360杀毒软件首次推出，紧接着，推行绿色版本，2009年，正式版本发行，界面易用，运行轻巧，得到用户极大认可。360杀毒软件的产品发展路径是：以优质免费的安全客户端产品获取大规模的用户不断开发新的功能并整合到客户端软件中抓住“安全”的核心诉求、在既有软件基础上向客户推荐 新的客户端产品二、营销方式（一）社区口碑营销一种直接操作和利用“人”的“人性盈利模式”，这得益于360软件使用者的口碑相传，客户满意度的提升，社区口碑营销是伴随着社区时代的来临，每一个消费主体变被动为主动，消费者拥有更多的发言权，每个消费个体都可能成为品牌产品的销售人员，消费者之间的经验传授，使用感受分享的等等都可以影响另一批消费者，逐渐形成一个消费群体，一个品牌社区，而口碑营销平台将可以帮助为企业聚集消费者，完成口碑传递，并且对消费者潜移默化的影响和影响，从而使社区口碑营销能够为企业客户创造价值。这突出了奇虎360在数以万计的社区中的与众不同。（二）免费策略奇虎360通过产品主打“免费+安全”营销宣传理念，以此赢得客户群，通过占领用户桌面客户端的方式迅速占领安全市场，最终将客户端用户迁移到其他平台。中国有句俗话说:便宜没好货,好货不便宜。 这些在现实生活中的真理。但在互联网上似乎就不那么适用了。360实施的终身免费策略，来占领用户的桌面，打下客户的安装基础就是它的目的。在传统的行业中，商品的试用性不强。例如：生活用品牙刷总不能说我先用下看看好不好，然后再买。但网络产品跟传统行业不同, 杀毒软件可以先体验。3 6 0董事长周鸿伟曾说过：“假设用户花钱买一款杀毒软件,如果发现不好用, 即便心里很郁闷, 但大多也不舍得丢掉, 因为这是花钱买的，但若换做免费的就不一样了，免费看起来很有力量, 其实免费也很脆弱”。对于一个有着很多跟你差不多性质还都有免费产品的市场来说，一旦你的产品做得不好，用户将其抛弃是不需要考虑的，因为有太多产品供他挑选。某种意义上讲，用户转换免费产品的成本就是鼠标一点。因此，越是提供免费基础服务的产品，对它产品质量的要求反而越高，因为给了用户更多的选择权。从图中可以看出360占市场份额达到了62%，短短的时间内把过去一直占据据国内市场第一名的瑞星打败，成为了市场的霸主。主要是360看清了市场，在免费的同时还恰到好处的找到了杀毒市场的空缺，杀毒效果好是攻守兼备，而且对于用户来说360杀毒软件占用资源小，同时还简单易用。打下了好的口碑和信誉，建立品牌和影响力，留住基础客户。（三）公关推广2010年360发布了其新开发的“隐私保护器”，专门搜集QQ软件是否侵犯用户隐私。随后，QQ立即指出360浏览器涉嫌借黄色网站推广。2012年，腾讯宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，用户必须卸载360软件才可登录QQ，强迫用户“二选一”。双方为了各自的利益，从2010年到2014年，两家公司上演了一系列互联网之战，并走上了诉讼之路。双方互诉三场，奇虎360已败诉。其中奇虎360诉腾讯公司垄断案尤为引人注目，2014年，最高人民法院判定：认定腾讯旗下的QQ并不具备市场支配地位，驳回奇虎360的上诉，维持一审法院判决。这起被称为“互联网反不正当竞争第一案”的案件，是迄今为止互联网行业诉讼标的额最大、在全国有重大影响的不正当竞争纠纷案件，案件本身引发了行业、用户和法律界各方的关注。3Q大战，360有失有得，失去的是实际市场的损失和行业内的美誉，得到的是阻止腾讯推出与其类似的软件机会，让其失去一定的信誉。三、盈利模式360免费模式的背后，是一种能够真正实现产品经济效益的模式。360的盈利模式为：增值服务、网络广告收入和出售第三方开发的防病的软件。其中网络增值服务包括奇虎提供由第三方开发的网络游戏，以及向付费用户提供远程技术支持等互联网增值服务。网络广告主要是360产品平台上的广告，包括搜索公司提供的流量导入费。奇虎360还出售第三方开发的防病毒软件获得收入。四、启示从奇虎360案例的成功，进行总结，不难发现，免费模式营销起了很大的作用，“免费营销+技术”更是制胜关键。360通过提供免费的基础服务得到用户，建立品牌和影响力，同时与多杀毒软件以及其他软件公司进行合作营销，最终通过增值服务获得收入。首先，自身的产品质量要好，要能满足用户的需求，此外还有一条捷径，那就是捆绑，免费赠送。让用户接受一件产品，相关的产品也有望被接受，而在互联网的世界里，这都不是问题。有免费好用的360杀毒软件作为先锋，再捆绑免费杀毒软件，用户接受起来比较容易，用户基数是360的优势，同时免费策略也助其杀毒软件赢得用户的青睐。第二部分心得体会一、认识广告虽然只经历短短的几周学习 ，但足以让我对广告学有了一个全新的认识，原来觉得广告学主要是广告设计，会平面设计，视频制作，拥有不错的主意就可以了，之前接触的广告大多都是在电视网站看到的媒体广告,学习了广告学之后才对广告学有了新的比较全面的认识。广告起源于商品生产和商品交换，是指任何个人与社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众传播广泛商业和非商业的信息，已影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变、强化人们观念和行为的一种传播活动。而广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的一门科学。狭义上的广告是指商业广告，以盈利为目的，我们平时接触到的广告大多为商业广告。广告学的发展已经具有很长的历史了其实，以一种经意或不经意的方式。中国广告也有了很长的历史演进：古代广告时期即广告的最初形式就有口头广告、现场销售广告，实物广告以及幌子广告。随着广告媒介的发展，广告形式也有了先进的变化，这就是我们随处可以发现的报纸广告、广播广告、霓虹灯广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、楹联广告、旗帜广告、年画广告等等。一个广告，要想发挥好的作用，就必须有其独特的创意，而一个广告的创意不单单来自于灵感与顿悟，其实也需要一个过程，分为不同的步骤，环环相扣，具体包括创意调查，创意构思，宣传，评论分析。广告创意的前提就是要有科学的调查分析，任何灵感的来源都是有依据的，只有在科学的调查研究之上，一条广告创意才具有可靠性，才符合大众的口味，才具说服力。广告创意的关键就是要符合公众心理，广告的传播过程实质是一种心理影响的活动。二、营销策略一个好的广告只是开端，还需要有一个好的策划才可以。通过一些学习，我总能想起一些经典的广告，加上一些优秀的营销模式，取得了成功 。营销策略有很多种，市场营销理论成为一个系统。对于本人印象最深的是寄生营销（埋伏营销、隐蔽营销、伏击营销），而其中最经典的例子是体育用品，在一家体育用品以高额资金获取奥运会的赞助权时，另一家聪明的公司采取埋伏战略，在比赛场场地购买座位，让员工穿着自己品牌服饰进入内场，博取眼球。邀请代言本品牌的明星进行粉丝见面会，向粉丝发送带有自己品牌的纪念品。在比赛场地附近开设帐篷，向观看比赛的人员发放带有本品牌的加油服装、加油道具。在奥运会的各个小角落里，你可能记不住谁赞助了这次奥运会，但是，你会记住那个时时刻刻都会蹦到你面前的牌子。相比于大手笔购买赞助权，这种寄生营销策略以一种游击战的形式，深藏于每一个角落，发挥他们的智慧和能量，最终，完美的被广大人民所熟悉。如果寄生营销被普遍的允许，那么越来越多的公司将会采取这些手段，以获得低成本高回报的利益，这样一来，体育赞助的总额就会下降，最终损害的不仅是赞助商的利益，也严重地威胁了体育产业的发展。面对寄生营销，目前并没有十全十美的手段来杜绝，但并不等于说体育组织及赞助商们就听之任之，而是应该采取积极的手段来尽量减少寄生营销对自己造成的损失。三、创意方向转变精神世界随着时代的发展，现代人的消费，不仅仅注重实物的消费，更加注重心理的消费和文化意境，越来越追求精神享受。所以一个好的广告创意要科学的从大众中来，走到大众的心理去。 说起广告意境，现代广告意境可以划分为很多种。根据功效，可以划分为消费意境，心里感觉意境，心理联想意境。消费意境，即设计出人们消费某种商品的背景，氛围，使用方法的图样，以加深人们对商品的印象。心理感觉意境是根据心里感觉规律，设计相应的宣传词，图样和色彩组合，使公众产生身临其境的感觉意境。而