上海东华环球建材市场木库营销方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除营 销 方 案现状分析：虽然有了丰富的经营建材城的经验，但新兴的项目19#木库（石库）不同于传统的建材城，从销售理念及销售渠道、卖场宣传都与以往的营销策略有很大的区别。由于项目还在筹建之中，尚未开始营业，倘若此时投入巨资进行宣传，不但无法促成实际销售，而且还会带来麻烦。据此，我们提出一个行之有效的策略：适当投入，巧借东风。适当投入不等于不投入或者小投入，相反的应该是小金钱大投入，即用少量的宣传费用+巧妙的宣传策划，达成最大的传播效应，有效提升19#木库的知名度，为接下来的正式开业计划以及后期运营做好充分准备。我们的机会：潜力：具有独特的区位优势、经营模式、市场容量可开发空间大。发展空间：周边同业态的经营内容大致类同，走着大而全的初级发展阶段，市场并未走向完整。提炼核心价值：让社会了解东华环球19#木库的社会价值和高端卖场的优势以及发展前景。重点关键词（定位语）：“首创木制品的奥特莱斯模式”“品牌地板/木门/楼梯折扣中心”“成熟市场升级打造的木制品新营销平台”。招商对象分析：一线商家最关心的问题：商场硬件、软件是否与其形象相符；地段是否有优势；消费人群结构；铺位选择；给予的优惠政策。最显著的特点：大品牌，较为强势，硬件要求较高。应对策略：单独优惠铺位策略、优惠广告价位策略，建立广告互动。二线商家最关心的问题：商场是否成熟，是否有地段优势；有无大品牌入驻；铺位选择；给予的优惠政策。最显著的特点：跟风，抗风险能力较差。应对策略：以一线商家做引导，适当给些优惠政策。终端消费人群：客户层核心定义：中产阶层及以上阶层，年龄25-45之间。职业层次：一次或以上置业。前期客层范围：嘉定及周边区域，不排除其他区域口碑传播影响人群。周边竞争优劣分析：优势：率先在传统市场提出升级，赢得市场先机；良好的硬件和软件条件 ；抢先占据周边小区资源。劣势：对于中高端精品市场的定位并不纯粹，准确意义上说是传统零散摊位的一个聚合。 综上所述，可分为三个阶段进行运作第一阶段，招商阶段。由于现在正处于招商阶段，招商目标都是有针对性的工厂以及代理商，所以，此阶段也不需要大量的投放广告。只需在行业纸媒做些平面广告和行业网站发布招商软文。第一步，在东华环球正大门，树立宣传牌一块，内容：19#木库的形象+开业倒计时（距19#木库开业仅剩*天），由企划部每天更换日期。目的有四：第一，给外界人士和业内人士包括所招商目标、目标消费者传达一个信息，告知我们项目已经紧锣密鼓的进行中；第二，提醒我们员工，距离开业时间已经不多了，工作应该紧张起来；第三，提醒我们工程方按照预期进度完成工程；第四，提醒已签约的商户抓紧时间准备进场方案和装修方案。第二步，选择行业平面媒体，投放硬广及软文。例:等。性价比高，具有针对性，有助于招商。第三步，预热期通过媒体做人物专访。选择媒体：新闻晨报、一报通商业地产、搜房、新浪时间：8月初目的：通过人物专访，提升品牌形象和品牌认知度，并宣布给目标消费者和各厂商开业时间。内容关键词：东华环球发展历程，木库概念，木制品的奥特莱斯（木地板、木楼梯、木门品牌折扣中心），8.28盛大开业。第四步，公司网站推广。方案一：与百度合作，做关键词竞价排名。选择关键词：地板、楼梯、石材、建材等。方案二：与各门户网站（地方行业网）互动，增加友情链接数量，提高网站PR值和重点关键词在搜索引擎的排名。方案三：与新浪乐居合作，开辟东华环球专题，提高知名度。方案四：SEO搜索引擎优化。通过网站代码，针对各大搜索引擎进行优化。主要搜索引擎：、、、等。方案五：发布有权威性的报告，让各网站转载。方案六：建立QQ群，方便线上交流。网站制作工期：7月15日正式投入使用。媒体费用预算：媒体版面形式价格备注新闻晨报整版（周五）硬广+软文80000一报通商业地产周四硬广+软文12000网络专题软文+图片1500费用合计93500第二阶段，开业阶段形象提升第一，预热期。8月16日七夕节，DM直投主题：“七夕贺卡家家送，1000万豪礼等你拿”。内容：七夕贺卡+开业邀请函（告知开业时间）+礼品领用券（剪角）DM表现形式：A4铜版纸（157g）对折，封面封底做贺卡，封二邀请函，封三开业礼品领用券（增加开业人气）。迎合本次DM单的主题，做报纸+网络宣传。选择媒体：新闻晨报半版、新闻晚报半版、中国地板之都、中国地板报、新浪乐居、搜房、上海团购网、嘉定生活网、嘉定论坛等。主题：“七夕贺卡家家送，1000万豪礼等你拿”。内容：祝福+开业时间+礼品领用券（报纸剪角）媒体费用预算：媒体版面形式价格备注新闻晨报半版硬广90000报纸可二选一新闻晚报半版硬广78000网络首页软文1500费用合计169500以上对外宣传的纸媒，都要有回执，类似剪角的形式。第二，七月下旬，针对开发的小区资源，进行宣传。主要宣传形式：小区楼层贴、单元门广告、灯箱广告、灯杆旗7月10日完成小区洽谈，并准备画面投放， 7月25-8月5日完成全部安装。第三，开业庆典，庆典方案暂定。第四，开业营销活动：主题：19#木库盛大开业暨东华环球第一届地板采购节开幕活动一：东华环球第一届地板采购节活动时间：8.28-9.5活动内容：收集厂商的特价品，制作采购节导购指南，1000份，放置商场资料架，供顾客领取。活动二：地板下乡制作DM：收集商户特价品制作DM。同时要增加可读性，可配软文，重点宣传地板（木制品）的环保、低碳、可持续性。DM单上配有礼品领用券（剪角）。目的：增加企业知名度和可信度。活动三：地板1元起拍活动时间：8.28-9.5 期间每周六、周日下午2：30分开始活动四：你购产品我买单凡是在开业期间，购买上品的客户，凭销货单，到我上场领取抽奖券一张，有机会赢得免单的机会。每日下午4：00抽取免单幸运顾客。活动五：你买产品我送礼购买一定数额产品有相对应的礼品赠送。5000-9999 赠送价值199元的电吹风一台10000-19999 赠送价值300元的电饭煲一台20000-29999 赠送价值600元的电磁炉一台具体礼品，根据与商户分摊的比例，暂定。网站推广：（百度推广关键词，石材，木材，地板，木楼梯，以竞拍的形式出现）、网络广告（门户网站的硬广）活动六：你做公交我买单与公交公司谈判，凡是在开业当天，坐公交来我公司的，全部由我公司支付公交费用。建立异业联盟的合作，例如：国美、苏宁、装修公司等。本项工作截止到8月10日完成。以上活动细则根据实际情况，在开业前一周全部准备完毕。广告宣传：开业DM制作：10万份，直投到周边小区、写字楼。小区、乡镇条幅：位置暂定。小区硬广：位置暂定报纸：新闻晨报+新闻晚报+中国地板之都+中国地板报网络：新浪乐居、搜房、齐家网、上海团购网短信：20万条免费接送车：体广告（制定路线）媒体费用预算：媒体版面形式价格备注新闻晨报半版（周五）硬广40000新闻晚报半版硬广78000网络首页软文2500短信嘉定及周边区域20万彩信14000费用合计134500人气活动：通过报纸、宣传单的礼品领用券（剪角）等互动第三阶段，后期运营形象维护