广告营销与策划.doc

广告策划的主体 广告策划的对象 广告策划的依据 广告策划的方法 广告策划的结果 对策划的不同理解 决策说：针对未来要发生的事情做当前的决策。是战略决策，是科学的、合理的有效地布局广告活动的进程。 程序说：一种程序，执行广告运动必要的准备动作 思维说：一种运用脑力的理性行为 管理说：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案。 广告策划与广告计划 1.广告策划活动过程上的异同 策划：全局性的、整体性的、动态的 计划：是结果，具体、可操作，静态的。 2.广告策划客体上的区别和联系 策划内容：广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等 3.二者呈现的结果 策划：广告策划书 计划：可以是独立文件，也可以是策划书的一部分 4.二者互为前提和结果 第二节 广告策划的地位与作用 1.广告策划是营销策划的有机组成部分 2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位 广告策划是于广告调查之后的第二个环节，却是首要环节。 广告策划是核心环节 广告策划是贯穿于整个广告活动的环节 广告策划需要多部门协作。 广告策划的作用 1.广告策划使广告活动更加科学、规范 2.广告策划使广告在市场中的作用日趋强化 3.广告策划提高了广告业的服务水平 第三节 广告策划的特征与原则 一、广告策划的特征 目的性 整体性 程序性 动态性 操作性 创造性 第四节 广告策划的学科源泉一、市场营销与广告策划1.广告在市场营销中的地位2.不同营销观念下的广告策划行为市场营销观念的五个阶段A。以生产为中心的阶段B。以产品为中心的阶段C。以销售为中心的阶段D。以消费者为中心的阶段 推销中心及消费者为中心 推销观念的产生 A. 广告量的大幅上升和广告业的兴旺 B。侧重反应产品差异的理性诉求广告 C。为滞销产品找出路的广告 D。强销与虚假广告 以消费者为中心的观念 站在消费者立场上的广告 心理渗透和攻心为上的广告战略 强调感性诉求的软广告 承诺原则对虚假广告的制约 广告日益依赖市场研究 全面服务的广告公司和代理制的兴起 二、传播学与广告策划 1.影响受众接收信息的要素 心理预设、文化背景、动机、情绪、态度 2.选择性接收定律 3.两级传播论和创新扩散论 4.中弹即倒的受众、联合御敌的受众、使用与满足论 三、市场调查与广告策划 1.广告调查的内容 广告环境调查、广告市场调查、广告目标受众调查、广告文案调查、广告媒介调查、广告效果测定调查 2.广告调查与市场调查的关系 广告调查是市场调查的一个部分 目的和调查对象不同 调查方法和原则是相同的 广告调查对广告策划整体的意义 广告调查是广告策划的前奏 广告策划必须依据广告调查所得的咨询决策 5M（Mission目标、Money金钱、Message信息、Media媒体、Measurement评价） 广告方案的可行性分析和优化必须依靠广告调查来检验。 四、社会学与广告策划 广告受社会文化的制约，反过来影响社会文化 1.社会文化对广告的制约 2.广告对流行的作用 A.促使流行产生 B。促进流行普及 C。消退流行 五、消费者行为学与广告策划 消费者自身特征为目标市场和诉求对象提供依据。 消费者需求、购买动机为诉求重点和诉求方法提供依据 消费者具体的购买行为为抓住促销机会点提供依据 消费者习惯、兴趣、常用语为广告表现与创意提供了素材。 广告策划对消费者行为反作用 广告向消费者传达关于产品的观念。 唤起消费者没有意识到得需求或者新的需求。 可以使消费者改变购买行为 六、整合营销传播与广告策划 整合营销，指企业的全部活动以营销活动为主轴，非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业。 包括企业营销战略运作、内部营销运作、外部营销运作等，也包括广告、促销及公共关系的组合。 整合营销传播（integrated marketing communications,IMC） 又称新广告（new advertising） 核心思想是将与企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化，即一方面把广告、人员推销、销售促进、公共关系、直复营销、CI、包装、新媒体都涵盖到广告活动范围中去，另一方面使企业将统一的传播咨询通过不同的渠道、利用不同的方式反复不断的与消费者进行沟通。也称为“用同一种声音说话”。 整合营销传播的实用性 1.对广告主的实用性 2.对消费者的实用性 3.对广告公司的实用性 4.对广告策划的改变 在观念上的改变（从局部到整体、从单打独斗到协调一致、从企业导向到顾客导向） 广告策划内容上的改变 广告策划执行上的改变 七、客户关系管理与广告策划 客户关系管理（customer relationship management, CRM）是指使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。 销售、市场营销、客户服务是CRM的三大支柱，CRM对广告策划有相应的要求。 第二章 广告策划过程 第一节 广告策划的内容 第二节 广告策划的类型 第三节广告策划的程序及工作流程 第一节 广告策划的内容一、市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。二、SWOT分析（优势、劣势、机会和威胁）1.品牌研究2.新商品的开发3.生活方式的分析4.消费、生活趋势的研究5.购买行为研究6.有前途市场的研究 三、广告战略的制定 1.要争取哪一些需求？ 2.把哪一类人作为目标？ 3.如何设定本商品在市场上的定位？ 4.宣传要点和表达上应留意的地方 5.展开广告时应留意的问题 6.决定广告的目的、目标 四、广告策略的制定 是为了实现广告战略目标所采取的手段和方法。 广告策略主要有：市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等。 五、与公共关系和促销活动的配合 1.公共关系的配合 2.促销活动的配合 第二节 广告策划的类型 一、广告运动策划与广告活动策划 二、为不同目的而进行的广告策划 1.促销广告运动 2.形象广告运动 3.观念广告运动 4.解决问题广告运动 三、针对不同对象的策划 1.以消费者为对象的广告运动 2.以经销商对对象的广告运动 此外，按阶段划分：开拓性广告运动、劝服性广告运动、提醒性广告运动 第三节 广告策划的程序及工作流程 1.组建广告策划项目小组 2.广告公司内部项目说明会 3.拟定工作计划，并向有关部门下达任务 4.策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作。 5.编制广告策划书 6.召开提案会 7.将广告策划意图交各个职能部门实施 8.监督实施情况并测定广告效果 执行阶段： 广告表现计划的实施、广告媒介计划的实施、其他活动的实施 控制阶段： 广告效果的监测与评估、广告策划的总结| 广告心理策略开篇案例 “速溶咖啡”与“一次性尿布”第一节 广告心理与消费者行为一、广告心理与AIDMA法则什么是广告心理？广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。广告心理的AIDMA法则AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意产生兴趣激发欲望强化记忆促使行动”的五个环节| 二、消费者购买决策的CDP模型| 广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。| 如图22所示的消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤： （1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。| 第二节 消费者的需求与广告激发| 一，需要、动机与消费行为| 1生理的需要 生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。 2安全的需要 安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害，而且也包括我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。| 3社交的需要 在现实生活中，我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们。需要与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。| 4尊重的需要 尊重的需要是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需要，自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。| 5自我实现的需要 人类的需要的最高层次是自我实现。实现自己的潜能，展示自己的风度等，都是用来描述自我实现这的方式。| 五种需要的排列关系| 二、需要、动机与广告激发| 广告激发唤起消费者的潜在需求| 人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心的。但是，机体内或心理上的缺乏是否一定被个体自发地意识呢？回答是并不全然。只有潜在的消费需要被消费者所意识到的时候，才有可能成为其购买的动机。| 广告主题与定位关注消费者的优势需要 | 广告主题的变化与演进留心消费者的动态需要| 人的需要是不断发展变化的，随着社会经济、科技和文化的发展，人的需要也在不断发展。了解了人类需要的这一特点，敏锐观察消费者需求的动态变化，我们就可以及时更新产品广告的主题与定位，依此贴近市场、贴近消费者。| 第三节广告活动中的认知| 一、广告与注意| （一）注意的一般特点| 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个基本的特征，一是注意的选择性，二是注意的集中性。| （二）广告注意的动机| 消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一：| 1广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用；| 2广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意；| 3好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。| （三）| 1如何引起消费者的无意注意？| 人们对广告的注意，通常是源于无意，而无意注意的发生与刺激的外部特征和主体自身的状态有关。引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点：| （1）大小与强度；| （2）重复或变化；| （3）动态与静态；| （4）色彩及对比； | （5）版面或位置；| （6）突破与新奇；| （7）标语与口号。| 2如何引起消费者的有意注意？| 引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点：| （1）注意迎合消费者的需求；| （2）善于捕捉消费者的兴趣；| （3）充分运用艺术感染力；| （4）恰当运用悬念手法。| 二、广告与知觉| （一）知觉的概念| 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。| 人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。| （二）知觉的选择性与广告策略| 这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。| 1客观因素| （1）知觉对象本身的特征；| （2）对象和背景的差别；| （3）对象的组合；| 2主观因素| （1）需要和动机；| （2）兴趣；| （3）性格；| （4）气质；| （5）经验知识；| （三）知觉的偏见与广告策略| 1首因效应| 即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。| 2近因效应| 即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。| 3晕轮效应| 即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。| 4定型作用| 即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。人们往往自觉不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征。| 三、广告与记忆| （一）消费者的记忆特点| 1程序记忆| 程序记忆通常是以人们操作过的动作为内容的记忆。如对书写、劳动操作和某种习惯动作的记忆。| 2情景记忆| 情景记忆通常是以感知过的事物在人脑中再现的具体形象为内容的记忆，它保存事物的感性特征，具有显著的直观性与形象性。| 3语义记忆| 语义记忆通常是以词语的形式，在人们头脑中以思想、概念或命题为内容的记忆。| （二）广告的记忆过程| 广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。| 1广告的识记| 广告识记是指消费者获得广告信息的过程。广告识记是广告记忆过程的开始，是保持的必要前提，要提高广告的记忆效果，必须有良好的广告识记。| 2广告的保持| 广告的保持是过去接触过的广告映象在头脑中得到巩固的过程。| 3广告的再认和回忆| 当过去经历过的广告传播重新出现时就能够识别出来，这就是广告再认。广告的回忆就是指不在眼前的、过去经历的广告信息在脑中重新出现映象的过程。| （三）增强消费者记忆的广告策略| 增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种：| 1减少记忆材料的数量| 研究表明，人的记忆容量为7土2个组块。因此，所需记忆的东西越少就越容易记住。为了使广告信息在更大程度上为消费者记住，就应尽可能地减少记忆内容的数量。| 2增加刺激的维度| 一个刺激的维度指的就是它的特性的数量。要想增加人们正确辨认刺激的数目，应当设法增加刺激的维度，而不是只在一个维度上作单调的刺激。| 3利用直观、形象的刺激物| 利用直观的、形象的刺激物传递信息，能增强消费者对事物整体印象的记忆。| 4利用理解增进记忆| 理解是识记材料的重要条件。建立在理解基础上的意义识记，有助于识记材料的全面性、精确性和巩固性。| 5利用重复与变化| 适当的重复是增强记忆效果、延长记忆作用时间的一种重要手段。| 6注意广告信息的排列顺序| 根据记忆与遗忘的心理学研究、最初的和最后记亿的事物比较容易记牢，中间部分通常被遗忘。因此、在广告制作当中，必须注意对广告信息作合理的排列。| 7利用韵律 在广告传播中，将广告文稿写成诗歌、顺口溜、对联等形式，使之合辙押韵，使人读起来朗朗上口，从而增加人们的兴趣和注意，能收到良好的记忆效果。| （四）广告与想象| 一、想象的一般特点| 1什么是想象？| 想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。| 2想象的种类| 按照想象活动是否具有目的性，想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。无意想象是一种没有预定目的、不自觉的想象。有意想象是指按一定目的、自觉进行的想象。| 在有意想象中，根据想象内容的新颖程度和形成方式的不同，可分为再造想象和创造想象。再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程。创造想象是在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的心理过程。| 二、广告构思中的想象与创造| 1广告想象的依据| 广告的创作活动，总是要从一定的目的出发而进行。因此，广告想象的依据是广告的主题，它反映了厂家对广告的基本要求，只有依据这个主题进行创作，才能达到向人们传达信息的目的。| 2再造想象与广告创作| 为了加深广告接受者对于广告信息的理解与记忆，广告的设计者应该注意发挥广告对于消费者在广告接受过程中所具有的再造活动特点，在广告作品的设计与表现手法上，尽量刺激人们的欲望，能给人们的再造想象活动提供尽可能多的线索，使广告的接受者能充分发挥再造想象的作用，更好地理解记忆广告的信息。| 3创造想象与广告创作| （1）把不同的形象综合起来，形成新的形象，即旧要素的新组合；| （2）放大或缩小某些广告对象的特殊性质、功用或特点，使消费者对产品产生较强烈的印象。| 4运用想象活动的广告对策| （1）比喻 即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增强对商品的认识。| （2）寓意 即运用有关事物间接表现主题，启发人去思考与领会。| （3）比附 用外表不相关但有内在联系的事物来表现广告商品的形象，给人以生动、深刻的印象。| （4）夸张 即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人以强烈的印象。| 第四节 消费者的态度与说服策略| 一、消费者对商品的态度| 态度是一个人对待人、物或思想观念的评估性的总体感觉，是行为前的准备心态。| 可以把态度的结构概括为三个要素：认知的、情感的和行为倾向。认知的要素指的是我们对态度对象的所有认识。情感因素实质上是人们对态度对象的评价，它表达了消费者对具体商品的好恶。在商品的态度中，行为倾向指的是购买的意向。| 态度是后天经验形成的，又是可以改变的，那么，我们可以利用有关态度改变的原理促使消费者建立对某一产品或品牌的良好态度。这是因为如果人们对某件事情或人的评估是正面的、好的，他们就会积极地接近这一态度对象。如果评估是不好的，他们就会疏远态度的对象。| 二、霍夫兰的说服模式| 第二次世界大战期间，卡尔霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后，他回到耶鲁大学继续进行态度改变方面的研究。霍夫兰关于公众态度改变的研究对于研究消费者态度的改变很有启发。| 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。| 二、霍夫兰的说服模式| （一）说服者的条件| （二）信息本身的说服力| （三）问题的排列技巧| 信息本身的说服力| 1信息立论的特点| 任何一个说服传播都要表明一个立场。传播的目的是企图把说服对象从他们原来所持的立场拉到这个信息所强调的立场上来。| 信息传播的立论涉及以下几个要点：（1）立论的易懂度；（2）立论的优劣；（3）立论的多寡。| 2信息的立场与消费者原有立场的差距| 只有当传播者的信息与接受者的原有立场具有一定的差距时，才会出现所谓的说服。研究发现，这个差距不可以太大，中等程度的差异于说服最为合适。| 3用正面理由，还是正反两方面理由？ 在表达一个有争议的问题时，如某企业的产品对消费者有利又有弊，是用正面理由还是正反两方面理由都用？哪种方式更能够说服人？依照霍夫兰的观点，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一面理由较好，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他会犹豫不定。| （三）问题的排列技巧| 问题的排列秩序在改变公众的态度时显得比较重要。在霍夫兰看来，| 首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；| 最后提出的论点有利于公众记忆；| 如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；| 如果首先唤起消费者的需求，然后再提出问题更易于被消费者接受。因此，广告文案的开头往往要先声夺人，结尾之处则较多出现需要消费者记忆的内容。如果首先唤起消费者的需求，然后再推出其产品。这种阐发内容的排列秩序是易于被消费者接受的。| 三、改变消费者态度的广告策略| （一）改变消费者的认知| （二）改变消费者的情感| （三）改变消费者的行为| （一）改变消费者的认知| 1。改变信念| 2。转变权重| 3。增加新信念| 4。改变理想点| （二）改变消费者的情感| 1。利用条件反射| 2。激发对广告本身的情感| 3。更多接触（三）改变消费者的行为| 行为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。改变行为也能够直接导致情感或认知的形成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品。在企业的广告活动中经常伴以优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价都是引导消费者试用新产品的常用的技巧。| 第五节 消费者的情感与广告诉求一、情感与情绪二、广告的情感诉求| 情绪是同有机体生理需要相联系的体验。情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验，诸如责任感、自豪感、集体荣誉感等。情绪和情感的关系是十分密切的。一般说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容。| 情绪和情感的两面性| 高级情感：道德感、理智感、美感| 情感的三因素说| 二、广告的情感诉求| （一）创意中的情感因素| 一个具有说服效果的广告创意，往往同情感的作用分不开。情感的诉求，一般的场合下是建立在积极的情感体验上。例如美感，美感是一种积极的情感体验，也是广告中常用的情感诉求之一。另外，荣誉感、自豪感、成就感、民族感等等是一些更深层的情感体验，它更具有强烈的支配力。| （二）广告元素的情感因素| （三）移情效应| （四）广告的情感诉求| 1恐惧诉求| 恐惧诉求强调态度和行为如果不做改变将会面临一系列令人不快的后果。尽管大多数恐惧诉求涉及身体方面的恐惧（如吸烟引起的身体损害、不安全的驾驶等等），社会恐惧（口臭、体味、头皮屑、不洁衣着、不合适穿着、做得不可口饭菜等等所招来的鄙视目光）也被运用于广告创意之中。| 应当注意的是，恐惧诉求常被指责为不道德，因为这类广告可能会引起了消费者不必要的焦虑。| 2幽默诉求| 幽默诉求在广告中使用也较普遍。幽默广告可以对消费者施加以下影响：（1）吸引消费者的注意力；（2）强化消费者对产品的印象；（3）增加人们对广告本身的喜爱，事实上，与产品有关的幽默比与产品无关的幽默更容易激发消费者的好感。| 应当注意的是，幽默广告一般不会增加广告的说服力，可能还会影响到它的可信度。 第四章 广告定位策略 第一节 市场细分与广告定位 第二节 广告定位及其分类 第三节 广告定位策略 第一节 市场细分与广告定位 一，市场细分 二，选择目标市场 三，根据市场细分进行广告定位 一、市场细分 所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。 市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有助于我们认清以下几个方面的问题： （1）谁是本商品的用户和买者？ （2）他们有多少人？ （3）他们在什么地方？ （4）他们能消费多少产品？ （5）他们目前如何满足这方面的需求？ （6）他们对这类商品有什么好感或意见？ 二、市场细分的程序 步骤1 调查阶段：搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料 步骤2 分析阶段 研究人员用专门的分析方法分析资料，通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。 步骤3 描绘阶段 根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。 地理细分 人文细分 心理细分 行为细分 二、选择目标市场 目标市场的特点： 1。可衡量性 2。足量性 3。可接近性 4。差别性 5。可行性 三、根据市场细分进行广告定位 所谓定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。事实上，广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消费者），使他们在众多的产品中发现你的产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。 第二节 广告定位及其分类 一、产品定位 二、市场定位 三、企业定位 四、质量定位 五、价格定位 六、观念定位 七、形象定位 八、功能定位 九、服务定位 十、心理定位 一、产品定位 产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位”。要提高产品在消费者心中的地位，首先就必须要有针对性地进行产品的研究、开发、生产与制造工作，使自己的产品在实体上就有一个清晰的定位，并通过广告来刻意强化这一定位，使之引起消费者的注意、理解与记忆，进而引导消费者进行有明确目标的购买。 二、市场定位 市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体运用，将产品定位在最有利的市场之上，或者更准确地称之为目标市场定位。任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。从广告策划的角度来看，目标市场就是广告传播活动的目标对象。 三、企业定位 当代广告活动的一个突出特点在于，当一个企业在对产品进行定位的同时，也使消费者认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样的企业？它在哪一个位置、处于哪一个层次上？让消费者在选择产品的同时，也选择了企业。 四、质量定位 质量定位，也叫品质定位。这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位。也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望，并在其心目中确定了商品的位置。 五、价格定位 对于理性消费者来说，价格永远是敏感的因素。 六、观念定位 逆向定位 是非定位 （七喜：非可乐，你真的。吗？） 七、形象定位 一、商标定位 二、造型定位 三、色彩定位 八、功能定位 功能定位就是在广告活动中突出商品独特的功能，使其在同类商品中有明显的区别，以增加其竞争力。功能定位以同类产品的定位为基础，选择有别于同类产品的优异性作为广告宣传的重点。事实上，功能定位是产品定位的一个重要内容之一。 九、服务定位 服务定位对于有形的、实体产品而言，就是从产品的性能与品质延伸到服务的领域，强调企业产品的售前、售中、售后服务措施的完善、贴心与周到，以此来解除消费者的顾虑，降低其购买风险，增强其购买信心的一种定位。这是对服务定位的第一种理解。 十、心理定位 以产品能给消费者的心理上的价值定位，突出产品无形的精神功能和给人心理享受和满足，以刺激消费者的购买欲求。如在广告中说“一切尽在掌握”、“一路上遥遥领先”、“成功自有非凡处”、“享受驾驶的快乐”等等，突出产品的高级豪华，让消费者觉得体面气派，烘托其高贵的地位与身份，使获得一种炫耀、辉煌的心理满足。 第三节广告定位策略 一、市场领导者的定位策略 二、市场跟进者的定位策略 三、市场挑战者为其竞争对手重新定位 一、市场领导者的地位策略： （1）你不能用你自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感。 （2）持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势。 （3）必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。 （4）领导者的定位策略一旦实现，必须认为这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位，千万不能以为这样便可以一劳永逸。 （5）处于领导者地位的企业和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑制竞争对手而确保自己的领导者地位。 （6）领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织（它只是一个名称而已！）。 （7）领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上。 二、市场跟进者的定位策略 （1）在消费者心目中强化自己的特点。 （2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等等。 （3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位。 三、市场挑战者为其竞争对手重新定位 否定性 强制性：例如，当某品牌的饮料在声称自己是“不含糖份”、“没有防腐剂”的时候 突破性| 第五章广告策划| 第一节广告调查| 第二节广告策划| 第三节广告预算| 第一节广告调查| 一、广告调查的内容| .影响市场需求因素和市场政策法规调查| .市场供求关系与市场容量调查| .市场竞争性调查| .市场产品调查| .广告活动调查| 二、问卷设计| .简明性| .渐进性| .代表性| .可评价性| .确定性| 问卷设计的基本手段| .二项选择法| .多项选择法| .自由回答法| .漏斗法| .比较法| .顺位法| 三、调查实施（调查方法）| .市场调查法| .抽样调查法| .典型调查法| .随意调查法| . 访谈法| .观察实验调查法| 四、调研报告的撰写| （一）准备工作| .整理与本次调研有关的资料| .整理分析统计数据| .对理论假设做出接受或拒绝的结论。| .对于难以解释的数据，结合其它方面的知识进行研究，必要时可针对有关问题找专家咨询或进一步召开小范围的调查座谈会。| 5确定报告类型及阅读对象。调查报告有多种类型，综合报告和专题报告、研究报告和说明性报告等等。| （二）综合报告| .调研概况| .样本结构| .基本结果| .对不同层次调查对象的分析| .主要发现| 第二节广告策划| 一、广告策划程序| 二、广告主题策划| 三、广告策略计划书| 一、广告策划程序| 调研阶段| 对产品进行分析，明确产品定位| 对同类产品进行分析，明确竞争对象| 对市场进行分析，明确市场目标| 对市场发展机会进行分析，明确潜在市场在何处| 对消费者进行分析，明确广告对象| 策划阶段| 对企业指标进行分析，明确销售策略| 确定广告目标和广告指标| 明确广告目的| 确定广告战略| 制定最佳推销综合方案| 明确创意观念| 决定广告内容| 决定广告预算| 确定媒体策略| 制定实现广告计划的不同方案| 对不同广告计划方案进行评估| 决定最佳广告计划方案实施| 确定广告设计方案| 明确广告创意要点| 决定广告表现战略| 确定广告文案方案| 确定广告地区| 确定广告媒体选择| 确定广告时间| 确定广告单位数量| 广泛征求意见，取得广告负责人认可| 召开客户参加的提呈会议，取得其认可| 制作广告作品| 检查广告作品的质量，进行评议或修改| 将完成的广告作品送媒体刊登或播放评估| 搜集广告信息反馈| 评定广告效果| 总结经验教训| 再次进行市场调查| 制定新的广告计划| 二、广告主题策划| 广告主题广告目标十信息个性十消费心理 | （二）确定广告主题的题材.健康.效能.食欲.方便.安全.保证.美感.经济.时尚.爱情.荣誉.母爱.地位.社交.快乐| （三）确定广告主题应注意的事项.泛化.分散.共享三、广告策划书的撰写（一）形式（1）封面；（2）目录；（3）前言；（4）正文；（5）附录；（6）封底。（二） 正文内容| 1市场分析| 1营销环境分析；| 2消费者分析；| 3产品分析；| 4企业和竞争对手分析；| 5企业和竞争对手的广告分析。| 2广告策略| 1广告的目标市场策略；| 2产品定位策略；| 3广告诉求策略；| 4广告表现策略；| 5广告媒介策略。| 3广告实施计划| 1广告目标；| 2广告运动(活动)的时间；| 3广告运动(活动)的地点；| 4广告运动(活动)的内容；| 5广告表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)；| 6广告媒介计划；| 7广告费用预算。| 4广告活动的效果评价和监控| 1监控的目标；| 2监控的方法；| 3监控的实施计划。| 第三节广告预算| 一、预算内容| 1调查研究费用，包括对市场的调查研究，购买调查研究机构所需要的各种资料、情报等所支出的费用等。 | 2广告制作费，包括照相、摄像、翻印、制版、录音、录像、文字编辑、美术设计等。 | 3购买广告传播媒体的版面和时间的费用。| 4广告人员的行政费用，包括工资、办公、出差和管理费用等。| 二、预算方法| 销售百分比法、盈利百分比法、销售单位法、广告收益递增法、销售收益递减法、目标达成法、竞争对手法| 三、预算分配| .按照广告机能分配| .按照广告媒体分配| .按照广告地区分配| .按照广告时间分配| 。按照广告商品分配第六章广告创意策略第一节 广告创意中的思维活动第二节 广告创意策略 第三节 广告创意方法第一节 广告创意中的思维活动一、形象思维 二、逻辑思维 三、情感思维 四、直觉思维 一、形象思维 形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象思维。形象思维在广告创意中有以下几个作用：1强化产品定位；2构思广告内容；3安排广告形式；4传达企业整体形象。案例:穿Hathaway衬衫的男人 案例:“万宝路”香烟的西部牛仔形象 二、逻辑思维逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：（1）概念要明确；（2）判断要恰当；（3）推理要合乎逻辑；（4）论证要有说服力。概念是反映客观事物本质属性的思维形式。所谓本质属性，就是决定该事物之所以成为该事物并区别于其他事物的属性。例如佳得乐的“解口渴，也解体渴！”、创维的“健康电视”、百事可乐的“New Generation”等 （二）判断要恰当判断就是对事物有所断定的思维形式，判断反映的是概念与概念之间的关系。典型的一个例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。”这是一个比较恰当的判断，因为没有把话说死，所以不会引起消费者的反感。 （三）推理要合乎逻辑推理就是根据一个或几个已知判断推出另一个新判断的思维形式。要保证推理能获得正确的结论，必须同时具备两个条件：前提要真实，推理形式要合乎逻辑。 案例 ： 脑黄金的逻辑错误脑黄金的逻辑错误：“让一亿人（中国人）先聪明起来！”这个广告语犯了一个致命的逻辑错误，那就是它的前提：“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！”（四）论证要有说服力在论证的过程中，要善于运用“充足理由律”。喝了哇哈哈，吃饭就是香。事实上，对于消费者来讲，所谓“论证过程”，正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那么你一定会在这个论证过程中失败，这就是市场的逻辑！三、情感思维情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息的横向传递工具，其中一项重要的功能是“传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。感性诉求1情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势；2广告情感导向主要任务是“传情达意”；3情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。从操作层面上来讲，在广告创意中运用情感思维的关键词有：热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情。例如联想，它的四个基本形态在广告创意中都有是十分有用的。这四种形态是：1接近律，例如：“香烟 白酒”；2对比律，例如：“白天 黑夜”；3类似律，例如：“鸟类 飞机”；4因果律，例如：“磨擦 生热”。第二节 广告创意策略一、立于真实 二、突出个性 三、以小见大 四、删繁就简 五、注重文采 六、以情动人 七、意在言外 八、出奇制胜 一、利于真实（1）弄虚作假是广告创意之大忌；（2）广告承诺要具体、实在；（3）广告创意不可无中生有，凭空捏造。在表达广告真实性的广告创意中，实证广告便是重要的一种方法，具体做法是：1直观表演通过现场演示，通过试用、试穿、试饮，让消费者亲身感受来建立起信任感；2现身说法通过消费者的亲身经历来证实产品的质量、品质的安全性与可靠性；3真凭实据是银奖不能说成金奖；是省优不能说成部优；是内销产品不能说成出口产品；只出口到一个国家不能说成畅销全球；是治某种疾病有效，不能说成包治百病如此等等，都得拿出真凭实据来。二、突出个性广告创意要解决的问题有很多，核心问题只有两个，那就是：“我是谁？”与“谁是我？”。CI战略的一个关键词是“Identity”其核心含义就是：“识别”！三、以小见大所谓以小见大，就是在广告创意过程中，善于捕捉一些关于事件、事实或情景描述的细节，通过对于这个细节的“特写”，突显企业产品的优势与独到之处。通常我们所说的“一滴水可以见太阳”讲的就是这个道理。案例：奥格威为Rolls-Royce汽车所写的广告 当年大卫奥格威为Rolls-Royce汽车所做广告的标题是这样写的：“这部新型的Rolls-Royce汽车以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”案例：奥美 丽江花园“扶手篇”奥美广告公司在丽江花园“扶手篇”中写到：“把心思花在别人看不到的地方是否很不明智？造就非凡，必须付出许多的心思和心血，而这些付出往往都是不为人所晓。就像这条扶手可能日后有人在华林居住上十年八年，也不知道它是花梨木制成的，其实知道与否并不重要，重要的是这些看不到的心思会和其他大家有目共睹的努力一样，令这里的生活更加完美。” 四、删繁就简 广告用语贵在精练，言简意赅，意尽言止，不说废话。这正如郑板桥的诗中所写：“删繁就简三春树，领异标新二月花。” 美国广告专家马克斯萨克姆也说：“广告要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。” 简洁广告比罗唆广告的效果要好。梁新记牙刷的“一毛不拔”；四通的“不打不相识”；华丹啤酒的“没有华丹不成席”这些简洁明了的广告，都能使人过目不忘、耳熟能详，印象特别深刻。五、注重文采写文章要有文采，写广告文案更要有文采。没有文采的广告是枯燥乏味的广告。枯燥乏味的广告吸引不了人，也就达不到广告传播的目的。因此，广告人常常把“语不惊人誓不休！”作为广告创意的座右铭。六、以情动人所以广告创意必须强调有情有意。只有“情如春雨细如丝”，才能使人在潜移默化中受到美的感染。正如我们在前面“情感思维”中所提出的那样，要充分用好下面这一组关键词：热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情等手法，使广告创意能够以情动人。七、意在言外意在言外是指语意含蓄，广告创意的功力不只是文字的表面。高明的广告创意不是明言直说，而是旁敲侧击，剑走偏锋。 这正如画家齐白石所说：“很多艺术品的美，都在似与不似之间，太似则媚，不似则欺世。”广告创意的魅力，很可能就在这“白”与“灰”之间。或是寄寓想象、或是借助形象往往是欲擒故纵、避实就虚，一句话：贵在含蓄。 八、出奇制胜著名广告人张小平（黑马）有一句名言：“凝聚每一份热，旨在爆冷！” 广告创意是一种创造性的劳动。它以标新立异、推陈出新作为自己的特点。只有出奇、爆冷的广告，才能引起注意，为消费者留下深刻的印象。 广告创意时常会针对人们普遍存在的逆反心理与好奇心理，刻意求新，不落俗套。当别人的广告说：“做女人挺好”的时候，你千万不能学说“做男人也挺好”，因为“嚼别人吃过的馍不香！”。在实际操作中，广告人常常运用对比、夸张、悬念、悖理、意外、反向、变异等手法以达到出奇制胜的效果。第三节 广告创意方法一、垂直思考法 二、水平思考法 三、逆向思考法 四、分析综合法 五、加减乘除法 六、巧布疑阵法七、自由发挥法 八、头脑风暴法 一、垂直思考法垂直思考法，又称直接思考法或逻辑思考法。这是一种十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。这种思考方法就是传统的深思熟虑，至今仍然是我们进行广告创意最经常、最基本的思考方法。垂直思考法的重点是思考的深度而不是广度，它要求思考问题的人目标集中、用心专一。例如在广告调研的过程中，对于环境、市场、竞争者、消费者的分析过程中，如果没有深入的分析、研究与思考过程，就没有清晰的广告定位。如果没有清晰的广告定位，就不可能有高质量的广告创意。二、水平思考法水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考