星河城颠覆细改NXPowerLitePPT课件

星河城品牌服务组2005 4 25 形而上的过程 2 前期思考 一个历经3年 开发成功的 南城超大规模项目现在正在面临迈进颠峰状态的时刻 从一个平民化明星楼盘进化为一个高品化领袖楼盘的质变阶段 从平视到仰视 我们如何创造这一形而上的过程 3 我们现在的形态 卖点梳理 4 3 17的容积率 30 的绿化率 纵横交错 变化丰富 超大双主题会所 星河城 开发商 玺萌地产在南城大盘上的品牌知名度与良好的口碑 南城玺萌苑的成功操作 品牌 经验 会所 地块 东南亚风情社区 临街八百家商铺 一期全面入住 南城热点区域 马西路繁华版块 麦当劳大中国美苏宁 三环四环之间 地铁四号线直线到达西单 配套 交通 环境 区位 规划 曼佗罗的布局形式 35 180平米的南向房间 建筑的色彩 花饰 园景都是南亚热带的风光主题 阳光观景立面 莲花顶部造型 形态 户型 景观 立面 产品 容积率 水体 绿化 5 分主题和关键词 核心理念 市场地位 自身价值提升 大体量 产品 差异化 曼陀罗式规划 东南亚风格 主要诉求 认同化 大盘 品牌效应 6 参考比较 本城区域 7 万年花城占地面地 82公顷 1200亩 建筑面积 200万平米容积率 2 26绿化率35 价格 塔楼4900元 平米板楼5300元 平米 8 恋日花都总占地面积 7万平米总建筑面积 24 1万平米容积率 2 2绿化面积22435 绿化率30 均价 5400元 平米 9 城南嘉园总占地面积 32万平米总建筑面积 40万平米容积率 1 87均价 5500元 平米绿化率 34 3 10 未来上层总占地面积 7 9万平米总建筑面积 21万平米容积率 2 66均价 5400元 平米 11 12 13 参考比较 四城区域 14 说在前面 价格扬升后首先应将目光投放整个北京市场 身边存在的威胁不仅仅在同区域 最大的竞赛是从外区域市场中夺得主动权 而外区域产品的特殊性与地域性往往容易生根市场 观念的产生与成熟的卖点也是不可动摇的 我们判断的依据也从此而来 对于竞争阵容的存在 对手的实力不容忽视 15 1 北区依托奥运环境的产品 16 傲城情况项目 位于亚运村正北2公里 占地105公顷 总建筑面积约180万平方米 其中住宅建筑面积140万平方米 大型公共建筑面积20万平方米 公共服务设施面积20万平方米 包括教育 休闲 购物 餐饮等配套设施 居住区的南部和西部 是广达13000多亩的永久性国家级森林公园 目前已实现的绿化带4000亩 代证城市绿化用地2530亩 更有环居住区的60 80米宽的绿化隔离带 绿地率达58 借鉴慕尼黑奥林匹克公园的自然与运动相结合的风格形式 采用在竖向变化上更为丰富的绿色合地形式 布置水景广场 带状广场及其两侧以微地形塑造手法形成变化丰富的丘陵山势 使整个绿色环境融为一体 一处处园林景观 一座座林间小品 一幢幢建筑 一块块休闲运动场地都被有机地结合在自然 富有生机的绿色之中 销售价格 6600元 平米 17 主要卖点 大型社区 公共服务设施面积20万平方米 包括教育 休闲 购物 餐饮等配套设施 健康社区 居住区的南部和西部 是广达13000多亩的永久性国家级森林公园 目前已实现的绿化带4000亩 代证城市绿化用地2530亩 更有环居住区的60 80米宽的绿化隔离带 绿地率达58 交通便利 位于亚运村正北2公里 18 傲城细节部分展示 外立面 19 售楼处 20 售楼处内部 21 思考一傲城VS星河城 同样是交通便利 同样是大型社区 同样是完整的商业配套 当我们的价格与之接近甚至超出时 需要考虑的是 傲城拥有13000亩国家森林公园 星河城拥有什么 22 万科星园情况项目 万科星园是北京万科继城市花园之后 在中国2008年奥运会奥运村预选址旁开发的一个新项目 占地面积112348平方米建筑面积360317平方米 由15栋碟式塔楼组成 分四期开发 一 二 三期已经全面入住 由于前三期的全面入住 小区已经非常成熟 配套设施已经投入使用 目前正在热销的是万科星园四期 万科星园位于亚运村正北2 5公里西邻13000亩奥林匹克国家森林公园 北临规划中的中央体育公园 小区内绿化覆盖率高达62 内外环境相得益彰 由美国贝尔高林景观设计所主持的景观设计 主题围绕 人与环境共生 展开 15栋蝶式楼灵活布局 使楼间绿地错落有致 销售价格 8000多元 平米 精装 23 主要卖点 成熟社区 一 二 三期已经全面入住 由于前三期的全面入住 小区已经非常成熟 配套设施已经投入使用 健康社区 亲水园林是园区的主要特色 园区设计时加强了水景的设置 小区内 水以各种形态 瀑布 叠水 流水墙 湖面 旱河川分布在各处 或静或动 时短时续 千姿百态 令小区内的空气更加亲柔润目 无论是外出归家 走过园区或是凭窗远望 皆有绿色 皆有景致 交通便利 位于亚运村正北2 5公里 万科品牌 万科通过多年的积累使得万科的品牌深入人心 24 万科星园细节部分展示 25 思考二万科星园VS傲城VS星河城 就万科星园与傲城的比较很显而易见 对于处在同一快地皮上的建筑拥有同样的条件 每平米1500元的差价就充分的说明了万科品牌的价值 而星河城与万科的比较中 当我们的售价与之相差无几时 这个时候我们怎么办 26 2 西区魂附文化格调的产品 27 诚品建筑情况项目 诚品建筑项目 位于北京市海淀区四季青乡通达地区 西四环路与杏石口路 中环以西路段 紫竹院路 四环以东路段 立交桥路口的东南角 本项目规划设计为封闭式住宅小区 总建筑面积约为148 000m2左右 地上总建筑面积约为118 000m2 地下建筑面积约30 000m2 销售价格 8000 9000元 平米 28 主要卖点 人文氛围无处不在的理念 北京开始有建筑将阅读变成一种生活习惯 所以 在建筑里盖一座图书馆 不是不可能 知识和学识形成建筑空间 生活成为一种文学 甚至美学 不是口号 是真实 北京开始有建筑认真看待心灵的丰硕胜过存款数字 这不只是建筑的觉醒 更是人文的觉醒 将知识的汲取看做是生命的养份 我们知道在北京只有诚品建筑这么做 好建筑从来不会平淡无奇 看过诚品建筑 您对好建筑的定义越见清晰 财富数字可以彰显成功 却无法界定成就 学识永远领先学位 阅读永远是最好的保养 想出将图书馆放到社区生活 只有成熟的建筑 才能做到 诚品建筑不见得最贵 但绝对是藏书丰富的建筑 29 诚品建筑细节部分展示 30 31 思考三诚品建筑VS星河城 就产品本身来讲 诚品建筑确实能够赚取很多人的眼球 但是究其成功的真正原因 却是其借靠西山 塑造出非同一般的文化气质 相比而言 星河城能够从诚品身上学到什么 32 3 东区衍生繁华环境的产品 33 国兴 观湖国际情况项目 国兴 观湖国际 项目基地为南起姚家园路 沿东四环百米绿化带的南北长750米 东西宽350米的长方形地块 用地范围面积25 6万平米 建设用地面积12万平米 总建筑面积54 3万平米 地上建筑面积40万平米 地下建筑面积14 3万平米 国兴 观湖国际以60万平方米恢宏气势 楼高80米的巍峨英姿屹立于此 座拥燕莎丽都CBD三大商圈的合围地利 占尽第一 二 三使馆区毗邻辐射的国际氛围 社区内面积达4万平米的北美河谷公园 社区大门外与东四环之间的6万平米大型生态绿化隔离带 若木园 和隔路相望的亚洲最大的城市公园 朝阳公园 早已错落有致的将整个国兴 观湖国际社区围住 身在其中 不论从哪个角度 你都能发现不一样的风景 社区内总面积达6000平米的水系互连相通 并与朝阳公园水系连成一片 社区旁新迎宾大道自然生态化改造一新 南面与红领巾公园 团结湖公园交相辉映 销售价格 11000元 平米 34 主要卖点 区位优势 项目位于朝阳公园东侧 东临规划辛庄南一路 南临规划姚家园路 西临东四环北路绿化带 北临辛庄南街 紧邻CBD燕莎 丽都 三大商圈环围 地理位置十分优越 景观优势 北区是由9栋28层板式错落式建筑组成的高档国际化景观社区 最大楼间距300米 明厨明卫 错层阳台 形成通透性极佳韵律感极强的建筑格局 南区由三栋花园式商务公寓和甲级写字楼组成 布局中突出景观特色 朝阳公园 百米绿化带 社区河谷公园 远观近看 触目皆是风景 35 整体效果 36 整体效果 37 思考四观湖国际VS星河城 东区的高档社区有着任何区域都无法比拟的自然区位优势 当项目能够与朝阳公园与CBD相关联时 无论怎样的项目都能够塑造出非同一般的气质 当我们不具备这样的条件时 我们该如何出击 38 4 南区附属园林自然的产品 39 朱雀门情况项目 朱雀门占地11 4公顷 总建筑面积23万平米 作为二环内罕见的高档居住社区 朱雀门拥有无与伦比的绝版地段 左依先农坛 右临拥有中国四大名亭美誉的陶然亭公园 前望二环路护城河 俨然处在中国传统文化的包围之中 与这种文化氛围相对应 朱雀门定位为典型的中国式豪宅 大气端庄 完美的衔接了蕴含于这块土地的千古文脉 斯地方有斯景 斯景方有斯楼 销售价格 14000元 平米 40 主要卖点 先农坛 陶然亭珍惜不可再生的人文优势置家 在一定程度上体现为对资源的占有 健康的自然环境 先进的科技建材资源固然重要 唯有存量极少 不可再生的历史文脉资源才最具珍稀性 朱雀门 将生于有着500年历史的皇脉之上 蕴含极为珍贵的价值 同时傍立于帝王亲耕的先农坛旁 则直抵希缺之巅峰 陶然亭公园280亩湖面数十万品米绿地 以及先农坛公园 天坛公园的成片古树 健康的空气质量 优雅的生态环境凝就朱雀门清新 朴雅的深邸气度 41 朱雀门细节部分展示 42 43 44 思考五朱雀门VS星河城 物品贵在稀有 朱雀门凭借500年的皇家地脉 以及先农坛 陶然亭珍稀不可再生的人文优势 一举打破了南城无豪宅的传统定式 对于同处南城的星河城 虽然在建筑形式上和定位上与朱雀门不同 但相同的是我们都要突破南城在人们心中的阴影 如何实现 这才是星河城面临的问题 45 46 47 讨论 48 南城均价7000元 平米意味着什么 就区位的发展 我们每个人的心里都很清楚 南城均价7000元 平米的项目可以与东 西 北8500 11000元 平米的项目相比较 并且在东 北区域也不乏7000元左右的项目 所以 当消费者选择时 在他们心中的南城概念就成为我们最大的障碍 当我们最大的客户群 南城市民开始考虑选择在其他区位购买的时候 这才是星河城要解决的问题 我们认为 想要在与东 北 西的区位竞争上取得先机 就必须将星河城的整体形象突破南城的限制 必须由足够的气质让消费者消除南城的阴影 49 东部有CBD 西部有自然景观文化 北部有奥运前景 南城只是凭托未来的规划在呐喊 当我们定位的客户不再是局限于南城的消费者之后我们需要解决两个问题 1 留住现有南城客户 2 吸引其他区域客户 当我们对我们的产品无法在赋予其他更高的卖点时 我们唯一能做的就是让人们忽略产品的本身 50 根据现有情况 参考了整体市场的产品细节 为了使产品表现更加符合后期推广策略 我们认为自身有以下几点需要完善增进 51 一部分 建筑园林细节 一定要重视卖场 售楼处及一期环境的改造 尽可能美化现有环境 以次提升项目品质感 可考虑改进外立面装饰材料及大堂装修标准 52 53 54 55 我们的现场包装建议 56 57 58 59 60 61 大红门路绿化及引导 62 高尔夫球场外绿化及铺装 一 63 高尔夫球场外绿化及铺装 二 64 星河城一期底商 一 65 星河城一期底商 二 66 星河城一期底商 三 67 二部分 装饰包装细节 在G 2的销售中 样板间形象是将来重要的销售手段 可直观给到访者传达项目品质与档次 可借鉴 万科星园 68 69 70 71 72 三部分 会所细节 会所作为社区文化的最重要象征物 在G2销售中要特殊重视 在星河城以往的工作中是不够的 在次要参照如 诚品建筑 的此类项目 让会所成为项目档次的有力支持