平面广告设计策划PPT课件

1 平面广告设计策划 2 平面广告设计策划 第一节平面广告设计策划与创意区别 第二节平面广告设计定位及其分类 第三节平面广告设计媒体选择 第四节平面广告设计心理策划 3 平面广告设计策划 策划是包含创意的 而创意是不能包含策划的 两者的关系有些暧昧 可以互相独立 也可以相互融合 策划 创意 第一节平面广告设计策划与创意区别 4 平面广告设计策划 策划一般就是指针对某一个项目 从立项 筹备 策略 执行 评估等一些列内容的整体工作 是一个较为完整的过程 这其中可以没有创意 如在常规活动的执行策划中 注重的是执行效率 执行安排以及执行方式 对创意没有要求 也可以包含创意 那么包含创意的部分就存在于策略和执行这两个部分 有新意的执行方式或者策略都可以称之为创意 第一节平面广告设计策划与创意区别 5 平面广告设计策划 创意的含义比较宽泛 但是其绝对是不能包含策划的 创意可以有活动创意 形式上 文字创意 如广告语 宣传文案等 平面创意 平面设计中的创意元素 广告创意 新颖的视频 故事等 甚至可以使经营模式的创意等等 创意可以说无处不在 更直白的说创意是一个点 被触发并且能够触动别人的一个点 第一节平面广告设计策划与创意区别 6 平面广告设计策划 一个简单的比喻 区分两者 策划是一条线 你需要从头至尾的全套走下去 而创意是一个点 可以分布在策划这条线上的某个位置或者某几个位置 策划 创意 创意 创意 第一节平面广告设计策划与创意区别 7 平面广告设计策划 国内对于策划的概念是很宽泛的 有的公司招聘文案也叫策划 有的公司找网络推广也叫策划 而事实上 策划这一职业的职能并不那么宽泛 只是国内一些不入流的公司才把什么都叫策划的 另外创意可是存在于各行各业的 他没有那么狭隘的职业定位 但是似乎各行各业都需要这样的人 第一节平面广告设计策划与创意区别 8 平面广告设计策划 广告定位及其分类根据产品的特性与特点 以及在市场上的占有率 竞争的激烈程度等等的不同 定位的情况也有所不同 并由于现今市场上产品的品种繁多 门类庞杂 所以在实施具体的广告定位时 我们可以从以下各个不同的方向入手 以找到合适的切入点 第二节平面广告设计定位及其分类 9 平面广告设计策划 产品定位产品定位是广告定位的基础 我们可以把产品定位称之为 实体定位 要提高产品在消费者心中的地位 首先就必须要有针对性地进行产品的研究 开发 生产与制造工作 使自己的产品在实体上就有一个清晰的定位 并通过广告来刻意强化这一定位 使之引起消费者的注意 理解与记忆 进而引导消费者进行有明确目标的购买 第二节平面广告设计定位及其分类 10 平面广告设计策划 产品定位产品定位主要强调其实体上的差异性 如高科技含量 先进的设备 精湛的工艺等等 突出产品的品质 价值 功效 服务等方面之特点 刻意强调其独一无二 不可为其他同类产品所替代的特性 借此增加产品对于消费者的影响力 促使其产生刻骨铭心的印象与感受 第二节平面广告设计定位及其分类 11 平面广告设计策划 市场定位在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生命周期 根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性 运用不同的广告策划 作不同的广告宣传 这样才能更好地满足不同消费者的需求 第二节平面广告设计定位及其分类 12 平面广告设计策划 企业定位当代广告活动的一个突出特点在于 当一个企业在对产品进行定位的同时 也使消费者认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样的企业 它在哪一个位置 处于哪一个层次上 让消费者在选择产品的同时 也选择了企业 第二节平面广告设计定位及其分类 13 平面广告设计策划 企业定位在广告策划中为企业定位的常见手法是 双重定位 对于产品名称与企业名称相同的企业来讲更是如此 如可口可乐 百事可乐 娃哈哈等 这些企业在为产品定位的同时 也同时为自己的企业定了位 它们的广告一方面宣传了产品 另一方面又宣传了企业 可谓一举两得 第二节平面广告设计定位及其分类 14 平面广告设计策划 质量定位质量定位 也叫品质定位 这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位 也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望 并在其心目中确定了商品的位置 第二节平面广告设计定位及其分类 15 平面广告设计策划 质量定位产品质量的定位 在广告定位中占有十分重要的地位 因为消费者在选购商品时 质量问题总是一个首要的问题 质量不好的产品给消费者带来不仅仅是金钱的损失 更多的是精神上的烦恼 在激烈竞争的市场中推销商品 产品质量的好坏最能够影响消费者的购买态度与行为 事实上 产品质量的好坏决定了企业在市场竞争中的成败 第二节平面广告设计定位及其分类 16 平面广告设计策划 价格定位一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与竞争 如果他在商品的品质 性能 功效和服务等方面与其他同类的产品很相似 出现了高度的 同质化 第二节平面广告设计定位及其分类 17 平面广告设计策划 价格定位如果我们的产品没有什么特殊的地方可以吸引消费者以激起他们的购买欲望时 价格定位的方法就值得考虑 价格定位的主要策划是陈述产品价格的合理性 适应性以及和同类产品的可比性 并以此来激起消费者的购买欲望 作为理性的消费者 无论其富裕程度有多高 他们对于商品的价格都是比较敏感的 因此 运用价格定位来获取竞争优势 并通过广告手段来强化这个优势 以此给竞争对手以致命一击 也是企业营销战略中的重要策划之一 第二节平面广告设计定位及其分类 18 平面广告设计策划 现代市场营销的定位策划广告定位策划是指在众多的产品机会中 寻找具有竞争力和差别化的产品特点 配合适宜的广告宣传手段 使产品在目标消费者心中占据理想的位置 广告定位的正确与否直接影响整个策划的最终成败 是最能体现策划者的策划水平和策划能力的关键环节 第二节平面广告设计定位及其分类 19 平面广告设计策划 现代市场营销的定位策划 定位 Positioning 这个词汇是外来词 是一种使产品更具竞争力的营销和广告策划 简言之 就是确定商品在消费者心中的位置 定位理论实质上是最大程度地挖掘消费者的心理需求 寻求消费者心理的空隙 谁能挖掘到消费者的潜在需求 确定恰当的定位 就能在激烈的竞争中取胜 第二节平面广告设计定位及其分类 20 平面广告设计策划 市场定位策划市场定位策划即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上 通过整合市场 寻找到市场的空隙 找出符合产品特性的基本顾客类型 确定目标受众 可根据消费者的地域特点 文化背景 经济状况 心理特点等不同特点 进行市场的细致划分 策划和创作相应的广告策划 才能有效地影响目标公众 第二节平面广告设计定位及其分类 21 平面广告设计策划 例如 宝洁号称 没有打不响的品牌 这源自于 宝洁 成功的市场细分理念 以洗发水为例 宝洁有飘柔 潘婷 海飞丝 三大品牌 每种品牌各具特色 占领各自的市场 海飞丝个性在于去头屑 头屑去无踪 秀发更出众 飘柔 突出 飘逸柔顺 潘婷则强调 营养头发 更健康更亮泽 三种品牌市场个性鲜明 消费群体需求划分明确 可根据自己的需要对号入座 想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔 这种细分 避开了自己同类商品的竞争 强有力地占领了市场 第二节平面广告设计定位及其分类 22 平面广告设计策划 万宝路 这个品牌的成功也归功于成功的市场定位 最初的广告定位是女性 宣传主题是 像五月天空一样温和 销量不佳 其原因定位过于狭窄 把广大男性烟民排除在外 不利于品牌的发展壮大 第二节平面广告设计定位及其分类 23 平面广告设计策划 后来定位做出重大变化 定位在硬铮铮的男子汉 强调 万宝路 的男子气概 以吸引所有爱好追求这种气概的顾客 并且用马车夫 潜水员 农夫等做具有男子汉气概的广告男主角 一跃成为全美第10大香烟品牌 可见 广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展 成功地定位策划对整个品牌有着起死回生的作用 第二节平面广告设计定位及其分类 24 平面广告设计策划 广告信息 广告主题 广告创意之间的关系 广告信息 主要由直接信息和间接信息两大部分组成 主要是表明一则广告要告诉受众的是什么 第二节平面广告设计定位及其分类 25 平面广告设计策划 广告主题 一个具体的广告所要表达的主要意思 重点和中心思想 是广告作品为达到某个目标而要表达的基本观念 是广告表现的核心 也是广告创意的主要题材 第二节平面广告设计定位及其分类 26 平面广告设计策划 广告创意 承接广告策划 广告通过创意要受众记忆深刻 是广告创造者对广告进行的创造性的思维活动 同时 广告创意是为了达到广告目的 对未来广告的主题 内容和表现形式所提出的创造性的主意 俗称为 点子 第二节平面广告设计定位及其分类 27 平面广告设计策划 三者的关系 为传达广告信息 已经由策划部门决定 创意部门通过广告创意 编造一个小故事或者塑造一个怎样的情境 表现一种意思 广告主题 广告创意源于广告主题 广告创意根据广告 第二节平面广告设计定位及其分类 28 平面广告设计策划 比如蒙牛特仑苏牛奶 产品名称来源于蒙语 意为 金牌牛奶 随着人们生活水平的提高 更加追求的是精神上的需求 因此决定挖掘高档牛奶品市场 并抢先占有该市场 特仑苏高端市场定位这一广告创意的指引下以 不是所有的牛奶都叫特仑苏 我只喝特仑苏 等广告主题为主打 宣扬了一种独特气质 同时向消费者传达了高蛋白含量牛奶 优质原料 高品质工厂 多方位的专家论证等广告信息使产品获得更高认可 也宣扬了懂得享受人生 追求高品质的生活等文化信息 第二节平面广告设计定位及其分类 29 平面广告设计策划 消费者的需求心理 1 消费者的需求 马斯洛的 需求层次论 生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现的需要前两者是生理需要 后三者是心理需要 在当今社会 心理需求对人们购买行为影响更大 第二节平面广告设计定位及其分类 30 平面广告设计策划 消费者的购买动机据分析 购买动机有600多种 分为生理和心理动机 从总体上讲 生理动机受外界影响小 心理动机受环境影响大 故广告宣传的重点在后者 求实动机求新动机求美动机求荣动机 不同的购买动机会导致不同的购买行为 第二节平面广告设计定位及其分类 31 平面广告设计策划 一 广告媒介的选择1 广告媒介选择的含义和内容广告媒介的选择是指为实现广告目标的要求 以最少的成本选择最恰当的媒介 使广告信息传达给预定的目标消费者 并保证受众的数量和次数 第三节平面广告设计媒体选择 32 平面广告设计策划 2 广告媒介选择应考虑的因素1 广告产品的特征 2 目标市场的特征 3 广告目标的要求 4 广告信息的特征 5 竞争对手媒介使用情况6 广告媒介的特征 第三节平面广告设计媒体选择 33 平面广告设计策划 二 广告媒介的组合1 媒介组合的概念 在同一时期内运用多种媒介发布内容基本相同的广告 2 媒介组合的原则 1 相互补充 2 优势互补 3 充分覆盖 第三节平面广告设计媒体选择 34 平面广告设计策划 3 媒介组合的方式 1 单一媒介组合 经验判断法 比较筛选法 2 多种媒介组合 同类型媒介之间的组合不同类型媒介之间的组合4 媒介组合的优势分析 1 区域互补 2 时间互补 3 特征互补5 媒介的发布方式 1 连续发布法 2 周期发布法 3 脉冲发布法 第三节平面广告设计媒体选择 35 平面广告设计策划 现代广告的心理策划1 广告策划与公众心理2 广告设计与公众心理3 现代广告的心理策划4 广告策划与认知过程5 广告策划与情感过程6 广告策划与意志过程 第四节平面广告设计心理策划 36 平面广告设计策划 现代广告的心理策划公众心理认知过程的四个阶段感知阶段记忆阶段想象阶段思维过程广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程 其结果就是引起公众的高度注意 强化公众的记忆心理 第四节平面广告设计心理策划 37 平面广告设计策划 现代广告的心理策划公众的情感心理过程 公众根据自己的需要 动机 兴趣 理想 信念等个性意识倾向和性格 气质心理特征 对企业形象 商品形象产生满意或不满意 愉快或不愉快等方面的态度体验 广告影响公众心理的关键环节是公众的情感过程 第四节平面广告设计心理策划 38 平面广告设计策划 现代广告的心理策划意志过程就是公众萌发消费欲望和完成消费行为的过程 在广告宣传中 应该加强对公众的心理影响 强化公众对企业及其商品的意志信念 促成广告目标的最终实现 第四节平面广告设计心理策划 39 平面广告设计策划 广告设计与公众的需要心理广告设计与公众的审美心理广告设计与公众的色彩心理广告设计与公众的线条心理广告设计与公众的图案心理 第四节平面广告设计心理策划 40 平面广告设计策划 在广告作品设计中 应该根据公众消费某类商品所特有的需要心理 来确定广告作品设计的目的 选择基本色调 构图 线条和字体的组合 第四节平面广告设计心理策划 41 平面广告设计策划 公众的审美心理分类理性化审美感性化审美 图案美 风格美 形式美 第四节平面广告设计心理策划 42 平面广告设计策划 色彩物理感觉心理的运用暖色系列 红色 黄红色 红紫色 黄色中性色 绿黄色冷色系列 绿色 紫蓝色 蓝绿色 蓝色色彩轻重感觉心理的运用根据色彩的轻重心理效用选择合适的色彩 让公众在色彩暗示作用下产生相应的心理判断 得出对企业有益的消费结论 第四节平面广告设计心理策划 43 平面广告设计策划 色彩距离感觉心理的运用明度高的色彩感觉远 明度低的色彩感觉近 冷色感觉远 暖色感觉近 色彩味觉心理的运用创作与味觉相关的商品广告 应高度重视公众的色彩味觉心理 运用相应的色彩强化商品的味觉 第四节平面广告设计心理策划 44 平面广告设计策划 色彩爱好心理的运用公众存在着色彩爱好心理 设计广告作品时应予以高度重视色彩情感联想心理的运用在广告作品设计中 要善于从文化心理的角度 选择恰当的色彩 并加以妥善处理 以激发公众基于颜色心理而作出积极的反应 第四节平面广告设计心理策划 45 平面广告设计策划 色彩诱目心理的运用注意色彩在诱目效果上的差异 对提高宣传作品的注目率具有重要意义 色彩序位心理的运用由于多方面的原因 公众群体形成了相对稳定的用色习惯 在色彩爱好上有一定的序位性 色彩年龄心理的运用色彩禁忌心理的运用由于历史 传统文化的原因 有些色彩往往会引起公众的不良情绪体验和联想 这样就形成了色彩的禁忌心理 色彩疗效心理的运用 第四节平面广告设计心理策划 46 平面广告设计策划 在广告作品中 线条运用占据重要位置 线条运用恰当 不仅可以强化宣传作品的视觉效果和心理效果 而且可以提高广告作品的审美价值 运用和设计线条时 既要考虑商品特性 又要注意公众的线条心理 第四节平面广告设计心理策划 47 平面广告设计策划 设计广告作品时 必须要理解公众的图案心理 了解公众在图案方面的偏爱和禁忌 第四节平面广告设计心理策划 48 平面广告设计策划 吸引注意策划增强记忆策划需求导向策划巧用时势策划制造从众策划创造时尚策划标新立异策划 第四节平面广告设计心理策划 49 平面广告设计策划 注意的类型无意注意有意注意公众在接受广告信息中给予的注意 总体上讲无意注意多于有意注意 第四节平面广告设计心理策划 50 平面广告设计策划 公众需要心理的特点多样性并列性再生性需要导向策划的技巧