企业管理的一个重要职能网络营销.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除 网络营销营销是企业管理的一个重要职能，也是实现企业价值的重要手段。电子商务的发展，一方面离不开营销理论地支持，另一方面也加强了营销的某些功能。随着网络信息传输速度、传输质量的提高，网络的普及，市场营销本身及其环境也发生了根本的改变。以Internet为核心支撑的网络营销正带给我们新的理念。本章重点内容：网络营销的概念和基本内容网络营销的策略和形式网络广告的种类和发布途径网络广告的收费模式网上调研的原则和方法让我们先看看亚马逊的试验。【案例】亚马逊公司的网上差别定价试验亚马逊公司实施差别订价试验的背景1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫贝佐斯在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯和卡玛特两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站如美国在线、雅虎等的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。二亚马逊公司的差别定价试验作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价试验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。前车之鉴，后事之师。请思考：1亚马逊为什么失败了？2亚马逊这次试验给网络营销以怎样的启示？3怎样进行网上差别订价容易被人接受？（案例根据网络营销研究的文章改编，作者不详。）41网络营销概述411网络营销的概念和特点网络营销是随着Internet的产生和发展而产生的新的营销方式，它不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，而是与传统营销整合。广义地说，凡是以Internet为主要手段进行的、为达到一定的营销目标而开展的营销活动，都可称之为网络营销。从“营销”角度出发，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以Internet为基础、借助于联机网络、通信技术和数字交互式媒体的力量实现营销目的的过程。正如开篇案例中提到的亚马逊，利用电子商务网站这一新手段，拓展了企业的营销空间，增加了销售量，并对市场反映更加灵敏。因此，网络营销在发展的过程中逐步形成自己的特点，简要分析如下：1网络营销是以消费者为主导，强调个性化的营销方式在网络环境下，消费者将不会被动地接受不需要的信息和产品，他们拥有比过去更大的选择自由，并且能根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找合适的消费品。通过进入感兴趣的虚拟商店，消费者不但可以获取与产品相关的信息，而且可以量身定制产品，使购物更显个性。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。这就要求现代企业具备以较低成本进行多品种、小批量生产的能力；另外，要真正实现个性营销还必须解决庞大的分销费用问题，以保证企业能以最低成本发送并随时根据需要进行修改。事实上，传统营销也强调消费者的主导地位，强调个性化，但由于成本高而缺乏可操作性，这就使网络营销显示出本身的优势。2网络营销具有很好的互动性，是实现全程营销的理想工具全程营销是市场营销的理想境界，要求企业在产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。但在实际操作中，这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通方式或者沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉足，因而很多企业就是在信息不完备的情况下设计产品、开展营销活动的，其结果是可能会造成生产与消费的脱节：消费者真正需要的产品找不到能够提供的企业，企业提供的产品又不能很好地满足消费者的需要。问题产生了，怎么解决呢？在网络环境下，利用全程营销来解决这一问题将具有可操作性。利用Internet的互动性特征，即使中小企业也可以通过电子布告栏、在线论坛、电子邮件等方式，及时收集消费者的意见和建议；而消费者也有机会对企业的产品设计、营销组合和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动式的营销方式使企业的营销决策有的放矢，提高了消费者的满意度，更重要的是使消费者成为企业市场营销的合作者，全面参与企业市场营销活动，而不仅仅是企业的营销对象。3网络营销使购物更方便，提高了消费者的购物效率按照经济学的观点，消费者购物所花费的时间、精力等也是购物成本的一个组成部分，并且会随着社会的发展而提高，而一个理性的消费者（消费行为不凭一时的冲动）必然会尽可能降低这一成本；同时现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间相对减少，因此方便而高效的购物方式就会受到许多消费者的欢迎。通过使用因特网，生产商可以向顾客直接销售产品和在线提供支持服务。从这种意义上说，传统的营销中介，如批发商、零售商，被消灭了。得到的结果是销售链缩短，送货时间缩短，生产商能与消费者建立更密切的关系，购销效率得到提高。网络营销用清晰友好的界面，方便的操作，向消费者提供丰富生动的产品信息和相关资料，消费者可以在广泛比较同类产品以后再做出购买决定。与便利性同时产生的，也许还有安全性问题、购物乐趣的减少等问题，这是需要网络营销企业认真考虑的。总之，网络营销能简化购物环节，节约消费者的时间和精力，提高购物效率。4网络营销能够大幅度降低营销成本，取得低成本优势Internet上信息传播的速度快而且方便，使得消费者对于市场行情的把握更准确，因而消费者的流动性更强。要想留住顾客，必须给他们更多的实惠。开展网络营销，可以节约昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，与顾客的沟通方便而高效等，这些都可以降低企业的经营成本和费用，从而从根本上增强企业的竞争优势。如果开展网络营销不能给消费者带来越来越多的实质利益，那么网络营销不会走得很远。因而要求企业善于把低成本优势转化为增加顾客利益的优势，形成稳定的目标顾客群。对于消费者来讲，成本不是他们关心的问题，获得理想的利益是他们产生购买行为的原动力，不管是网络营销还是传统营销，做好这件事情都是企业制胜的法宝。网络营销是一个新生事物，走进我们的生活时间还很短，企业对它的应用也还处于起步阶段，随着社会实践和理论探讨的进一步加深，网络营销将会更完善。412网络营销的基本内容网络营销在发展过程的不同阶段，其内容是有所侧重的。这一方面是因为人们的认识和企业的经营理念在逐步变化，另一方面是网络营销所依赖的技术基础也是逐步完善的。第一阶段 信息发布与收集阶段。企业利用Internet网络，建立自己的门户网站，发布产品信息，宣传企业经营理念，展示企业形象等，使消费者多了一个了解企业的途径。同时，企业通过网上调查工具，收集需要的一手和二手资料，用于企业的经营决策。第二阶段 网络营销阶段。企业以Internet为依托，通过虚拟商店、在线交易等手段，重构市场营销组合，将传统的4Ps发展为4Cs组合，帮助消费者顺利过渡到网络营销时代，并接受这一先进的理念，从而拓展了企业的营销活动的空间。第三阶段 电子商务阶段。随着网络技术的普及与成熟，越来越多的企业被纳入由Internet、Intranet（企业内联网）、Extranet（企业外联网）构成的网络世界，交易、结算、提供服务、洽谈等都可以通过网络进行。一些国家还规定电子文书与书面凭证具有同等的法律效力，使网络营销达到了更高的层次。具体内容包括：1网上调研网上调研可用于收集第一手资料和第二手资料。第一手资料主要利用Internet交互式的信息沟通渠道来实施调查活动，重点是如何利用有效的工具和手段实施调查和收集整理资料。网上的第二手资料非常庞杂，鱼目混珠，真假难辨。在Internet上获取信息不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有用的信息。2消费者行为分析Internet用户作为一个特殊的群体，是企业开展有效的网络营销活动的基础，必须了解网上用户群体的需求特征、购买动机、偏好和购买行为模式；也应该了解网上用户的职业、年龄、地域分布、性别等人口统计资料。由此，企业可以主动提供有针对性的产品和服务信息，节约消费者搜索信息的时间，也扩大企业的销售。3制定营销策略营销策略是根据企业的目标、环境与资源拟定一系列的营销活动，经由提供比竞争者更有价值、更有效率的服务与产品，扩大市场销售规模，进而实现计划的营销目标。营销策略是依据企业的优势，在适应竞争环境的基础上制定出来的，并应具有一定的超前性，以指导企业的营销活动。企业可以控制的优势体现在其提供的网络产品、价格、网络渠道和网上促销上，这是企业获得竞争优势的基础；在此基础上，企业若善于利用竞争环境中的有利机会，则竞争优势就显示出来了。4网上产品和服务策略网络营销的产品和服务有其特殊性，不是所有的产品和服务都适合。这一方面是由于网络消费群体的特殊性，另一方面是由于产品和服务的属性使然。比如像理发这种提供和消费不可分割的服务，至少在目前是不适合网络营销的。因此，作为网上产品和服务营销时，必须结合网络特点，重新考虑产品的用途、功能、设计、包装等。5网上价格策略由于网络从诞生时就具有的自由、平等和信息免费的思想，使得网络用户更多地期望网络产品和服务的价格低于从传统渠道得到的，这种预期使他们更容易接受价格相对较低的产品和服务。但如果网络产品和服务没有可比性，则企业的价格策略就容易获得成功。无论如何，企业在制定价格时不应忽视消费者的心理预期和特有的心理定势。6网上促销与网络广告网上促销的手段比较单一，因为传统的人员推销、营业推广、公共关系等方式在网络这个虚拟社区中还没有找到理想的实现方式，其促销作用微乎其微，因而网络广告成为主要的促销手段。而网络广告也确实具有独特的优势，表现形式也是创新不断，以适应消费者和企业的需要。充分发挥网络广告的优势，开创其他促销手段在网络上的应用，将有助于企业更好地实现营销目标。7网络营销管理网络营销的开展给企业带来了许多新问题，如网上销售的产品质量保证问题，消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等等。这些问题都应是网络营销必须重视和进行有效管理的；要采用新思维、新手段和新策略，要用战略眼光去看待和处理由此产生的当前利益与长远利益的矛盾。否则，会影响网络营销的效果，阻碍网络营销的进一步发展。413网络营销与传统营销的区别网络营销所依赖的技术基础和特殊的商品交易环境，改变了原有市场营销理论的根基，使网络营销显著区别于传统营销。1营销理念的不同传统的市场营销观念如生产观念、产品观念、推销观念是以企业的利益为中心，不考虑消费者的需求；现代营销观念如市场营销观念、社会营销观念等，尽管它们也提出了以消费者需求为中心的口号并且努力去做，但实际上很难彻底执行下去。利润最大化的追求会促使企业通过规模生产降低成本，从而使产品趋于雷同，由于消费者需求的差异性始终是存在的，这就导致了市场营销的“满足消费者需求”是不彻底的。网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能，通过定制营销、直复营销等真正满足消费者的个性化需求。美国直复营销协会(ADMA)认为直复营销是一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。直复营销包括三个方面的内容：直接邮件、邮购和直接回复，总的目标是通过建立数据库，在保留老顾客的基础上吸引新顾客，使顾客终身价值最大化。而保留老顾客是其中非常关键和重要的一环。就像世界第二大直接反应公司卡托文德曼约翰逊公司文德曼先生说过的：“生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客，少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。”2信息传播模式和内容的转变传统营销的促销手段主要使用单向的信息传播方式（如广告），消费者总是处于被动地位，他们只能根据企业提供的信息量的多少（如广告的频率）来决定购买意向。另一方面，信息传送后，企业难以及时得到消费者的信息反馈，其经营策略的调整往往会滞后，影响经营目标的实现。在Internet上，网络营销采用交互式双向信息传播方式，企业与消费者之间的沟通是即时的，也是充分的；更重要的是，消费者在信息传接过程中变被动为主动，他可以查询自己需要的信息，也可以反馈自己的信息给需求（供给）方。只要愿意，这种沟通没有任何障碍。信息传播内容上也有差别。传统媒体，由于费用昂贵，不管是用于传递产品和服务信息还是宣传企业形象，都无法进行深入的描述与刻画，因而消费者无法对企业的产品等作深入的了解，无法做出理性的判断，因此很多人凭经验购买或凭品牌购买，以减少购买风险。网络营销将在很大程度上克服这一缺陷。Internet具有广阔的信息存储和传输空间，企业可以利用各种不同的方式，为用户提供丰富而详细的产品及有关的信息，而成本几乎不变，使消费者有充足的信息做出购买决策。只要这些信息是真实可靠的，那么购买风险也将很低。这也是网络沟通的优势所在。3营销策略的改变由于网络营销的双向互动性等特性，使传统的4Ps组合策略转化为4Cs组合策略。消费者是善变的，在传统营销中成功的策略，必须随着网络环境的改变而进行适当的调整。4与顾客的关系不同传统营销下的顾客不管在信息方面还是在产品方面都是被动的接受者，顾客与企业是对立的；而且，由于在同一笔交易中，买卖双方掌握的信息不对称，买方容易对卖方产生不信任，导致交易效率低下甚至交易失败。但在Internet这个虚拟社会里，组织信息和交换信息都是相当方便的，如BBS，通过成员之间不间断的信息学习与交流，最终可以使消费者获取不依赖于卖主的重要信息资源。这在亚马逊公司的差别定价试验中得到了验证。失去信息优势的卖主或者企业只有真正了解消费者的需求，与消费者真诚合作，才能使开发出的产品既满足顾客的需求，又能实现企业的目标。可见，网络营销真是改变了传统的市场营销和人们的消费习惯，企业只有深刻认识并积极适应这种改变，才能发展壮大。42网络营销策略421营销策略的转变以产品、价格、分销渠道和促销宣传组合为基础的传统营销策略，由于网络营销环境发生了重大变化，而部分的或全部的丧失了应用的条件。这种改变，首先是地域和范围的概念没有了；其次是宣传和销售渠道主要地统一到了网络上；价格策略的运用也会受到很大的限制。这样，符合网络营销的4Cs组合自然而然的产生了。网络营销组合4Cs的主要内容是：（1）消费者的需要及欲望（Consumer，s wants and needs）（2）消费者获取满足的成本（Cost to satisfy wants and needs） （3）用户购买的方便性（Convenience to buy）（4）与用户沟通（Communication）。1从产品策略到满足需求策略 传统意义上的产品多是一种物理的概念，即实实在在的东西。而在网络环境中，产品从“物质”的概念演变为一个综合服务和满足需求的概念，它可以是有形商品，也可以是无形商品，同时还必须包含着满足消费者的其他内容。消费者的满足是一个心理过程，既受个性、气质、个人生活经历、消费经验、文化水平等内在因素影响，也受生活环境、相关群体、企业的促销活动等外部因素影响，是个性消费和共性消费相统一的。消费者选择的充分自主性决定了企业提供的满足不是可有可无的，而是必须的，因为网络消费者选择其他替代品的成本几乎为零。这也要求企业彻底贯彻“产品整体”这一概念。现阶段，企业在从事网络营销活动时，可首先选择下列产品：信息产品；覆盖较大地理范围、便于配送的商品；网络群体目标市场容量较大的产品；消费者可通过网络获取信息，并能立即做出购买决策的产品；名牌产品等，以提高成功率。同时企业应作好服务工作，提高用户的满意度，树立良好的网络营销形象。（1）完善数据库系统，提供丰富的信息 （2）提供网上自动服务系统，方便消费者使用（3）建立消费者论坛，与消费者进行广泛而深入的沟通 （4）建立“虚拟展厅”，增加网络产品的立体感 （5）设立“虚拟组装室”，让消费者参与产品的设计。只要操作方便，消费者会获得更大的满足。2从按成本定价到满足需求定价 成本通常是制定营销价格的底线，传统产品基本上是按照“生产成本+利润+税金”来制定价格的。当这一价格低于消费者的承受能力时，会促进商品的销售；当价格高于消费者的承受能力时，会阻碍商品的销售，因而这样定价是有风险的，因为企业对于消费者的承受能力知之甚少或一无所知。网络营销的定价正好相反，它应是先掌握消费者的需求，再确定产品的功能，并据以评估产品成本，如果可行，则确定价格出售；反之，可以放弃，也可以努力改进。可见，网络营销是先掌握行情，再确定价格。在许多情况下，价格决定了销售量、市场份额和产品利润。在网络环境下，新的价格发现机制正在改变消费者市场、销售渠道以及买卖双方的侃价实力。卖方进行产品定制的能力，以及获取大量关于潜在买方信息（如偏好、过去的购买行为等）的能力，大大增强了他们进行价格歧视的能力向不同的买方收取不同的价格。在高度差异化和定制化产品的市场中，价格倾向于买方的支付意愿，而不是由生产成本决定。（1）个性化定价策略 这是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体要求设计产品，根据其行为偏好和承受能力来确定商品价格的一种策略。在个性消费特征明显的网络环境下，这一策略有着广阔的使用空间。（2）声誉定价策略 在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和定货还存在许多疑虑，利用企业良好的形象和声誉，制定较高的价格并提供良好的服务，这对消费者是很有吸引力的。消费者会因为降低购物风险和享受良好的服务而支持这种定价。（3）自动调价、议价策略 在企业提供的交易平台上，买卖双方可以协商确定价格，或者企业按照一定的程序，进行价格上升或下降的自动调整。这一方面使企业了解顾客的价格意向，另一方面顾客可以得到更多的满足，增加购物的某种乐趣。（4）促销定价策略 消费者对于来自厂商的优惠是充满期待的，定期或不定期的制定促销价格能鼓励老顾客，吸引新顾客。比较常用的有：免费，如免费浏览、免费工具；折扣，如价格折扣和数量折扣；优惠卡等。3从传统商业到现代商业的运作模式 传统商业作为分销商品的主渠道，采用的是大规模营销，会受到强烈的地域限制，并进而影响分销渠道模式选择和中间商的使用，这不但增加了企业的分销成本，同时还有渠道管理问题。因渠道管理不善导致企业失败的例子很多。网络营销运用现代商业模式，基本上采用与消费者的一对一的营销，取消中间环节。所有的供需信息和磋商过程都通过网络系统来进行，再辅以物流配送，顺利完成交易。网络环境下，取消了中间环节，但中介是有必要的。中介通常可以提供两类服务：一是匹配和提供信息，二是咨询等增值服务。第一类服务可以被完全自动化，因此很可能由提供免费服务的电子市场和门户网站承担；第二类服务要求专家参与，只能被部分自动化，因而可以收费，并因为增值服务更好地满足网络用户的需要。相对于传统的分销渠道，网络分销渠道要简单得多。一种是生产者直接和消费者进行交易，称为直接渠道；另一种是生产者通过服务中介商与消费者交易，其中的中介商帮助转移商品或提供信息等服务，这是间接渠道。另外，西方许多企业经常采用双道法，即企业在进行网络分销时，同时使用直销和间接销售，以达到最大销售量。4从广泛促销到网络在线实时沟通 促销对于传统企业来说，基本上是被动的、滞后的和单向的。传统的促销方式如广告、营业推广，总是根据企业的经营目标制定预算，安排内容；特别是公共关系，多数情况下是在企业发生危机之后才使用。由于缺乏有效的手段，顾客无法及时反馈信息，企业也无法及时了解促销效果，所以传统促销始终强调企业所说与顾客所听的一致性，以提高促销效果。而促销费用大且浪费惊人，这正如广告专家所说：企业的广告开支有一半是浪费的，问题是我们不知道哪一半浪费了。而网络营销利用网络技术建立起生产者、商家和消费者之间的在线实时沟通，实现了双向互动，提高了促销效率。如组织内部的沟通、文化和感情上的沟通、商业信息的沟通等内容丰富，形式多样，而且费用低廉。这些沟通都是通过网络技术向外传递的，由于Internet这个虚拟的网络社会聚集了大量的人口，融合了多种文化成分，所以，从事网络促销的企业需要打破传统的区域性市场的观念，采用虚拟市场的思维方法，而且需要相应的计算机和网络技术知识，才能灵活运用，发挥最大效用。总之，从传统营销组合转变为4Cs组合，企业和消费者将获得更大的满足，这是一个双赢的局面。422 网络营销的形式1建设网站在网络营销初期，企业自建网站和B2B及B2C等电子商务网站是主要形式。企业自建网站，通常是在Internet上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由专门人员处理有关产品的销售事务。其好处是：首先，可以扩大企业知名度和提高企业的形象；其次，由于网站是自己的，企业在开展各种促销活动时，可以最大限度的降低外界的干扰；再次，企业可以充分利用自己的网站资源，及时掌握消费者的动态，分析消费者的心理，从而使网络促销活动设计的更有针对性。但是，自建网站也有缺点：首先是投资和费用开支比较大；其次是要有一支专门的技术人员进行日常维护；第三，内容更新不及时，或网站办得枯燥无味，将损害企业形象和声誉。为此，企业可以委托中介服务商完成上述技术性工作，自己则专注于充分利用好这一渠道即可。B2B及B2C等电子商务网站承担了买卖双方沟通平台的角色，属于交易中介。由于交易中介机构简化了市场交易过程，提高了交易效率，因而也被许多企业所采用，尤其是没有能力进行建站直接销售的企业。在这种方式下，中介机构对企业的营销活动具有决定性的影响，为此，在选择时要把握以下几个原则：即中介机构的服务功能、使用成本、商业信用、覆盖范围、网站特色和经营的连续性。2发布供求信息这既是网络营销的基本职能，也是一种实用的操作手段。买卖双方获得必要信息是建立供求关系的基础。将企业有价值的信息如新产品、优惠活动等广泛地向目标受众发布出去，能最大限度的发掘潜在客户，很受用户欢迎。正如万网总裁张向东所说：“在网络营销形式中，企业最喜欢采用的是网站建设和供求信息发布。在评估效果时，企业认为最好的是供求信息发布。”3E-mail营销E-mail营销是企业通过电子邮件加强与目标用户的交流，以增加销售、建立品牌的知名度、降低成本、提高用户的满意度，从而建立长期互信的友好关系的营销方式。目前，企业在开展电子邮件营销时的两种主要方式： 一是未经许可。即发信人从第三方购买邮件地址列表或通过软件在网络上收集等方式获得邮件地址，事先没有征得收件人的同意。它常被用户作为垃圾邮件而拒收。二是许可营销。即企业在推广其产品或服务的时候，事先征得客户的“许可”，然后再通过E-mail的方式向客户发送信息。经许可的电子邮件地址一般是通过公司的网站注册的用户资料和邮件列表来收集的，具有较高的准确性和目标性。获得许可是开展E-mail营销的基础，内容个性化是E-mail营销的基本保证。4网络实名网络实名是指企业在使用网络实名搜索服务后，用户通过地址栏和3721联盟网站能够优先搜索到企业正在推广的信息，给企业带来更多和更准确的商业机会。直观简单的网络实名，能帮助用户直达目标站点，降低了中国人使用互联网的门槛，提高了互联网的易用性；同时，网络实名也建立起了用户与企业间的直接联系，使用户能够快速便捷地访问企业网站，加强了用户与企业之间地沟通，从而强化了用户和企业间的关系。5搜索引擎注册与排名 这是最经典、也是最常用的网络营销方法之一。调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法，也是用户在网上查询信息的基本工具。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，不但能获得访问量、增加用户浏览时的印象，而且能增加网络用户信心，特别是老用户，并进而影响潜在用户。6其他形式目前，企业应用的营销形式除了上述五种以外，还有交换链接，病毒性营销，邮件列表，个性化营销，会员制营销等。企业的实践是不间断的，新的营销形式会不断地产生，以服务于企业的实践。43 网络广告431网络广告概述广告是一种通过散布信息而试图影响买卖交易的行为。传统的广告是一种非个性化的、单向的大众交流或大众营销，由广告主出资购买大众媒体，然后向外界广泛宣传企业。电话营销和直接邮寄广告是个性化广告的尝试，目的是使广告更有针对性、更有效，其直销手段效果虽好但价格不菲。例如，在美国，邮寄促销活动的成本约为每人1美元，而回应率只有1%-3%，这使得每名回应者的成本上升到33100美元，这种花费只有在大额交易中才是合算的。直接邮寄广告的问题之一是广告主对接收者几乎一无所知，所以宣传带有很大的盲目性。Internet则重新定义了广告的含义，它使得广告主能了解顾客，并与他们直接交流，形成交互式广告。Internet一方面使消费者可以用鼠标点击广告以获取更多信息，另一方面为广告主提供了双向交流和使用电子邮件的能力，还允许他们针对特定的人群做广告。如订阅电子邮件列表的人，根据兴趣可以分成不同的群体，每个小群体信息偏好不同，企业据此可以提供更有针对性的广告信息。Internet使真正的一对一广告成为可能。表4-1对上述概念进行了比较。表4-1 从大众广告到交互式广告比较项目 大众营销 直销 交互式营销最好的结果 大量销售 客户数据 客户关系消费者行为 消极 消极 积极主要产品 食品、保健品 信用卡、旅游 高级服装、旅游 啤酒、汽车 汽车 金融服务、汽车市场 大规模 目标商品 目标个人神经中枢 商业中心 邮寄中心 网络空间主要媒体 电视、杂志 邮件列表 在线服务主要技术 电视广告策划 数据库 服务器、屏幕向导、web最差结果 频繁切换频道 产品被丢弃 从系统注销自1994年10月14日Wired杂志在其网络版首次发布网上广告以来，Internet作为市场营销媒体就以其不可替代的独特性，成为继传统广告媒体之后的一个新型传播媒体形式。网络广告的出现也使整个广告业的发展进入了一个新的历史时期。美国互联网交互广告署IAB和普华永道PwC的最新联合报告称：2004年网络广告增长33，达到96亿美元。2005年第一季度美国广告客户在网络广告上投入了28亿美元，连续九个季度实现增长。搜索引擎广告继续保持高速增长，已经占据网络广告总收入的40，达到39亿美元。而2003年美国公司的网络广告支出费用为72.7亿美元，占2003年美国广告支出总额的3%，与报纸、电视和直接邮寄等达490亿美元的市场份额相比还相去甚远。2005年第一季度搜索网站的营业收入报告显示，在主要的三家搜索网站中，以Google的营业收入排名第一。其第一季度总收入增长二倍，达至12.6亿美元，营业收入从6,400万美元增长至3亿6,900万美元，相当惊人。而Google的营业收入之所以有如此巨幅的增长，主要的原因是：若使用者一旦点选了通过关键字所搜索到的网页上的广告，广告主就会支付广告费给Google。由于日本大型制造业企业在因特网上刊登广告的数量大幅增加，日本网络广告市场迅速扩大，预计今年日本网络广告市场将达到1000亿日元，比去年增加20以上。国内网络广告也随着Internet的发展而逐渐兴起。1997年初，首家专业制作发布Internet网络广告的北京视角广告艺术公司正式成立，其主要发布媒体为“中国通”网站，服务涵盖工商贸易、旅游、房地产、中国投资、外贸等。专业互联网产业研究公司艾瑞市场咨询在2004年中国网络广告研究报告中称：2004年，中国网络广告行业市场规模达到了19亿元，较2003年增长了75.9%。由于零售业、汽车及旅游业的推动，消费产品成了网络广告的主打产业，紧跟其后的是计算机产品广告。这两类产品也成为网络营销的主要产品。然而，客观上我们也应该看到，网络广告在目前也只是作为企业各种促销手段的一个有益地补充，用不用网络广告、用多少应根据企业的实际情况而定，不必要赶时髦似地追捧。432网络广告的种类网络广告和站点促销是主要的网络营销促销形式，特别是网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业考虑的首选促销形式就是网络广告。网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告、窄告等，分述如下。1旗帜广告旗帜广告是在网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，多为长方形或正方形的GIF格式图片，设计和制作都很精致，色彩鲜艳，有强烈的视觉冲击力。它又分为链接型和非链接型两种。当你点击后，图片会引导你去浏览一个新的网页或者看到广告主想要传递的更详细的信息，这就达到了广告宣传的目的。通常，旗帜广告的尺寸为宽度一般在400600个像素之间（约8441266厘米），高度在80100个像素之间（约169211厘米）。如下图。经常使用的旗帜广告尺寸（用像素表示）有：468*60 全尺寸旗帜广告，392*72 全尺寸带导航条旗帜广告，234*60 半尺寸旗帜广告和125*125、120*90、120*60、88*31、120*240五种按钮旗帜广告。旗帜广告具有传统媒体所不具有的许多特点：（1）经济性 旗帜广告投入成本极为低廉。（2）广泛适用性 旗帜广告的客户群日趋庞大，广告信息传播范围广，无时间和地域的限制。（3）交互性 旗帜广告采用交互式界面，广告浏览者可以方便地通过文字、图像、声音等方式在线提交申请表单，向厂商咨询或请求服务，或者向厂商提出自己的意见和要求，厂商也能根据客户的要求和建议及时做出反馈。（4）主动性 体现了广告主对访问者的尊重。旗帜广告的阅读取决于浏览者的意愿，如果不感兴趣，完全可以不去点击它，这样推断，点击者都是潜在消费者，从而为网络营销的准确定位打下良好的基础。（5）灵活性 广告主可以根据需要随时调整旗帜广告的内容、形式等，而且花费很小。广告主必须考虑的一个重要因素是旗帜的大小。图像文件的大小应该在7kb到10kb之间，体积大且动画无限循环的文件可能需要几分钟来下载，这会阻碍网页剩余部分的显示，没有耐心的浏览者可能在网页完全显示之前就离开了。旗帜广告有两种：关键词旗帜和随机旗帜。关键词旗帜是当在搜索引擎中查找某个预先设定的单词时出现的，它对于希望缩小目标受众的公司十分有用。随机旗帜是随机出现的。2移动广告是一种为改变旗帜广告比较呆板的形式，可以在屏幕上移动的小型图片广告。用户用鼠标点击小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面。3标准广告和分类广告标准广告是一些比旗帜广告更大更醒目的广告，它们就在原先被点击的网页上被阅读。分类广告是被放在专门提供广告信息服务的网站上，提供按照产品或企业等方法可以分类检索的深度广告信息，在许多情况下，张贴一般广告是免费的。4电子邮件广告它是广告主通过向电子邮件列表上的人或公司发送信息来推销产品。使用电子邮件的好处是费用低，并能接触到大量的目标受众，然而也可能会被认为是在制造垃圾邮件。为了确定向谁作广告，销售商必须在他们的数据库中补充与电子邮件相关的资料。为了确定邮件的内容，销售商必须将内部的电子邮件客户服务方案与外部的营销活动整合起来。最后，在确定电子邮件的发送方式上，销售商必须具有电子邮件的撰写技巧，以及发送声像俱佳的多媒体邮件的能力。5新闻式广告这是利用虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息，但发布时不是以直接广告形式，而是以新闻形式，以免引起反感。6聊天室这是一个虚拟的集会场所，成群的注册会员在这里交谈，实时交换信息。在线社区正在被越来越多的用于商业目的，包括广告在内。聊天室的广告可以有更鲜明的主题。你可以像讲故事一样，从一条消息开始，最后引出高潮。例如，假设你是一名玩具制造商，并且有一个专门讨论电子玩具的聊天室，你可以在聊天室里张贴这样的主题：“是否有人能告诉我关于新电子玩具R3D3的情况？”当有人回复时，可能会告诉你该产品工作不正常，你可以追问：“为什么会这样？”继续下去直达目的。当然你也可以在竞争者的聊天室里这样做。7 游戏广告一些发达国家正在尝试游戏广告，如游戏的主角喝着可口可乐，既不会影响游戏者的心情，又能宣传产品，游戏开发者将会得到一笔广告费。8上下文广告在我国刚刚兴起的上下文广告是“窄告”，它出现在网民浏览的网络文章正文旁边，“窄告”里面的文字信息是和文章的上下文相关联的。比如，你正在阅读一篇旅游文章，旁边窄告里关于某旅行社的服务信息就是上下文广告。现在，在新浪、TOM、中华网、人民网、新华网、中国新闻网等都有这种广告。上下文广告较好地实现了与消费者个性化需求的匹配，而且不点击不收费，每次点击仅为0.2元人民币起，远远低于Google和国内同类网站的水平，被称为“全球价格最低的广告”，大幅降低了营销成本，是企业与消费者双赢的一种形式。9关键词广告这是在搜索引擎的搜索结果中发布广告的一种方式，当有用户检索到你所购买的关键词时，才会出现在搜索结果页面的显著位置。关键词广告具有较高的定位程度，并且往往可以提供即时的点击率效果。10对话链广告对话链这一广告形式是指将用户在聊天过程中涉及到的关键词转化为链接，可以直接指向相关网站。对广大用户来讲，对话链可以避免传统的网络广告在视觉和电脑性能上的干扰，用户可以自主选择是否对链接的内容感兴趣，是否需要进入该网站，从而避免了强制性广告引发的用户反感。网络广告的发展变化很快，这要求企业密切关注新的广告形式，并善于创新。创新对于广告应该是永恒的。433网络广告的发布途径1通过自建主页发布利用自建主页发布广告，可以使广告内容更符合企业的经营理念和企业的形象，主动性比较好。对于大公司来说，建立自己的主页是一种必然趋势，因为主页形式是公司在Internet上进行广告宣传的主要形式。2网络内容服务商（ICP）ICP由于提供了大量的互联网用户感兴趣的免费的信息服务，因此网站的访问量非常大，是网上最引人关注的站点，如新浪，搜狐。目前，这些网站是网络广告发布的主要阵地，其网络广告的主要形式是旗帜广告。3从外部购买广告时空这需要选择合适的公共网站，以付费的方式或部分付费的方式把本企业的信息列于网站上发布。常用的公共网站有：专业销售网；公共黄页；行业名录；新闻传播网以及网络报纸和杂志。4免费的互联网服务在互联网上有许多免费的服务，如，它能帮助公司将广告主动送到使用该免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。5虚拟社区和公告栏（BBS）虚拟社区和公告栏是网上比较流行的交流沟通渠道，任何用户只要遵循一定的礼仪都可以成为其成员，任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法，特别是发表与公司有关的评论和建议时，可以起到非常好的口碑宣传作用，而且这种宣传是免费的，但要注意遵循网络礼仪。6URL大多数搜索引擎有专门的页面供公司提交它们的因特网地址，这些地址被称为URL。提交URL之后，搜索引擎的“蜘蛛”程序（一种专用程序，能按照指定要求全方位地自动寻找目标内容，如链接、网页、关键词等，因而形象地称之为“蜘蛛”）将访问该网站，并循着所有的链接，为所有的内容加索引。使用URL发布广告的主要优点是免费。任何人都可以把它的URL提交给搜索引擎并被放入列表中。通过使用URL，那些搜索相关主题的人而不是瞎逛的人更可能来到网站。后面将介绍相关的搜索。以上几种通过Internet做广告的方式中，以公司主页方式为主，但对几种方式的有效组合，将是对公司主页的有益补充，获得比单一主页形式更好的效果。因此，公司在通过Internet做广告之前，必须认真分析企业的整体经营战略、企业文化以及广告需求，合理做出安排。434网络广告的收费模式传统的广告收费是建立在展示或发布量的基础上的。这也仍是网络广告收费的标准模式，网络广告通常使用广告浏览量来衡量广告发布量。广告主是按“承诺”的广告浏览乘以一个约定的系数付费的。各网站的收费水平差别很大。（1）点击次数 基于点击次数的广告收费，是为网络广告开发更容易计量的收费方式的一种尝试。通常页面上的某个文件被访问一次称为一次点击，然而也有的企业不这么认为，所以在做广告之前应弄清点击数的定义。对于旗帜广告的收费是基于浏览者对广告的实际点击次数，实际上，在看到广告的人中间，只是相对较少的一部分人实际点击了旗帜。这样，基于点击次数的支付保证了访问者不仅看到了广告，还主动点击并实际接触了目标广告。（2）广告曝光次数 广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计，假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。但曝光次数与目标受众并不一定相等，因此只能粗略反映广告效果。依此计算的收费标准是千人印象CPM，CPM总成本/广告曝光次数*1000。它和点击次数是国际上通行的收费模式。（3）互动性 这是由霍夫曼和诺瓦克提出的一种衡量方法。他们建议根据访问者和广告目标的交互程度收费。这种交互程度可以用广告浏览的时间长度、目标广告的网页访问数、额外点击次数或对目标广告的重复访问次数来衡量。只有感兴趣的顾客才能较长时间停留在广告页面或者多次浏览广告，这种收费方式对企业是有利的。这引发了网站发布商的争论，但已有企业在实施这一方法了，也只有让广告主认为物有所值，他才肯出资购买这种广告媒体。（4）实际购买 销售商关心广告效果，而最终效果就是购买行为。在基于效果的广告定价方式中，公司承诺如果有顾客点击了会员网站上的标识，并最终进入了商家网站进行购买，则公司将向会员网站支付5%-15%的佣金。这是一个双赢的协议，商家因此也给会员网站施加压力，促使网站主动采用必要的手段鼓励客户购买。（5）其他方式 还可以用其他一些方式收取广告费。如包月方式，一些网站空间提供商为旗帜存放收取每月固定的费用，而不管访问量；还有的以搜集潜在客户名单多少来收费。44网上市场调研的原则、内容和方法441网上市场调研的原则和要求网上市场