湘贵实业健康饮品校园促销方案.doc

湘贵实业健康饮品校园广告策划方案策划者：何梓源策划时间：2012年9月15日目录一、前言2二、市场分析3(一)宏观环境及行业分析3(二)消费者分析3(三)竞争对手分析3(四)产品分析3三、市场策略4(一)营销目标4(二)产品定位4四、广告策略4(一)广告目标4(二)广告对象5(三)广告主题5(四)广告语5五、广告媒介5(一)平面媒体5(二)网络媒体5(三)户外媒体5六、广告预算6七、效果评估6一、 前言长沙湘贵实业有限公司是一家以酒类产品为主，实施多元化经营的新型专业营销公司， 历年来的诚信经营也得到了相关政府职能部门和社会各界的高度评价和认可，是湖南民营企业的一颗新星。近年来，随着湖南高校的连续扩招，规模不断壮大，对湘贵实业旗下的果园性质“养生”功能型健康饮品来说，意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场的形成。为抓住青年消费群体，特别是大学生这一充满青春活力的特殊群体，湘贵实业将“山药酪” 、 “苹果醋” 、 “苹果汁” 、 “金梨汁” 等系列健康饮品深度分销做进大学校园。二、 市场分析(一) 宏观环境及行业分析1、 宏观环境随着我国高校的连续扩招，规模不断壮大，我国高等教育在校生的人数超过 1600 万，如果大学生每人年平均消费 5000 元，年消费额将高达 800 多亿。2、行业分析功能型健康饮品品牌杂乱，定位模糊，没有领导性品牌，也没有具体的行业标准。且校园市场占有率低，购买频率低。(二) 消费者分析现有消费者消费健康饮品的目的是因为饮品具有一定的保健功能。购买动机大多是因为产品符合他们在健康或美容方面的需要，在数量上一次购买量并不是很高。而且女性消费者多于男性消费者，购买者以中上等文化程度为主。(三) 竞争对手分析目前市场上的果园性质“养生”功能型健康饮品以苹果醋为主，苹果醋行业较著名的品牌有海天苹果醋、丝露苹果醋、天地一号苹果醋等等，这些品牌拥有较高的知名度，产品拥有各种优势，几乎遍布我国东部、中部省市，它们在果醋市场上均已占有一席之地，力量不容忽视。(四) 产品分析公司产品主要以 “苹果醋” 、“山药酪” 、 “苹果汁”为主，产品具有以下特点：1、湘贵苹果醋：调整肠胃，解酒养肝，消除疲劳，调节新陈代谢。增强免疫力，预防流感，帮助消化，增进食欲，促进钙质吸收，避免虚胖。 2、湘贵山药酪：含有丰富的 DHEA（青春因子），可以抗衰老，增强免疫功能；能降低胆固醇；有利于脾胃消化吸收功能；消除疲劳、补充天然能量。 3、湘贵苹果汁、金梨汁：护肤美容、助消化、营养易吸收、润肺、凉心、消痰治风热，降火凉心、解毒调节人体机能。三、 市场策略(一) 营销目标1、品牌知名度使湘贵健康型饮品在行业中的知名度提高到35%。2、市场占有率 各高校附近的中小超市50%铺有湘贵苹果醋、山药酪和苹果汁等系列健康饮品。(二) 产品定位果园性质“养生”功能型健康饮品四、 广告策略(一) 广告目标1、在密集的广告宣传、促销活动和公关活动的前提下，使消费者对湘贵品牌的认知度和了解度上升10%以上，增加消费者的品牌联想和对湘贵的好感度，提高消费者的尝试购买率和重复购买率。2、重点通过大量广告宣传以及各种活动，提升湘贵的知名度和美誉度，扩大产品影响，提升品牌和企业的信誉和形象，以增加品牌的无形资产。3、通过给予经销商一定利益，保证湘贵苹果醋在湖南高校的渠道铺货量，辅以平面及现场POP为主的广告，使销售量实现10%12%以上的增长。(二) 广告对象湖南高校在校大学生(三) 广告主题健康饮品、时尚养生(四) 广告语1、湘贵饮品，养出健康好身材2、要时尚？要健康？还要好喝？湘贵是你不二的选择3、新一代的时尚养生模式湘贵健康型饮品五、 广告媒介(一) 平面媒体校园校报、海报、宣传单。主要以在校报刊登广告为主，辅以产品介绍的宣传单，并在销售的同时，用海报宣传炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点。(二) 网络媒体各大校园的贴吧，校园网站，校园广播。在贴吧发起盖高楼活动，给予一定楼数的发帖者饮品试喝。在校园网站投放浮动广告，增加消费者的印象。还可以在学生放学时在食堂播放广播广告。(三) 户外媒体户外媒体在学院的这种人口流向集中具有巨大的影响。在教学楼到宿舍楼的路上、操场等宣传栏中张贴产品效果图，其次在学院的LED电子屏上做广告来形成强烈的宣传攻势，增加与学生目标消费者的接触次数。六、 广告预算媒介形式规格投放时间数量费用报纸1/4版面5期20份15000广播10s2个月20所高校20000海报16开2个月4000张20000DM单4开2个星期10万22000贴吧、网站/2个月20个