百货业营销规划 浅析.doc

前 言通过近半个月的了解，我对本公司的现状有了一个初步的认识,有做得不错的层面，也有可以提升的空间。简单综述有以下几点:1、本公司已具备提炼和进行正确经营定位的基础,但没有清晰和简易化的真正地进行有效的传播和沟通，传播和沟通最重要的三个对象均未得到有效和正式的信息，包括：消费者、供货商、内部员工。 2、本公司的组织行为（职能分配）严重不符合零售商业品牌的经营特性,总经理室承担了很多管理性工作，而不是引导、调控、监测为主的服务性工作。由此产生了一系列的运作障碍,不利于品牌建设的核心部门的独立成长与职能有效实现。3、作为百货业的核心职能企划被弱化，弱化的原因有可能是公司现有的人力资源不足，也有可能是未得到重视，也有可能是意识不到企划的重要性。 4、本商场的人流不少，但成交率不高，商场内人流基本都集中在扶梯口附近，人流未得到有效分流以及有效的开发。5、内部管理机制与体系建设较弱,团队竞争力较差。标准化管理的细节较薄弱,(如:招商手册、上柜/拆柜手册、日常管理规范未明确规定并形成书面资料)6、本公司员工的忠诚度极高,以总经理为代表的领导魅力和权威性很高,团队的向心力和以核心人物为奋斗目标的凝聚力较高。本公司完全具备了打造一个具有竞争力的商业平台的基础。7、商场地段极具升值潜力，与市政府的十一五规划精神相符合。但经营成果与地段优势不成比例。8、没有制定年度营销计划和消费者沟通计划，在品牌建设上缺乏整体规划，没有具体执行方案和计划。第一部分 百货行业四大要素分析与本公司现状顾客、商品、购物环境以及服务作为现阶段百货业比较流行的操作方式之一（联营扣点），购物场所提供者扮演的是一个“一手托两家”的角色，供货商和消费者都是商场的客户。而供货商需要提供商品，零售商提供购物场所，商场如何将消费者和供货商有效进行整合，使双方的需求都得到满足和实现自我价值，并使商场自身的利益最大化，最重要的提升商场自身的附加价值，即商场自身的品牌价值（顾客认同度），这是百货服务业最核心的价值。如何使这个桥梁畅通无阻，使桥梁两端的客户达到满意，是商场服务体系运作的要点。“供货商和零售商一定要配合好，经营的商品和服务同消费群体的需求一定要吻合。一个好的商场要为消费者服务好，必须要有好的商品，供货商也一样，必须与商场配合才有好的销路。第一节、百货业四大要素模型顾客消费者、供货商商品品牌、价值购物环境硬件、服务员服 务作为百货业其运作核心主要包括：顾客、商品、购物环境，而将这三种有形的要素粘合在一起的是服务。第二节、顾客商场的顾客包括消费者和供货商，消费者对任何商品或服务都是最重要的，将商品或服务提供给顾客或消费者并实现价值最大化零售百货业是最终目的。供货商作为零售商的商品来源，既是供方也是客户，零售商要本作合作和服务的心态与供货商合作好，而不是以主人心态与供货商合作，尤其是以联营扣点为主的合作方式，更应该以服务的心态为供货商提供与消费者一样的服务质量。如果是自营模式则供货商参与的程度相对低；2.1 消费者是谁消费者是谁？实际就是定位的问题。现代百货零售业追求的是满足一部分人的一部分需要，以独特的方式满足这部分需要，这是现代百货商店生存和发展的核心所在，也就是定位的问题。定位不是坐在家里想出来的，也不能根据个人喜好定出来的，而是在充分研究、分析了市场需求、竞争形势的基础上，通过不断的定位再定位形成的。定位首先要对人口进行分析，分析包括：总人口量、区域经济规模、工业规模、区域政治和商业归划、人口区域分布状况（各个区），性别、年龄结构、教育水平、职业、家庭状况（已婚、未婚、单身）、住宅、车辆。根据人口分析的结果，将目标人群初步圈定在一类人群中，进行细致的分析，包括：性别、年龄结构、教育水平、职业、家庭状况（已婚、未婚、单身、小孩入学情况）、住宅（面积、供期）、车辆（价值、品牌）、收入水平。最后根据商场自身的地段、硬件条件（面积、装修、资金）、管理水平、商圈发展水平和商圈的分布状况，确定哪些目标消费者为主？哪些目标消费者为辅？哪些目标消费者是要引起关注的？这些目标消费者的消费容量有多大？这些目标消费者目前主要的购买方式是什么？在哪里购买？我们是否具有竞争优势？有没有潜在的竞争对手？锁定目标消费者后，应对目标消费者进行分析，包括；消费心理、消费偏好、购买习惯、生活习惯、购买能力，他们喜欢什么运动、喜欢听什么歌、喜欢什么流行语言？他们怎么出行、怎么上班？他们每天都看到什么？也就是要了解他们从起床到睡觉的所有时间主要活动是什么？只有基于充分的研究、分析之后的定位以及再定位才有可能找到准确的消费者，在对他们的生活习性的充分了解后，才能有针对性的进行消费者沟通。建议：第一、通过专业的市场调研机构进行有目标的市场分析；第二、向专业的市场调研机构购买已有的市场调研数据；第三、公司通过一些政府机构的统计信息进行初步分析，基于初步分析的结果，自行设计调查表，自行调查和统计分析。这三种方式，第一种信息最为准确，采信度最高，但成本最高，周期也比较长；第二种成本不高，但针对性不强，采信度有限，周期短；第三种成本最低，信息来源可靠但不一定准确，对公司营销人员和调查人员的专业知识要求较高。商场定位：在充分的市场调研和竞争分析后，进行定位，并对内部和外部进行准确、细致、有效传播。当然公司也可以在现有的定位基础上进行提炼，作为商场的定位。2.2 消费行为分析如果说消费者是鸟，消费行为分析就是了解鸟的生活习性，只有了解鸟的生活习性，才能用有效的方式、高效地逮到鸟儿，最终让鸟儿自动飞进鸟笼并恋上这里。人的消费行为，不是孤立的、封闭的、突发奇想的行动，总是与他生活经历、现在的生活状态，与其所处的那个群体的消费指向性是一致的。因此，消费和消费行为都是需要深入研究的。了解消费行为是一项很专业的工作，需要专业知识和长时间工作观察积累。消费行为分析包括：多长时间逛一次商场？多长时间购一次物？一般一次购物消费金额多少？购物时决策和介入程度（自主、老婆、老公、子女、其他人）？购物时的决策过程（计划、临时、促销）？哪些因素会影响购买决定（如灯光、商场动线、营业员服务等）？价值观（追求时尚、展示自我、实际价值、跟风者、实用为主、观望者）？用什么方式支付（现金、银行卡、代记卡等）。如今，网络成为“80后”生活中不可或缺的组成部分。他们将大量精力、金钱投入网络，QQ、MSN是日常沟通方式，迷恋网络游戏，网上购物日渐成为购物方式的一种。目前流行的一种观点是，要与80后沟通，你的商品一定要够“酷”，够“爽”，够“潮”，就是这个道理。“80后”具有强烈的“享受生活”的意念，强调“感觉消费”，品牌意识强烈，注重体验。我仅就年轻的80后群体的一些数据进行简单的分析，这些数据主要由AC尼尔森公司发表（尼尔森公司是世界上最知名的市场调研和收视率监测公司），来源于中国营销网以及其他一些网站。数据的准确性不一定高。2.2.1 中国消费者的宏观划分（AC尼尔森公司提供）一、中国消费者的五种面貌二、每种类别的基本情况和购物态度（省略不述）2.2.2 80后的大学生消费行为数据最新的调查表明（2007）：80受访大学生选择在经济条件允许的情况下，购买名牌商品。调查还表明当前大学生在消费上已出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题。A、接受品牌的过程* 主动发现：主动寻找自己感兴趣的商品的有关资料，然后才会决定是否选择该品牌B、当价格与品牌相左时的选择C、购买不熟悉品牌的决策D、不同商品的品牌关注度由此可以看见，实物科技含量越高，大学生认为品牌的价值就越重要。而生活基本必需品食物相比而言则不太被看中品牌。 E、对著名品牌的认识和理解F、购买名牌商品的目的G、如何选择品牌主要是因为，80后从众意识强，因此会用周围参照群体的消费行为和规范来约束自己的消费行为，以得到别人的认同。 H、认识品牌的途径I、关注哪些媒体广告J、网络弹出广告的喜好程度大学生对网络弹出广告持反对态度，一般会通过安装各类插件，屏蔽掉这些广告。2.2.2 80后关于珠宝的消费习惯“80后”人数超过1亿人。这些人正值谈婚论嫁阶段，都是婚庆目标人群。建议：1、企划部设计消费者行为调查表；2、每月抽查10%的营业员进行了消费行为分析，由楼面经理负责； 3、企划部进行消费行为汇总和分析，积累消费行为方面的数据。2.3 消费者沟通作为百货业的购物场所的提供者，与消费者沟通的元素包括：商场品牌信息，一个是商品信息，商品信息的沟通一般由供货商或生产厂商进行传播。在这里我仅就商场自身品牌如何进行沟通进行分析。首先我们来了解人类的知觉过程：刺激样本记录并转换推 理注意焦点类别系统行 为回 馈对目标消费者的“类别系统”进行充分的研究和分析，并将传播的“焦点信息”（如广告、POP、促销等）有针对性地与目标消费者的“类别系统”（经验和知识）进行刺激和沟通。本公司需要对这二个层面进行分析和研究。举例：在冬天广州的天气预报说：明天有小到中雨，刮二到三级偏北风，最低气温3到4度。这个信息对广州人和长春人是不一样的，广州人听了后，第一感觉就是天寒地冻，长春人听了第一感觉可能就是这么暖和。如果长春人真的在广州的冬天过一天，就会知道这样的天气比长春冬天零下10度还要冷。这是什么原因呢？就是“类别系统”（经验和知识）在作怪，对信息进行了错误判断。同理，我们在跟目标消费者进行沟通时，传播的信息也要跟目标消费者的“类别系统”相符。再来了解信息的接收和处理过程：从图中可以看出人们现在每天通过各种媒体接受的信息实在是太多了，很多信息因为投放不当被过滤掉或被人们筛选掉了，接收到的信息是有限的，怎样避免信息不被过滤以及不被筛选，选择好媒体或传播渠道，以及信息本身的“分类和归类”是非常重要的。要想与消费者进行有效、高效、准确沟通必须先了解有哪些接触点可以利用？2.3.1.接触点分析与管理公司现阶段有进行一些广告投放工作，但效果如何，未得到有效的监测，主要是通过销售收入来评估，但公司做广告基本是配合搞活动为主的促销广告，对品牌的知名度和认同度提升帮助不大。公司一年的广告费用非常高，达到了四、五百万（财务张总提供），相当于全年利润的20%左右。这么大广告投入产生了多少回报？对品牌的提升有多大的帮助？这是需要评估的。全球知名的广告公司奥美公司报告，因为广告的投放方式不对（广告创意、投放渠道、投放时机、投放方式），导致60%的广告费是浪费掉了，没有产生应有的效果。建议：公司对各接触点进行规划分析，找出共同点，有针对性、有计划地购买媒体，进行消费者沟通，保证广告费用投入的效益最大化。媒体接触点分析参考：接触点主要受众特 点电视广告大众、目标消费者覆盖面大但影响力较弱，每千人成本较低；可控制内容与时间；公众信任程度低、信息多而杂；不能准确测量效果；广告创意致关重要移动电视大众、目标消费者覆盖面较大但到达率高，每千人成本较低；可控制内容与时间；公众信任程度一般；不能准确测量效果；平面媒体广告大众、目标消费者覆盖面大但影响弱，每千人成本较低；可控制内容与时间；公众信任程度低、信息多而杂；不能准确测量效果；广告创意致关重要网络目标客户具有互动性，可收集对象信息；广告创意致关重要媒体报道与评论大众、竞争对手分为被动和主动的，被动的不易被控制，如果是不利的报道，会对企业带来很大的杀伤力，同行关注，消费者也关注。主动的一般通过合作的方式来实现，同行较关注，消费者一般不关注。其他重要接触点接触点主要受众特 点商场名号大众、购物者一个好的商号名字，既便于记忆，也能产生美感，也便于传播。中国有句古话，叫“字是门楼书是屋”商场本体外形大众、购物者商场的本体外形就象人的第一眼感觉，第一眼感觉不好，是不太容易让人产生继续接近的想法。商场内部装饰潜在消费者和购物者商场内部装饰体现了商场的品位，对消费者是否愿意选择购买起着非常重要的作用。商品潜在消费者和购物者作为商场为商品提供的是展示，和不同品类和区域划分，以及不同品牌的整合搭配。POP广告消费者、购物者灵活；及时；针对不同商品使用POP对消费者的选择购买起到相当的作用。促销活动目标客户具有时效性；为消费者增加价值；刺激行为的发生；易于测量效果；会使顾客的购买行为产生价格倾向性营业员目标客户有效的传播途径；双向沟通；可随时解决问题与抗拒心理；可测量度高；营业员能让消费者感受到重视。时尚体验目标消费者通过让消费者亲身体验商品带来的感觉，比如建立时尚体验区域公司网站目标消费者网站是商场展示商品和服务的一个重要的窗口，能对商场品牌起到很好的传播作用，有可能产生一些购买或购买意向2.3.3 媒体计划和购买根据目标消费者的生活习性、不同季节的商品需求、不同节假日的特点，建立消费者沟通计划和媒体计划。媒体企划的精神就是：了解消费者与品牌之间的关系以及消费者与媒体之间的关系，找出最有效的传播沟通通路（即媒体），将传播的信息传递给消费者，并希望最终影响其购买决定。建议：A、将一年的所有重要节假日，包括在国内比较流利和被目标消费者接受的国外节假日整理出来，汇集成清单，以便于按计划与目标消费者进行沟通和进行媒体购买计划。比如：节日名称沟通对象沟通接触点沟通方式效果测量情人节中、青年消费者平面媒体、POP、促销、移动电视、网络方案；时尚体验春节大众、消费者电视、广播、平面媒体、POP、促销、移动电视方案确定，什么时候、什么频道、什么节目等、广告创意每千人成本、销售额其他包括：元宵、三八、五一、五四、六一、端午、七夕、每学期开学、国庆、母亲节、父亲节、中秋节、愚人节、圣诞节等2.3.4 各接触点现状和改善建议一、媒体接触点现状和改善建议（广告投放和效果）现在的大众每天接触到的信息多如牛毛，对外来信息近乎麻目，尤其是年轻消费者，他们只关心他们感兴趣的信息，对其他信息大多采取厌烦的态度。如何有效地将广告信息传播给目标消费群体，是企划人员最为重要的媒体工作。公司现阶段基本上没有什么品牌宣传广告，主要以促销广告为主，作为促销广告，现阶段的广告虽然没什么创意，但能传递活动的信息。不过对品牌知名度提升没多少帮助。关于公司现阶段的促销广告的效果，公司是否进行测量和分析，有专业人员分析，广告创意的好坏，能使消费者对企业的印象加分或减分，并对将来的购物产生一定的影响。广告的投放渠道必须与目标消费群体的接触点相连接，否则是无效的。本公司有否对苏州的各种媒体的市场占有率进行分析呢？所有这些本公司都必须引起重视，并确实细致、专业地进行信息调查和处理，才能使投放的广告目标明确，使目标消费群体看到、喜欢、记住、产生购物意向。否则广告费会大打折扣或白白浪费。广告创意只能交给专业人员进行处理，这里不做分析。但公司一定要知道，广告是给谁看？目的是什么？这样的广告创意才可能有效。建议：第一、通过专业的市场调研机构进行苏州各种媒体调查。包括：市场占有率、媒体的风格特点、各版面、栏目的风格、特点、时间长短、大小；各个电视频道以及各档节目的收视率、各档节目的目标群体；各个广播电台以及各档节目的收听率、各档节目的目标群体；各个移动电视公司播放点、播放时间、播放顺序、行经路线等；各家报社的覆盖面、阅读人群、发行份数、市场占有率、发行方式进行调查；苏州地区有什么公众喜欢的网站：目标消费者最喜欢上什么网、喜欢什么栏目、喜欢什么时间上网等进行调查；第二、向专业的市场调研机构购买已有的市场调研数据；第三、向各家媒体索要后进行整理和分析，一般情况下，媒体会对市场占有率、消费对象进行分析和统计，可以获得部份数据。第四、建立统一的广告语并能体现本商场的品牌价值观。二、其他接触点现状和改善建议2.1 POP、促销广告、促销活动、时尚体验、公司网站这些接触点公司部份有执行，POP、促销广告、促销活动都是直接跟成交有关的活动，对阶段性销售有一定的促进作用，营运部、企划部合作起来执行得还不错。但也发现供货商的广告牌做工粗糙、展示随意、灯光等搭配不协调，有的广告牌都起泡了、翘边了。建议：一、公司要多了解目标消费者喜欢什么颜色的POP、喜欢什么字眼、喜欢什么时间逛商场和购物；他们喜欢在商场的哪些区域逗留？喜欢观察什么商品？这些可以通过消费者行为研究获得。二、广告牌一定要有镶边，显得有厚度和质感。我们都有这种经验，一张照片如果没有镜框，照片效果会大打折扣。而且镶边也不一定要多花很多钱。三、广告牌要定期进行检查、保持一定的间距等2.2 时尚体验时尚体验是针对现有的年轻人喜欢感觉和参与，有针对性的一种营销手法。现在的年轻消费者他们重视感觉，什么是感觉，感觉是视觉、听觉、嗅觉、触觉、心灵感应综合体验下的一种状态。他们喜欢参与和体验，喜欢被尊重。建议：仅供参考公司利用一个比较聚焦的空间，开避一个时尚体验场，也就是每周或每月将公司现有品牌的商品进行组合后展示，并标明什么商品是什么品牌？价格多少？质地、材料等等，最主要是模特的身高体形要与大众人群相似，让消费者有能接近或相似的感觉，“感觉这身行头在我身上也有这种效果”那就成功了。当然，有些品牌可能不喜欢与其他品牌搭配，我们可以用一家品牌的商品进行搭配来展示、陈列。时尚体验的目的并不是为了销售，而是为了“吸引眼球”。2.3 公司网站：公司现有网站界面一般，商品陈列不是很理想，比如服装模块基本上没有进场品牌的介绍，基本没有什么推广工作。其实网站的建立不一定是为了产生购买，而是让大众或消费者通过网站了解本商场的经营风格、经营品类。在这个基础上产生一些消费意向，并提升本商场的品牌认同度。公司网站没有被充分利用起来。事实证明，现在的年轻消费者基本上都有上网的习惯，他们经常通过网络来查找自己希望得到的信息。建议：将电脑房的工作职能作一个延伸增加网站维护，或将电脑房的一个模块（网站维护）工作转移到总经理室或企划部。由责任部门对网站进行统一规划、并进行适当的推广，增加网站的知名度和被搜索率、点击率，总之，本公司的网站大有文章可做。网站可以开发以下功能：1、做消费者行为调查，从中可以得到很多的消费者行为信息，对公司的营销策划非常有用。2、进行网上招商，让有意向的供货商先在网上提出申请，经过本公司评估后再决定要否合作，这样可以高效率地开展招商工作，减少不必要的工作量。3、在网站上展示和陈列进场品牌和商品，促进大众和消费者对本公司商品的了解。4、让VIP客户能在网站上查到积分。5、介绍本公司的营销活动。6、在网站上开避互动游戏（仅供参考）；7、在网站上开避论坛，介绍护肤、美容、着装等方面知识，让公众和消费者参与讨论。8、利用网站进行一些营销策划活动；2.4 营业员的现状和建议我曾经跟一个既在本公司上班，也在石路上班的营业沟通过，她的感觉本公司的营业员年龄偏大，不够活跃。建议：公司可以对现有营业员的年龄结构进行统计，对一些年龄偏大调整岗位，对不够机敏的营业员进行培训，培训达不到要求的予以淘汰。对营业员要进行商品知识、礼仪方面和服务流程的培训。2.5 消费者沟通计划公司现阶段基本上没有消费者沟通计划。主要以促销广告、POP为主，配合促销活动。建议：一、企划部制订每年的媒体投放计划媒体时间或尺寸时段或版面总次数时间（月份）费用（万元）单价(元/次)23456合计折后费用二、其他接触点根据实际需要整合相关信息第三节、商 品进场品牌的选择要根据公司定位决定，不是选择了几种高档商品或奢侈品，就是走高档路线了，公司商品的档次就上去了。我们不是要跟美罗去比，我们要清楚自己要走什么路线，关于商品的选择，我不便发表多的意见，这是招商和运营最专业的工作。公司要清楚划分出哪些是核心商品？哪些是形式商品？哪些是附加商品？对于进场品牌要进行效益分析，找出效益优劣的原因，并有针对性进行调整和布局以下是2008年度销售统计汇总，主要是酒、烟、针纺、服装、鞋、化妆、钟表、日用品、体育办公、金银珠宝共十类，数据主要是从商友中导出，因为公司有搞活动涉及到分配问题，所以数据的准确不高。希望对公司以后在品类选择、品牌搭配方面有一些帮助。一、全年各类商品的销售比例二、按月销售额统计分类三、按毛利率对比四、按毛利润对比五、按小分类比例5.1 服装类5.2 鞋类5.3 洗化类5.4 珠宝类销售数据是反映品牌的经营成效和成长的重要数据之一，公司可以根据数据分析品牌的经营得失、改善空间、改善建议，并将相关的信息及时反馈给供货商，以便与供货商一起提高品牌的经营。同时也可以根据分析结果及时调整品牌或对区域进行整合。鉴于公司过去未及时对平效进行统计分析，现阶段提供的平效充满了不确定因素，包括：区域调整、面积调整、楼层调整带来的不确定性，所以分析起来数据的采信度不高。建议：公司从2009年度开始，每月对平效进行统计分析，统计要考虑：楼层、区域、面积、促销活动、周边品牌的搭配情况等。由总经理室负责统计，每月提交一份各楼层平效、前十大平效品牌，并制作成月报发各营运部、招商部、企划部各部门经理一份。第四节、购物环境一、商场名号本商场是一家老字号的商业企业，也是政府关注的改制企业，在苏州市有一定的知名度，这是我们可以利用的资源。同时我也调查了5名本公司的营业员（包括：江南布衣、ESPITT），让他们对“商店”和“商场”二个词组的理解和感觉，其中有4个营业员认为“商店”给人的第一印象是小气，而“商场”给人的感觉是大气和商级。而事实上沿街的小服装、小副食店都可以叫“商店”，但叫“商场”一般都是具有一定的规模的购物场所。当然我的意思不是要“本公司”改名，而是对外传播时，把“商店”二个字省掉，就象商场楼顶上四个字“*”，现在是我们公司的二个主要入口点（东面和北面）上的招牌是“苏州*商店”，感觉有点小气。建议：公司把这二个招牌上的字作适当的调整，去掉“商店”二个字，这样“*”的名号保留了，也不会让人觉得小气。二、商场外部整体现状和改善建议本商场的整体建筑外面基本上呈四方形，外墙不是很平整的那种，比较有层次。从观前街跟本公司150米处看本公司的正面，感觉本公司的正面象个“大头娃娃”，而且正脸有点象贴了一张膏药的唱京剧的小丑，我认为这跟建筑本身关系不大，主要是东面正墙的广告布局影响了整体的视觉效果。正面广告非常大，二个广告把整个脸大部份盖住了，没有一点层次感，感觉就象人的脸上贴了一张彩纸。另一个影响正面视觉的是公司招牌“苏州*”几个太小气，而且被廊檐压住，有点小眉小眼的感觉。公司二楼外墙的广告牌之间没有间隔，广告牌做工不够精细,不同品牌的广告牌连在一起，没有层次感，显得凌乱。我观察了苏州几个比较大一点卖场的外墙正面的布局，只有本公司的正面最为凌乱和不谐调。作为商场利用外墙资源做广告是应该的，而且要充分利用，但我认为不应该以出售墙面做一些跟商场经营的商品无关的广告，我觉得这是一个百货卖场的忌诲，百货商场应该充分利用外墙资源展示商场自身品牌以及驻场品牌，美罗、东吴国际、人民、泰华基本上都是这样处理的，通过宣传进场知名品牌来提升百货卖场的知名度，通过商品品牌和商场品牌的相互搭配来提升商场品牌。虽然出售外墙资源可能很快地增加一些收入，但有可能失去了商场作为商业活动场所最为核心的价值商场认同度，失去展示本公司的一个最重要的平台。建议：公司可以改善一下本公司正面的布局和形象。第一、将门头（招牌）适当调整，将“苏州*商店”几个字精简成“苏州*”。同时将“苏州*”几个字拉高到廊檐的上方（东面和北面都适合），把字加大，重新装饰一下，最好达到让人看到本商场的第一眼，就能看到本商场的招牌。招牌就是人的眼睛。第二、将东面和北面的外墙进行划分和重新布局，不能让人产生太满的感觉，要对广告面积进行区隔，尽量不进行其他的商业广告活动。商场作为一个购物和休闲的场所，要体现一种轻松和尊贵。第三、将二楼外墙的广告位进行区隔，每个广告牌之间保持2030公分的间距，灯光效果做适当的调整。第四、将东面正门的胶皮拆掉，换到里层大门，外面的几扇门全天候的打开，给人一种开门迎客的感觉。第五、正门进口的那个弧形空间充分装饰，这里是消费者进入本商场的第一关，不能用做花车和特卖之用。要让消费者进入本商场的第一关就能产生轻松、尊重、眼前一亮、与众不同、有品位、有档次的感觉。装饰风格要根据公司的定位或主要消费群体。2.3.5 商场内部风格和装饰风格对购物环境的影响商场内部装修风格和装饰风格对商品展示和购物环境产生着最为重要作用之一，主要包括：平面动线设计及商品品类规划、室内空间环境设计、灯光效果设计、以及品牌柜位规范设计。作为购物场所的提供者需要展示的是，让目标消费者看到一个与其个性、喜好相关、而且便捷、轻松的购物环境，同是也要让供货商感觉商场氛围的与商品的价值协调性一致。这些非常专业的工作公司有专业人员来处理，我只作原则上的简单分析。本商场已经有很多年没有进行装修了，这既可能有资金的原因，也可能有风格一致性的原因。虽然不能进行大范围的重新装修，但作一些适当的装饰，投入不大，也可以改善一下购物环境。一、平面动线平面动线是不少供货商和营业员反应比较多的问题，尤其是三楼、四楼、五楼，其中各楼层的东南角方向的柜台都对动线颇有微词。很多营业员都抱怨本商场的布局有点乱。建议：第一、制订各楼层的动线图（公司有现成的），主动线和次动线要能体现人流的动向，主动线不能受到阻碍，影响视觉覆盖。第二、确定各楼层的主要装饰点的布局和要求，主要装饰点是商场最重要的点缀窗口，对整体风格的规范起到非常重要的点缀作用。比如：对各楼层的电梯口附近的柜台高度、尺寸做出规定，柜台装饰不得影响视觉覆盖效果。公司扶梯口灯光偏暗，扶梯口四周的广告做工、展示不够精致，要进行调整。一楼到三楼的扶梯中间的装饰物稍微满了一点，装饰物品的搭配也不够新颖，如果在超市这样布置问题不大，但在商场显得不够档次。四楼到六楼的扶梯口基本未做装饰，挂了一张条幅，实在是不能体现一个有品味的购物场所的面貌。一楼扶梯口的铁架稍微大了一点，最好向里收缩1.5米，将扶梯口凸显出来，而且站在一楼扶梯口向上看，整个扶梯口看起来视线比较开阔，不会感觉到压抑。第三、针对东南角动线不畅和人流较少，我建议公司将观光电梯出口到西边厅的这一条动线连通，尽量让人流在西厅口能看到观光电梯。我测算过，如果想把这条动线能连通，有二个难点，一个是西边厅要内缩二米，这样西边厅进口处净空较低，对风口和电路有影响（这需要工程确认，如果没有影响就好办了），这个问题一楼不存在，只需要将南边靠墙处挖低就行了。第二个难点是南面墙呈凹字形（二楼到五楼都存在），有一段长约23.5米的长度展示面只有2米，而且动线旁边立柱较多也不易规范，如何使动线不显得太窄和通畅也有点困难。第二个难点可以将23.5米2米的空间设定为二个或三个小柜台，以边缘化或不好归类有商品为主陈列和展示，应该不会影响到整体布局。最好在这个区域的各楼层放一张三人或四人椅子供消费者休息，这个区域刚好对着扶梯口，可以起到引导人流的作用。如果这个建议真的可行，则南边这条主动线能够给人流的走向起到一些促进作用。如果这个建议不行公司还是应该想其他办法将这条主动线进行重新规划，促进扶梯口到南墙这个区域的所有商品的陈列，因为这个区域的面积在我们商场是最大区域。第三、在每层楼面扶梯品放一张三个位子或四个位子的椅子，供购物者休息。二、商品品类规划（略）商品品类规划公司有很多专业人员，刘总在这方面也很有经验，他们都能处理好。三、室内空间环境设计（略）公司空间环境总体感觉不够中看，主要原因有空间高度不够的原因，也有装修风格和布局的原因。我观察长发的空间高度跟本公司相差不大，但看起来显得比我们高，而且长发五楼边厅用手都可以摸到，但感觉不到太压抑，这跟他们的装修方法有关，通过一些线条的设计改变空间狭小的感觉。建议：一、公司将所有立柱靠吊顶的地方留出3060公分（根据楼层净高决定）的空间做统一的装饰，不一定要高档，但要统一，利用这3060公分做文章改善空间不高的缺陷,而且能产生和谐统一的效果，对整体的空间环境效果有一定的改善作用。二、如果公司能对吊顶进行重新装修当然最好。 四、灯光效果设计（略）光不仅是用来照明的，更是对购物环境和商品的一种烘托，公司如果不能进行顶面装修，这个改善方法不多，只能利用柜台的装饰进行光环境的改善。大多数消费者都会有这种感觉：进入某百货店的一瞬间，在还没完全看清商品时，就能立刻感觉并判断出该店的档次与品位的高低。这种能够让消费者对百货店环境产生第一印象的主要因素，就是它整体的灯光氛围，即百货店的光环境。五、品牌柜位规范设计装修、装饰风格在关键控制点上公司一定要坚持原则，不能因为一家公司的装饰而影响了整体布局和风格。我相信所有供商商都会明白这样一个道理，如果本商场的平台不好，不管是什么品牌都没法得到很好的展示和陈列，对于柜台的装饰尺寸，公司要坚持原则，对于关键控制点的装饰不能让步，否则影响整体空间环境效果。六、收银台公司现在的收银台分布基本上是每楼层二个或三个，每层有2至3名收银员，分布没有什么规律，收银台也没有统一。调查显示，在付款环节往返次数过多、收银排队等待、收款员态度不好等是影响消费者购物情绪的三个主要原因。排队长度如果超过3人就难以忍受的顾客占45.4，另有40.5的顾客容忍排队长度为6人。建议：第一、将所有收银台统一设计、统一制作，收银台要体现本商场的特点，秀上本商场的标志，每个收银台限一人使用，以便于收银台的分散布局。收银台不一定需要豪华，但一定要有特点和统一。第二、在收银台的设置上作调整，收银台既要起到收款、导视、导购的功能，还应具备分散人流的功能，将人流下意识地引向收银区域。比如将每层楼的观光电梯口附近设置一个收银台，既能兼顾这一片区域的收银，还能有意识地引导人流走向。七、导视、导购标识公司的导视、导购标识基本上都有，也能起到导视和导购的作用，但不够统一和规范，也不够精致。悬挂和摆放不够统一。建议：对导视、导购标识重新整理一下，不统一、不美观的重新制作，位置不明显的进行调整。悬挂导视、导购标识的吊顶上方要清洁、整齐，不能有空洞和斑驳的现象出现。对高度、尺寸进行统一，做到美观、大方和显眼。一楼的导视、导购牌应放在左边扶梯旁边，比较容易吸引消费者。八、其他如果说本公司现阶段不能进行的大范围内部空间环境改善，我想大家都能理解，但完全可以花很小的成本把一些细节做好，来提高购物环境。比如：1、商场吊顶上有不少地方都有空洞，很多地方有粘胶痕迹，很多地方有电线外露、很多地方的涂料斑驳了，很多地方看得到里面的电线，有的地方吊顶都裂开了。等等2、商场立柱很多地方看得到水泥，有些立柱上的灯厢翘起来了，有的灯厢或POP残缺了。3、地面的金属条竟然用透明胶或有色胶带粘，有的根本粘不住翘起来了，既影响美观，又影响通行。4、通道上有的模特越线了，有的花车超边了，有的展示架越线了。5、保安人员第一年龄偏大、第二着装不规范，应该尽量统一成保安制服，让消费者购物有安全感，尤其是一楼手表和珠宝区域。6、整个扶梯区域的广告、灯厢偏暗，整体形象不够统一和规范，有的POP用一根红色的胶绳子吊在不锈钢上。这些做法不应该出现在商场，一般的小超市这样做无可厚非。7、商品陈列设施有个别残缺不堪，有的靠地板的地方很脏以上这些细小的接触点够成了消费者对本商场购物氛围感觉的一部份，他们会相信商场能提供好品质的商品和好品质的服务吗？在他们心目中有可能会形成一个形象，即本商场是一个低层次的购物场所，同样的商品、同样的价格，消费者可能会选择其他商场购买，这是非常可怕的。以上这些细节上的小问题公司完全可以花很小的钱就能解决的，试想这些问题的处理很难吗？不难；要很多人来做吗？不用；要花很多钱吗？不用；哪么为什么就没人管、没人做呢？该谁管？该谁做？建议：公司制订详细的商场管理规范，明确哪些事谁管？哪些事谁做？将这些事列入工作考核范围。第五节、服务4.1 服务对向作为一手托二家的购物场的提供者，本商场的服务对向包括：供货商和消费者。4.2 服务理念的树立供货商和本商场有着共同的客人，那就是消费者。本商场和供货商是合作关系，是互惠互利的关系，而不是主人，这些方面本商场做得是不错的，供货商的反应也不错，认为本商场能替供货商考虑，也有一颗愿意为供货做好服务的心。但在服务的细节上不足，效率上不高。这是我跟万利威德营业员、手表领班、艺元素老板娘、卡迪亚鳄鱼营业员访问得到的信息。公司现阶段针对客户提出了“满意在*，微笑在*”的服务理念，是值得发扬的。4.3 服务流程公司现状是有一些惯例做法，但尚未有形成文件的服务流程，建议：完善服务流程。包括：招商手册、服务规范手册、上柜和拆柜手册。4.3.1 招商手册：招商手册应包括：苏州的经济形势分析、地域地理位置、苏州商圈介绍、本商场在商圈的地位、本商场的历史、本商场的正面及整体外形图片、内部装修风格、各楼层的平面图和动线图、现有品牌分布、各楼层品类布局、招商流程、合同样版、上柜和拆柜流程、应产生的费用清单、销售额结算规定和结算流程、本商场的服务理念、本商场的品牌价值观等信息。总之，招商手册是本商场向供货商展示自身价值和品牌的第一张名片。能否招到有实力、有潜力的供货商和合作伙伴，一本好的招商手册必不可少。招商手册印刷要精美和精致、设计要新颖。招商手册还要放在公司网站上展示。4.3.2上柜和拆柜手册 上柜和拆柜手册：上柜流程、各项准备工作的窗口、负责人、联络方式，注意事项、需提交的资料和证件等等，拆柜流程、窗口、负责人、结算流程、交接手续等等。4.3.2 服务规范手册服务规范包括：货品展示规范；柜台和道具设计、施工规范；服务礼仪规范；现场管理员检查工作清单；退货作业流程；客户投诉处理流程；POP制作流程；价格管理规范；品牌调整作业流程；营业员招聘和培训规范；VIP客服规范；收银和开票作业规范；促销方案制作、审批流程；供货商分类管理规定；这些服务规范要明确工作谁来做？谁来管？什么时间做？达到什么效果？谁审核？谁核准？谁考核？多长时间考核一次？将服务规范手册每家供货商一本，使供货商感到被重视，也能认真按商场要求执行，同时可以作为服务人员的培训教材。建议：由总经理室牵头，相关部门配合、拟稿，总经理室定案，印刷不需要很好，加一个封塑封面。一次印刷2000本就差不多了。4.4 服务人员培训不管飞机和大炮多么厉害，把旗子插到敌人阵地上的还是步兵，营业员就是这样的步兵。公司现阶段有对营业员进行一些培训，但还要更细致和坚持下去。建议：一、对服务人员进行培训，包括营业员、柜长、区域经理、办公室人员、招商人员、营销策划人员、其他人员等，培训的目的一是改变工作态度；一是提升工作技能；达到提升服务水平和管理水平的目的。二、培训渠道，可以内部培训，请公司有专业经验和专业知识的人做讲师；也可以将专业的培训委托给外部培训机构完成。三、培训教材由总经理室或人事协调相关部门制订；四、培训经历作为员工和管理人员晋升的参考之一；4.5 供货商分类管理记得第一次参加公司开会时，展总提出要对供货商进行A、B、C管理，我不知道A、B、C分类结果出来有没有？依据是什么？分类的目的是什么？如何处理？这些事情做了吗？如果没有做，为什么没人做？该谁做、哪个部门做？下表是2008年度按供货商分类统计结果年营业额超过50万的约有127家，约占总供货商家数的32.9，营业额约占总营业额的79,因为电脑系统中的数据涉及到促销活动的分配问题,所以毛利润和毛利率不能提交.建议：由总经理室依据供货商分类管理规定，按规定的周期对供货商进行分类管理，比如：每月对营业效益进行分析，根据分类标准进行分类，并由招商部根据分类结果与供货商进行交流和沟通，以便就不足的地方进行改善和提高。4.6 消费者数据库及VIP客户建立现阶段这项工作执行起来有一定的难度，尤其是经常搞活动，牵涉到的不同供货商的分配方案，影响了VIP客户的价值，使VIP客户得不到实惠，而丧失信心，影响了VIP的推广。但这项工作是任何一家有抱负的商业机构都必须引起重视的。 第二部分 商圈及竞争形势分析第一节 观前商圈分析在苏州市商业“十一五”规划中，也已经明确将观前地区规划定位为最具感召力的苏州老字号品牌和国际时尚品牌汇集区（信息来源于：苏州贸易网）。观前商圈的年商业总量（包括商场、超市、门店等）为160亿占苏州市区的商业总量的百分21%，（按苏州贸易局的统计加权换算来）。以下数据摘录于苏州贸易局2008年度上半年消费品市场分析：（1）1-6月，苏州消费品市场实现社会消费品零售总额740.6亿元，增长24.5%,比去年同期提高7.6个百分点，扣除物价因素，实际增长17.23%，比上年提高2.17个百分点。（2）分行业看，批发和零售贸易业实现零售额 637.76亿元，同比增长22.7，占社会消费品零售总额的比重为86.11；（3）分区域看，在社会消费品零售总额增长速度方面，市区增长幅度为23.4，其中：平江区增长速度最快，达24.7%.（4）今年上半年，限额以上贸易企业食品、饮料、烟酒类零售额同比增长23.6，其中食品类增长23.9，饮料类增长32.2，烟酒类增长18.9；服装、鞋帽、针纺织品类增长12.2，其中服装类增长20.2；日用品类增长18.8。二是提高生活质量的商品成为销售热点。以追求健康消费、丰富精神生活、提高生活质量的中西药品类、化妆品等商品销售成为消费品市场的热点领域。如中西药品类零售额同比增长38.2、化妆品类增长22.5。 其中：苏州人民商场比去年同期增长1957，苏州石路国际比去年同期增长15.67下表是苏州市市区各区消费品市场统计数据对比表，从中可以看出平江依然是苏州市市区最具活力的商圈2008年度苏州主要监控的十家零售机构主要消费品比例2008年度苏州主要监控的十家零售机构主要消费品与2007年增长比例注意：通过以上数据我们可能将部份数据与本商场进行一个横向对比，从中发现本商场的经营得、失。如果本商场的经营数据达不到平江区的平均值，说明我们有很高的提升空间，如果本商场的经营数据跟竞争对手比起来差，说明我们有改善空间。只有通过比较和分析，我们才能发现不足，才能找出改善方法。第二节 竞争对手分析目前在苏州地区经营范围跟本商场相似，商业地位处在同一层次的商场，主要是石路国际、大洋百货、人民商场、长发商厦，现在又新增了一个时代圆融广场。其中主要竞争对手有石路国际、大洋百货、人民商场；直接竞争对手为人民商场、大洋百货，关于竞争对手的分析，我在百货业时间不久，所得到的信息不够充分,不好枉加评论。公司有很多人都很专业。作为本商场在观前商圈的地段位置，做到现在的营业额和商业地位，似乎未发挥出地段优势。以下是我根据苏州贸易局数据经过筛选，把人民、长发和本商场经营项目相近的数据整理出后，通过加权计算出来的年度销售数据，误差值约为5，大洋百货因为苏州贸易网上没有相关信息，所以无法进行分析。（仅供参考）第三部分 品牌提升建议商场自身的品牌价值（顾客认同度），是百货服务业最核心的价值。顾客认同度从哪里来，一是历史积累和历史沿革；一是营销推广。舍此二道，别无他法。品牌是什么？品牌是客户与消费者的总体验，从品质、品位、包装、销售空间、产品的种类、设计、颜色、促销、价格，企业的名声、公关、销售团队、客户服务、口碑、客服电话、前台服务，对任何客户电话中的回答、社会公众对企业的态度、个人或大众的记忆以及历史等。所有的点点滴滴加起来便是一个企业最宝贵的品牌资产。一、品牌内涵提炼根据商场定位，建立品牌内涵和品牌主张，作为对外宣传和向消费者传播的重要信息，比如我们现在提倡的“时尚新势力”，但我认为“时尚新势力”不能代表本商场的商业地位和定位，本商场是一家几十年的老商业机构，用“新”字感觉自贬身价。二、策划品牌传播计划包括：针对供货商、目标消费者、潜在消费者、需要关注的消费、内部员工等，通过各个接触点将品牌信息准确地展示出来，并被目标消费者所接收、记忆、产生好感，直至产生购买、产生忠诚。建议：一、公司组织专业人员进行品牌内涵提炼。由总经理室牵头，招商、营运、企划参与共同执行，必要时请外部营销公司参与。二、在打造本商场这个商业品牌时,应考虑以下3个内容:1.注重商品的完整性和合理搭配,明确区分哪些是核心商品、形式商品、附加商品等。核心商品必须与主要目标消费者的需求相符。2.强化各个服务环境的细节，提升服务品牌。从上图可以看出，一次购物过程是从消费者进入购物场所外围开始，到最后离开购物场所。本公司可以想一想，我们在这些环节为消费者做了些什么？哪些很好？哪些不足，哪些没有做？为什么没有做？现阶段有资源做吗？怎样做才能最好地为消费者服务。3.打造本商场特有品牌价值（商业品牌）。通过品牌建设提高企业的核心竞争力,塑造良好的企业形象。作为商业企业的核心竞争力是指企业能够持续有效的调控资源、以适应外部和内部不断变化的环境的能力；是能够创造顾客价值并得到了顾客认可的,竞争对手不容易模仿的一