中海春城全案策划计划书.doc

中海春城全案策划计划书前 言人最想与之为邻的，决不是什么花鸟鱼兽，而是同为高级物种的人。人最想生活的地方，也决非所谓世外桃源，而是霓虹闪烁的大都市。寄情山水，与鸟为邻，与兽为邻，与木为邻，与石为邻，这些仅仅只是生活的一种调剂，一种精神的超脱，而决不是生活本身，也不值得与之长相厮守。回到城市，回到需要我们同时我们也需要的地方，这应该才是真正的生活状态。第一部分：中海春城项目核心理念本着对人性的理解与尊重，我们愿与中海人一道向长春郑重承诺：让春城业主和业主的子孙后代永远满意。一、春城文化长春市是一座年轻的文化名城，这里有东三省最著名的综合性大学吉林大学，加上白求恩医科大学、东北师范大学等30多所高校；有新中国电影的开路先锋长春电影制片厂；有汽博会，城市汽车文化的源头第一汽车制造厂，共和国的优秀品牌解放、红旗，和如今畅销的捷达、宝来、奥迪A6。这些都是长春的名片，每一个新中国公民都引以自豪和羡慕的谈资；而每一个品牌的建立中所积淀的文化特质，正是这个城市的个性与气质，长春人以文化人自居，崇文崇官轻言商，而不象广东人的笑贫不笑娼，这种文化是最让长春人爱长春的理由根源。而大工业社会和文化文艺基地，又培养了大批能干的人才，使他们能走出长春，到异乡去传播长春的文化，同时也受到异乡异国文化的影响，又反过来影响和改变着其故乡长春的文化；因此，长春的文化表现特征不同于西安、成都那种崇尚盛唐遗风的怀旧文化情结，而是类似于北京、上海、深圳等地的杂文化，即历史的、本土的、外来的都能相安无事又能相互影响渗透。二、中海春城的功能和定位中海春城，地处正在高速发展的城市边缘地带，属长春地产的东南板块，一定程度上映衬着未来新长春的形象，是极具升值潜力的。该地段正处于极速发展期，是郊区化向城市化的转型期，土地平整、视野开阔，极其适合有实力的大公司介入，在众多的房地产项目中，尚未形成真正意义的超级大盘和超级名盘，对全市其他行政区域来讲，在住宅开发上，未形成真正有号召力的龙头项目，处于群龙无首的状态，同时由于各盘各自为战，基于成本的控制和利润目标的不同，在竞争上表现残酷，大打价格战，而未能专一和持续地把精力用于提高产品素质，增强竞争力，实现协同作战，做旺区域，完善区域配套，共同打造影响长春地产全局的真正竞争力的东南板块。价格战的结果是，暂时掩盖了区域升值潜力，产品素质下滑，失去中端产品市场客户，削弱该区域东南板块对长春整体市场的综合竞争能力，聚集城市低素质、低收入阶层，使该区域有可能成为新的人员复杂、文化素质低、治安状况差、对城市破坏力大的新城区。因此，致力于开发中端产品，吸引长春城市社会中坚力量在此安居，对挽救东南板块，树立长春城市新文化，都有着极其重要和深远的历史意义。对中海地产和我司来讲，是机遇也同样是挑战。中海春城占地90余万，总建筑面积将会突破100万，总户数可超过8000余户，按户均3.5人折算，居住人口达2.8万人，是真正意义的新城镇概念。根据房地产开发的内在规律来讲，本项目不适合做成全封闭的社区，原因在于基地横、纵面均过长，造成居民生活、购物、停车、出入的诸多不便，原则上讲至少局部要实现半封闭、半开放的城镇概念。具体而言，就是将小区配套的公建项目、幼儿园、学校、商铺、会所等应通过统一规划，实现一定程度的开放地，有机的穿插分布在小区中，这一点对于物业收费水平整体较低的长春，尤其重要，以实现公建设施不仅能服务于小区增加物业配套的获利能力，又能吸引周边居民，我司相信专业功力深厚擅长大盘开发的中海地产公司能够使之完美无憾。事实上，长春市现有的大盘，基本都是依托于城市周边的配套，而没有一个在建造真正意义的新城镇概念的楼盘，包括万科在内。距本项目最近的园丁花园、富奥花园也是全封闭社区，所谓商业配套模式也只是在外围卖了一部分门市房，而由业主自定经营范围和项目，同时未能完全考虑到建设一个真正意义的教育体系，完全没有城镇的概念。因此，我司认为本项目的第一卖点是造城、造镇的新城镇概念，一个富有创造性和历史意义的适于人栖居和休闲的，有着芳草蓝天，详和、安全的和极具生态环境的绿色人居环境，是让业主和业主的子孙后代都满意，让长春人自豪的新城市花园样板社区。长春以往的郊区化住宅产品大多还停留在花园式小区的水平，在设计上没有注重城市功能的完善配套，和邻里关系的营造，要么是虽然有了镇的符号，如低层高密度斜顶洋房和钟楼、特色小店、广场，但由于整体的全封闭环境，配套小店只能在项目的一侧，造成远端居民的不便，而不是城镇中心概念，如适于集会休闲的广场、钟楼、商业街区和娱乐休闲中心（会所），和自成体系的教育配套（含幼儿园、小学、初中、高中），同时车道与绿化布局不够合理，使建筑空间布局没有了小城镇的亲切感，也就没有了邻里关系的友好和谐气氛，与以往花园小区相比，造镇更强调的是生活方式。三、21世纪居家特点的思考21世纪是一个知识经济时代。长春作为中国东北第三大的国际化大都市，所面临的冲击和挑战无疑都是巨大的。对于人们生活的影响，将表现在如下几个方面：1人口的高度集中，交通的多样化和高度密集，城市压力更大，节约市内用地将更加紧迫，城区南征北占的倾向严重。2计划经济转向市场经济，经济结构体制的多样化。各种新兴产业的兴起及计算机的普及，使大规模集中工作制度有所改变。信息时代的到来，社会化分工越来越细，全能型公司减少，让一部分人在家工作成为现实，居家办公这种可能性将赋予居住区和住宅以新的商务功能。3汽车进入普通百姓的家庭，同时也面临着同现在发达国家一样的交通问题和环境污染问题。因此，现在借鉴他们的成功和失败的经验格外重要。4能源危机和居家环境面临的破坏和巨大的改变使回归故园成为很多人的一种寻梦情结，人们更加怀念和渴望花园式家园。5人口进入老龄化，关心老人成为全社会的一个重要课题，老年公寓及敬老设施配套场所将成为新的卖点。6经济的高速发展必然导致文化复兴（世界经济发展史无数次印证了这一点）。建学校、幼儿园等配套设施，投资较大。住宅历来是一种有隐喻意义的空间符号，一种隐喻着身份个性及价格观念的空间表现，住宅也是表达这种文化复兴最为直接的载体。中海春城正是一种基于东方及西方的传统和现代的文化，现代的技术性基础上的回归；向更能表达人性和自然以及肯定自我的回归。在人们生活的每个阶段，家都有着永恒不变的意义，中海春城的真正吸引力来自各界人士因他们的经历和对提高生活质量及对中海地产的信任而产生的认同感，这是个性化的，也是群体意识。人们籍着对春天的向往，安居在大地之上，中海春城意味着下面的意义：孩子从这里认识世界；年轻人的精神庇护地和温暖港湾；老年的养老所在及发挥自身价值，享受晚年天伦之乐之所在。以人为本对于建筑来说就是要创造一个以人为主题的充满生机和活力的场所，使各种年龄和层次的人们自由自在生活在一起，能够彼此交流又互不干扰，对自己生活的场所充满了自豪和归属感，这就是我们要创造的21世纪新城镇。以人为本对于长春来说，就是要从中国文化及价值观出发，结合长春地域文化特点，创造有乡土特色和充满自信，不同于其他地区，弘扬长春人所特有的空间观念及表达形式，体现长春人的提高生活质量的孜孜追求概念。这个充满活力倡导春满人间而能满足以人为本的居住区，应具备下面的特点：有着东方文化的历史延续，体现儒家思想；界域感清晰，满足人性的占有欲；充满阳光、空气、绿地和水，彰显大自然的恩赐；富有现代国际化大都市生活的魅力，表现色彩的斑澜；便捷的交通、服务，有效的组织、管理，夜不敝户的良好治安；易熟识交流的邻里，共同的领域感；社区内包含着从婴儿到老人的生命周期的配套设施平衡；良好的私密性，共同的活动中心，密切的人际交流；建筑语言充分的灵活性、多元性、多层次，兼蓄西方文明的文化品味。四、中海春城的市场价值趋势长春的城郊住宅项目，有着明显的低品质、低价位特征，与市区住宅开发存在着一定水平的差距，当然对于整个房地产市场来说，它们之间有一定的互补和竞争关系。城郊住宅的优势分析从优势来看，居住郊区化是发达国家，包括我国北京、上海、深圳、广州等经济城市在内的城市化发展进程中的自然趋势。在住宅设计理论中一直都隐藏着一个家居的理想模式，那便是远离尘嚣，寻求田园般的生活。随着只求有瓦遮头时代的终结，人们追求的是环境秀美、空气清新、功能齐全和价格合理、教育环境好的住宅。在这些方面，中海春城必须发挥出相对于市区及周边住宅具有无可比拟的优势。1环境优势居住环境是人类最为重要的生活空间，居住环境也是衡量人类生活品质的一个重要指标体系，在3A级住宅评定中，环境因素是一个尤其重要的组成部分。从市区迁到中海春城，不仅仅是为了追求宽敞，更主要的是为追求高质量的人居环境。它包括生态环境、生活环境和心理环境、教育环境。中海春城要营造出世外桃源般的自然环境，营造深刻的生态主题，借助地处净月潭旅游胜地、紧临长春市区唯一的河流伊通河，流水、阳光、清风、鲜氧、绿色是中海春城的生态追求，对提升本项目是有着十分重要的意义的。加上令人向往的居住空间，实现长春人对采菊东篱下，悠然见南山的生活向往。居住有价，居住环境无价正是中海春城的优势表现。正是因为人类对于优美宁静环境的不断追求，使得中海春城向长春人提供中高端产品成为一种可能，出现市场需求的一个空间。当长春人惊讶于中海春城的高品质生活内涵时，才具有真正的市场机会点。中海春城占地90万，设计师可以淋漓尽致的挥洒生活蓝图，为人们提供充分的休闲娱乐场所，和阳光、清风、鲜氧充足的生态环境，充分尊重自然，注重自然与人的结合，生态措施和工程措施相结合，使人工艺术与自然环境达到共存、共乐、共雅，令长春人重拾家园的梦想，愿中海春城，其乐融融，春风常在。2价格优势影响长春市房地产发展的最主要因素，是长春人整体经济收的水平，经济承受力的有限，使价格成为影响购房的最重因素。市区内过高的楼价对于绝大多数市民，特别是工薪阶层来讲是高不可攀的，加上户型面积过大，使总价过高。从2002年，长春市房产局统计数据来看，高于3500元/的成交套数全市才264套，可见高价盘的压力相当巨大。相反，本项目周边的富奥花园、园丁花园都因低价使销售速度和销售率均在长春2002年度名列前茅。因此，本项目应采取低开高走的策略，多层住宅在2003年度均价控制在2000元/以内，房子总价应在30万元以内，以1520万元/套的住宅为主力产品，按揭要实现8成30年。3配套及服务优势中海春城提出新城镇的造镇概念，就是要让业主享受舒适、便利的生活方式。配套有建成敞开式的商业街，这一点是基于整个开发区，没有非常都市化的城市商业街而设的，步行街要突出城市化、国际化、现代化、商业化，步行街连同整个广场是对内、外共同开放的，是中海春城与外界联系的桥梁，与外界环境及人的共处与沟通，本身就是友谊产生的源泉。步行街要铺设广场砖、设广场椅、店铺、水景、绿化、磁卡电话、公厕、城市雕塑等，两侧的商业店面要高低不同，以二层为主、三层为辅，风格突出，体现出无序中的有序。百余米长步行商业街本身易形成开发区的商业焦点、景观焦点，最大限度地消除了与长春市中心的城乡差别，满足了普通百姓的都市情结，而浓郁的民族风情与异国情调的共融，本身就增加了卖点，使之成为政府认同，长春百姓爱看、爱逛的人造景观。商业街上有净菜、副食品、日用百货超市、艺术摄影店、彩扩店、花店、书店、药店、洗衣店、邮政所、储蓄所（交通银行昼夜银行网点）、网吧、特色酒吧、酒店、诊所、美容院、美发厅、中国古典风格茶馆、电器维修部、房屋中介店、修鞋店、缝纫店、礼品店、文具店、室内儿童反斗城、玩具店等；如此以来，商业街将一步至位成为长春市独具风格的主题商业街，成为开发区的一道亮丽的风景线。同时配套有会所、学校、幼儿园等大型公建，加上中海物业的精诚服务，中国第一居家的品牌优势，形成合力，提高了中海春城的品质，增加了卖点。五、北国之春中海地产是专业、稳健、内敛、实力强劲、后劲十足的房地产开发企业，但由于房地产开发的区域性特征，使中海地产和中海物业在长春鲜为人知。因此，在本项目市场导入期，要在长春做一定的公关活动和媒体宣传，让长春人从感性认识上升到理性认识，充分积累一定的忠诚客户。去年，由于长春朝阳区易安花园的宣传，使长春一部分人，了解一些中海物业，但尚不成熟，要充分借助政府和本地媒体之力宣传中海、宣传中海春城，通过新闻炒作，使中海深入民心，让长春人充分认识到中海地产的登陆，是给长春地产带来了春天，给长春人民带来了春天，是给四季分明的北国，带来春天。六、项目核心理念的提出在贵司提供的项目定位报告的基础上，结合中海春城与周边开发发展趋势与消费者的心理，进一步挖掘销售力，尤其独特的竞争优势，并指出项目的核心理念，从而真正让优势转化为胜势。（一） 目标消费群设定产品市场 消费者市场审视长春房地产市场，大多数的楼盘在包装策划时要么强调景观、要么强调环保或是配套、智能化、地段、周边配套等项目自身的优势，而往往忽略了消费者的存在。根据房地产成熟地区的发展过程，可以看到房地产市场必然发展趋势：由产品市场到消费者市场。消费者是市场的主导因素，只有与其形成良性沟通，真正满足消费者生活坐标观中基本的欲望与需求，才是楼盘的生存之本。由于本期产品的差异性，拥有与其各组团（如花园洋房、小高层、TOWNHOUSE的差异）不同的目标消费群体，其特征为：年龄层次以2855岁之间的中青年为主，2835岁中多为一次置业，3555岁可能为改善居住环境，提高生活质量的二次置业者；教育程度大专以上学历，一部分多为本科、硕士；职务状况中高层管理层或专业技术人员，职业经理人，成长型公司老板；经济收入个人月收入达2000元以上，家庭月收入5000元以上，有一定的积蓄；职业背景国家机企事业单位公务员，私营或外资公司中级管理人员，金融界、教育界、IT界的中坚力量；家庭成员二、三口之家居多，有一孩（中坚知识阶层，遵守游戏规则），38岁之间居多，另外为欲退休的高级知识分子；爱好兴趣聚会，旅游渡假休闲，能够接受新鲜事物、特别是美好的事物，爱好上网、健身、书画、棋奕、休闲等。根据年龄层次、教育程度、职务状况、经济收入四项基本特征将本期的目标消费群设定为：中坚知识阶层购买群。中坚知识阶层购买群包括以下人群：中青年创业者；职业管理层；专业人士（如医生、证券分析师、会计师、律师）；自由职业者；金融从业者；文艺工作者；政府机关干部；外企高级白领。通过对国内主要城市的市民消费形态分析所得，家庭阶段开始推迟并延长，购房者趋向年轻化。据上海市场调查：35岁以下占53.8%，年轻、高收入、高学历的一代已成为最主要的购房消费群。这一点，在长春也逐渐明显，他们将形成中端产品市场的主要争夺对象。针对购房消费出现年轻化的新特征，房地产开发商在开发策略上要予以重视，应当根据居民住房需求行为的变化作出适当的调整，要注意发掘年轻的潜在市场需求群体。年轻人对户型结构、居住环境、配套服务等要求与其它年龄层的消费群有所不同，具有人口少、求新潮、个性突出的特点，对这些特点要注意研究和把握。中坚知识阶层购买群具有独特的品位与品味，对开发商实力、楼盘的理解是更加深刻的，他们的理想居住形态是：地段：满足工作、生活的方便性，未来前景好，城市市政道路及公共交通方便；社区环境：轻松、健康、环保、和谐，人文特色突出；会所：活动性、参与性、实用性、便利性，与邻里的和谐性；户型：舒适而实用、现代感强，符合中国三口之家的新型人口结构，房不宜过多；智能化：信息与网络技术的引进；子女教育：具有良好的文化氛围，有益于子女成长，有独立幼儿园、小学；社区文化：和谐、积极向上，强调丰盛人生，家庭和谐。（二） 市场现状随着长春房地产的发展，靠概念炒作、一招致胜的时代已经过去。真正属于中坚知识阶层的楼盘并不仅仅是某一方面或某几方面的领先，而是全方位综合质素的超越。而且，不仅仅是物质的表现，它还要符合他们更深层次地对生活方式、生活环境、居住文化的要求。只有针对目标消费群对高素质生活的追求，提供一步到位的产品，才能全面击中目标消费群，抢占市场，成为目标消费群购房的首选。以此衡量，经过对长春房地产市场深入的了解与分析，我们认为：长春没有真正满足中坚知识阶层需求的楼盘。（三） 项目核心理念的提出项目核心理念：中坚知识阶层精彩生活特区理念阐述：旗帜鲜明地进入市场，迅速找到市场突破口；有效整合项目的各种优势；直接打动买家，与其购买心理相符；占据竞争的制高点。七、项目定位的新观点长春的房地产市场总量不大，客户量小，但针对中坚知识阶层的住宅尚未出现，同时根据长春市民文化背景较深的特点应使项目定位有一个冲击力强、个性鲜明的文化特色，以强势的文化包装击中目标消费者，征服长春，使他们爱上与之生活方式与品味匹配的中海春城。长春人对异域风情的接受是有着其历史渊源的，旧中国曾作过亡国奴，成为伪满洲国的皇宫，饱受了日本文化的侵略；新中国建立时，一汽是由苏联援建的，很多老一辈的长春知识分子都懂俄语，甚至去过俄罗斯，有相对突出的异域情缘。改革开放后，一汽厂与德国大众合作，生产出了捷达、宝来、奥迪A6，很多人对德国有着不同于其他地区的深刻认识，理解和美好憧憬；德国文化深刻的影响着一汽人，影响着长春人，然而在房地产市场，迄今尚无以德国生活、德意志风情为倡导的特色小区，反而有倡导意大利水城风情的威尼斯花园，鸿城国际的新加坡风情，太阳现代居的港式豪宅，也就是说长春地产商自己也未能发现长春人真正的异域情缘应该是德意志风情。长春是北方地区，与德国的汽车城慕尼黑有着相似的纬度，相似的北方高寒气候，都是四季分明，冬季寒冷，同属北方特点，都有着汽车文化情结。因此，我司认为中海春城，异域风情中提到的荷兰千色园，不能足以打动长春人，没有德国风情来的实在和痛快，同时伊通河与莱茵河也能结缘，同为各自的母亲河，对项目的分期开发有一个良好贯穿。因此，我司认为，中海春城项目，可以定位成一个异域的风情小镇，以德国小镇中有汽车文化背景的，浪漫文化小镇为蓝本，赋予全方位的文化包装，倡导成熟、高品质的德式风情生活方式。（一） 香槟小镇的诞生在魅力无穷的德意志联邦，有一个美丽富饶、格外恬静的小镇，它就是香槟酒Gold Dry的故乡艾斯宁根，奔驰汽车也在那里设有分厂。德国艾斯宁根小镇建于公元777年，盛产Gold Dry香槟酒，是欧洲著名的八大风情小镇，已有1200多年的历史，是全世界旅游者的圣地，文化名人、政要的度假爱地。德国是世界上第三大经济体，德国制造的标签是免检的，虽然发动过两次世界大战，但日耳曼民族在哲学、诗歌、音乐、工业、造形设计的成就，都是以让全世界为之肃然起敬。是许多文化巨匠的诞生地，歌德、巴赫、贝多芬、莫扎特、马克思、黑格尔、爱因斯坦，是莱茵河的水哺育了他们，是莱茵河畔的处处森林、鲜花烂漫的美景，激发了他们的灵感，使他们创造了不朽的文化成就。影响现代建筑设计的建筑界的包豪斯运动，也起源于德国。德国人素以理性、稳健著称，这一点同中海人有着惊人相似的风范，德国制造的品质，让全世界人民感到放心。到过德国您就不会忘记莱茵河畔的如画美景、丰厚人文和看似随意的鲜花烂漫的恬静小镇看过奔驰、BMW、奥迪、欧宝您就会知道什么是德国式的理性和务实洋在实处是德国产品的真正风格，也是中海地产的一贯风范。德国离我们很远，德国生活却离我们很近。我们开过奔驰、宝马、奥迪、欧宝、捷达、POLO，穿过BOSS，用过西门子冰箱、洗衣机、MONTBLANC万宝龙金笔住过凯宾斯基饭店，听过贝多芬、莫扎特、巴赫的音乐，喝过汉斯啤酒，看过贝肯鲍尔踢球，读过马克思、黑格尔、歌德的名著，德国是令我们有着无限遐想的地方。（二） 项目的包装策略本项目由于占地较大90万，同时考虑到长春北方季节性特点和市场因素，我司认为项目开发至少应分成四期56年内全部完成。项目的整体定位，应是一个充满德意志风情、鲜花烂漫，生态良好、邻里和谐、街区完备亲切、适宜人居的造镇概念，即中海春城香槟小镇。中海春城香槟小镇的邀请每扇窗，都开向纯净的天空与澄澈的自然每颗心，都涤荡开阔明丽的怡人风光每一处，都蔓延闲适浪漫的德国香槟小镇风情每份爱，都浸润柔曼舒缓的优雅乐章每个梦，都沐浴清澈的德风和甜香的空气每一刻，都徜徉阳光、绿色、音乐和香槟中海春城香槟小镇，属于您的阳光假期第一期的分期主题园区为北国之春，（以花园洋房为主）；第二期的分期主题园区为德国印象，（突出德国风格品质）；第三期的分期主题园区为德国艺墅，（以TOWNHOUSE为主）；第四期的分期主题园区为莱茵河畔水印长春（临伊通河开发）。四期的贯穿概念是中海春城香槟小镇，属于您的阳光假期。（三） 广告宣传语第一期主题广告宣传语参考：中海春城，我们造镇！中海春城，城中求成！四期开发的主题广告宣传语参考：中海春城香槟小镇，属于您的阳光假期！中海春城香槟小镇的邀请！八、在东北房地产开发项目中的建议东北有着四季分明的气候特点，长春冬季较长，因此，不同于南方。东北人十分强调采光和日照条件，不象深圳更注重通风要求，户型设计上，厨房、卫生间可尽量北侧，注重南屋应多些，同时北方人由于身材高大，对户型开间也有禁忌，户型的居室开间，不宜小于3m，主卧室原则上不宜小于3.6m，客厅不宜小于3.9m，同时进深不能太大。南阳台一般较大，喜欢封闭，北阳台（生活阳台）不宜过大。东北人十分重视冬季采暖，建议采暖方式应采取集中供热，分户控制采暖。方式上目前有传统暖气片、电热膜采暖技术、地热采暖三种。传统暖气片，暖气片外观较差，外观好的北欧暖气片又较昂贵，不适合本项目控制成本；同时交房装修时，又得装修暖气罩，不仅浪费木材、人工，又减低了散热效果。过热时，由于是对流作用，容易使暖气上方墙体变黑，人的感觉不是十分舒服。电热膜采暖，最早在沈阳万科花园新城一期，由万科引入，从运行效果来看，由于在棚上安装，一是违反了热辅射原理，造成头热脚凉，效果不好，同时电费昂贵，使业主叫苦连天。地热采暖，目前在东北发展很快，主要由韩国人引入，过去价格昂贵，2001年后由大幅度降低。由于地热辅射采暖，热效果很好，室温高，又易于分户控制，同时是脚热头凉，人的感觉很好，在沈阳目前约有50%项目都在大量采用，长春去年的易安花园使用效果很好，业主十分满意，业主热到开窗纳凉，这本来对于南方人来说是难以忍受的，但东北人很买帐。大规模铺装目前的价格应在40元/（包工包料），安装队伍沈阳的公司技术较成熟。唯一就地热装修时不宜铺纯实木地板，一是实木的缩水性，二是实木地板铺装要与地面打木棱，易破坏地面水管。在景观设计上，东北由于冬季原因，不宜象南方做的过细，植物密度也不宜过大，到时一场大雪则万物皆白，应注重空间尺度与层次，适当有些冬季常绿的松树。水景上不宜过多，东北适宜做浅水硬质铺装的水景，冬季水没了，也能与广场相融，同时适宜做旱式喷泉。东北人很在意分户单元门厅，这方面沈阳已有很多突破，很多项目都做了专门的一层门厅，有的项目甚至有地热采暖，使业主一进门，感到十分温馨、温暖，其实主要是温差原因，因为东北冬季户外温度一般在1020之间，只要门厅内保证0以上温度，就有温暖感，也就没有了地面结冰现象，门厅甚至可以放一些花卉植物，使长春人耳目一新。东北的地下停车场较少，全地下停车场显得特别潮湿、阴冷，建设时宜设采光天井，增强日照，同时灯光不宜用节能冷光源，会增加寒冷感，宜采用暖光源，也可采用半地下停车场。东北人传统观念中不买厢房，只买正房，因为厢房的生活的确苦不堪言，夏天通风不好，冬天采光不好，西北房则是大忌，因为冬天会太冷。同时房山房一直是大忌，特别是西房山，一般都低价销售，但近2年由于小区环境的景观效果，和外墙保温技术的提高，也有地产商在房山房增加落地窗，强调在保温标准情况下的景观视觉效果，这一个房等于有了两个窗，反而卖出高价，沈阳友谊城便是如此。另外，在地面硬质铺装中，不宜采用豪华光面石材，冬季易成冰面，使人举步维艰、寸步难行。在物业管理上，应考虑小区物业的创收，以便补足物业费的亏空，因为北方物业费低，交费意识不强；同时，冬天小区除雪将是大考验，小区大，物业人员有限，难以承担大雪突袭后的除雪工作。东北人的游泳池必须是室内的，这就加大了一定投资与管理费用，而且室内游泳池应注意与桑拿浴之间的有机联接，东北人愿意把二种活动放在一起完成。国际学校和幼儿园，应建成港式管理、双语教学小班制，这对长春会一定吸引力；深圳、香港的水平，长春人还是信服的。第二部分 全程策划推广方案一、产品定位1位置地块位于长春市东南部长春净月开发区内，东临临河街，南临高速路，北连卫星路，西接伊通河，地处经济开发区与市区和净月开发区交界处。2地质地貌状况 地形：呈不规则地块。 地质：表层为耕麦土，二层为粉质黏土，三层为淤泥质粉质黏土，四层为中砂层，五层为风化泥质页岩；地下水对混凝土无侵蚀性，适合建设住宅建筑；3土地占地面积：90万平方米中海春城地块位于长春市净月开发区与市区和经济开发区之城乡结合部位，随着开发区投资建设规模的扩大，土地具备较大的升值潜力；地块规则平整，地质适宜作住宅建筑用途。4地块交通条件调查南北干道：临河街是二道区的主要街路，贯穿开发区、二道区，东西分别与南湖大路（南中环路）、自由大路（南内环路）、吉林大路、东荣大街（北中环路）相连，以上均为通往市中心的主干道。临河街四车道，宽32米，路况良好。 东西干道：卫星路西接前进大街，东至乐群大街，连接卫星广场和长春最繁华的人民大街。主要的公交车及其路线：225路：长春火车站南湖大路130路：卫星广场东万盛大队125路：伪皇宫小河湾轻轨：火车站卫星广场净月潭项目对外水、陆、空交通状况火车站：距离项目地块车程30分钟。汽车南站：距离项目地块车程20分钟。飞机场：距离项目地块车程45分钟。地块与公共交通的连接亚交通条件地块与卫星路、临河街直接相连，车辆进出十分便利，亚交通条件优良。5周边市政配套设施调查菜市场：可利用卫星路、开发区六区市政配套，建议兴建社区超市，也可辐射周边配套服务。商店、购物中心：深圳街繁华的商业街，距地块2公里处，北方服装批发市场（北方市场）深圳街西侧，宏泰商城自由大路，距地块3公里。小学、中学：新世纪小学临河街，地块西北方向2公里，东北师大附中临河街，花园式寄宿制，长春大洋高中师大附中南侧，全日制寄宿制：九十七中南湖大路，距地块2公里。其它学校：长春六中专珠海路，距地块1公里，吉林省军星艺术学校卫星桥，距地块0.8公里，长春广播电视大学临河街，距地块2.8公里；当代职业学校浦东路，距地块2公里，长春财政学校东盛大街，距地块2.5公里。医院：中日联谊医院（医大三院）东盛大街，距地块2.5公里，长春开发区医院浦东路，距地块2.5公里银行、邮政、电信：中国银行深圳街，地块北2.2公里，工商银行深圳街，地块北2.3公里，建设银行浦东路，距地块2公里，电信局东盛大街，距地块2公里，考虑设公建预留。6项目定位策略项目定位：中海春城，香槟小镇的邀请。项目功能构成和重点指标（建议方案）：A一期总用地面积20-25万MB总建筑面积22-27.5万M容积率1.1。分类别指标构成：A. 多层住宅类型70%约15.419.25万MB. 景观电梯公寓类10%约2.22.75万MC. C商服物业类2.5%约0.50.7万MD. 公建配套类2.5%约0.50.7万ME. 联排别墅15%约3.34.125万M主力户型配比模拟A.多层住宅类（15.419.25万）：80100 M占30%，约4.625.8万M；110130 M 占45%，约6.938.67万M；130-150 M占20%，约3.083.85万M；其中异型占5%约0.770.96万M。B.景观电梯公寓类（2.22.75万M）：120130 M占66.6%约1.51.83万M；140160 M占33.4%，约0.70.9万M.景观电梯公寓类可考虑1-2层做成复式单位，同时从南墙垂直延长6M，乘以面宽做为该户独院，景观电梯公寓应考虑板式（一梯二户）点式（一梯三户）两种穿叉。C.联排别墅（TOWN HOUSE）户型应在160 M220 M之间，同时有车库、有院。7项目规则：建筑和环境要领设计重要原则注意规划品牌的引导性：充分重视邻里关系和交流空间的延伸、人性化的尊重，富有情趣的生活街道的设置，注意与周边楼盘景点的差异化内容。注视采光内容：后现代设计风格，立面色彩和谐，建筑构件和装饰简洁明快，适当突显异域风情，力求达到吸引目的，东西方建筑思想的综合运用，立面形式与户型内容的统一，形式服从于内容。多级道路系统：车行道、人行道、自行车道、散步道、晨跑径、私家路、软化道路、健身道路、彩色道路。绿化系统：利用地貌设计园区绿化系统和组团绿化系统，水系统的综合处理，考虑冬季保温因素。风水文化的传承和关注：建筑造型符合城市文脉，标志性建筑物的建设，景观主题，导示系统的命名，地貌与水系统与住宅的关系需要密切注意。规划要点及需要注意的问题购买力计算：长春市职工人均收入为700元/月左右，按三口之家两人工资计算，家庭年收入为1.7万元左右，按照房价与家庭收入6：1的国际平均比，6年家庭收入为10.2万元，按两房70平方米计算，每平方米1450元的价格比较适中（尽管此价位业已超过了大多数市民的9001200元/平方米的心理价位）。以长春市目前两千多元的商品房平均价格来看，房价与家庭收入比为16：1左右，显然购买力有限。布局：长春地处东经12418- 12702，北纬4305- 4515之间，夏季炎热干燥，冬季漫长，属温带季风性气候，冬季冻土层常年在0.71.3米，有些年份达2.0米，每年10月入冬，近6个月为漫长的冬季，冬季受西北季风影响，住宅对室内采光、风向情况要求较高，所以“直排式”布局被普遍采用，围合式规则基本不适用。长春市传统居住习惯是坐北朝南的正房概念，基本不适宜做东西向住宅（厢房）。要求建筑走向偏东不超过30，偏西不超过15，在此范围内，建筑可做适当调节，适当偏东向，百姓是完全可接受的，同时丰富排列。日照：长春当地政府规划日照间距系数1.7，现实中并不实用，市区项目实际上规划日照间距在1.55-1.7之间。充足的日照作为长春居民改善小气候，保证住宅卫生的重要条件，也是住宅舒适与否的重要要求。长春地处北纬44，日照时间以大寒日不少于两小时为标准。每套住宅至少应有一个居住空间获得日照（最低限度），当一套住宅中居住功能空间总数超过4个时，其中应有两个房间获得充足日照。户户朝南往往是开发商的强劲卖点。但值得注意的是：住宅楼南北间距达不到规范要求，南向窗面积很小或开在深凹槽里往往达不到采光要求。中海春城项目日照间距系数不应低于1.7。园林绿化项目园林设计风格多样，但是居住环境重要硬性指标绿化率，是目前长春消费者比较关心的一个问题，绿化率不同于绿化面积，新建住宅区绿化率不应低于30%，有些园区的绿化率达5060%。长春同时处于地质亚寒带，冬季常年气温较低，长绿植物较少，松树科植物在园区中移栽也没有想象中的效果好，要注意针叶，阔叶植物和灌木立体搭配，和冬季植物落叶景观效果。绿化要有层次感绿化与路网和景观节点要综合考虑设计，最好多采用硬铺装，虽然成本可能会高，但有利于建成后园区物业管理。长春有雕塑之城的说法，市政府和规划局于对园区内的雕塑小品，硬铺装的设计比较重视。长春属重度缺水的城市，水景可以起到画龙点晴的作用，但不适合做大型有深度的水面，应考虑水体排干后的景观维护和效果，但可以做旱式喷泉与浅水硬质底面水景。在地下设施上面植树或实施绿化要考虑堆土要高，植树的土层要两米以上，成活率才会高。容积率建筑容积率不仅是规划设计方案中主要技术经济指标之一，同时也是长春市消费者较关心的问题，长春楼盘一般以低容积率为主要卖点，如天安第一城、鸿城国际，容积率都在1.0以下，但是这只是宣传的效果，实质上容积率还是根据项目特点和经济总体分析为判断内容。一般容积率在1.02左右均为比较适度，最主要建筑的布局要疏密有致，层次变化丰富，适当弧度变化和高低丰富的天际线以及利用地貌地形进行坡地设计也是消费者易接受的，这一点，应强调的是项目的整体性效果。单体设计建筑住宅单体之间的距离除考虑日照，通风因素外，还必须考虑视线的干扰。南立面的凹凸应不超过两米。一般消费者对于东西两侧冷山型住宅有抗性，要考虑处理好冷山住宅的设计和保温节能新型墙体材料的运用，也可以大胆在冷山墙作落地景观观景窗处理。节能住宅要采取冬季保温和夏季隔热，既节约采暖和降低空调能耗。屋顶和西向外窗采用隔热措施。按建筑热能分区，长春地处寒冷地区，北向窗户不宜过大，并应尽量提高窗户的密封性，对凸窗处理，也很接受。住宅外墙采用苯板保温，增加隔热性能，如外维护墙较薄时，应加保温构造。现在，主入口新的设计放在南侧，虽然损失一些面积，但是能够避免冬季西北入口的寒冷状况，但原则上不合理，不如设带地热门厅，保持在北侧。建议外墙保温避免冷桥，使用飘窗时，应注意上下保温的处理。冷桥的解决南方设计院一般不太注意冬季住宅冷桥和结露现象，但这是影响销售的重要问题，一般窗口的结构主体的连接部需要做好保温，北方采用苯板和EPS保温材料解决防止墙体与窗洞连接部结露，同时需要施工监理加强管理工作。通风炎热的夏季，良好的通风同寒冷季节的日照一样重要，长春夏季多为东南风，如果住宅有南北两个朝向，夏季有穿堂风，比住宅中所有的房屋都朝南，但没有穿堂风的要好。夏季使用空调期短，而且长春人爱用纱窗，而并不十分习惯空调，所以一般来说，板楼的通风效果好于塔楼，点式住宅一般为品字形，一梯三户可以接受，一梯四户一般接受不了；此外，要注意住宅楼是否处在开敞的空间，楼层布局是否有利于在夏季引进主导风，保证风路畅通。一些多层和板楼，从户型设计上看通风情况好，但由于围合过紧，或北靠高大体量建筑物，致使实际无风光顾。层数长春消费者传统上的抗拒高层，超高层住宅，主要是过去高层电梯分时开通，管理太差；目前这类住宅均为动迁户居住，高密度住宅不是北方城市传统居住习惯。一般比较倾向1-7层多层和11层的板式小高层。如果多层能够带电梯也是一个良好的卖点，但成本高昂。长春仅有富苑花园和鸿城国际采用，前者以豪宅为卖点，后者价格低廉，销售效果不佳。小高层带电梯一般均可接受，尤其周边环境景观优美，视野开阔更容易被消费者接受。色彩建议多采用明快的暖色调，灰色调要慎用，主要由于长春缺少雨水，立面清洗成本较高，另外在冬季灰色调显得较旧。立面色彩要丰富和谐，需要采用比较简洁的立面结构设计，尽量在南立面不要采用过多装饰性的构件，但要注重南、北立面的丰富，避免北方传统住宅的过平。风格由于长春房地产项目启动较晚，城市文脉与建筑风格的实用性正在探索中，传统的现代风格设计不太被消费者接受，主要是没有真正做的好的建筑，目前，后现代风格的单体设计较容易被消费者认同。但要考虑园区单体设计的统一性和差异性。应在统一风格的基础上，根据住宅不同面积功能，单体设计之间要有一定的差异性，避免千篇一律的现象出现。长春消费者比较适应新事物，接受城市新现象，楼盘立面的风格和色彩往往在项目销售初期起到决定性作用，以中海地产的经验，这方面可以大胆些，让长春人看看先进开发理念的真实水准。交通系统人车分流作为卖点未被长春楼盘全面接受，居住者由地库直入单元房屋的设计目前只有富苑花园、太阳现代居做到。但大型社区不太可能完全分流，但可以实现半分流。中海春城项目超大，严格的人车分流难以达到，可以是半分流状态，由于长春消费者基本生活在人车混行的园区，这不是主要问题。主要需要解决，车行主路要绝对畅通，以防过境车流对小区的干扰，是否留足泊位，停车位是否合理，一般的原则是露天停放，车辆昼不进住宅组团，停车场或入口不得靠近住宅，应尽量靠山墙而非住宅正面，汽车泊位区分租赁和购买两种状况。车位一般讲总户数与车位的配比0.50.6即足够，1：1的比例不适合中海春城项目，尤其在一期。户型设计客厅：二房以下（含二房）开间不能小于4.0米，最大不要4.5米，面积不可小于25平方米，三房以上（含三房）开间不能小于4.5米，最大不要超过5.2米，面积不可小于30平方米，四房以上最好达到40平方米，目前，北方一般三口之家居多，四房以上并不适用，一般在大于150以上的房，也只做成三房二厅，只不过是主卧是带书房的，当然书房若独立，也可称为四房二厅二卫。需预留电源插座3组，有线电视终端接口，电话线接口一个。主卧：二房以上（含二房）开间不能小于3.9米，最大不要超过4.8米，面积不可小于13平方米，三房以上（含三房）开间不能小于3.9米，最大不要超过4.5米，面积不可小于15平方米，四房以上最好达到20平方米，超大面积（180 M）以上，主卧一定要连书房，还要有阳台。需预留电源插座3组，有线电视终端接口，电话线接口一个。次卧：二房以下（含二房），面积不可小于10平方米，三房以上（含三房），面积不可小于12平方米。二房需预留宽带终端接口，可考虑设计成北向。书房：面积不小于10平方米，需预留宽带终端接口，最好设计为南向。卫生间：一房一厅及两房一厅可做一个卫生间，三房以上考虑两个或多个卫生间。消费者可接受暗卫生间，无论是暗卫不是明卫，需提前做好排风管道，因冬季气温过冷，无法开窗通风。如果只有一个卫生间，建议需做出干湿分离设计。卫生间面积最小不少于5平方米。卫生间建筑结构上，可考虑做出下沉式，方便业主实际使用的方便性。卫生间设电源插座3组，复式住宅考虑另设电梯接口。餐厅：150平方米以上的户型，建议餐厅设计成明厅，150平方米以下的户型，不必太多考虑明厅设计。餐厅最好不要放在走道的位置上，影响功能分区的明确性。餐厅面积最好不小于8平方米。厨房：厨房的天然采光、通风十分必要，另外一定要接生活阳台。厨房面积建议不少于6平方米。厨房的电源插座不应少于3组。设计时要考虑燃气炉或电热水器的位置，否则线路的安装不合理，会造成安全隐患。阳台：阳台的窗子应采用优质塑钢窗和双层玻璃，以求密封性及保暖性。一般都会有南、北两个阳台，南阳台可不封闭，而且不必过宽，能够满足人的凭栏远眺即可，否则会遮挡室内阳光，北阳台一般会与厨房相连，并设计为封闭阳台。北阳台也可考虑把暖气安装到阳台上，并把上、下水可接到阳台，预留洗衣机位，做操作阳台用。业主可以阳台上洗衣服。玄关：大部分客户有对玄关的需求，面积不能小于1.53米，并且不可过长，感觉不要像风道，要增强实用性。玄头要预留电源插座，电子门禁位置。面积：北方城市传统居住理念依然是比较喜欢较大户型的设计，购房者认为小于100平方米的住宅就是只能是低级消费的临时过度产品。长春一些经济实用住房大房型、复式也建了不少，其实尺度大的住宅，人在里面不一定感受舒服，从经济上考虑，不仅购房支出大，而且物业采暖方面的支出也会增加。一般长春三口之家，比较喜欢80100平方米户型，二次购房较大的选择在100150平方米之间，购房者最注意的是住宅是否是精心设计的，是否合理配置房屋、卧室、餐厅功能，是否将有限空间利用起来。空调长春夏季随着近些年地球温室效应的升高，气温较高，即使是节能住宅，有些家庭也会配置空调，但空调使用期在2个月左右，而且很多人习惯于用纱窗。隐式空调位的设计要充分考虑市场主力机型的尺寸，一般消费者喜欢采用隐式空调机位的建筑设计，大户型要考虑多个机位的位置。管线洗手间、厨房需要考虑通风管的合理设计，一般在楼层公用部分预留暖气，主干线一积分户量的表箱，要提高预留管线的标准。三表（煤气、暖气、电表）出户被普通采用，煤气管线埋设要在地下2米左右，防止冬季结冻。外网工程建设较传统施工期需要提前，以免出现重复施工现象。洗手间要考虑设计深圳标准的下错式以利于管线辅设和维修；管线质量：高档社区普遍采用ppr管材，一般社区采用塑铝管材；上下水管线采用铸铁管等静间管材要比upvc管材高档，消费者比较喜欢。配套设施学校、幼儿园长春消费者比较注意初中高级教育体系的社区配套情况，尤其对于初级教育体系中的幼儿园比较重视，稍大的居住小区必须设置幼儿园，同时要考虑附近要有小学，以解决城市交通对学龄前儿童和小学生上学路上的威胁，住宅离幼儿园、小学校的距离应在300米左右按港式双语模式建设。威尼斯花园与东北师大附小联建小学；富豪花园与吉林省第一幼儿园联建幼儿园，与90中学联建高中，都极大的改善了其综合配套能力，至于初级、高中、一般购房者并不将其作为重要目标，城市交通通体系可以解决；国际双语幼儿园、小学概念对长春会有冲击力。会所、运动娱乐设施泛会所概念并不能解决购房者对会所消费的无奈，长春社区配置会所的楼盘较多，但管理水平低，除了亚泰会馆比较成功，其他均处于亏损状态，大部分难以运营，我司相信中海物业的专业管理能力。亚泰会馆主要处于二道区的核心区域，周边无高档消费场所，而二道区人口基数极大，具有强大的消费要求。会所对于长春购买者是个较新的事物，需要专业管理机构进行经营，大型社区不能没有会所，但需办的有特色，同时要准备初期亏损经营状态。会所内一般要有餐厅、茶馆、洗浴中心、游泳池、健身房等设施，要让购房者生活空间向会所延伸，提供高品质的生活，高品位的生活方式。运动休闲设施需配备各种网球场、游泳池、篮球场、羽毛球场地、健身器械、跑步道等是必备的。商业配套菜市场一般均在超市体现，长春市商业体系比较齐全，大型超市在社区内一般都设有加盟店、迷你店。小区居民一般每天都要光顾基层商业配套，服务半径最好不超过300米，超市对于房屋结构的要求是框架混凝土结构，如果是异型柱结构就比较麻烦，不利于商业机构配置货品，一般要求加盟店面柱