第9章定价策略ppt课件

23 04 2020 1 第九章定价策略 第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整本章结构提示 23 04 2020 2 学习重点 影响产品定价的因素 成本导向 需求导向及竞争导向定价法 定价策略 价格调整手段 价格变动后顾客 竞争者的反应 23 04 2020 3 开阔视野11992年国务院通过发布的 全民所有制工业企业转换经营机制条例 第九条规定 企业享有产品 劳务定价权 日用工业消费品 除国务院物价部门的个别产品外 由企业自主定价 生产资料 除国务院物价部门颁布的价格分工管理目录所列的少数产品外 由企业自主定价 企业提供的加工 维修 技术协作等劳务 由企业自主定价 法律对产品 劳务定价另有规定的从其规定 23 04 2020 4 开阔视野2价格双轨制 double trackpricesystem 是指同一产品计划内部分实行国家定价 计划外部分实行市场调节价的制度 在中国一般系指工业生产资料价格双轨制 从1981年开始 国家指令性计划的产品按国家规定价格统一调拨 企业自行销售的产品的价格根据市场所决定的双轨制 23 04 2020 5 积极的作用 是实现中国价格模式转换的一种很好的过渡形式 推动了价格形成机制的转换 把市场机制逐步引入了国营大中型企业的生产与交换中 促进了主要工业生产资料生产的迅速发展 消极的作用 在经济过热 供求矛盾尖锐 计划价格与市场价格之间高低悬殊的时候 某些不法之徒 大搞权钱交易 钻双轨制价格的空子 时而将平价的商品转为市场出售 时而又将市场的商品变为平价商品 通过这种 评转议 或 议转平 从中渔利 大发其财 成为暴发户 23 04 2020 6 引例 23 04 2020 7 第一节影响定价的因素 23 04 2020 8 一 定价目标 维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化 23 04 2020 9 一 企业定价目标因素 1 当期利润最大化目标条件 不确定性大的市场或客户 23 04 2020 10 2 市场占有率最大化目标 先要市场还是先要利润 23 04 2020 11 3 以维持企业生存为目标 条件 生存比利润更重要策略 价格可以低于成本 23 04 2020 12 4 产品质量最优化 高端市场的定价策略 北京王府饭店 23 04 2020 13 二 产品成本 固定成本变动成本总成本平均固定成本平均变动成本 平均总成本边际成本制造成本和使用成本机会成本 23 04 2020 14 三 市场需求 1 需求是定价的上限 2 需求价格弹性对定价的影响 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 23 04 2020 15 三 市场需求 1 消费者感知价值决定价格的最高限度 农民 商鼎 收藏家 23 04 2020 16 2 需求价格弹性对定价策略的影响 缺乏弹性的商品 适宜于稳定价格或适当提价 23 04 2020 17 富有弹性的商品 适宜于适当降价 以扩大销量 23 04 2020 18 四 竞争状况 在一个行业中有几家企业价格竞争最激烈 23 04 2020 19 五 政府对价格的调控政策 最高限价最低限价 23 04 2020 20 产品定价与影响因素的关系 政府价格法律允许程度 23 04 2020 21 第二节定价的程序与方法 一 定价的程序二 定价的方法法令法规 23 04 2020 22 一 定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定基础价格 23 04 2020 23 二 定价的一般方法 产品定价考虑的因素一般有 市场需求 成本费用 竞争情况实际定价时往往只重点考虑某一方面 一 成本导向定价法 二 需求导向定价法 三 竞争导向定价法 23 04 2020 24 一 成本导向定价法 以成本为基础的加成 公式 c 例题 假设某产品制造商的成本与预期销售量如下 可变成本 10元 固定成本 30万元 预期销售量 50 000件 问 如果此制造商希望成本收益率为20 产品价格应是多少 1 成本加成定价法 以售价为基础的加成 公式 c 预计销售利润率 例题 假设某产品制造商的成本与预期销售量如下 可变成本 10元 固定成本 30万元 预期销售量 50 000件 问 如果此制造商希望销售额中收益率为20 产品价格应是多少 23 04 2020 25 成本加成定价法的特点 计算方便 不会导致激烈的价格竞争 给消费者以公平合理的感觉 易接受 缺乏科学性 关键是加成率的确定 23 04 2020 26 2 目标利润定价法 公式 目标价格 产品总成本 目标利润总额 预期销售量 就此公式而言 需要解决 确定目标报酬率 一般不低于银行利率 计算确定目标利润总额目标利润总额 投资总额 目标报酬率 计算产品价格 缺点 未考虑价格与需求量之间的关系 未考虑需求和竞争的因素 只有投资额很大 业务具有垄断性的企业或大型公用事业较为适用 23 04 2020 27 二 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 主要有 一 认知价值定价法 二 反向定价法 三 需求差异定价法 23 04 2020 28 一 认知价值定价法 又称理解价值定价法 企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值 而不是产品的成本费用水平来定价 企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者 在他们的头脑中形成认知价值 然后据此来定价 企业在运用此法时 需要正确估计购买者所认可的价值 23 04 2020 29 感知价值定价实验 你认为值多少钱就给多少钱 23 04 2020 30 怎样提高消费者心里的感知价值 金屿花园 第一期 3200元 平方米 第二期 3500元 平方米 第三期 4000元 平方米 23 04 2020 31 二 反向定价法 在产品设计之前 就先按照消费者所能接受的价格确定产品的市场零售价格 进行生产成本与销售成本的预算 从而决定出厂价格的 种定价方法 一般在两种情况下采用 一是为了满足在价格方面与现存类似产品竞争的需要 设计出在价格方面有竞争力的产品 二是对新产品的设计 先通过市场调查或征询分销商的意见 拟定出顾客可接受的价格 分销商愿意经销的价格 然后再确定出厂价格 推算出产品成本 这样的价格 购买者 经销者 生产者乐意接受 故又称满意价格 23 04 2020 32 宜家的定价 如果你不是一个 奢侈品消费专业户 你就应该逛过宜家 IKEA 连锁商店 宜家对价格是天生敏感的 英格瓦要坐经济舱来中国 又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价 23 04 2020 33 宜家的价格制定 宜家的定价机制是 先设计价签 再定产品 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录 以及同类竞争产品的状况 按照 价格矩阵 设计产品 并且保证这个产品的价格是最有利于销售的 比如低于市场价格30 23 04 2020 34 三 需求差别定价 差别定价 也叫价格歧视 是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 1 需求差别定价及其主要形式 23 04 2020 35 产品部位差别定价 23 04 2020 36 2 差别定价的适用条件 市场必须是可以细分的 而且各个细分市场有着不同的需求程度 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入 价格歧视不会引起顾客反感 采取的价格歧视形式不能违法 23 04 2020 37 案例著名的在线图书零售公司 亚马逊 在2000年9月中旬亚马逊开始了著名的差别定价实验 亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验 试验当中 亚马逊根据潜在客户的人口统计资料 在亚马逊的购物历史 上网行为以及上网使用的软件系统确定对这种碟片的报价水平 例如 名为 泰特斯 Titus 的碟片对新顾客的的人口资料进行动态定价 报价为22 74美元 而对那些对该碟片表现出 23 04 2020 38 兴趣的老顾客的报价则为26 24美元 通过这一定价策略 部分顾客付出了比其他顾客更高的价格 亚马逊因此提高了销售的毛利率 但是好景不长 这一差别定价策略实施不到一个月 就有细心的消费者发现了这一秘密 通过在虚拟社区的交流 成百上千的DVD消费者知道其收集的消费者资料作为其价格调整的依据 这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起 23 04 2020 39 为挽回不利影响 亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关 他指出亚马逊的价格调整是随机进行的 与消费者是谁没有关系 价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应 亚马逊 无论是过去 现在或未来 都不会利用消费者 贝佐斯向消费者公开表示了道歉 不仅如此 亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68种DVD碟片的消费者以最大的折扣 据不完全统计 至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客 已经获得了亚马逊退还的差价 至此 亚马逊价格试验以完全失败而告终 亚马逊不仅在经济上蒙受损失 而且它的声誉也受到了严重的损害 23 04 2020 40 三 竞争导向定价法 1 随行就市定价法2 投标定价法 23 04 2020 41 38度劲酒的商超主要定价 35元 40元 45元 50元 30元 四特酒 枝江精品王 浏阳河3星 椰岛鹿龟酒 金六福3星 全兴大曲 泸州老窖特曲 小福仙酒 普通郎酒 天宝洞藏郎酒 椰岛鹿龟酒三年陈 茅台迎宾酒 李时珍家方补酒 主流干红品牌 23 04 2020 42 38度劲酒酒楼消费定价分析 50元 60元 70元 80元 40元 四特酒 枝江精品王 浏阳河3星 椰岛鹿龟酒 金六福3星 金兴大曲 泸州老窖特曲 小福仙酒 普通郎酒 天宝洞藏郎酒 椰岛鹿龟酒三年陈 茅台迎宾酒 主流干红品牌 23 04 2020 43 法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 1 标价签 价目表等所标示商品的品名 产地 规格 等级 质地 计价单位 价格等或者服务的项目 收费标准等有关内容与实际不符 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的 对同一商品或者服务 在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表 以低价招徕顾客并以高价进行结算的 使用欺骗性或者误导性的语言 文字 图片 计量单位等标价 诱导他人与其交易的 23 04 2020 44 法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 2 标示的市场最低价 出厂价 批发价 特价 极品价等价格表示无依据或者无从比较的 降价销售所标示的折扣商品或者服务 其折扣幅度与实际不符的 销售处理商品时 不标示处理品和处理品价格的 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时 不如实标示馈赠物品的品名 数量或者馈赠物品为假劣商品的 23 04 2020 45 法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 3 收购 销售商品和提供服务带有价格附加条件时 不标示或者含糊标示附加条件的 虚构原价 虚构降价原因 虚假优惠折价 谎称降价或者将要提价 诱骗他人购买的 收购 销售商品和提供服务前有价格承诺 不履行或者不完全履行的 谎称收购 销售价格高于或者低于其他经营者的收购 销售价格 诱骗消费者或经营者与其进行交易的 23 04 2020 46 法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 4 采取掺杂 掺假 以假充真 以次充好 短缺数量等手段 使数量或者质量与价格不符的 对实行市场调节价的商品和服务价格 谎称为政府定价或者政府指导价的 禁止价格欺诈行为的规定 自2002年1月1日起施行 任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报 政府价格主管部门将依照 中华人民共和国价格法 和 价格违法行为行政处罚规定 进行处罚 23 04 2020 47 第三节定价的基本策略 一 折扣定价策略二 地区定价策略三 心理定价策略四 差别定价策略五 新产品定价策略六 产品组合定价策略七 案例研讨 定价方法确定基本价格 定价策略对基本价格进行适当调整 23 04 2020 48 一 折扣定价策略 季节折扣 以旧换新 现金折扣 非累计折扣 处理过季商品 消除购买阻力 早点收回货款 促进顾客每次多购买 累计折扣 折扣类型 长期留住一个顾客 定价目的 23 04 2020 49 二 地区定价策略 地区定价策略的实质 就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品 是分别制定不同的价格还是制定相同的价格 一 FOB原产地定价 二 统一交货定价 三 分区定价 四 基点定价 五 运费免收定价 23 04 2020 50 FOB原产地定价 即按产地某种运输工具上交货定价 就是顾客 双方 按照厂价购买某种产品 企业 卖方 只负责将这种产品运到产地某种运输工具 如卡车 火车 船舶 飞机等 上交货 交货后 从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担 特点 如果按产地某种运输工具上交货定价 那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费 这是很合理的 但是这样定价对企业也有不利之处 即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品 而购买其附近企业的产品 23 04 2020 51 统一交货定价 就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品 都按照相同的厂价加相同的运费 按平均运费计算 定价 也就是说 对全国不同地区的顾客 不论远近 都实行一个价 因此 这种定价又叫邮资定价 目前我国邮资也采取统一交货定价 如平信邮资都是0 8元 而不论收发信人距离远近 广州公交车票普遍2元 便于买卖 23 04 2020 52 分区定价 就是企业把全国 或某些地区 分为若干价格区 对于卖给不同价格区顾客的某种产品 分别制定不同的地区价格 例如出口到美洲各国用一种价 在欧洲各国用另一种价 在亚太地区用第三种价格 分区定价存在的问题 1 在同一价格区内 有些顾客距离企业较近 有些顾客距离企业较远 前者就不合算 2 处在两个相邻价格区界两边的顾客 他们相距不远 但是要按高低不同的价格购买同一种产品 相邻区域的价格差异有可能导致中间商随意地跨区域销售 不利于企业对区域价格的控制 企业在划分区域时 要注意这些问题 23 04 2020 53 基点定价 即企业选定某些城市作为基点 然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价 不少货物 如钢铁和木材 由于产地比较集中 分立的厂商会先把它们集中到某个固定的地点 再从那里向全国各地运送 这样的固定发货地点称为 基点 而货物在基点的发货价叫 基点价 接着 当货物从基点运送到各地后 要加上相应的运费 才成为当地的售价 一般地 离基点较近的地区 售价就较低 离基点较远的地区 售价就较高 23 04 2020 54 运费免收定价 是指企业替买主负责全部或部分运费 企业采用运费免收价 一般是为了与购买者加强联系或开拓市场 通过扩大销量来抵补运费开支 有些企业因为急于和某些地区做生意 负担全部或部分实际运费 这些卖主认为 如果生意扩大 其平均成本就会降低 因此足以抵偿这些费用开支 采取运费免收定价 可以使企业加深市场渗透 并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚 23 04 2020 55 三 心理定价策略 取脂定价 尾数定价 声望定价 招徕定价 求新心理 准确廉价 高档大方 求名心理 求廉心理 新产品 廉价品 奢侈品 名精品 大众品 整数定价 23 04 2020 56 招徕定价策略 招徕定价是以低价商品吸引客流 以高价商品获得利润 23 04 2020 57 整数定价策略 整数定价是指针对消费者的求名 求方便心理 将商品价格有意定为以 0 结尾的整数 在日常生活中 对于难以辨别好坏的商品 消费者往往喜欢以价论质 而将商品的价格定为整数 使商品显得高档 正好迎合了消费者的这种心理 如将一套西服定价为1000元 而不是998元 尽管实际价格仅相差2元钱 给人的感觉却是这套西服上了一个档次 因为它的价格是在1000元的范围内 而不是900元的范围内 因此 对那些高档名牌商品或消费者不太了解的商品 采用整数定价可以提高商品形象 另外 将价格定为整数还省去了找零的麻烦 提高了商品的结算速度 23 04 2020 58 声望定价策略 这是整数定价策略的进一步发展 消费者一般都有求名望的心理 根据这种心理行为 企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格 即为声望性定价策略 它能有效地消除购买心理障碍 使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感 顾客也从中得到荣誉感 23 04 2020 59 微软公司的Windows98 中文版 进入中国市场时 一开始就定价1998元人民币 便是一种典型的声望定价 另外 用于正式场合的西装 礼服 领带等商品 且服务对象为企业总裁 著名律师 外交官等职业的消费者 则都应该采用声望定价 否则 这些消费者就不会去购买 声望定价往往采用整数定价方式 其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分货的感觉 从而在购买过程中得到精神的享受 达到良好效果 23 04 2020 60 金利来领带 一上市就以优质 高价定位 对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售 更不会降价处理 给消费者这样的信息 即金利来领带绝不会有质量问题 低价销售的金利来绝非真正的金利来产品 从而极好地维护了金利来的形象和地位 德国的奔驰轿车 瑞士手表 巴黎时装中心的服装 我国的一些国产精品也多采用这种定价方式 23 04 2020 61 尾数定价策略 使用频率排序 5 8 0 3 6 9 2 4 7 1 弧形数字法则 哪些数字在超市中使用频率最高 23 04 2020 62 五 新产品定价策略 23 04 2020 63 六 产品组合定价策略 1 产品大类定价2 选择品定价3 互补品定价4 两段定价5 副产品定价6 产品系列定价 23 04 2020 64 1 产品大类的定价策略 2 产品大类的价格策略 产品大类价格差距小 有利于高档次产品的销售 产品大类价格差距大 有利于低档次产品的销售 1 什么是产品大类 同一品种不同档次形成不同大类 23 04 2020 65 武汉三轮车的死亡 出租车价格起步8元 三轮车3元 出租车价格起步5元 三轮车3元 23 04 2020 66 高价样品的作用 30000 15000 10000 12000 23 04 2020 67 2 选择品定价策略 选择品定价是指企业在提供主要产品时 还提供各种可选择产品或具有特色的产品 比较典型的例子如餐馆 酒吧等 餐馆的主要提供物为饭菜 另外 顾客还可要烟 酒 饮料等 有的餐馆将食品的价格定得较低 而将烟酒类商品的价格定得较高 主要靠后者赢利 有的餐馆则将食品的价格定得较高 将酒类商品的价格定得较低 以吸引那些爱酒人士 23 04 2020 68 3 互补品的定价策略 怎样定价才能达到最佳 23 04 2020 69 互补品定价策略 1 互补品价格的关联效应主体产品消费对连带产品消费的乘数效应2 互补品价格的制定策略主体产品定低价以扮演引诱品 连带产品定高价以充当俘虏品 23 04 2020 70 博士伦隐形眼镜定价 23 04 2020 71 4 两段定价策略 服务性企业常常采用两段定价策略 为其服务收取固定费用 另加一笔可变的使用费 如电话用户每个月的话费为月租加上按通话时间计算的通话费 景点的旅游者除了支付门票费外 还要为其娱乐项目支付额外的费用 企业一般对固定费用定价较低 以便吸引顾客使用该服务项目 而对使用费定价较高 以保证企业充足的利润 23 04 2020 72 5 副产品定价 在生产加工食品 石油 钢铁等产品的过程中 常常会产生大量的副产品 有些副产品本身对顾客就有价值 因此企业切不可将它们白白浪费掉 而应对它们合理定价 销往特定市场 这可为企业带来大量收入 同时也有利于企业为其主要产品制定低价 提高主要产品的竞争力 如炼铁过程中产生的水渣 是水泥工业的主要原料 23 04 2020 73 6 产品捆绑定价 企业常常将一些产品捆绑在一起进行销售 捆绑价低于单件产品的价格总和 如化妆品公司将润肤露 洗发水 啫喱水 防晒霜等捆绑在一起进行销售 虽然有的消费者并不需要其中的某项 但看到价格比单件购买便宜很多 便买下了 因而 在一定程度上 这种价格可推动消费者购买 然而 在捆绑定价时要注意使用这一策略的灵活性 因为有些理智的消费者往往只是按需购买 他们只需要捆绑组合中的某一种或几种商品 这时企业要能满足他们的要求 23 04 2020 74 案例研讨Intel 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策 这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的 具有更高盈利的微处理器 并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时 它的定价是1000 这个价格使它刚好能占有市场的一定份额 这些新的集成电路 23 04 2020 75 案例研讨Intel 2 能够增加高能级个人电脑和服务器的性能 如果顾客等不及 他们就会在价格较高时去购买 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时 英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客 最终价格跌落到最低水平 每个集成电路仅售200 多一点 使该集成电路成为 23 04 2020 76 案例研讨Intel 3 一个热线大众市场的处理器 通过这种方式 英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入 问题1 英特尔公司采取的是什么定价策略 2 请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因 23 04 2020 77 第四节价格变动反应及价格调整 一 企业降价与提价二 顾客对企业变价的反应三 竞争者对企业变价的反应四 企业对竞争者变价的反应 23 04 2020 78 一 企业降价与提价 23 04 2020 79 二 顾客对企业变价的反应 23 04 2020 80 三 竞争者对企业变价的反应 一 了解竞争者反应的主要途径 二 预测竞争者反应的主要假设 23 04 2020 81 四 企业对竞争者变价的反应 一 不同市场环境下的企业反应 二 市场主导者的反应 三 企业应变需考虑的因素 23 04 2020 82 一 不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上 如果竞争者降价 企业必须随之降价 在异质产品市场上 企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地 23 04 2020 83 对竞争者降价的应对方案 下降2 推出鼓励再次购买的折价券 下降2 4 降价幅度为竞争者的一半 下降超过4 降低到竞争者的水平 此价格严重损害我们的销售了吗 是永久减价吗 减了多少价 竞争者降价了吗 维持目前的价格水平 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 23 04 2020 84 二 市场主导者的反应 维持价格不变降价提价 23 04 2020 85 三 企业应变需考虑的因素 1 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度 2 竞争者的意图和资源 3 市场对价格和价值的敏感性 4 成本费用随着产销量的变化而变化的情况 23 04 2020 86 韦伯 费勒实验 23 04 2020 87 德国生理学家韦伯 1795 1878 发现同一刺激差别量必须达到一定比例 才能引起差别感觉 为了描述连续意义上心理量与物理量的关系 德国物理学家费勒 1801 1887 在韦伯研究的基础上 于1860年提出了一个假定 把最小可觉差 连续的差别阈限 作为感觉量的单位 即每增加一个差别阈限 心理量增加一个单位 这样可推导出如下公式 S klgI C S为感觉量 K为常数 I为物