金眠露入市策划书

金眠露入市策划书2002年夏季的饮料市场是一个战火不断的市场，还在未进入盛夏的时候，各种饮料的广告战已经让人感觉到了今年饮料界会有一场硬战要打，从目前的情况来看各类饮料都占据了一定的市场份额，其中发展最快的是果汁饮料和茶饮料；这两种饮料已经蚕食掉了碳酸饮料的大部分市场份额。健力宝公司凭借其对市场的敏锐观察和消费需求的趋势，早在年初就投入资金联合我国某著名中医学院进行研究，开发出了一种功能型饮料金眠露，为今年在夏季饮料市场的战斗中做了充分的准备。 一、产品名称：金眠露 品名基本含义：金，在中国民俗文化里，一般是指最好的东西，金色的，金子般的，在应用方面如金品、金报。辞海里说：金其寓意泛指上等品质。眠，顾名思义，实指睡觉，是中国对睡觉最传统的表述，古文里常说“眠床”就是指睡觉的意思。金眠，隐指金色的睡眠。而睡眠成为金子一般，就意味着睡眠的质量很高。让消费者从品名上就能产生出一种联想。 二、市场分析 (一)市场消费需求现状 1从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压力也进一步加重，失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰着人们，导致工作质量、效率下降。据相关资料显示，在我国，目前约有30的成年人曾经有过失眠史。有79的成年人有较顽固的失眠症状。而在这个群体中，从事脑力劳动的群体所占的比例在80以上。分析失眠的原因，主要有如下几点：l 由于运动量不够，机能紊乱，身体过早出现老化；l 承受过重的工作和生活压力，心力交瘁；l 生理或心理有不健康的因素；l 体质虚弱(处于亚健康状态)。 非病因失眠现象者，一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历，其原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用，但失眠者潜在着对可能出现的针对失眠的非药物解决途径的浓厚兴趣。设想如果有一种改善睡眠功能的饮料，采用与传统药食同源的中草药，并以天然的含有丰富的人体所需矿物质的泉水为原料，采用先进的去味技术，使人们感觉不到中药苦涩的味道，既是饮料且具有改善睡眠功效，又无任何副作用，口感较好，将会深受广大消费者欢迎。因此，从市场需求导向的角度看，开发改善睡眠功能的保健饮料是可行的。 2实际上市场对功能型的具有明显的改善睡眠类产品的需求是比较大的。特别是最近一段时间出现的“睡宝”是这种风向的有利证明。 3市面上流行的改善睡眠的产品要么是补品、要么是药品，还没有出现改善睡眠的功能性饮料。 (二)市场劣势分析 1艰苦的品牌树立过程：市场竞争激烈，需要大量的广告宣传投入，方可鹤立鸡群，脱颖而出。 2漫长的消费引导过程。 3巨大的市场投入。 4零售价位较高，在功能性及品牌强调不足的情况下，很难与对手抗衡。 5功能性强调过重，会导致非嗜好功能性饮者改用，将一大部分潜在客户区隔出去，造成消费群体减少。 (三)市场优势分析 1潜在的消费需求大。 2新产品宣传包装变化空间较大，易于将产品定性。 3是健力宝品牌属下之家族品牌，在进入市场时较为顺利，但在行销一段时间以后，应逐渐树立自己的品牌形象，淡化健力宝品牌。 4金眠露含有人体所需的丰富矿物质以及帮助人体神经系统放松的物质，是改善睡眠的功能性饮料的卖点。 5金眠露不是药品，引用后无嗜睡感，无副作用；金眠露是矿泉水饮料，但有别于普通矿泉水饮料，它融合了我国传统的中药技术和现代生物技术，在视觉和味觉上都给人一种前所未有的新体验。 三、目标消费群的确定 1金眠露的目标消费群具有如下特征：l 睡眠质量较差，经常出现失眠或者“睡没睡，醒没醒”的状况，引发愈来愈重的烦躁和愤怒。进而渴望改善睡眠质量；l 认为改善睡眠的药品有副作用或者会产生依赖；l 认为改善睡眠的药品价格过于昂贵；l 对于可能改善睡眠的途径很感兴趣：l 多为收入较高但工作压力较大的青年和中年人群。 2喜好情况： (1)肘尚、高档、效果，决不会敷衍了事，而且非常理性。在选购物品时，首先是产品的质量(功能)，其次才是产品的价格。 (2)市场消费渠道简析： 1)产品的购买：大型购物中心、超级市场、在线购买、厂家直销处： 2)购买方式：单位购买、需求者自己购买或者礼品赠送为主： 3)消费场所：家庭消费者居多、办公场所。 3目标消费群： (1)主要消费目标群：工作压力大、收入高的人群； (2)潜在消费目标群：学习压力大的初、高中生(由于中国青少年是家庭的中心，他们的身心健康是父母最关注的，所以消费潜力大)。 四、产品市场定位 (一)产品设计定位 1基本定位：新型饮料，功能明显。 (1)因为金眠露具有改善睡眠的作用，它的产品定位是：特定功能饮料，主要效果是能改善睡眠质量，从而实现延缓衰老、保持精力的效果。传播点就是改善睡眠，延缓衰老。 (2)从其保健作用来看，它更应像一种跟药打擦边球的功能消费品。但因是保健饮料，所以，我们必须将其做成饮料。 (3)因此在市场宣传和推广的时候，要突出其功效宣传，但是不要使消费者误以为是一种药，避免实际使用后如果不能达到其期望值(很多东西是因人而异的)而产生负面效果。这样，就会导致消费者对这个产品的信任。 (4)所以在宣传时，我们要反复提示消费者“长期饮用，效果更佳”。 (5)由于金眠露是一种功能性饮料，是由精选药材通过新工艺、新技术研制而成的，因此口感好，适合平时饮用。而且，功效会很明显，所以，我们的终端目标是目标消费群体的白领消费。鼓励目标消费群改变饮水习惯。 (6)消费形式基本上是个人、公司和礼品购买。 2对饮料要求。 (1)饮料的浓度要稍高，能挂杯； (2)饮料的颜色要偏深。 3特别卖点。 (1)饮体高雅，具有国际品味。而且用矿泉水做功能型保健饮料在中国乃至世界来说，是一项创新。在保健功能饮料领域，是领先的技术，使产品更具天然、绿色的特征。 (2)生物技术的应用，不是产生睡眠需求而是改善体内神经功能，使人体能够从紧张的压力中放松下来，处于正常的状态。在人体自然需要睡眠时能够很快从紧张的神经系统中松弛下来。 (3)基本具备新一代保健饮料的特征，即时尚性、科技性、功能性。 (二)产品宣传定位 1特殊功能型保健饮品。概念结构：优质天然矿泉水+现代生物技术1统中药养生文化。 2建议使用国际流行治疗失眠的新功能因子，有改善睡眠质量的效果。 3生物技术，口感无中药的苦涩感，颜色呈现出透明蓝色。 4坚持长期饮用，不仅可以缓解失眠的痛苦，还具有较好的养生效果缓衰老)，放松神经缓解紧张保持旺盛精力，是一种物有所值的健康饮品。 五、产品理念、包装、价格及市场推广建议 (一)产品理念 1好的睡眠，您的健康；您的健康，金眠露的目标。 2喝金眠露，拥有健康生活方式的开始。 3金眠露放松您的心神，使您从容面对挑战。 4金眠露，实现工作、学习最佳状态的饮料。 (二)包装设计格调 1基本分析。包装的风格与目标消费群体的文化背景应是统一的关系。我们的产品生产给谁喝?就应该按照谁的欣赏水平定位包装风格以及产品设计的外观。绝对不能按照生产者自己的喜好而设计。根据我们现在掌握的信息，要求我们的产品必须具备传达“科技含量高、效果明显、物有所值、美观(值得鉴赏)”等信息。 2创意思考。 (1)瓶装饮料。 1)走“洋”路。借鉴洋水的格调，整个风格是时尚化、经典化、高档化，具有较高的欣赏价值，包装已经超出了产品的概念。整个格调明快、亮丽，给人以愉悦感。 2)走“传统”路。充分发扬中国保健文化特色和风格，以代表中国五千年文化的景泰蓝(主要是仿景泰蓝)为焦点，延伸包装思想。整个格调以蓝色为主，优雅、宁静，犹如深山峡谷的回音，又似泉水的叮咚，如精湛的工艺品，令人爱不释手，拍案叫绝。拿在手上，放在桌上，都能无声地展示一种身份。 3)以上两种风格，都要避免故意的豪华，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。无论是“洋”还是“古”，都要求自然、流畅、平静，具有越看越美、越看越有品位的感觉。 4)文字设计上要尽可能地简洁明了，一看就明白产品的内涵。坚决排除故意的华丽修饰。 (2)桶装饮料。 1)分成家庭型和办公型两类； 2)家庭型和办公型两类包装整体上延续瓶装饮料风格，但是考虑到它的使用场所，故应在保持其独特风格的基础上使之简化，更加简洁明了。 (三)价格设计 根据以上分析，金眠露的价格我们认为应该采取高价格的策略，因为金眠露就是一个针对较高层面消费者进行功能性消费而设计的一个特殊保健品，而产品自身技术含量较高，所以金眠露必须采取物有所值的价格策略。 (四)市场推广建议 1品牌联合推广策略(权威部门媒体)。金眠露是一个很特殊的功能型保健品。在消费市场上，将肯定会形成量少面广的市场格局。这无疑带给该产品很大的推广难度。我们不可能像一些以广告为主导的保健品那样轰炸定市场，所以必须选择圈地式的市场开发方式。“重点包围，重点突破”。所以，金眠露必须采取联合推广的策略。 所谓联合推广的概念是： (1)就是联合社会资源，如当地(指具体市场)的媒体(栏目)、保健界名医、养生医院等单位以及一些特殊的民间协会组织(如企业家协会、文秘工作者协会、记者协会等)； (2)建议以“中国营养学会”的名义面向全国目标消费群体进行推介。 2品牌主导策略。 (1)从功能性保健品看，很多名噪一时的产品生命力不强，很快销声匿迹。现在回头来看，这些产品在运营上，一般都是以产品运作为主，很少考虑其实施有效的品牌运作。所以，当这些产品在市场上败北的时候，其品牌就同时荡然无存。当然这些企业从一开始，就根本没有考虑到如何积累品牌价值，所以在运作的过程中自己伤害了自己的品牌形象。 (2)从目前看，金眠露还只能算是一个后起之秀，而且还是新品牌。金眠露只是一个在保健饮料大市场上的后起之秀。金眠露作为新品牌，整体方向上要求不能离开功能性保健饮料的概念。这个大概念就是保健与健康专家的形象，与其他饮料相比，金眠露就是又一种新型(或者说第三代)保健饮料功能相对固定明晰的新产品。目标市场非常有针对性。所以，应该形成“健力宝(健康专家)-金眠露(新功能产品)”的传播互动带。 3通路策略。 (1)金眠露由于是功能性保健饮料，所以产品内涵展示必须做精做足。通过实实在在的内涵品质来引起相关消费者的注意。可以这样说，金眠露从开始到最后，都将是一个品质认知-尝试-信任的过程。由品质带动消费者对品牌的信赖，认识金眠露的优秀内涵。而我们在市场上的每一个行动，都将是一个品质演示的过程，所以我们必须紧紧地抓住每一次市场机会。 (2)从现代分销市场上的多种方式来看，我们觉得“采取特许经营”更适合金眠露。在产品上市前期，我们可以集中在省会城市选择一家代理商，并允许其辐射全省市场，形成以点带面的网络效果。产品并不因为只要一家代理商而出现通路堵塞；相反，市场还将自然成长。 (3)金眠露的通路首先在目标城市进行。主要是以特殊的保健饮料销售场所的深度分销为主如大型购物中心、超级市场、在线购买、厂家直销处。 (4)由于金眠露是饮料，要遵循普通消费品的通路策略，但由于其定位的特殊性，就有有别于普通消费品的通路策略之处，特别是在上市之初一定要使其选择的卖场与其自身产品的身份相符。 4自上而下的市场策略。 由于金眠露产品自身的特点，决定了其消费群体和市场份额。知识集中、文化集中、经济集中、政治集中的地方就是金眠露的潜在市场所在。所以，省会市场就是其首选目标。同时，较高档次的消费群体是我们的首选核心目标。先做高端市场，再以之影响中低端消费市场。但是，在目前无法对大型城市实施全面开发的产品试销期内，我们将抓紧对小型的经济发达、知识集中、竞争激烈的城市实施试点开发。 六、武汉地区整体推广方案 鉴于以上产品及市场分析，拟定以下推广方案： 1整体投入预算。销售目标是制定该广告目标之前提，其中30用于市场推广费用，即100万，整体销售配比为：促销活动占50，媒体占50。 2形式。以终端促销活动，提高产品销量，报纸、电视配合户外强势媒体的宣传，以树立产品及企业形象。 3目的。使消费者接触广告后，对产品的性能、特点有比较清楚的认识，树立产品形象，使之根植于消费者心中，以增强用户购买欲，直到采取购买的行为。从而指明消费，扩大影响，提升自然销量。 4曝光形式。以全面曝光(各终端促销活动)为主，辅以局部(电视、报纸、网络、杂志)曝光。 (一)促销推广活动 活动一 主题：金眠露新品上市新闻发布会。 方式：不用常规的正式的新闻发布会方式，而是以参与、体验的方式邀请新闻媒介的朋友在一个十分休闲的环境下品用金眠露，时间最好是在周日傍晚，这样更能让新闻媒介的朋友记住我们的理念。 目的：在新品上市的第一环节，以此新闻发布会宣传产品功能、特点，新闻媒介参与可作软文宣传，使消费者认识本产品。 活动二 主题：新品特卖咨询促销活动。 方式：(1)选取汉阳的经济开发区、汉口吴家山经济开发区、武昌的高新科技开发园作为重点试销地区。与这些地区物业管理部门、后勤部门合作推广金眠露，进行工作时间派水活动。 (2)选取潜在目标消费群重点中学十所，在其会考、联考后的家长会上以公益形式宣传金眠露，鼓励家长在中、高考前两个月开始调整学生的状态(武昌、汉阳、汉口各为5、2、3所学校)。 目的：充分与主要消费目标群和潜在消费目标群接触。 活动三 主题：金眠露夏日晚会。 方式：举行金眠露功能性饮料有关知识为主题的晚会，邀请市妇联、市卫生部、市食品部有关人士和商界、学界成功人士参加。 目的：提高金眠露的知名度、美誉度和可信度。 (以上活动均要求武汉市的独家代理商参与) (二)媒体投放 考虑到预算，该媒体投入主要用以配合促销活动，并以软文报道本产品市场所独有的成分和功能。实现产品及企业形象的树立和宣传，从而吸引消费群体，提高销售额。 宣传形式： (1)每次活动前在楚天