专业营销创出不凡业绩—广州局大客户团队策划营销纪实

专业营销创出不凡业绩广州局大客户团队策划营销纪实在广东省广州市邮政局有一个仅6人的团队，20XX年创造了近4000万元的收益,今年前10个月又完成业务量达万元。这不凡的业绩，来自于广州局大客户中心市场三部。该营销团队成立于20XX年5月，由于团队领头人叫彭妍卿，所以称他们为“妍卿团队”。“妍卿团队”曾多次被省、市邮政系统评为“金牌营销团队”、“先进团队”；彭妍卿荣获全国邮政“十佳优秀客户经理”、广东邮政“金牌客户经理”称号。年纪轻、冲劲大、素质高是“妍卿团队”成员给大家的直接感觉，在这之外，“妍卿团队”到底掌握着什么样的秘诀呢？秘诀一：进退有据市场有多大，能力就要有多大。这是彭妍卿给自己的团队许下的愿景。也就是说，只要有市场，“妍卿团队”就要有能力有信心运作市场。这是“妍卿团队”在市场大潮中给自己定的位置，这种唯我独尊的位置优势感，是每个团队成员面对客户、面对竞争、面对压力时的信心。信心，有助于挖掘潜能，而能力的施展，又使信心得到了增强。彭妍卿经常对自己的队员说：“我们背靠邮政丰富的资源，有什么事是做不成的？由于我们是邮政人，所以我们的起点就比竞争对手要高，别人能做的，我们肯定能做得更好，别人做不到的，我们也能做到。”彭妍卿要求队员在打好自己主战场的同时，当好配角。有雄心，有胆识，面对市场敢于指点江山。同时，又能正确认识自己在企业内的位置，清楚自己的依靠和后盾，这样才能保证自身在面对市场时既不妄自菲薄,也不盲目自大。除了战略上的位置感，面对瞬息万变的市场，成功的团队需要有以不变应万变的淡定和从容，这就要靠战术。既定的战术是团队冲锋陷阵时的必备条件。有良好战术的牵引，面对任何挑战，都可以进退自如。战术就是团队实践操作中的方法准则。“妍卿团队”的方法准则是动态的，通过在实践中总结、在总结中提炼、在提炼中升华的渐进式法则，他们不断总结和创新营销方法。营销5W1H法是“妍卿团队”每人必修的心法，每次拜访客户前都必须想清楚5W1H后才能登门造访。所谓5W1H法就是要明白营销中的关键人：谁会向你购买；明白客户的购买动机：为什么买；明白客户会买什么样的产品，并据此制作营销方案；明白客户会在什么时候买，即所谓的时间管理；明白客户会在哪里买，这是形成竞争优势的一大原因；最后，要明白客户会买多少，并由此算出利润空间。此外，还必须在客户面前做到心中有数，懂得赢得客户的时机和火候。彭妍卿说：“这就好像广东人煲靓汤，要想汤好喝，就需要掌握火候，并懂得往汤里加作料。同理，开发和维护客户也一样讲究火候，并不时加点客户需要的作料来增加感情沟通，从而提高自己的胜率。”秘诀二：辨己之长20XX年夏季高考已经结束，而“高考录取通知书速递项目”则是广州邮政与广州移动成功合作的案例之一。此项目的速递服务对象覆盖广州地区共64所高校，速递范围遍及全国，寄件数量约21万件，邮寄创收300万元。在物流业蓬勃发展的今天，速递业务的竞争可谓激烈，而作为高考录取通知书速递唯一赞助商的广州移动之所以选择广州邮政为合作方，究其原因，仍是邮政的寄递网络是任何人都无法比拟的，无论网络的普及程度还是可靠度、可信度，邮政都首屈一指。然而，赢得此次合作，进行营销攻坚的“妍卿团队”可谓兢兢业业。整个过程就是无数次地向客户确认邮政资源优势的过程，并让客户的运作成本得到了最小化，从而拉开了自己与竞争对手的距离。同样的事情在“妍卿团队”里还有很多。早在20XX年，彭妍卿就深深体会到让客户了解邮政服务优势的重要性。那时候她刚开始与中国银行广东分行进行业务接触，当时该客户与其他信用卡对账单制作供应商的合作很正常，但她认为,如果邮政做这项工作，会更符合客户的立场。于是，她主动上门为客户收寄资料物品，点滴的积累终于让客户对邮政的贴心服务有了深刻了解。自20XX年起，中国银行广东分行每个月把不低于25万的信用卡对账单制作邮寄业务交给广州邮政。随着了解的深入，合作内容也进一步拓宽，客户选择了邮政EMS来速递信用卡申请表和信用卡，并在每年的中秋节与春节均向广州邮政购买礼仪产品。秘诀三：识人所缺自身的优势要与客户的需求相对应，才能真正推动市场营销，针对客户需求，“妍卿团队”善于调动邮政的优势资源开展服务。20XX年，广州恒大地产公司举办10年庆典，广州局为它量身定做的恒大十年宝典成为整个庆典活动中的亮点。恒大十年项目的成功，不仅创下广东省邮政高尚礼品业务的历史新高，为邮政营销针对地产行业高尚礼仪业务的大客户开发提供了宝贵经验，也对其他行业高尚礼仪大客户开发提供了案例借鉴。凌国晟是“妍卿团队”的成员，恒大地产是他开发的客户，恒大十年项目则是他和其他成员一起成功营销的结果。这次成功，是基于凌国晟对客户需求的清晰了解。经过半年的接触洽谈，他对恒大地产集团10周年庆典活动礼品要求具有珍藏、独特性了如指掌，在得知客户非常注重社会责任宣传效应后，在服务策划方案中,建议将客户董事会主席向社会捐助的形象图片以类似邮票形式印制在宝典内，既增添其宝典纪念的功能，也能起到宣传恒大报效社会、回馈社会的高度责任心，与此同时强调金银纪念章具有珍藏、高价值的特性，并针对此做了成本效益分析。客户经过一番权衡，发现恒大十年宝典礼品所涵盖的内涵完全符合这次活动所需之要求，得到的效果又是其他物品无可替代的。最终，恒大集团向广州局预订450套恒大十年宝典，创收437万元。20XX年，“妍卿团队”的另一个成员湛燕琼在走访客户时了解到，全省许多民营企业对广东省委、省政府支持民营经济的相关政策、措施以及省中小企业局发布的许多政策性文件不甚了解，执行不力。原因是民营企业不同于国有企业,没有上级行政主管部门，有很多红头文件看不到，不能及时了解省委、省政府的政策。于是，她抓住这个商机，整合邮政资源，为中小企业提供寻找目标客户、传递产品信息、策划物流配送、代收结算资金等“绿色通道”，打造全方位服务平台，并成功开发新的起点 促进民营经济发展政策文件汇编，由省中小企业局提供全省民营企业名址，邮寄给全省所有民营企业，为邮政企业创收20万元，并与广东省中小企业局联合举办“迎接中博会，携手创未来”音乐晚会暨邮政服务中小企业绿色通道启动仪式，广泛宣传了邮政服务民营经济的行为，引起了巨大的社会反响，为邮政的政府营销“打开了一扇窗户，开辟了一条道路”。在这一年，湛燕琼还基于对第四届国际中小企业博览会招展需要的了解，适时提出使用邮政数据库、邮寄商函进行招展，建议得到了省中小企业局的认可。而此次招展合作，不仅给广州邮政创造了万元的收益，也使邮政无偿获得20万条精确的企业名址资料，更重要的是奠定了省中小企业局与邮政再次合作、深层次合作的基础。秘诀四：专家格调成员的快速成长得益于彭妍卿的“专家论”。她一再对自己的成员强调：“邮政是一个有着函件、速递、储蓄、高尚礼仪、数据库等业务的多元化企业，我不要求你们每样都精通，但你们每个人都必须是某一项业务的行家、专家，你可以随着自己的资源重点发展某项业务。”这个“专家论”有一个理论基础：由于邮政营销面对的是一个庞大的市场，要想做好，只能对市场进行细分，然后各个击破。彭妍卿根据团队每个人的知识面、性格特点、人际网络、沟通方式的不同，建议开发不同行业企业的客户，以求成员达到尽快熟悉、事半功倍的效果。在成员遇到的业务不是强项业务时，能及时找到相关业务专家成员进行协助，做到互帮互助。市场细分后，为获得最大的市场机会，每个成员所面对的市场领域都会形成一连串业务体，从而创建各自的销售、服务、财务、客户信息等数据，在逐步扩大客户资源的同时，也相应地成为各自在这个领域里的营销专才，从而实现个人成长和业务发展的几何级增长。如团队中的凌国晟在加入一年半后成了高尚礼仪营销专家，湛燕琼不到两年成了数据库营销的专家；洪玉、魏勉霞等则成了速递营销的专家，他们成功开发并维护了“妍卿团队”广州移动的业务合作，每年创收1300万元。秘诀五：行家身手精细策划是“妍卿团队”在营销中必须要做好的功课。团队成员与各自客户的合作，都是精细策划的最终实现。彭妍卿认为：“在市场上你的策划能不能取胜，实际上取决于策划能不能不断地走到客户需求的前面去，能不能比你的竞争对手快一步或者高一招，甚至快半步或高半招。”“妍卿团队”恪守的精细策划，是通过精细来寻求策划营销上的突破。20XX年1月16日，广州局和广州莲香楼联袂推出的具有浓郁广州特色的旅游文化产品“老广州手信”正式面世，这是最能代表老广州、代表岭南文化风韵的糕点礼品，它的出现，使广州有了一张代表岭南风味的文化名片。而广州局与莲香楼从中秋月饼寄递业务的合作，到共同打造广州文化名片，就是策划营销上的一大突破和创新。“老广州手信”是广州局与莲香楼的资源互补，也是广州局在策划营销上主动寻求市场、寻求业务突破的一个标志，它在打破原有业务模式、寻求新增业务的思路上，具有代表性。而它的诞生，从糕点产品的选择、文化内蕴的提炼，到包装形式、客户指向、寄递方式、面世时间，都是精心策划的结果，体现了“妍卿团队”的策划营销功底和能量。在针对特定客户的策划营销服务上，“妍卿团队”对精细化孜孜以求，其参与安利日用品有限公司的产品推广策划过程，又是一例。开始时，由于对客户的了解不够精细，广州局最初的合作提案表面是针对客户提出，但核心内容却与客户的实际需求有差异。为此，彭妍卿要求成员通过不同的渠道去了解客户，包括收集客户发行的资讯杂志、参加客户经销商组织的讲座、留意客户在新闻媒体上的形象等等，当然更重要的是与客户内部人员的沟通。通过多方了解和多次分析，终于得知“纽崔莱”品牌的盈利在安利公司的总收入中占有相当重要的比重。“妍卿团队”决定重点关注“纽崔莱”品牌，并针对“纽崔莱”健康跑活动进行策划。此时，安利公司正在苦于选择何种方式对“纽崔莱”产品进行宣传推广，“妍卿团队”在策划中提出，结合代言人形象，制作个性化邮票，对“