渠道管理PPT课件

1 分销渠道管理 许冬梅demi92 139242738682012年9月 2 第二章渠道战略模式第三章各行业不同产品渠道模式 三种典型的分销战略渠道成员渠道模式3 1传统营销渠道模式3 2新兴营销渠道模式3 3复合营销渠道模式3 4其他无店铺渠道模式3 5直销 传销与非法传销 3 交叉关系 3 渠道模式 模式 渠道成员间的关系 垂直关系 平行关系 讲义05 4 我国渠道发展历程 我国渠道的演变 1986前 1986 1994 1994 2000 2000 2010 国营配销 批发市场 专业化分销 新兴渠道 2010 电子商务渠道 国家计划 松散型渠道模式 集体 个人批发 网购趋势 垂直渠道模式 直销 专卖 垂直渠道模式 批发主导 经销 代理商模式分公司模式 直营 有店铺 连锁专卖无店铺 直复 电话 目录 邮购 人员推销 新媒渠 网购 电商模式 国有垄断渠道 批市模式 5 松散型传统渠道模式 紧密型传统渠道模式 批发商模式 批发商 零售商 消费者 分公司模式 直营 经销模式 代理商 渠道模式 渠道模式类型 复合渠道模式 新兴渠道模式 无店铺模式 有店铺模式 直销模式 连锁模式 国营配销系统 官商 坐商 行商 批市模式 垂直关系 平行关系 6 7 信息不对称 交通不发达的区域及环境下 产品主要通过固定且集中的批发市场进行销售 零售商直接在批发市场进行产品选择并运回所在店面进行销售 生产商 批发商 零售商没有交集的产品或市场目标 获求个体最大利益 松散性传统渠道模式 平行关系 8 典型模式1 批市式 农贸批发市场向周边自然辐射的模式 农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物 趋萎缩 在部分地区如山东的临沂 附近农村落后 交通不发达 政府支持 保有大型批市 如JLB及在该区自然流通的产品 优点 无规则自由流通 不受行政区域限制 经营灵活 薄利多销 品种繁多 配货方便 辐射力强 缺点 以松散形式关系为主体 没有固定网络和客户 以价格优势为主要手段吸引顾客 易致压价 低价冲货 没有深层的服务意识 只做 坐商 9 紧密型渠道模式 垂直关系 垂直渠道系统 契约型 公司型 管理型 批发商连锁系统 特许经营组织 零售商合作社 由生产制造商 批发商和零售商组成的一种统一的联合体 每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分 关注整个系统的成功 分公司式 经销 代理式 连锁式 10 3 1紧密型传统营销渠道模式 一 经销商模式 经销是指经销商从厂家先把产品买来 然后制定适当的价格进行分销 经销商是指将从厂家批量购入的产品通过自己所拥有的分销渠道向零售商 批发商或其他组织和个人销售以获取利润的商业机构 11 经销商模式的优点 缺点 通俗 关键词省钱 经济 有效 专业倒账 不支持 难控制适用条件 企业 实力不足 产品 追求覆盖 消费者 区域分散 12 典型模式2 经销 网络式 网络销售适用于大众产品 适用于农村和中小城市市场 以娃哈哈和康师傅为代表 优点 节省大量人力物力 销售面广 渗透力强 各级权利义务分明 为共同利益可组成价格链同盟 借他人之力各得其所 缺点 易造成价格混乱和区域间的冲货 在竞争激烈时反应较迟缓 需有高明的管理者使之密而不乱 13 如何理解娃哈哈联销体 如何理解市场化生产与计划性销售 为什么零售商利润20 渠道利润1 2 与其他经销商的差异 渠道压货 渠道再向终端压货 其他厂家主要是向终端压货 从而拉动渠道出货企业成功实施网络式的关键 经批渠道的压货 订货会收订金 回款奖 提货奖 月返年返 批量搭赠 14 典型模式3 经销 平台式 平台式销售适用于密集型消费的大城市 服务细致 交通便利 观念新颖 如上海市有580平方公里 1300多万人口 各类零售终端有4万多家 厂家若在上海设置80家左右经销商 可形成一个巨大的物流平台 每家经销商管几条街 500家店 送货上门 可以做到真正意义上的深度分销 以上海三得利啤酒和百事可乐为代表 优点 责任区域明确而严格 服务半径小 3 5公里 送货及时 服务周全 网络稳定 基础扎实 受低价窜货影响小 精耕细作 深度分销 缺点 受区域市场的条件限制性较强 必需厂家直达送货 需要有较多的人员管理配合 15 厂家如何与经销商合作共赢 厂家充分利用经销商的资源 不要越俎代庖 给予经销商适宜的经销区域 合适的产品与利润 调动经销商自主经营积极性经销商积极下移与下沉 与厂家充分配合 共同维护市场 16 二 分公司模式 直营式 分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办事处 开展自主经营 或叫直营 以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模式 17 典型模式4 分公司 直营 式 直营适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区 销售力度大 对价格和物流的控制力强 优点 渠道最短 反应最迅速 服务最及时 价格最稳定 促销最到位 控制最有效 缺点 局限于交通便利 消费集中的城市 会出现许多销售盲区 或人力 物力投入大 费用高 管理难度大 18 分公司模式的优点 缺点 通俗 关键词成本高 费用高 难规模化忠诚 灵活 快速适用条件 企业 实力强 财力 管理水平 控制欲 产品 价值高 消费者 密集 分销商 缺失 没意愿或开价高 经销商模式的优点 缺点 经济 有效 专业倒账 不支持 难控制适用条件 企业 实力不足 产品 追求覆盖 消费者 区域分散 分公司式VS经销商式 19 针对性策略和渠道控制谈判成本低 开拓速度快独立性强政策灵活 竞争主动企业支持力度大对企业的忠诚度高 前期成本高管理能力要求高自担售后和维修不易规模效益易惰性和腐败退出成本高 企业成熟阶段发达地区 渠道密集地区 中心城市单位价值较高之产品销量足以支持费用时管理水平足以控制时目标在于渠道掌控 分公司模式的优缺点 20 画出TCL渠道结构图 并命名其渠道结构模式TCL是如何让分公司模式落地的 厂家如何与经销商合作共赢 以双赢为基础的伙伴关系打造理念一致 理念为先挑选经销商 沟通达成共识共创品牌 名牌商品与名牌商号分工明确 厂家充分利用经销商的资源 不越俎代庖 给予经销商适宜的经销区域 合适的产品与利润 强化客情关系管理 调动经销商自主经营积极性 同时 经销商积极下移与下沉 与厂家充分配合 共同维护市场 案例 TCL自建销售公司P37 21 快消品的四种渠道结构模式 恒大冰泉应该用什么模式 好彩头小样乳酸菌 22 作业 耐消品的渠道结构模式 如空调 23 3 2新兴营销渠道模式 一 直销模式 如果制造商不经过中间商环节 直接将产品或服务出售给消费者或最终用户 则这种渠道模式被称为直接销售模式 简称直销模式 也叫直接分销 自产自销或者直接销售 1 人员直销 2 网络直销 电子营销 3 媒体直复营销 电视直销 热线电话 4 电话直销 5 直接邮购 6 目录营销 DM 7 自动售货机 8 新媒渠 传统媒体 移动通信 互联网 服务业媒介 1 制造商专卖店 2 销售门市部 3 销售陈列室 4 销售服务部 5 合资分销店 6 租赁卖场 讲义06 24 直销模式优 劣 适用条件产品 保质期短 体积大 单位价值大企业 控制欲 25 二 连锁经营模式 连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业 以一定的形式组成一个联合体 通过企业形象的标准化 制度化 专业化实现资源共享 从而实现规模经营 26 简单化 专业化 特色化 区别于其他企业 标准化 连锁经营的管理 本质是把社会大生产的分工理论运用到现代流通领域里 努力实现流通活动的标准化 专业化 统一化和简单化 从而达到实现规模效益之目的 27 连锁经营的类型 连锁发展路径 直营 特许 按照所有权构成不同 28 缺点 优势 1 规模优势2 经济优势3 技术优势4 品牌优势 要求高管理水平与协调能力易盲目扩张要求独特管理技术和雄厚资金扩张对标准化的冲击 连锁模式优劣 适用条件产品或服务易标准化 流程化业务具有独特性或特色企业有强的控制欲 29 3 3复合渠道系统 复合渠道 也称多渠道系统 它是一家企业同时利用几种分销渠道模式来销售其产品的渠道体系 第一 第二 渠道供给 渠道构成多 促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖 消费者需求 市场的多样化 复合渠道系统原因 30 快消渠道模式的组合 1 2 3 4 5 31 32 复合渠道的优 缺点 难管理 易窜货 对于企业的好处 对于企业的缺点 惠普中国多渠道模式的由来宝洁的渠道变革 销售定制化 降低成本 增加覆盖 企业的复合渠道模式常常是为适应渠道环境变化而采取的对策 33 判断 现代消费者已经不再满足于从单一渠道获取商品信息和购买商品 因而复合渠道模式是一种趋势 34 3 4其他无店铺渠道模式 35 3 5人员直销 传销与非法传销 人员直销 通常是指一种将产品和服务不通过中间商而直接由生产者到达最终使用者的经营形式 适合高质 独特性及需要大量产品信息的商品 传销 多层次人员直销 直销又可以分为单层直销与多层次直销两种形式 其中多层次直销就是通常所说的传销 传销又叫 多层次营销 Multi LevelMarketing 是一种以市场倍增学为理论基础 以人情为联系纽带 以人际传播推广为主要形式的商品营销方式 36 非法传销 贵阳的 连锁经营 37 本章小结 我国渠道发展历程及相应的渠道结构模式快消品四种渠道结构模式经销商模式的优缺点分公司模式的优缺点连锁模式的优缺点 类型 特征 本质 特许经营定义及要求各种模式的适用条件电子商务对渠道的影响 如何正确理解新媒渠直销与传销的区别 非法传销的辩认渠