汽车及配件营销 ～PPT课件

汽车及配件营销 边伟主编 2 本课程要求与建议 课程目的 1 掌握汽车产品市场调研的要点诀窍2 学会设计科学合理的汽车营销计划3 了解一系列实战性的市场推广技术4 学习促销计划 管理与评估的要领5 介绍媒体运用与媒体关系维护方法授课方式 课程要点 案例分析 学员互动 老师点评 实地练兵 3 90分钟的安排方式 10分钟读报刊杂志有关近期汽车营销方式45分钟讲授课本重点知识10分钟讲案例内容25分钟分组发言和老师总结 4 授课的目标丰富学生的汽车营销知识 锻炼学生的实际营销口才 培训学生的汽车配件管理理念 考试方式为考核根据这个课程的特色 我设定期末卷面考试成绩 平时上课上台讲述的成绩和最后的社会实践环节各占一定的比例来算学生的最后成绩 因为该门课主要是锻炼学生实际的口才与能力 5 开设本课程的意义 随着国家改革开放的深入 人们生活水平进一步提高 汽车的需求量也越来越多 汽车产业在整个工业生产中占了很大的比例 一谈到汽车 大家自然会想到汽车生产与汽车维修 但汽车电子技术与汽车技术服务 销售也十分重要 汽车电子就好像电脑的软件 而汽车技术服务既是电脑的保修 我们应该要有自己的汽车技术 不能永远跟在外国人后面 随着WTO的加入 国外的汽车行业相应的打入中国市场 这就迫切要求我们更新 改革和发展汽车行业 才能与其竞争 这就需要大批的汽车专业技术人才 正是人才市场的需要 除了学习汽车电子与汽车构造 汽车设计等外 还要汽车经营 多方面有关汽车行业知识 培养汽车行业全方位的人才 6 目录 7 目录 8 第一章概述 1 1 1我国汽车市场的基本特点发展快 技术力量薄弱 国内市场日趋国际化以城市为主要市场 轿车增幅突现市场环境 秩序规范化和消费理念理性化 9 汽车总量和轿车总量增长率图 10 1 1 2WTO对我国汽车市场的影响 1 面临挑战能否降低产品成本 保持对进口汽车的价格优势能否打破地方壁垒 实现择优 廉价采购 甚至国际采购产品技术质量水平能否与国际先进水平同步能否大批量生产高档车2 面临机遇促进产业结构的升级和调整促进合作和技术进步汽车消费服务环境改善的进程将加快推动企业素质和产品质量的全面提高融入汽车产业全球体系 推动优势产品出口 11 3 WTO对价格的影响关税下调 使国产中高挡轿车不具备竞争优势进口配额于06年取消 中国不能依靠进口车来满足国内需求汇率和海关核价影响进口车售价产量增加导致国内轿车价格下调 12 1 2我国汽车市场的运行特征 1 2 1我国轿车市场的运行特征已进富裕家庭 目前重点进收入高者 后进普通家庭私人轿车消费市场形成各地经济发展极不平衡出租轿车近期依旧与私用车 公用车形成三分天下的格局 13 1 2 2我国商用车市场的运行特征 1 商用车市场运行的总体特征商用车市场以集团购买为主 私人购买为辅商用车市场与国民经济运行息息相关商用车市场规模虽在扩大 但在整车市场所占的比例下降柴油车在商用车市场的比例逐渐提高 14 2 我国商用车市场的总体运行特征 1 以向重型和轻型发展为主 2 部分轻微型载货汽车向农村发展3 向重型化 柴油化 高技术化 专用化方向发展 高档化 向 三高 高比功率 高可靠性 高舒适性 和 三新 新技术 新材料 新工艺 的技术方向发展 商用车分为载货汽车和客车 其运行特征分别为 15 分析与思考 当前我国汽车市场的基本特点有哪些 加入WTO对我国汽车市场有怎样的影响 我国轿车市场有怎样的运行特征 16 案例1 1 据中国汽车工业协会的最新统计 2004年我国汽车产销首次双双突破500万辆 连续3年每年跨上一个百万辆级台阶 2001年 我国汽车产量为234 2万辆 其中轿车产量仅为69 5万辆 轿车在全部汽车产量个所占的比例石到30 2002年是中国加入世界贸易组织后的第一年 国内汽车产销开始出现 井喷 行情 当年汽车产量一举超过300万辆大关 达到325 1万辆 增长38 8 轿车产量更是增长了52 84 首次突破百万辆大关 达到106 24万辆 轿车比重达到32 7 17 2004年我国汽车产销首次双双超过500万辆 2003年 这一 井喷 行情得以持续 当年生产各类汽车州444 37万辆 销量为439 08万辆 分别增长35 2 和34 21 其中轿车的增长更是令人吃惊 产量达到201 89万辆 销量为达到197 16万辆 分别增长了83 25 和75 28 2004年国内车市主要是轿车市场开始回调 增长速度明显低于前两年 但是与国外主要汽车市场零增长相比 这一增幅还是相当可观的 中汽协有关负责人认为 虽然产销增幅较上年有较大回落 但是在2003年产销400多万辆较高基数的情况下 2004年仍能保持15 左右的增长 表明我国汽车工业整体运行仍处在较为平稳的发展态势 18 第二章汽车市场营销环境及市场细分 微观环境 与企业紧密相联 直接影响其营销能力的各种参与者 宏观环境 包括政治 经济 科技 社会 自然条件和消费者状况等多方面 涉及面广 其因素又相互制约 相互影响 形成十分复杂的因果关系 市场营销环境 19 2 1汽车市场营销微观环境的组成 企业内部环境企业类型组织模式组织机构企业文化等因素 企业外部环境生产供应者营销中介顾客竞争者有关公众 20 企业外部环境 生产供应者企业提供生产经营所需资源 设备 能源 原材料 配套件等 组织或个人 营销中介协助汽车企业从事市场营销的组织或个人 它包括中间商 实体分配公司 营销服务机构和财务中间机构等 顾客企业产品销售的市场 是企业赖以生存和发展的根本 竞争者有关公众对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人 一般包括融资机构 新闻媒体 政府机构等 21 2 2汽车市场营销宏观环境的组成 22 2 2 1人口环境分析 人口环境对汽车企业的经营活动具有总体性和长期性人口数量 我国人口众多人口分布 不均匀人口结构 自然结构 年龄结构和性别结构 和社会结构 民族结构 宗教结构 职业结构和教育结构等 人口素质 以前整体素质不高 现在教育的重大变化促进了生产力的发展 23 2 2 2经济环境分析 经济环境 企业营销活动所在的国家或地区的宏观经济状况消费信贷指消费者凭信用先取得商品的使用权 再按期归还贷款 此种购买商品的方式为消费者提供了提前消费的机会 在美国十分普及 目前在国内也渐渐的热起来 国外汽车金融公司已开始进入我国开展业务 这种消费形式的规范化将大大加快汽车消费的进程 经济环境 24 2 2 3自然环境分析 自然环境例1 05年第十九号台风 龙王 挟带暴风雨袭击福州市 造成市区内的严重内涝 据不完全统计 福州市有8000多辆汽车在大雨的 洗礼 下受到不同程度的浸水损坏 例2 我国公路交通条件有了极大的改善 公路里程大幅度提高 路面状况良好 这样也势必增加车量 25 2 2 4政治法律环境分析 政治法律环境 能显著地影响企业得营销活动和利益 政治法律政策 国家汽车政策汽车产业政策汽车企业政策汽车产品政策汽车消费政策 26 2 2 5科学技术环境分析 科学技术环境 指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化 27 2 2 6社会文化环境分析 各地文化存在很多不同 如 1 价值观念 人们对社会生活中各种事物的态度和看法 2 风俗习惯 不同文化环境中的人们生活方式迥异 形成人们行为和思维习惯的不成文规范 如 美国人不喜欢13 而中国人不喜欢4 28 2 3汽车企业适应营销环境变化的策略 2 3 2适应营销环境变化的措施 2 3 1对应环境变化策略 加强市场营销计划的弹性重视后备资源的建设提高控制水平建立快速应变的组织保证体系 对抗策略 要求尽量限制或扭转不利因素的发展减轻策略 适合那些企业不能控制不利因素发展时采用转移策略 企业将面临环境威胁的产品转移到其他市场上 29 分析与思考 简述市场微观环境包含的因素简述宏观环境包含的因素简述企业对环境变化所采取的策略结合本章内容和案例 谈谈上汽 东风汽车集团公司应对宏观市场环境采取的决策网络找相关汽车集团对微观或宏观市场环境采取的决策 本节课结束 ThankYou 31 案例2 1上海汽车工业公司对市场环境的分析 上海汽车工业公司是地方管理的国有企业 原生产上海牌轿车和少量客 货车 近20年来既与多家国外大型汽车公司和相关企业合资 合作 又在国内兼并 联合若干国内汽车企业 并走出国门在境外投资 2002年该集团公司共生产各类汽车58万辆 其中轿车43万辆 公司年营业额已超过1000亿元 公司实力已进入世界500强行列 初步形成以轿车生产为主的国际大型汽车企业的框架 上海汽车工业公司在发展中十分重视对市场环境的分析研究 在合资 合作生产中能主导产品的选择 开创了大型汽车企业滚动发展的先河 在发展中放弃原有的东西 集中全部力量 确保桑塔纳轿车的生产 按计划投放市场 并占领了很大的市场份额 利用桑塔纳轿车的市场营销权 积极摸索 开展营销活动 积累了大量资金 在壮大企业之后 近年来每年以20多亿的科研经费投入 与通用 大众公司合资 合作进行研发和设计工作 从而从高起点形成自己的技术队伍和开发力量 并计划在20l0年前建成有自主知识产权的上汽轿车 32 厂 年产量将达到5万辆以上 在国内开创性地实现地区企业间的联合 兼并 与安徽 江苏 广西 山东等多家企业联合 并且还正在和周边一些优质汽车企业研讨进一步重组 合并的前景 预计到2010年上汽集团公司的年汽车产量有可能接近200万辆 以打破现在世界汽车工业上己形成的通用 福特 丰田 大众 戴一克 雷诺 日产加上本田 宝马 菲亚特 现代的6 4格局 与一汽集团双双进入前12强 变成6 6的形势 新近入围世界500强的上汽集团 在国际化发展的道路上又迈出了巨大的 步 洲年9月15日 上汽集团与韩国双龙正式签署了收购其54 9 股份的协议 9月16日 双龙汽车公司的债权方韩国朝兴银行首席执行行长崔东沫对外透露 该行预计于今年10月底以前完成阶k汽集团出售其所持双龙汽车公司控股股份的交易 除了此次收购韩国双龙外