紫金城营销推广方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除 紫金城金色晓岛营销推广总案纲要 提 要 一、市场导入期（3月25日4月30日） 阶段性目标任务 金健品牌导入 项目概念导入 紫金城，开创居住新纪元 大盘紫金城，照亮新常德 时间节点提示： 3月23日 紫金城项目建筑方案出笼 3月24日 确定广告语，确定规划设计方案 3月26日 提交VI 系统方案 4月9日 确定报刊宣传媒介 4月10日 围墙、户外广告完成 4月12日 宣传资料全部完成（概念楼书） 4月15日 紫金城项目大型座谈会 4月16日 全面进行报刊宣传推广 4月17日 开始准备5.1烟火晚会 4月20日 销售人员培训 推广思路 建树项目形象，增强市场信心 大盘与品牌造势，提升项目附加值 1、与常德媒体进行深度合作，创造一个媒体与企业互动的双赢模式。 2、在选定的媒体上做集中的重点投放，以广告投放的总额换取媒体版面的支持。 3、从上至下，立体宣导，联合政府力量，借助新闻媒体工具，概念高位出击，以论坛造势，以社会性大众互动活动落地，保证信息受众量。软文持续炒作，户外广告全面覆盖。 推广方式：活动、媒体、户外 推广工作分解： 营销活动 4月5日大盘印象活动：“金健与你一起，见证大盘元年” 与主流媒体合作，进行全市范围内的关于大盘的公开市场调查，实行有奖参与，调动消费者的积极性，并在媒体上公布获奖名单，让消费者为紫金城的建设献计献策。 4月15日紫金城规划设计说明大型座谈会 方式：邀请政府部门（建设局、规划局、房地产交易中心、房地产协会）、媒体、项目周边企事业单位、客户代表、房地产业相关单位、金健米业金恒地产以及项目合作单位。 内容：金健米业金恒地产对紫金城金色晓岛项目的力度支持，强强联手、强势打造大盘的优势，紫金城大盘概念阐述，项目规划、项目运作意见征询。 户外形象 路灯、灯箱、高空、楼体、车站、路牌、车体、立柱、彩旗全面出街。抢眼夺目，形象统一，气势恢弘，全面覆盖。时间紧迫，考虑现有广告位可能不足，无法达到效果。建议在地块周边加大展示面或开辟新途径。 媒体组合 报媒4月5日起进行“大盘” 概念的造势的不同主题重点宣传，达到政府、媒体、消费者、业界“了解大盘、熟悉大盘、议论大盘、认同大盘、传播大盘”的良好宣传效果。 4月7日承接篇：卓越金健，常德造城，大盘紫金城照亮新常德。 4月8日开篇立论：大盘开发是常德房地产全面上水平、实现跨越式发展的必由之路！ 4月13日论证篇一：大盘的意义（对政府土地供应模式的促进、有利于城市统一规划与发展） 4月14日论证篇二：大盘要素之规模、配套、环境篇 4月15日论证篇三：大盘要素之生活方式、居住理念篇 4月16日引出：当金健进入常德，当大盘遇到紫金城 4月17日 报导4月15日座谈会，切入“紫金城，开创居住新纪元金健第一大盘六月照亮新常德”的主题，并对新纪元划时代意义进行深化，对常德城市发展与金健集团开发战略两者间的切合进行阐述； 4月5日发起“常德与您一起，见证大盘元年”大型调查活动。 电视电台3月25日项目座谈会报道，安排专题采访。 4月3行业研讨会报道，安排专题采访。 专题片、专栏冠名，协作专业节目，大盘造势。二、形象确立期（5月1日9月30日） 目标任务： 产品具象导入 阳光晓岛地 城市新呼吸 洋房大集合 金恒紫金城 时间节点提示： 5月1日（周六） 项目动工仪式/大型烟火晚会 6月1日（周二） 活动：常德市首届“儿童酷装”T台展示/“迎接太阳，拥抱希望，晓岛地有了成长树”（二选一） 推广思路： 表现差异、创造优势、引导消费 充分挖掘产品卖点，结合前期积累的市场与客户信息，明晰项目核心卖点，树立项目的独特气质，形成鲜明市场形象；充分突显、放大项目优势，舆论引导，变区位劣势为优势，从而达到无竞争状态。市场造势，激发信心，舆论施压，观念引导，引活地产大市，实施价格挤压，销控引导，持续加温，为促成成交打下坚实基础。 聚焦5.1，造势，节点冲击，快速积累 派筹诱导，价格挤压，现场销控，紧逼成交，高喊低开，火爆成交。 1、在前期概念造势的基础上，开始进入“紫金城”正面、直接的宣传，顺畅承接过渡从大盘概念到项目实述，进一步引起市场的关注度。 2、亮相强力出击，正式拉开“紫金城”项目品牌宣传的序幕，吸引更多的媒体、大众视线，保持市场热度。 3、有针对性地选择部分小众媒体配合主力媒体的宣传，对目标客户进行更加直接有效地进行针对性的宣传诱导。 4，集合力量，节点蓄势，激发“紫金城”购房者的购买冲动和下订决心，形成争购的热销场面，创造常德楼市的奇迹。 推广方式：活动营销、户外展示、媒体组合、直效营销 推广工作分解： 营销活动 5月1日动工仪式 5月20日产品鉴赏会 6月1日少儿主题活动，常德市首届“儿童酷装”T台展示 卖场小型互动活动持续：认筹过程中与客户的互动活动（产品推介会、生活会、音乐会、组织客户参观样板间等形式） 户外展示 5月10日 主推广语“阳光晓岛地，城市新呼吸”亮相； 5月15日 更换项目户外形象亮相，推出“洋房大集合，金恒紫金城”，内定五次派筹步骤。 媒体组合 报媒4月24日 以“阳光晓岛地，城市新呼吸”为主题，结合项目植被与生态住宅特性，推出项目产品规划理念与亮点； 4月28日 动工仪式信息发布； 5月10日 产品鉴赏会及开始第一次派筹（优惠政策），外卖场点的指引信息发布； 5月15日 “洋房大集合，金恒紫金城”主题亮相，硬广宣传，产品卖点挖掘组合；推出亮点户型，推出好房子的标准； 5月29日 告知6月1日少儿活动和6月10日第二次派筹（降低优惠政策）； 6月10日 放大少儿活动，二次派筹； 7月10日 放大7.1活动，第三次派筹(样板间开放) 8月10日 第四派筹（物管人员到位） 8月22日 农历情人活动（七夕） 9月10日 第五次派筹（营销中心开放） 9月28日 解筹，告知10月1日开盘。 电视/电台延续专栏，制作项目广告片 5月1日 动工仪式新闻报道与烟火晚会，以现场直播方式（晚间重播）； 6月1日 少儿活动宣传报道； 网络媒体常德紫金城网站创建/或在常德紫金城网站上添加网页“常德紫金城” 卖场营销 阶段性销售资料展示（楼书、折页、海报、展板、电子楼书） 看房专车开设 阶段性产品展示（逐步细化沙盘、样板房等） 电话客户、上门客户、未成交客户、购卡客户、成交客户分析 直效营销 针对目标客户群的直效营销（大型企业公司/公务员居住小区/高校教师居住小区）； 出租车内、公交车体内项目宣传贴画与礼品派送，建议在汽车美容点、高档娱乐费场所进行礼品派送。三、开盘强销期（2004年10月1日2004年11月30日） 阶段目标任务： 优势逐步细化 客户诉求导入 11月底实现5000万回款 推广思路： 深入产品呈现，强力客户诉求；持续引导市场，集中力量爆发。 1、通过解筹对积累客户已经有了一个消化的过程，通过对客户的进一步深入了解，在宣传推广上增加对直接目标客户心理诉求的力度； 2、延续项目产品细化深入的宣传，增加项目卖点对销售的有效支撑，持续市场的关注度与客户的消费热点； 3、加大小众直效媒体的配合力度，以利于更有效的打击目标客户，协助现场成交。 推广方式：户外广告、媒体组合、卖场展示、活动营销、直效营销、老客户营销。 四、持续热销期（2004年12月1日2004年12月31日） 阶段目标任务： 项目形象巩固 品牌形象形成 推广思路： 市场关注持续，销售热点持续；活动跟进，口碑营销 1、此阶段是本项目的持续热销期，在此期间，平面硬广告与销售花絮报道穿叉进行，保持开盘后的持续曝光率，随着时间的推移，推广力度逐步减弱，项目即将进入二期炒作； 2、项目品牌形象逐步成型，利用活动营销的跟进，对项目品牌形象做进一步提升。 推广方式：媒体组合、卖场展示、活动营销、老客户营销。 图表一：紫金城金色晓岛项目营销策划重点工作内容及时间表（2004年4月2004年9月） NO 工作内容 1 整体营销方案制定 确定“紫金城”核心理念的设计 3月25日 确定“紫金城”营销推广总案 确定“紫金城”规划设计总案 2 宣传资料的制定 VI及简易楼书的确定和制作 4月15日 围墙、立柱和户外广告施工完成 确定至5月30 日营销具体方案 3 合作单位的选择 媒介的选择 与媒体合作的互动模式方案 阶段性提供 演出公司确定 4月25日 4 营销具体方案 销售人员培训 4月30日 烟火晚会前期准备及宣传活动 晚会的媒体宣传 网络营销 歌舞及烟火晚会 5月1日 对相关专业公司的追踪报道 5月15日 “我心中的小岛”征文媒体宣传 5月31日 联谊晚会前期准备活动 确定至6月30 日前营销具体方案 与芷兰实验学校的联谊活动 6月1日 对征文评审的媒体报道 6月10日 确定至7月30 日前营销具体方案 6月30日 营销中心建设装修完毕 七、一献礼活动的准备和宣传 开盘活动及新闻发布会 7月1日 七夕活动的准备工作 7月7日 晓岛情人与业主的座谈 房交会的准备工作 8月30日 5 专案营销方案制定 “紫金城”夜间营销建议提案 “紫金城”交通专题建议提案 按阶段提交 “紫金城”教育专题建议提案 “紫金城”商业专题建议提案 “紫金城”智能化专题建议提案 “紫金城”会所专题建议提案 “紫金城”系列活动建议提案 “紫金城”生态专题材提案 6 广告宣传 广告公司主力创作人员的确立 按阶段提交 广告宣传总体方案的制定 广告表现的质量监控与把关 说明：1、本计划主要侧重于开盘前重点工作的时间安排； 2、具体执行时间将根据工作进度和需求随时予以调整。 表二：常德紫金城9大专题解决方案 序列 内容 解决方案 时间 1 期房 1、专题讲座形式2、报纸专栏3、电视台专访（备注：三选一或三种方式配合） 4月1日4月15日 购房区域选取 贷款 投资 3 产品本身 产品推介会 5月10日 4 交通 1、 开通看楼专车（示范区成形）2、 改芷兰站名为“紫金城”3、 增加公交车次或专线 4月1日6月12日 5 安防系统 1、 卖场示范模拟区2、 产品展示 4月10日前（卖场具备展示条件） 6 物管 1、 人性化物管（卖场示范）2、 软文宣传 4月10日前（卖场具备展示条件） 7 会所 1、 销售资料宣传（麻将活动场所）2、 内部功能的细分 4月10日前（卖场具备展示条件） 紫金城金色晓岛10、11月份营销推广方案一、营销推广总体思路： A、完善现场形象、突出项目景观； B、强化广告攻势、加强客户追击； C、优化推售组合、提升价格策略；二、营销推广活动计划： 活动一:派单抽奖活动 目的:加强营销力度及项目影响力,提升售楼处现场人气。 1. 活动时间: 2004年10月20日11月31日 每逢周五六日晚19：0023：00 2. 活动地点:百家缘三楼演艺厅 3. 活动形式:现场派单抽取奖品 4. 兑奖方式:本人持奖券到金色晓岛会所兑奖 5. 活动要点: l 演出前由百思勤工作人员在演艺厅入口处派发宣传单，并撕下副卷做为抽奖用 l 副卷统一放置于抽奖箱内，可根据现场情况随时发放及收集 l 演出进行过程中百家缘主持人安排3次抽奖活动，分别为三等奖20名，二等奖10名，一等奖5名 l 奖项分别为百家缘消费卷：一等奖108元，二等奖88元，三等奖58元 l 中奖者凭副卷到服务台领取百家缘消费卷 l 中奖者持消费卷到金色晓岛售楼部进行确认，奖卷生效 l 中奖者持百家缘、金色晓岛双方盖章确认的优惠卷再次到百家缘进行消费时可根据奖卷上的优惠额度享受优惠 l 百家缘收集完所有实际产生优惠的奖卷，根据实际优惠额度由金恒地产统一结算 6. 费用预算: 每次活动费用为20*58+10*88+5*108=2580(元) 共18次,合计费用为18*2580=46440(元) 7. 物料准备: 优惠卷：58元360张，88元180张，108元90张，合计630张 宣传单：14000份，带正、副卷 抽奖箱：1个 8. 准备工作要点: 联系百家缘 宣传单设计 印刷制作宣传单 现场派单及抽奖 广电报硬广设计 活动二:“金色晓岛”矿泉水现场派送活动 目的: 通过订制和赠送印有项目LOGO的饮用矿泉水，提升和强化项目形象，持续提高项目的市场影响力和美誉度，充分体现项目的尊贵感，促进楼盘销售。 1. 活动时间: 2004年10月20日11月31日 2. 活动地点:金色晓岛营销中心（会所） 3. 活动形式: 订制“紫金城金色晓岛”矿泉水2万瓶，向光临售楼部的客户赠饮 4物料准备: 紫金城金色晓岛LOGO标签：2万张 矿泉水：2万支 5费用预算: l 矿泉水瓶成本：约0.3元/只 l 矿泉水灌装及包装费：约0.21元/瓶 l 广告标签印刷费：约0.02元/张（20万份起印），材料根据印刷效果选用纸质或塑料薄膜 l 单价合计：0.68元0.83元/瓶 l 总价合计：1.36万1.66万元 l 费用合计：约2万元（因为标签20万份起印，则本次订制费用须考虑20万张标签印刷费用） 6. 准备工作要点: 紫金城金色晓岛LOGO标签 瓶装矿泉水 活动三:“紫金城金色晓岛”一加一购房特惠活动 目的: 通过对已经购买本项目的客户以优惠政策，加强其人脉宣传和开发新客户的作用，进一步提升项目的知名度与影响力。 1. 活动时间: 2004年10月20日11月31日 2. 活动地点:金色晓岛营销中心（会所） 3. 针对客户:已成交客户 3. 活动内容: 凡已成为金色晓岛的客户带来新客户并成交者，均可免费享受一年物业管理费的优惠，同时新成交客户均可免费享受半年物业管理费的优惠。 4物业管理费优惠