美佳馨园推广案PPT课件

1 美佳馨园 项目 营销推广企划案初稿新思维代理 第一部分我们的位置在哪里 2005年上半年贵阳房地产市场简述与市场展望 房地产竞争从价格竞争 概念竞争转而进入品牌竞争阶段 优胜劣汰成为贵阳房地产市场新法则 大型化 集约化楼盘成为贵阳市场竞争的热点 油榨街板块 锦绣家园 经典时代 福楼旺邸 城南枫竹苑等 贵阳城市城市化进程的加快 发展中心的逐渐南移都使的 美佳馨园 项目所在区域的市场竞争越来越激烈 针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗 以满足不同类型消费需求的消费群 设计时代 开始回归 发展商更加重视产品的开发 对楼盘的前期规划和设计的重视 竞争手段全方位 多元化 市场竞争的热点随着城市化发展的进程 逐步向东南方向转移以及贵阳市实施的 退二进三 的政策 油榨街片区环境治理工作有效进展 这些都使得油榨街片区越来越受到开发商及消费者的关注 成为消费者购房置业的又一选择之地 大型的楼盘具备综合的竞争优势锦绣家园 经典时代 盛世花城 亨特国际等 中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地例如福楼旺邸 城南枫竹苑等 消费市场日趋理性和个性化 近年来随着经济的不断发展 贵阳居民收入 包括预期收入 持续增加 使得消费者对住房条件的要求越来越高 购买力也有所增长 但实惠性的心理仍占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫 偶然性 冲动性购买行为大大减弱 而理性购买行为则不断增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好 消费者也越来越注重的是居住氛围的品质高低与否 如何才能通过有效的推广手段 牢牢抓住消费者的理性和既注重实惠又注重居住氛围的消费心理 问题点 在市场竞争形势进一步白热化的情况下 如何进一步挖掘 美佳馨园 的附加价值 提升项目价值 以吸引客源 如何根据目标消费群的理性购买需求 进一步深化 美佳馨园 的优点 使目标消费群产生 物有所值 的感觉 二 我们面临的竞争压力 竞争压力来自何方 福楼旺邸经典时代城南枫竹苑香樟南国盛世花城亨特国际 福楼旺邸 基本情况 品牌定位 以 福 为主要卖点目标消费群 城市中高收入人群总建面积 66700平米价格 3180元 平米 起 对我们的压力 分流了目标消费群体 使消费者有了更多的选择机会 福楼旺邸 竞争策略 以 福 为卖点 为项目主题比较迎合消费者的喜好 随着福楼旺邸的建设日益完善 工程形象 宣传推广的逐步进展 在宣传诉求点上也逐步得到消费者的认同 对我们的启示 越实在 越直接的广告诉求点 就越能打动目标消费者 经典时代 花园广场 基本情况 品牌定位 最大规模花园住宅目标消费群 城市中高收入人群风格 欧式风格 采用入户花园设计价格 3500 3800元 平米 对我们的压力 主要在宣传推广 规划设计方面给 美佳馨园 带来一定的压力 经典时代 花园广场 竞争策略 其推广主题随项目的进展 竞争环境的不同而逐步改变和推出 对我们的启示 针对特定的竞争环境 不同的阶段 订立不同的推广主题 有利于促进楼盘的销售 城南枫竹苑 基本情况 品牌定位 楼海中的温馨家园目标消费群 城市中等收入人群总建面积 14400平米 二期尚在开发中 价格 2000元 平米 2300元 平米 对我们的压力 分流了目标消费群体 使消费者有了更多的选择机会 其价格也相对 美佳馨园 低 城南枫竹苑 竞争策略 主要以温馨为项目诉求主题 着重为业主营造一个温馨舒适居住区 对我们的启示 诉求主题定位 贴近业主 容易引起消费者的共鸣 打动消费者的内心 香樟南国 基本情况 品牌定位 品位与朴素目标消费群 城市中高收入人群总建面积 25000平米价格 2600元 平米 起 对我们的压力 分流了目标消费群体的注意力 使消费者有了更多的选择机会及比较的标准 香樟南国 竞争策略 定位比较贴近目标消费群体需要 充分体现 朴实的才是真实和需要的 对我们的启示 诉求主题定位 贴近业主 容易引起消费者的共鸣 打动消费者的内心 盛世花城 基本情况 品牌定位 创富精英的上成建筑目标消费群 城市偏高收入人群总建面积 160000平米价格 3700 4000元 平米 起 对我们的压力 分流了消费群体的注意力 使消费者有了更多的选择机会及比较的标准 盛世花城 竞争策略 盛世花城 在宣传推广采用的是强势推广方式 销售优惠方式 入户花厅设计等较能吸引消费客群的关注 对我们的启示 其与 美佳馨园 同为16万平方米的大型房地产项目 在宣传推广方式的在销售方式 优惠方式等的选择上有一定的借鉴意义 亨特国际 基本情况 品牌定位 城市中心国际名门目标消费群 城市中高收入人群总建面积 170000平米价格 3360元 平米 起 对我们的压力 分流了消费群体的注意力 使消费者有了更多的选择机会及比较的标准 同时其地段也优于 美佳馨园 竞争力度也相对较大 亨特国际 竞争策略 亨特国际 在宣传推广采用的是强势推广方式较能吸引消费客群的关注 对我们的启示 其与 美佳馨园 同为大型房地产项目 在宣传推广方式的在销售方式的选择上有一定的借鉴意义 三 我们自己怎么样 所面临的关键问题 1 品牌概念大众化 绿色 休闲 运动 健康 品牌概念及诉求主题的大众化 没有充分体现出 美佳馨园 个性化特色 单单凭借如此的品牌概念输出 已经无法打动渐趋理性的消费者 只有塑造项目的个性化特色 以无可复制的生活方式及社区氛围打动消费者的内心 引起消费者的共鸣 解决办法 在主题定位上应充分考虑到如何塑造项目的个性化特色 为业主营造一个无可复制的社区氛围及生活方式 以打动消费者的内心 引起其的共鸣 启示 销售力的实现 单纯靠品牌概念的输出无法达成 毕竟现在已不再是炒作概念的时代 只有实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在 确立项目的主题定位 输出多元化的产品信息 提升楼盘的价值感 以打动理性的消费群体 吸引其注意力 深度挖掘项目的买点与亮点 寻求市场突破口抢占市场份额 第二部分买我们楼的人是谁 消费者需求什么 消费者所需求的 所要买的不仅仅是一个概念 从某些方面来说 现在的消费者买房买的就是一种生活的氛围 一种生活的方式 消费者需要的是一个有地域较好 环境优美 配套设施完善 物业管理服务优良 生活氛围 社区文化氛围浓厚的人性化居住小区 他们的基本特征 年龄 25 40岁来源 贵阳市本地消费群体 外来经商者 投资置业者 现在生活形态 A 多为2人世界 或者单身准备结婚 B 自己买房告别 漂泊岁月 或为父母提供个安享晚年的地方 C 有个固定的居住场所 或作为一种保障 D 作为一种投资方式 生活特征描述 注重居住质量 居住氛围 同时也注意该地方是否有保值甚至升值机会 主要考虑 地段 价格 小区环境 楼盘特色和素质 物业发展潜力等 他们的心理描述 工作几年有一定积蓄 父母支持点就可以交房子的首期了 终于可以买一套属于自己的房子了 毕竟在贵阳生活工作了这么久 最好还是可以买房子将家安在贵阳 可是两城区的房子太贵了 金阳那边的比较便宜而且房子也不错 但是好象有点远 人气也差了点 有没有近一点 好点的呢 每天的工作太忙了 所以房子的环境一定要舒适 回到家让自己的心情能够彻底放松下来 这也算是享受生活吧 暂时先买个两房的吧 等以后生活再好一点 换个大一点的 这一点还是有信心做到的 所以现在买的房子一定要有升值的潜力 启示 抓住目标消费者的心态城市 社区 家园主题定位的营造如何挖掘 利用社区文化的本质含义 将其价值发挥出来 是本项目经营成败的关键 城市是人用 智慧 劳动 构筑而成社区是人用 关怀 互助 构筑而成家园是人用 挚爱 亲情 构筑而成 在销售策略 广告策略投其所好 促成他们购买 美佳馨园 的房子 对 美佳馨园 社区文化理念延续和展开 对 美佳馨园 地理位置的描述 对 美佳馨园 环境配套的描述 对 美佳馨园 未来升值前景的描绘 第三部分我们的销售机会与难点在哪里 我们的优势 成熟完善的大型社区生活配套 独具匠心的小区环境设计 具有升值潜力的物业 美佳馨园 油榨街片区完善的 具备升值潜力的高品质生活社区 我们的劣势 片区外环境较差 青年路又太窄太长 给买家一个不好的第一印象 期房劣势 工程形象较差 消费者的信心会受到一定的影响 项目太早曝光 造成消费者关注度下降 项目主题定位大众化 普遍化 不易引起消费者的共鸣 我们的机会 离贵阳市中心区较近的中大型小区楼盘 附近竞争对手相对较少 位置优越 未来青年路的改造 以及该片区环境治理的改善 油榨街片区越来越会受到消费者的关注 油榨街片区目前规模较大 配套设施较为完善的一个商业 多层 小高层混合型住宅小区 我们的最大机会就是我们内外的综合优势 我们的威胁点 竞争对手通过阶段性的促销进行有力的营销推广 进一步分流了我们的目标客户群体 即将开发及现在销售的房地产项目 给了消费者更多的选择机会和可比坐标 第四部分下一阶段我们怎么做 一 项目定位 专为市民打造的 新生活健康模范小区 核心策略 在确立项目 完美居住空间 品牌概念的基础上 挖掘可供利用的附加价值 提升 美佳馨园 的价值感 附加价值的体现 1 成熟完善的大区生活配套紧靠国家级森林公园 拥有天然的绿色氧吧 大型可参与的多功能康体设施 周边学校 医院 超市 邮局 银行 市场等市政配套设施齐全 交通便利 18 34 92 110 153 243路公交车可到 5 8 10 12 16 26 31 37 48等多路公交车下车步行2分钟可到 附加价值的体现 2 升值潜力提升的发展前景青年路的改造即将展开 油榨街片区环境治理工作的开展 贵阳市 退二进三 政策的实施 贵刚厂逐步推出油榨街片区 原有地块引入投资项目 无疑会为该版块创造一个良好的发展前景 附加价值的体现 3 个性化产品的塑造主题定位更贴近消费者 易引起消费者的关注与共鸣 规划设计新颖 充分体现以人为本的开发理念 无可复制的个性化生活方式 告别乏味 单调的生活空间 体现生活空间的个人爱好与品位 二 推广步骤 主题定位主题定位 专为市民打造的新生活健康模范小区 诉求主题 塑造项目的个性化 差异化 特色化 增加项目的市场竞争力 新生活健康模范小区 美佳新生活 的含义 在物质保障的基础上 最大的实现人们的精神享受 具体表现 让客户以适中的价格买到超值的住房 超值的生活享受 提供更多的精神食粮 充实每个人的精神生活 主要表现 视觉享受 舒适的绿化景观 让您在家里就可以写生 滋润从眼睛一直渗透到心里 嗅觉享受 在混浊的都市里 纯净的空气就是最好的嗅觉享受 我们为您提供天然氧吧 听觉享受 远离都市的喧嚣 您所听到的是如音乐般的婆娑树影 欢声笑语 当您进入小区 深刻感受到回家的舒适 悠闲 面对生活 你是向前 还是停止不前 美佳馨园 可憧憬的美好未来 社区文化表现 建造如维纳斯 沉思者等建筑小品 提升项目艺术品位 提倡小区节约环保 进行垃圾分袋处理 推广环保用品 运动健康 充分将小区配套利用起来 使各年龄段的人都可以运动 并组织一些体育活动 激发其兴趣 邻里互助 主要通过组织一些活动使大家关系进一步加深 让居民感到融洽和睦 最终使生活快乐 教育为本 建造幼儿园让人才从小培养 让孩子轻松赢在起跑线上 贴心的物管 周到 细致贴心的物管服务 彰显业主的尊荣 第一阶段 对附加价值一的阐述 第二阶段 对附加价值二的阐述 第三阶段 对附加价值三的阐述 执行措施 软性新闻炒作为主 执行措施 硬性广告配合软性文章炒作 执行措施 硬性广告为主 配合一定的活动促销 第一阶段执行措施 背景 油榨街版块 一说法虽然提出 但是这一说法并没有一个系统的炒作来提升整个地区的吸引力 与贵阳市其他区域的竞争力度不够 方法 以 贵阳晚报 贵州都市报 为主 对项目生活区进行系列炒作 输出项目生活设施更完备 生活气息更浓的信息 遏制竞争对手 截流客源 吸引消费者注意力 广告语 散步三分钟就到的花鸟市场 向一切单调乏味的空间宣战 第二阶段执行措施 背景 贵阳市 退二进三 政策及油榨街片区环境治理 道路改造的进一步发展 项目所在片区的发展 升值前景可以预见 方法 软性广告配合 输出项目的信息广告语 知道吗 美佳馨园最不缺的 正是贵阳城市中最缺的大片树与大片绿 住在这样的小区 你要禁得住羡慕的目光 第三阶段执行措施 背景 随着项目的进一步发展 工程形象初具规模 需要突出项目的个性化 特色化的产品 方法 硬性广告配合一系列的促销活动广告语 让您的健康 视觉 心情全部活起来 每个人的生活都应该是无可复制的 三 销售策略 定价方案1 价格方案 低开高走 梯度上涨 2 基本价格建议基本价格 2400元 付款方式 1 原则 各种方式现值相等 付款方式不同 无折扣2 初步推出三种付款方式 一次性付款 交纳一定定金后起一个月将全部房款交清 分期付款 根据工程进度定付款金额与时间 银行按揭 时间待定 优惠条款 1 先购优惠2 展销会期间优惠3 团购优惠4 活动优惠 销售管理 销售人员的要求销售环节的管理和监控1 销售现场的接待2 客户档案记录3 客户购房心理分析4 购房情况介绍 第五部分 项目建议 美佳馨园 项目建议 一 营销接待中心构想 要求宽敞 明亮 典雅气派 个性突出 主要内容 形象墙 展板及场地布置 透视图及项目模型 大屏彩电等 二 工地环境包装设计任务 根据建筑施工的进程和环境特色进行包装 具体内容 工地围墙 楼盘现场 售楼部等