宁德市东方伟业国际广场营销推广策略方案-61页-ppt课件

宁德东方伟业国际广场 营销推广策略运营部2007年11月2日 1 目录 第一部分 市场分析第二部分 项目定位第三部分 推广节奏 2 第一部分 市场分析 宏观经济分析房地产市场分析产品分析SWOT分析 3 宏观经济分析 一 宁德概况 地理位置位于福建省东北部 介于东118 32 120 43 北纬26 18 27 40 之间 东临东海 南接福州 西连南平 北与浙江省温州市接壤 地形地势全市土地面积13452平方公里 其中以山地 丘陵为主 直接相邻的海域面积4 46万平方公里 沿海有面积不大的海积 冲积平原 地势西 北部高 东 南部低 中部隆起 大致呈 门 型的梯状地势 4 宏观经济分析 行政规划宁德市是一个新兴滨海港口城市 全境包括蕉城区 霞浦县 古田县 寿宁县 屏南县 周宁县 柘荣县以及福安市和福鼎市 124个乡 镇 街道办事处 2269个村 居 委员会 行政中心为蕉城区 人口320多万人 其中畲族人口17万人 占全省畲族人口的1 2 全国的1 4 是全国最大的畲族聚居区 海外侨胞和港 澳 台同胞近30万人 气候特征宁德地处东南沿海 属中亚热带海洋性季风气候 具有山地气候 盆谷地气候等多种气候特点 春夏雨热同期 秋冬光温互利 光能充足 热量丰富 雨水充沛 四季分明 海洋性季风气候显著 沿海和内陆温差悬殊 气候类型呈多样性 灾害性气候频繁 年平均气温在14 19 之间 每年的4月至12月是最佳旅游时节 5 宏观经济分析 二 宁德市经济情况分析 丰富的矿产资源宁德市属火山岩地带 矿产资源丰富 其中非金属矿比较丰富 金属矿次之 能源矿产贫乏 已发现矿产79种 已探明一定储量的有33种 主要矿种有银 铅 锌 钨 钼 铜 高岭土 叶腊石 伊利石 钾长岩 饰面用花岗石 矿泉水等 矿产地138处 其中中型以上规模矿床17处 丰富的水电资源宁德市雨量充沛 山高谷深 溪流纵横 水电资源十分丰富 全市河流总流域面积达11899平方公里 可开发电力185 49万千瓦 目前已开发42万千瓦 交溪 霍童溪 古田溪等水系 具备建高水头电站 大水库的条件 宜于梯级开发 闽东海岸线长 蕴藏着丰富的潮汐能源 可开发总装机容量245 96万千瓦 其中三都澳潮汐可开发利用129 34万千瓦 为省之最 区内电网建设初具规模 装机容量40万千瓦的穆阳溪梯级电站正在建设中 城镇供水工程发展迅速 全市已建成水厂35个 日供水30万吨 可保证生产和生活的需要 6 宏观经济分析 丰富的旅游资源闽东群山怀抱 面向大海 山川俊秀 海域辽阔 岛屿星列 特产丰美 融 山 海 川 岛 为一体的旅游资源十分丰富 境内有被誉为 海上仙都 的福鼎太姥山 全国独有的屏南鸳鸯溪 其重要景点白水洋 有 天下奇观 宇宙之迷 的复称 2个国家重点风景名胜区 被明永乐帝赐为 天下第一山 的宁德支提山 华东仅有的周九龙漈瀑布群 柘荣东狮山3处省级风景名胜区 以及日本高僧空海大师入唐求法登陆地霞浦赤岸 弛名东南亚与妈祖庙同享盛誉的古田临水宫 天然良港三都澳等著名景区 7 宏观经济分析 三 宁德宏观经济状况 宁德市生产总值走势近年来宁德市经济水平高速度增长 国民生产总值呈现持续增长态势 2006年GDP总值为386亿元 GDP增长速度也呈上升趋势 2007年上半年国民生产总值比上年同期增长17 增幅同比提高5 3个百分点 这与近3年宁德市大量城市基础设施投入建设与宁德城市经济复苏发展息息相关 8 宏观经济分析 宁德市近几年固定资产投资走势近年来 宁德市的社会固定资产投资呈明显的上升趋势 至2006年底达157 9亿元 增长率较上年相比达到28 5 9 宏观经济分析 宁德市近几年城乡居民人均收入走势随着宁德国民经济的增长和政府的加大投入 近年来宁德市城乡人民收入逐年提高 增长趋势较明显 从以上的分析可以得出 宁德近几年的整体经济持续上涨较为明显 居民生活水平日益提高 居民的收入也逐步的增加 城市经济高速发展 并且日趋健康合理 10 宏观经济分析 四 宁德城市规划一 宁德城市建设现状1 东侨经济开发区的大力兴建为建设海峡西岸经济区东北翼增长极港口中心城市战略的实施 宁德市大力拓展东侨经济开发区的建设 践行 打造新区 完善功能 聚集产业 增大总量 顾全大局 亲侨安侨 的发展思路 东侨经济开发区逐渐成为经济总量不断扩张 城市建设渐成规模 城市功能不断健全的宁德中心城市核心区 东部城区成为宁德未来发展的重点 未来宁德市行政中心将落座于东侨区 11 宏观经济分析 2 大规模的基础设施建设 集聚势能拉动城市建设跨步前进宁德市区从90年代后期开始投入大规模的城市基础设施建设 交通方面闽东路 蕉城南北路 闽东东路 福宁南北路 宁川南北路 天湖东西路等完工 宁德中心城区豁然开朗 城市道路面积增加 城市交通压力得到缓解 同时为新区开发准备好了充足的条件 其它基础设施建设方面如环境改善 污水处理 河道清理 城市环境绿化工程 以及城市休闲广场如宁德体育中心建成等等 基础设施建设不仅使宁德城镇居民的生活环境大大改善 而且推动城市建设快速向前发展 12 宏观经济分析 3 中心城区向东拓展宁德东侨经济开发区在宁德市东面 是中心城市向外拓展的东翼 是做大做强宁德中心城市的重大举措 未来宁德的东侨经济开发区将成为宁德市新的行政中心 即为宁德新的中心城区 开发区建设为宁德城市未来发展拓展了巨大空间 总之 宁德中心城市建设按照 高起点规划 高标准建设 高效能管理 高效益经营 的城建工作思路 城市化进程进一步加快 城市化水平日益提高 最终将促进经济进入高速发展阶段 促使各行各业与时俱进 同时也包括房地产业 13 宏观经济分析 二 宁德城市规划目标和城市规划发展方向1 城市规划目标 1 大力拓展城市空间宁德市政府认真实施新一轮城市发展总体规划 按照 向海 面海 临海 三步走的发展战略 坚持港口 物流 产业 城市四位一体 互动发展 加快推进城市 东扩面海 北展南移 推动旧城区 新城区 港区空间整合 进一步拉开城市框架 14 宏观经济分析 2 进一步提升城市功能配套完善各类市政设施 提高城市管理水平 并通过构建快速便捷的城市交通集疏运体系 加强与周边地区及市内各县 市 的互动联系 加速各种生产要素向中心汇聚 不断提高城市化水平 使其真正成为具有较强吸聚 辐射和带动功能的海峡西岸经济区东北翼中心城市 3 大力推进港城互动发展充分利用沈海高速公路建成通车 温福铁路开工建设的机遇 全力推动三都澳港区开发建设 以交通条件的改善为保障 发挥港口优势 加快规划建设新港区 临海工业区 现代物流区等城市新功能空间 促进产业和港口经济发展 形成港城互动的一体化发展格局 15 宏观经济分析 2 城市发展方向宁德城市发展的方向主要是中心 东扩面海 北展南移 城市人口增加 城市面积迅速扩展 3 城市布局结构规划宁德城市布局呈 一城区加五片区 的结构形态 规划中心城区人口50 60万人 外围三都岛 下白石 溪南 城澳 东冲五个片区 中心城区分为蕉城组团 新城组团 铁基湾组团和漳湾组团四大部分 中心城区新城中区 现代服务业 房地产业 旅游业漳湾组团 钢铁产业集群铁基湾组团 房地产业 现代物流业 现代制造业 16 宏观经济分析 下白石片区 船舶修理业 电机制造业 能源工业 溪南片区 钢铁工业 能源工业 其他大型制造工业 三都澳片区 旅游业 现代服务业 城澳片区 出口加工业 港口中转 东冲片区 生态旅游业 战略储备 17 宏观经济分析 4 城市道路规划 形成 两环三纵四横 的混合路网 1 两环 环城路 闽东大广场 南环路 蕉城北路 蕉城南北路 万安东西路 金马南北路 闽东东路 闽东路 2 三纵 蕉城南北路 宁川南北路 福宁南北路 3 四横 东湖路 闽东路 闽东东路 天湖东西路 富春东西路 总之 宁德的城市规划和城市建设的重心逐步向宁德东部转移 未来大量的建设和房地产开发必将集中到东部新城市中心 我司项目所在区域为东侨开发区 未来发展前景比较乐观 18 房地产市场分析 房地产市场供求总量及其对比情况 宁德市区上半年批准预售商品房面积25 73万平方米 其中商品住房23 10万平方米 占批准预售商品房总量的89 78 商业用房2 27万平方米 占批准预售商品房总量的8 82 写字楼0 3万平方米 占批准预售商品房总量的1 17 从供应结构看 商品住房开发市场占绝对主流产品 而商业用房和写字楼市场占有率明显下降 从销售户型情况看 套型面积在100 120平方米和120 144平方米面积段的商品住房分别占19 91 和39 65 成为最畅销的主力户型 但是套型面积在144 180平方米的商品住房批准预售面积为约2 65万平方米 而销售面积仅为1 6万平方米 说明供应结构需进一步优化 商品住房市场需求旺盛 房屋消费群体发生变化 据统计数据商品房购买主体由原来的工薪阶层逐渐被各县 市 区 乡镇进城的私营企业主和在外做生意的高收入人群所取代 开发成本的提高和税费的增多 增加了商品房的价格 而国家对商品房价格调控措施 并没有降低宁德市商品房价格 目前 商品住房价格已超出了工薪阶层的承受能力 19 房地产市场分析 房地产市场未来供给趋势预测判断 国家政策 90 70 凡新审批 新开工的各类住房 套型建筑面积90平方米以下的住房 含商品住房 政策性住房 面积所占比重 必须达到开发建设总面积的70 以上 年度土地供应要优先保证中低价位 中小套型普通商品住房和社会保障性住房建设 其年度供应量不得低于居住用地供应总量的70 宁德市地方政府规定 拍卖挂牌出让的土地90平方米以下的住房面积占70 协议出让的土地90平方米以下住房面积应占50 市场供给 根据宁德中心城市2007年住房状况初步调查 宁德中心城市常住人口20 5万人 住房总建筑面积为512 55万平方米 人均住房建筑面积30 8平方米 依据 宁德市城市总体规划 2010年宁德中心城市常住人口达到30万人 根据福建省 十一五 房地产发展目标确定到2010年人均住房建筑面积为35平方米的要求 规划期内 宁德中心城市住房总需求为400万平方米 各类住房4 23万套 根据国家 90平方米以下占70 以上 的政策 未来市场上90平米以下的小户型的供给将大量增加 20 房地产市场分析 房地产市场未来供给趋势预测判断 住房用地供应计划宁德市 十一五 期间住房建设将达到400万平方米 总套数达4 23万套 数据来源于宁德市城乡规划局 21 房地产市场分析 房地产市场未来供给趋势预测判断 住房用地供应计划 数据来源于宁德市城乡规划局 22 房地产市场分析 房地产市场未来供给趋势预测判断 06 07年住房建设计划 2006 2007年两年内宁德市区90平方米以下的户型供应量近10000户 90平方米以上的户型大约为3500户 受 90 70 政策的影响 90平方米以下的小户型的供给量明显增加 2007年下半年至2008年 宁德市商业项目投放量预计在30000平米左右 而且绝大部分是住宅临街铺面 体量较为分散 不会对我司项目构成威胁 也不具备竞争力 23 房地产市场分析 房地产市场运行特点 土地市场特点 土地需求逐年旺盛 地价逐年攀升 土地供应前松后紧 未来土地供应有所控制 外地开发商抢滩宁德 市场竞争更加激烈 开发商储备土地 不少地块尚未开发 商品房市场特点 开发投资趋于理性 楼盘品质不断提升 受国家政策的影响 90 以下的小户型的供应量将大幅度增加 带电梯的商品住宅 单身公寓供应加大 市场销售保持旺盛 大户型 160以上 销售缓慢 商品住宅价格平稳 局部房价增幅较快 商品房结构性矛盾依然存在 空置面积回升较快 购房对象以宁德本地为主 外地来宁德购房比例也占相当的比例 24 房地产市场分析 小结 从供应及销售情况来看通过对宁德市场的了解和认知 商品住房开发市场占绝对主流产品 套型面积在100 120平方米和120 144平方米面积段的商品住房成为最畅销的主力户型 目前宁德市区商品住宅销售相对较好 从宁德目前的销售情况来看 可预测未来市场相对较乐观 商业房产已住宅临街底商为主 总体供应量较大 但是缺乏商业定位和整体规划 目前处于散户自发经营阶段 从购房对象来看通过对宁德区域的购房对象的分析 购房者主要为宁德市区的企业主 政府人员等以及宁德周边县市的居民和部分宁德外的人 如温州 福州等 等 可见宁德市区的房地产市场越来越受到外地人的亲睐和追捧 25 房地产市场分析 小结 从销售区域来看宁德东侨开发区近年来成为宁德市房地产较热的区域 东侨开发区规划为宁德市未来的行政中心 在售楼盘相对较多 如东海富豪世家 名流世家 东嘉花园 东湖豪门等项目基本销售完毕 而新近推出的项目如金域兰湾 君临天下等也比较受关注 东侨开发区将成为宁德房地产市场的核心 从价格走势来看近几年宁德市的商品房价格呈明显的上升趋势 目前宁德市区的商品住宅均价为3500元 从供求来看 预测宁德的商品住房的价格将会进一步的提升 26 房地产市场分析 区域房地产分析总结区域界定 宁德市东侨经济开发区 地理位置 东侨开发区地处我国东南沿海 恰好居于中国黄金海岸线的中点 长江 珠江三角洲和台湾省三大经济区域的中心 靠城临海 地域宽阔 环境优美 具有得天独厚的区位优势 港口资源 开发区与著名深水良港三都澳仅一堤之隔 开发区8公里外有5000吨泊位的漳湾集装箱码头 20公里外有对外开放口岸城澳万吨码头 26公里外有3000吨泊位的下白石码头 交通状况 北京至福州的104国道和黑龙江同江至海南三亚的沿海高速公路穿区而过 列入 十五 计划的福州 温州铁路也将从开发区东部通过 海陆交通发达 目前开发区各项规划趋于完善 宽36 60米的城市井字型主干道基本建成 27 房地产市场分析 区域房地产分析总结区域界定 宁德市东侨经济开发区 资源情况 区内拥有3800亩古朴清纯的东湖水面 烟波浩渺 风光旖旎 极具生态旅游开发价值 开发状况 开发区成立以来 相继编制完成了16 7平方公里公里总体规划 分区规划 工业路南北14平方公里控制性详规 以及东湖暨周边地区5 427平方公里 滨水文化休憩产业区 概念性规划设计 累计完成固定资产投资21亿元 高标准修建市政道路18公里 形成建筑面积100万平方米 初步拉开新城区三大组团的构架 以房地产业为主导的项目开发蓬勃兴起 累计引进房地产总投资金额近10亿元 形成了逸涛 建闽 九龙 东侨花苑等一批高标准 生态型的住宅小区 工业园区建设加速推进 园区内路网建设基本完成 水 电 通讯等配套设施也已到位 已落户园区企业总数达到19家 涉及电机 电子 制药 机械 农副产品加工等类别 目前开发区各项规划趋于完善 宽36 60米的城市井字型主干道基本建成 供水 供变电 电讯网络齐全 区域性大型专业批发市场建设初见成效 城市管理和投资服务日益规范 聚集人口3 5万人 基本形成了宁德滨海中心城市新城区的框架 正日益成为闽东投资的新热土 呈现出生机勃勃的发展局面 28 产品分析 区位 位于东侨新区核心区域 由坪塔路 天王路 商贸路交汇围合而成黄金地段 地理位置优越 交通便捷 路网四通八达指标 总规模约6 4万平方米 地下一层面积约5800平米 层高4 5米 一层面积约14418平方米 层高6米 二层面积约14571平方米 层高5米 三层约14571平方米 层高5米 四层约14571平方米 地上4层 局部5层 地下1层 29 产品分析 软硬件 垂直电梯 自动扶梯 专用货梯 自动安防 消防系统 通信系统 专业商业运营商和物业管家等定位 购物 休闲 娱乐 餐饮等 30 SWOT分析 区域优势 东侨开发区 宁德崛起的桥头堡 政策优势 政府投资力度大 市政配套基础设施规划完善先进 升值潜力巨大 交通优势 开发区门户位置 未来新区商圈中心位置 与福宁高速相连 机场快速路1小时达长乐国际机场 产品优势 6米超高层高 多部快速电梯 中央空调分区控制 商业配套完善 购物中心 精品店 电影院 健身娱乐中心等 服务优势 国际化专业物业 品牌优势 东方伟业数年积累起来的数十亿品牌 优势 31 SWOT分析 商业氛围较差 人气不足 闲置时间较长 负面影响较大停车位不足 劣势 32 SWOT分析 市场投放 目前东侨新区商业项目处于投放空歇期 政策支持 政府入住优惠政策支持 区域成熟 今年是新区建设第八年 区域成熟进一步提升 区域整体规划符合未来城市发展的长远规划 必将成为未来宁德的城市核心经济区 东侨经济技术开发区是一个商务资源整合的区域 集贸易 旅游 娱乐为一体的中心区 机会 33 SWOT分析 项目投放 项目闲置时间过长 负面影响较大 区域信心 入住差直接打击已经在东侨新区投资和市区准备投资东侨新区的客户的信心 宏观调控 地产新政的出台 银行利率的调整为项目销售带来阻力消费者对东侨区域的商业发展前景持观望态度 威胁 34 小结 市场聚焦 俗话说有人气才有才气 依据目前东侨新区交通不便 入住率较低 人气不旺的现状 大量投资客户和自用客户目光仍停留在市区内成熟区域 35 市场竞争 对于市区内的商业相比 我们的劣势相对明显 区域不成熟 配套不完善 交通不方便 产权年限相差30年 人们的认知过程及消费习惯优点就是 升值潜力巨大 引领未来宁德商业房地产市场发展方向 与世界零售巨头沃尔玛同台共舞 小结 36 市场竞争 对于东侨新区内的商业相比 我们的优势较为明显 优 产品硬件档次 外观形象 内在品质 体量规模 运营管理 功能区划分 整体定位 业态规划 一定时间内市场供给的稀缺性 层高优势 劣 项目闲置时间过久 负面影响较大 工程借结构及入住时间 停车位数量较少 小结 37 第二部分 项目定位 市场定位 业态定位 客户定位 SLOGAN 38 我们认为 本项目所处的位置决定了定位的必要元素 发展型核心区域 东侨新区同时 区域的升值性和投资客户的远见和前瞻性 决定了项目被市场所接受的前提 市场定位 39 产品所处的区域是发展型核心区域 与市区商业项目相比 其最具区别性的一点就是地段和区位 东侨新区的不可复制性决定了其特殊性和稀缺性 同时作为该区域的共性 巨大的升值潜力 即是投资者追求的目标和标准 也是自用客户最为看重的 即使不用 其物业的价值也是显而易见的 市场定位 40 关于定位的提炼 就从本项目的投资升值潜力和所处区域的整体影响力中得来 地段 宁德崛起的桥头堡 东侨新区 区域 宁德最具档次和规模的商业聚集圈 投资升值 80年代看深圳90年代看浦东 新区往往是全球公认的最具投资价值最有升值潜力的区域商业经营 与国际零售巨人沃尔玛集团企业为邻 共同发展 分享资源 共赢互利 市场定位 41 客户定位 根据市场分析和客户研究 发现潜在的购买客户对东侨新区都有着良好的预期 他们具有同样的市场发展前瞻力 洞察力 对东侨新区的现在和未来都有着较为深刻的认识和很好的发展预期 42 SLOGAN 宁德商业财富第一版图 43 第三部分 推广节奏主推广语系列推广主题推广节奏及活动费用预算 44 主推广语 对话世界500强 撬动闽东财福金山 45 主推广语 通过世界500强 体现项目对世界500强的吸引力 提升项目的高度和客户层状态 撬动 给我一个支点 我可以撬动整个地球 体现了机会与勇气 正是创业者的内心语言 宁德东侨新区 区位的优势凸显 对话世界500强 撬动闽东财富金山 既体现了项目的区位 又切中客户的心理 提升了项目的品质和档次 又有一种交流发展平台的隐意 46 项目推广切入点 地段区域利益 规范的经营场所 国际化标准 丰富的高质量客源 东侨新区的规模聚集效应和沃尔玛的品牌号召力及客户吸引力 高回报 东侨新区无限升值空间 47 项目推广切入点 产品利益 合适的面积 30平方米起 可自由分割 合适的价格 8888元 平方米起价二层 合适的投资方式 可一次性付款 可按揭贷款 48 以较低的投入 赢取宁德超值资本利益 给客户的利益点 49 亮相广告