莆田碧桂园拓客方式专项研究报告王正超、杨宁、陈恩典PPT课件

1 碧桂园营销模式专项研究报告 世联行2014 4 20 2 关键词 碧桂园行销拓客 简述 通过对全国碧桂园的典型案例进行系统性分析 思考及总结其成功方法 结合当地市场 客户情况 选择性的嫁接自身实际操盘项目 实现项目拓展渠道多元化 3 2013年 碧桂园全国销售金额1060亿业绩增长率123 4 碧桂园兰州新城日销50亿青岛碧桂园十里金滩日销28亿江苏丹阳日销20亿广州碧桂园凤凰城日销20亿 高增长率 高销售额的背后 5 碧桂园十里银滩碧桂园十里金滩 案例分析 6 碧桂园十里银滩 7 项目概况 一线看海优势 打造多种实用型度假产品 8 开盘当天现场约2万人 场面火爆发展商 代理公司工作人员约1000人开盘现场客户主要以深圳客户为主 约占80 广州 佛山 珠海约占10 全国客户占10 碧桂园客户主要来自全国展场碧桂园老业主 开盘当天聚集碧桂园华南区力量 达到集中引爆效果 销售情况 开盘当天热售近4000套 销售额超30亿元 创造中国销售套数和面积双冠军 9 营销亮点 利用碧桂园全国项目进行巡回展示 调整全国碧桂园所有项目的户外广告资源为本案所用 启动全国客户资源 碧桂园集团 百城巡展 全国项目联动 项目展示活动 包车包机现场看楼 项目新闻发布会 网络看楼团 世联 启动世联高端客户群体 项目外战场 线上线下媒体铺排 易居 客户联动 项目外展场 媒体宣传 形象入市期 持续宣传期 活动 媒体配合 开盘及持销期 10年底 07 15 07 30 首轮重点城市巡展 展场 房交会 产品推介会 现场活动派对 当地媒体支持配合 03 26 赞助 深圳新年音乐会 365天全时度假生活模式首次开启 现场媒体配合 次轮重点城市巡展 新浪乐居 搜房网 网易乐居 搜狐焦点网 深圳房地产信息网 最美别墅网参与宣传 短信宣传现场活动 广州日报 南方都市报等20家媒体配合 样板房开放 07 16 项目开盘及持销 现场宣传 发展商代理商持续短信宣传 10 第一轮巡展 3月26日 碧桂园十里银滩全国首个展厅在哈尔滨开放 随后项目先后亮相沈阳 西安 天津 太原 义乌 深圳 武汉 温州 杭州 广州 三亚等城市 通过设立固定展场 参展房交会 举办推介会等活动搅热全国市场 第二轮巡展 7月15日 碧桂园在深圳大中华喜来登酒店举行全国新闻发布会 再次启动十里银滩全国巡展 未来项目将在温州 佛山 中山 咸宁 天津 太原 鄂尔多斯等16个城市进行巡展 为开盘蓄客做最后冲刺 哈尔滨展场开放 乘包机空降三亚 全国新闻发布会 营销亮点 百城巡展 设置南北展厅网罗全国客户 首次打破单个区域和城市销售的模式 11 2011年 碧桂园率先在地产界打出 2011幸福碧桂园 的旗帜 整合全国资源 逾25万业主 3万员工共同参与 启动百盘联动 通过放大目标市场以加快消化速度 6月18日碧桂园集团全国近百位项目经理组团亲赴深圳 共同品鉴碧桂园 十里银滩 唱响全国联动的最强音 3月27日碧桂园 十里银滩 碧桂园 滨湖城两大标杆度假盘联袂打造 我的绿色王国 在碧桂园滨湖城销售中心举行快乐家居派对活动 5月8日碧桂园 十里银滩携手汕尾碧桂园举行 感恩 好礼送母亲 活动 与汕尾碧桂园数百业主共同欢度母亲节 营销亮点 百盘联动 碧桂园集团首个启动全国项目联动的楼盘 首个利用集团名下所有渠道资源的项目 12 7月9日 搜狐焦点网组织广州深圳超过1000位网友参加看房团 50位网友现场下订 7月16日 新浪乐居组织约1100人参加看房团 7月23日 网易房产组织327名网友参加看房团 现场下定约21组 7月23日 搜狐焦点网组成500人爬房团队 现场下定约23组 截至23日 搜房网亦组织超过1000人参加看房团 营销亮点 网络看房 利用珠三角所有网络媒体组织看房团 结合海滨度假文化让客户提前体验滨海生活度假时代的来临 7月16日现场板房示范区开放以来 新浪乐居 搜房网 网易乐居 搜狐焦点网 深圳房地产信息网 最美别墅网等房地产网站纷纷组织 碧桂园 十里银滩滨海度假一日游 虽成交平平 但却将项目现场的人气烘托到了极致 间接上促成现场的成交 13 福特VIP车友 亲海 日 滨海绿道体验低碳生活 炒热旅游度假地产 2010年12月30日 碧桂园十里银滩作为 深圳新年音乐会 的赞助方 携365天全时度假生活模式首次亮相 5月8日 广州日报 南方都市报等二十多家广州主流媒体齐聚深圳东亚婆角旅游度假区 开启 碧桂园 十里银滩探秘之旅 并现场与项目组进行座谈 营销亮点 结合项目定位反复组织不同类滨海度假生活的宣传 在三亚之后 又一个城市再次被旅游度假地产炒热 14 超低价位引爆珠三角市场 7月21日 碧桂园 十里银滩对外发布价格信息 提前认筹 开盘当天成功认购可额外享受75折 开盘一次性付款的客户还将获得额外优惠 交通补贴笼络全国客户 在温州 鄂尔多斯 哈尔滨等十余个城市及碧桂园指定的销售中心或外拓点认筹并成功认购的客户均可获一定数额的交通补贴 低价洋房制造噱头 项目利用少量低价位精装山景洋房制造话题 保证市场热度 进而带动其主力海景洋房产品 营销亮点 低价入市 在政策频出 限购即将出台之前 打出最有力的一张王牌 低价 15 全民联动 联合造势两轮十六城巡展 专场推介 百盘联动 搅动全国市场 以 行销 取代 坐销 模式低价走量 引爆市场75折虽是噱头却具备足够吸引力 但是低价才是硬道理打造景观 配套先行配套展示布置到位 强化市场信心 打造除三亚外 又一个旅游度假地产的热点城市重塑区位 提升价值 中国马尔代夫 南中国另一处三亚 如今的巽寮湾及其周边已成为旅游度假产品的另一热点区 双月湾 东部湾 金海湾 威尼斯湾 数湾拱月之势形成 兵家必争之态势逐渐显现 案例总结 16 碧桂园十里金滩 17 首批拿地1500亩 剩余土地将陆续获取 此图为首期规划图 项目规划有住宅 酒店 公寓 商业街四种业态 所有的别墅均为双拼别墅 商业包括英伦商业街及公寓楼下的酒吧风情街 海角一号 海景住宅均为为蝶形设计 可以使更多视角获得景观视野 项目概况 整体占地7000亩 规划多样化的产品组合 滨海度假新城自成一体 18 销售情况 海阳碧桂园十里金滩开盘销售合同额28亿 刷新全国单日销售记录 碧桂园十里金滩开放一个月内30万人到访 派筹超万首期推盘5000套 开盘当天到访150个看房团 1万组 5万人次 客户 销售4800余套 去化率96 开盘销售合同额28个亿 19 营销亮点 配套展示先行 高端商业进入试营业 大型景观示范区给予视觉震撼 已使用 提前5个月招商 规划设计的五星级标准酒店大堂部分英伦商业街 海角1号酒吧街 鲸鱼饭堂 红品海鲜馆等高端商业配套 已进入试营业 正在建 海滩度假设施 养生养老配套 酒店 温泉运动中心 室内泳池豪华影院等 十里金滩 20 营销亮点 5个月营销投入2亿 线上线下大规模覆盖 金滩宝贝模特选拔赛 奠基 吉祥物有奖征集 对外输出信息 区域价值 项目形象 项目价值 对外输出信息 认筹优惠 价格信息 项目卖点 三月 四月 五月 六月 七月 八月 奠基 开工 媒体采风活动 吉祥物有奖征集 示范区开放 开盘 媒体采风活动 金滩宝贝模特选拔大赛征集 产品发布会 青岛啤酒文化节 赞助亚沙足球比赛和攀岩赛 狂欢嘉年华 线下推广 在山东重点城市青岛 济南 东营布局 设立外展场或展点 青岛南京路设置销售中心 参加主要城市的房展会地缘区域派单 投递专属看楼大巴 将客户带到现场企业陌拜 建立客户渠道短信发送赛事赞助 线上推广 户外广告电视广告电台广告报纸广告杂志网络广告明星效应 21 营销亮点 大量投入看房班车 看房团等营销活动 青岛市区8个站点看房班车 每半小时一趟 周末组织看房团 逾500辆观光车 吉克隽逸大型演唱会 巴西热辣桑巴狂欢巡游 巴西女王花车巡游等活动 22 营销亮点 实现 全员营销 的规模化 体系化 是其营销模式的创新与整合 第一 投入2亿元营销费用 对青岛 济南 东营区域展开高炮 报纸 网络等品牌落地广告 轰炸式推广 全国免费大巴输送客户 第二 利用公共配套免费门票吸引旅游团 打造公共区域配套 沙滩 泳池 浴场 海上欢乐嘉年华 吸引客流量 碧桂园海滩国际狂欢嘉年华 连续33天 第三 全国项目联动 北 上 广 深等约119个项目联动 并展开全员销售 只要销售成功 给予2 的高佣金回报 推荐人 接待人员 客服签约人员共同分配 其他项目开盘任务指标为2000组客户 同时要求成交率 开盘当天约150个看房团 全部到场约5万个客户 第四 近2000名销售人员在全国各地设展厅 各商场设巡展 重点城市设立拓展连队 主要以企事业单位联动 圈层营销 拓客活动方式拓展客户 同时发展 编外经纪人 开展销售 新闻网看房团1600人 150组自驾 23 除营销发力之外 还有付款方式的创新促使成交 开盘当天 首付1成 其余首付分1年 2年及5年还清 平销期 首付分1年 2年内还清结合分期付款银行按揭及一次性付款政策 首付门槛降低至1 6万由于每组客户开盘选房时间控制在5分钟以内 加上首付降低 加大了客户选房概率 营销亮点 付款方式灵活 大大降低首付门槛 24 快速造城 配套先行碧桂园自主造城能力极强 年开发能力可达千万平方米 项目平均在开工1 2年内便可首批交付使用 由于项目多位于郊区 因此碧桂园以配套先行的理念 使交通 商业 教育 医疗等配套率先建成并投入使用首期成规模呈现示范区碧桂园十里金滩首期景观区 风情商业街 酒吧街等3万平米的示范区等率先建成地毯式营销 重金聚客碧桂园十里金滩5个月投入2亿营销费用 近2000名销售人员在全国各地设展厅 海滨嘉年华活动持续33天 并在青岛市区设置8个站点看房班车 每周