整合营销传播理论与实务第二章

第二章整合营销传播方案 本章 重点及学习要求 Thischapterkeyandstudyrequest 本章重点 Thischapterkeypoint本章集中论述了整合营销传播的工作流程和整合营销传播战略开发的零基计划 设计整合营销传播的实施原则 组织构架及基本的策略规划步骤 并重点阐述了整合营销传播的战略目标定位和系统化战术管理 学习要求 Studyrequest通过学习 要求明晰整合营销传播的策略性规划流程 理解零基计划的基本含义 掌握SWOT分析和市场细分的具体操作方法 并能灵活运用 第一节整合传播的工作流程 整合营销传播的最基本层次 一种声音说话 一个面孔对人 品牌 广告 促销 赞助 宣传 直接反应 包装 SPEAKWITHONEVOICE 一 一致性与协同性原则 1 一致性的表现 一是信息统一 所有传播渠道和所有接触点都必须达成一致 二是信息连续 在传播过程中所有传播渠道和所有接触点要有连贯性 不能前后不一 2 不同媒体符号形式和不同接触时机的差异 所提出的进一步要求就是策略的一致性和连续性 一致性 公司使命 企业理念 基本品牌战略元素协同性 良好的团队合作形式 核心价值贯穿于营销传播层面 二 构架整合营销传播组织 1 跨职能部门作用 以确保所有品牌信息传播沟通的一致性 协调各种营销传播项目的时间和进度安排 以及在有必要解决问题和利益机会的时候 有能力在各相关的营销传播部门之间重新分配企业预算 执行总裁 总裁 财务营销和销售管理人员生产 运输人力资源 营销服务 营销传播部门 传统组织柱状图 整合连接柱状图 销售 直接反映 广告 销售促进 公告关系 销售 直接反映 广告 促销 跨职能规划和监督连接 核心竞争力 公关 2 夸职能计划的基本目标促进内部交流 并使得计划不是多余的或者执行过程中不会存在多重的目标 三 设计策略性的流程规划 1 整合营销传播策略性规划流程图 步骤一 步骤二 步骤三 步骤四 步骤五 确立目标市场 结合传播策略 建立传播目标 选择传播手段 选择适当渠道进行传播 结合营销策略 四 营销和促销进程模型 机会分析 竞争分析 目标营销 营销策略和分析 目标营销进程 营销计划方案制定 目标市场 市场确认 定位策略 选择目标市场 市场细分 产品决策 定价决策 分销渠道决策 广告直接营销交互式营销销售促进公共宣传公共关系人员促销 促销决策 向最终购买者促销 零售商 最终消费者 消费者企业 购买 交易促进 限于预算 营销人员必须按照优先顺序优化资源配置 确定对使用者 影响者以及决策者采取具体行动的顺序 从而绘制出整个流程图 并进行时间安排 一般来说 每年的9月份 夏令营组织者就要开始考虑筹备次年的夏令营 这时锐步的销售人员就要开始向他们推介合作方案 父母们一般会在圣诞节后开始考虑是否将孩子送到夏令营 所以从12月开始 公司就应宣传夏令营活动 并同步分发产品的宣传册 在销售渠道方面 锐步在11月就要开始向零售商发货 到了第二年的2月 父母开始考虑要不要购买的时候 相应的广告公关活动也要马上跟进 案例欣赏 锐步按照流程制定时间表 第二节传播目标与战略开发 Traditionalmarketingdisseminationdifficultposition 一 SWOT分析的四个要素 Strength 影响产品或者品牌的组织内部优势Weakness 劣势Opportunity 组织外部条件的机会Threat 威胁 SWOT实例分析 沃尔玛 Wal Mart 优势Strengths 沃尔玛是著名的零售业品牌 它以物美价廉 货物繁多和一站式购物而闻名 沃尔玛的销售额在近年内有明显增长 并且在全球化的范围内进行扩张 例如 它收购了英国的零售商ASDA 沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统 例如 在该系统支持下 每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输 销售 储存等物流信息都可以清晰地看到 信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程 沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理 优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素 为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度 劣势Weaknesses沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国 尽管它在信息技术上拥有优势 但因为其巨大的业务拓展 这可能导致对某些领域的控制力不够强 因为沃尔玛的商品涵盖了服装 食品等多个部门 它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势 该公司是全球化的 但是目前只开拓了少数几个国家的市场 机会Opportunities采取收购 合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作 专注于欧洲或者大中华区等特定市场 沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内 因此 拓展市场 如印度 可以带来大量的机会 沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会 更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化 沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持 威胁Threats沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标 沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题 多种消费品的成本趋向下降 原因是制造成本的降低 造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区 这导致了价格竞争 并在一些领域内造成了通货紧缩 恶性价格竞争是一个威胁 将公司的战略与公司内部资源 外部环境有机结合 如下图所示 2 排列优先次序考虑的几个因素 1 若某一劣势或者威胁没得到即使处理 会对品牌关系和品牌资产带来的实际损失 2 若某一优势或机会能够被利用 会因此获得的实际收益 3 处理和利用每个SWOT因素所需要的成本 4 处理和利用每个SWOT因素所需要的时间 营销和促销进程模型 机会分析 竞争分析 目标营销 营销策略和分析 目标营销进程 营销计划方案制定 目标市场 市场确认 定位策略 选择目标市场 市场细分 产品决策 定价决策 分销渠道决策 广告直接营销交互式营销销售促进公共宣传公共关系人员促销 促销决策 向最终购买者促销 零售商 最终消费者 消费者企业 购买 交易促进 一 营销和促销进程模型 营销策略和分析 1 机会分析市场机会指的是一些领域所具有的有利的需求趋势 使公司认为存在没被满足的顾客需求或机会 可以展开有效的竞争 一个市场由许多不同群体或部分组成 使用不同的营销策略满足不同的细分市场需求 2 竞争分析包括直接的品牌竞争 自身品牌的竞争 和间接竞争者 如替代者 案例 乐事寻找竞争优势 即公司所做的一些特别的事情或公司拥有的与其他竞争者区别开来的东西 竞争者的营销方案会对公司的营销方案产生很大的影响 3 目标市场的选择目标市场是公司营销活动的核心 公司目标取决于进入市场及希望在这个市场上取得的效果 特定术语 销售额 市场份额 赢利性 案例链接 ideapad 目标营销进程 二 营销和促销进程模型 目标营销进程 根据未满足的需要进行市场识别 进行市场细分 选择目标市场 通过营销策略进行定位 一 市场识别在制定目标营销策略时 营销商需明确细分市场的特殊需求 后以一个或几个特定人群为目标 有针对性的制定营销方案 包括 市场变化 被竞争对手使用的市场细分 以啤酒市场为例 目标营销进程 目标营销进程 二 市场细分概念 把市场划分为不同的群体 这些群体有相同的需要 会对市场行动作出相似的反应 1 细分过程 1 找到根据需要为消费者分组的方法 2 找到企业可采取的营销行动的方法 提供产品 3 制定市场 产品矩阵 是细分市场与公司产品或服务相对应 4 选择可开展营销活动的细分市场 5 对目标市场开展营销活动 目标营销进程 地理细分心理细分行为细分利益细分人口细分 2 细分基础 根据地理位置 将市场分为不同的地理单元 这些单元包括国家 州 县 甚至居民区 不同地区的消费者通常购买习惯也不同 目标营销进程 地理细分心理细分行为细分利益细分人口细分 以人格和生活方式作为细分基础 依据消费者的社会阶层 生活方式或个性特点 将消费者划分为不同的群体 价值与生活方式方案 VALSValueandLifestyles 目标营销进程 地理细分心理细分行为细分利益细分人口细分 根据消费者对产品使用方忠诚度或购买反应将其分组 称为行为细分 目标营销进程 地理细分心理细分行为细分利益细分人口细分 消费者购买产品是为满足某种特定的需求 他们寻找一种能提供特定利益的产品来满足自己的需要 根据消费者对产品诉求的态度进行分组的方法称为利益细分 目标营销进程 地理细分心理细分行为细分利益细分人口细分 以人口统计标准作为变量来划分市场 性别 年龄 教育 职业 收入 宗教等都可作为量化的指标 以年龄为指标的人口细分专题 目标营销进程 3 市场细分过程在这个阶段做出尽可能多的判断哪些需要尚未被满足 哪些利益还未被诉求 需要这些产品或服务的群体特征有和差别 目标营销进程 三 选择目标市场1 确定进入哪些细分市场 目标营销进程 三 选择目标市场2 判断哪个细分市场更具潜力 四 市场定位1 概念一种艺术和科学的结合 运用某种方法使产品或服务适合广阔市场中的一个或几个细分市场 并使其具有竞争以外的意义 产品或服务的定位就是消费者头脑中关于产品或服务的形象和概念 目标营销进程 2 定位的途径 1 消费者定位 将产品和消费者能获得的利益相连 建立有利的品牌形象 2 竞争者定位 通过将产品与竞争者比较来定位 目标营销进程 3 制定定位策略1 我们在潜在消费者心目中既有的定位是什么 2 我们希望有什么样的定位 3 我们为建立这一定位必须击败哪些公司 4 我们是否有充足的营销资金占有并维系这一定位 5 我们是否有坚持这一定位策略的气概 6 我们的创意方式与定位策略匹配吗 目标营销进程 定位策略 产品等级定位 产品使用者定位 竞争者定位 文化标识定位 质量定位 用途定位 媒体的寿命因素 再定位 价格定位 产品属性 利益定位 目标营销进程 4 确定定位策略 目标营销进程 一 产品决策1 产品不仅是一件物体 是一种满足消费者需要的礼仪或价值的集合体 需要是纯粹功能性的 也是社会和心里的满足感 2 产品象征 代表产品或品牌对消费者意味着怎么的购买和使用感受 3 消费者对产品的关注不局限于产品本身的品质和质量 还会注意品牌 包装 产品背后的公司形象 制定营销计划方案 三 营销和促销进程模型 制定营销计划方案 4 品牌塑造选择恰当品牌名称传递品牌的属性和意义广告在品牌策略中的重要职责是建立并维系品牌资产 品牌资产能使产品比没有名称时获得更多的销售额和更高的边际效益 制定营销计划方案 制定营销计划方案 5 包装设计报纸不仅要吸引并抓住消费者的注意力还必须产品的使用信息 说明产品的成分以及符合法律的要求 还课传递促销信息 制定营销计划方案 二 价格决策价格变量是指消费者购买产品和服务所必须付出的金钱 还包括时间 精力以及行为努力 决定产品或服务的价格时要考虑多种因素 包括成本 需求因素 竞争以及可感知的价值 三 分销渠道决策营销渠道 营销组合中的分销要素 要保证产品或服务被使用和使消费过程正常运转的各种相互依存组织 渠道决策涉及选择 管理和激励批发商 分销商 代理商和零售商等中间商 它们帮助公司将产品或服务送达消费者手中 直接渠道 采用直接反映广告和电话销售间接渠道 通过采取批发商和零售商 四 制定促销策略推式促销 用来促进储存 购买和推销营销商产品的方案 目标是通过积极地向中间商推销产品的方式 推动产品在分销渠道中的流动 拉式促销 将资金投入到以最终消费者为目标的广告和销售促进活动中 目标在于建立消费者需求 鼓励他们向零售商咨询产品 三 制定营销传播的目标 1 整合营销传播的目标可分为 传播目标和行为目标 1 传播效果的范例 增强宣传的可信性以及巩固或改变品牌地位 2 行动效果的范例 试用产品 销售和信息索取量的增加 2 达成传播目标要比达成行为目标相对容易如图所示 四 整合系统的优化与协调 一 整合营销传播的双向纬度1 整合营销传播和沟通对象不仅是顾客和潜在顾客 还有其他相关利益群体 其中包括企业内部人员 整合营销部门要做到内外一致的信息沟通要求 因此称整合营销传播的管理沟通为双向沟通纬度 关系利益人 相关利益者不仅仅是顾客和股东 还包括了员工 商业伙伴 社区 甚至是政府 新闻机构等多种与公司具有关联性的群体 而品牌价值在很大意义上正是由这种关系所构建的 2 内部营销 对于内部员工的沟通 将营销应用与组织内部 向员工灌输以顾客为中心的价值取向 3 内部沟通 也是一种双向交流 形式主要有公司简报 内部网络 电子邮件 员工大会以及墙报公告等 交流过程主要集中在 告知员工 给与授权及聆听意见 案例欣赏 美的空调的整合营销推广 一 观念是现代营销竞争的核心1 各事业部实行产供销一体化对内进行全员素质提升 灌输营销概念 对外聘请专家诊断 以全新的营销观念取代推销观念 市场推广上 采用整合推广策略 抛弃广告战胜一切的观念 案例欣赏 美的空调的整合营销推广 2 通过对消费者需求的了解 开发69款新产品如何推向市场 美的空调品牌的分析 案例欣赏 美的空调的整合营销推广 1 美的空调品牌在消费者心目中固有的概念是什么 2 美的空调品牌的承诺应是什么 3 美的空调目标市场与目标消费群在哪里 他们的所思所想是什么 4 美的空调市场推广核心是什么 5 美的空调市场推广强势在哪里 6 针对目标市场与目标消费者 美的空调定位与广告诉求应采用何种策略 7 美的空调公关活动应如何回应品牌主题 8 怎么把握消费者购买产品的每个环节 案例欣赏 美的空调的整合营销推广 二 策略的成功是推广的基础1 制定策略时考虑的因素 1 美的空调的单一诉求是什么 2 美的空调98年的广告怎样与整体形象统一起来 3 怎样确定目标消费者及他们的所