健康体检服务营销.doc

健康体检服务营销一、我国健康体检产业兴起 （一）社会民众对健康的需求1、疾病发生发展的五个阶段：易感染期；临床前期；临床期；残障、恢复期；死亡期。2、健康需求：疾病治疗疾病预防健康促进自我健康观念：健康检查健康检查就是在疾病的第一、二阶段身体尚无明显病痛出现前，对全身各重要器官做筛检、以了解身体健康状况的检查。健康检查不仅可以使健康人加深对自我身体机能的了解，改变不良生活习惯，避免导致疾病的危险因子产生，更重要的是可以帮助人们科学了解和维护健康，最大限度降低疾病的困扰。在国外，体检是生活的内容之一，保险公司会支付这笔费用。但在国内，大部分人只有生病了才会去医院。即使现在，也只有少数比较注重生活品位或在这方面观念较超前的人，才会定期自己出钱去做常规体检，这就牵涉到一个观念的问题。（二）健康体检市场潜力巨大：目前，全国每年有近亿人进行体检，市场规模在100亿左右，而高端体检市场大约占整个体检市场的近三分之一。上海的体检率仅为15%，北京也只有20%，市场潜力相当巨大。据专家估计，以北京为例，按每年有500万人做健康体检，每人每年平均花费300元，那么市场容量就是15亿元。就北京市场规模而言，体检市场容纳120家左右的规模化专业体检中心没有问题。而统计资料表明，目前北京市从事健康体检的单位已经达到500家，可见对未来的体检市场，体检机构更是充满信心的。1、健康体检利润空间大（1）一般体检机构的利润空间达到30%不难，超过30%的利润就很难做到。（2）有些体检机构采用了商业化的操作，有些甚至达到100300的利润。2、健康体检机构快速发展专业体检机构、医院体检中、小区体检队。 3、健康体检市场竞争激烈：广告战、价格战、服务战、品牌战。（三）我国健康体检现存问题1.依法执业。2.恶性竞争。3.安全保障。4.体检质量。5.虚假广告。（四）“蛋糕越大，苍蝇越多”许多体检中心想出了竞相压价、给予不正当回扣等点子，使体检的服务与声誉大打折扣。一些小医院为了争夺市场，打出了超低价体检广告，有的甚至称200元可进行全身检查。体检市场的健康发展，需要一系列配套的政策或法规。比如要考虑做好健康体检和医院的嫁接，实现区域内的体检结果的互相认可，这样既可以节省病人的支出，也可以提高工作效率。另外，健康体检在整个居民的医疗卫生体系中应该定位好，健康体检要和社区结合起来，百姓健康的预防和治疗，要一级一级地往上走，不断地提高门槛。（五）我国体检市场急需行业规范1. 2006年3月10日，卫生部医政司委托中国医师协会草拟体检服务管理办法及相关配套文件。2. 2004年8月，北京出台北京市体检质量控制和改进评估标准(试行)和北京市医疗机构外出体检工作规范(试行)，作为北京市首个体检质量控制标准和规范，对体检机构的专业、设置和人员提出了多项要求。3.正规的、负责任的体检机构都要做到“保证质量，重视服务，以人为本”。二、健康体检服务的特点（一）健康体检服务：特需服务1997年，健康体检才开始大量的走入国人视野。健康体检虽然起步较晚，但发展速度却十分迅猛。因此，健康体检服务产生于市场经济，具有明显的市场竞争特征。（二）医院服务定义与标准医院服务（SERVICE）定义：一种行为或活动；一种表现或努力；一个过程；一个体验过程。医疗服务对医院或医务人员而言，是一种体现过程。对病人而言，则是一种体验过程。1.医疗服务的态度标准：医疗服务也是一种精神性服务，指的是对病人所表示的谦恭的、有效的关心程度。2.医疗服务的行为标准：医疗服务行为的含义可以用构成英语“SERVICE”这个词的每一个字母所代表的含义来理解，这些都是对服务行为语言的一种要求，可以窥见病人对服务理解的认知程度，也可以以此来检查自己的服务表现。3.医疗服务个性满足标准：要求事先了解病人的各种不同的需求问题，并且根据每个病人的技术性需求差别与心理性的需求差别来分别满足病人的个性需要。（三）“SERVICE” 的含义：“S”（Smile for everyone）表示微笑待客，即服务是要对每一位病人提供微笑服务。微笑应该是真诚的笑，友善的笑，要让病人感到善解人意，并乐于向你寻求帮助。“E”（Excellence in everything for do）就是精通业务上的工作，即要求医务人员将每一项微小的工作都作得出色，不能忽视每一个细节，不能放松每一个细微处，让病人从细微之处感受到周到的服务。“R”（Reaching out to every customer with hospitality）就是对病人的态度亲切友善，即要求医务人员对病人要向对待亲人一样，真诚和友好。“V”（Viewing every customer on special）就是要将每一位病人视为特殊的和重要的大人物，即医务人员要把每一位病人都看作是需要提供特殊照顾的贵宾。“I”（Inviting your customer to return）就是邀请每一位病人下次再度光临，即医务人员在每一次服务结束时，都能希望病人成为回头客。“C”（Creating a warm atmosphere）就是要为病人营造一个温馨的服务环境，即每一位医务人员要努力创造出使病人能充分享受其热情服务的气氛。“E”（Eye contact that shows we care）则是用眼神表达对病人的关心，即医务人员始终要用诚挚的眼光关注病人，并能预测病人的需求，及时提供服务，使病人时刻感受到关心。（四）医院服务的关键：第一接触顾客接触是指顾客亲自出现在服务系统中，顾客接触程度可以用顾客出现在服务活动中的时间与服务总时间的百分比表示。服务感知质量在很大程度上由顾客的感知决定。在高度接触的服务中，顾客通过直接接触服务过程而决定需求的时机和服务的性质。而在低接触系统中，顾客因不在过程中直接出现而不会对生产过程产生直接影响。需要注意的是，医院是高度接触的服务作业系统。高度接触的活动要求医务人员必须具有较高的人际交往技能，因此，医院服务的关键在于“第一接触”。在医疗活动中，服务的水平和任务是不确定的，因为顾客决定服务的需求并在一定程度上决定服务本身。1、医院服务关键时刻模型：医院服务的“第一接触”就是医院服务的关键时刻！2、医院服务机遇模型：“服务机遇”产生在病人就医的流程中！3、医院服务的有形展示 4、医院服务价值链构成要素5、医院服务价值链理论模型6、医院感知服务质量7、服务质量差距模型（五）医院完美服务基点：顾客体验进入21世纪以后，由于医院医疗技术的同质化越来越明显，患者对医疗技术的依赖感降低了，开始追求完美服务，追求身心合一，即顾客体验。1、顾客体验的特征是完美服务、身心合一，它有三个层次（3S理论）：（1）感觉：感觉到服务的好处。（2）感受：确实很好。（3）感情：选择、依赖，甚至思念。层层推进达到这三个层次（3S），患者就会将医院当成生活和情感的一部分，这就是完全满意、身心合一的至高境界。完美服务体验是医院顾客满意的最高境界。2、医院从满意服务到完美服务“顾客体验是下一个战场” 杰里格雷瓜尔，戴尔首席信息官“体验就是一切”（美）肖恩史密斯和乔惠勒“顾客体验，把握它。”“通过提供服务体验、购买体验、应用体验及使用体验，让顾客感受到一种完全不同的个性化服务。”3、健康体检服务目的专业体检机构、医院、体检队。4、健康体检服务产品（1）项目同质化；（2）服务包差异；（3）产品链不同；（4）价值链不同。（六）健康体检服务营销：1.重点在团检；2.重点在公关；3.重点在价格；4.重点在质量。（七）健康体检服务趋势1.专业化体检；2.防治结合；3.人性化服务；4.规范管理。三、健康体检服务营销（一）健康体检服务营销目的1.构建服务价值链。2.将推销成为多余。3.营销是医院战略的表达。（二）健康体检服务营销体系1.交易营销；2.关系营销。（三）健康体检服务营销观念1.市场营销观念；2.服务营销观念。（四）健康体检服务营销组合1.目标市场细分与定位（1）市场细分变量：市场需求； 市场行为模式；目标人群容量； 好不好接近？这些都是充分必要条件。2.如何满足顾客的需求让顾客的需求发生在我的手里：产品特征功能效益好处最能打动顾客的是差异化和个性化，实质上，就是品牌。（五）医院品牌效应医院研究品牌，就是为了创立和使用知名品牌或强势品牌，即造就“名牌”。1、品牌的内涵是“四度”：知名度高、美誉度高、信任度高、追随度高。除此之外，还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。名牌应是这些方面在一定程度上的统一。2、医院品牌建设“在品牌建立和管理过程中，医院需要用50的气力提升自己的素质，30的气力构筑自己的文化20的气力完善自己的形象。”品牌建设5份素质3份文化2份长相；品牌两个翅膀：广告公关； （六）健康体检服务营销技巧1.广告营销；2.非广告营销（促销、推销、公关）；3.整合营销技巧。（七）健康体检服务标杆营销1.营销的关键点；2.如何让顾客忠诚？3.马拉松原则。四、健康体检服务营销策略（一）体检产品营销策略1体检项目； 2体检设备；3体检环境；4体检产品链。（二）体检价格营销策略1体检定价；2体检套餐。（三）体检促销策略1体检优惠；2公共关系；3健康教育健康促进；4广告宣传。（四）体检渠道营销策略1政策体检； 2政府体检；3保险体检；4企业体检；5学生体检； 6营销体检。（五）体检质量营销策略1技术人员；2设备性能；3检诊质量； 4健康指导；5医院感染。（六）体检服务营销策略1服务承诺；2服务态度；3服务流程；4服务项目；5服务环境；6服务满意。7服务补救；8延伸服务。（七）体检网络营销策略1网络推广；2网络咨询；3网络预约；4体检客户关系管理系统。（八）体检