经典住宅价格策略报告模板——以马鞍山某楼盘为案例.ppt

泰和天成一期房源价格策略报告 2011 07 18 世联 泰和天成项目组 谨呈 泰和地产 2 目录 1 2 项目分析 市场分析 客户分析 目标分析 定价背景分析 价格策略制定 核心策略 策略分解 策略表现 均价测算方法 高层均价推导 多层均价推导 价格表形成 价格表确定 3 项目营销节点 红动马鞍山 泰和天成第一次高调亮相 以玫瑰赠送 案场主题活动相结合 达到快速提高市场知名度的效应 产品新闻发布会强化客户购买信心 继续推动VIP卡销售 算价升级以即将取得预售许可证之机 引导客户看实体房 算箱体价 诚意客户10万升级 准备开盘 摇号选房 4月15日 5月24 28日 7月3日 8月中旬 VIP活动正式开始办理正式启动 泰和天成贵宾卡 7月底8月上旬 4 按照原定整体推售策略 一期承担着快速回现目标 走跟随市场路线当前楼市格局存在变数 需要抢抓先机 2 快速回现目标 现状 办卡客户多未选房 其中大部分以上因未定价在观望 目标分析 目标 较为安全的保证办卡客户过渡到开盘期 同时保证快速回现目标 5 去化目标 若按8月份开盘去化50 开盘后两个月去化60 70 截止10月预计回款1 01亿 说明 在目前淡市情况下 成交率按保守值计算8 10月份的月均43的销售套数 是将首次开盘预估的100套平均分摊到3个月 然后加上每个月的预计销售套数 约15套 所得出的 目标分析 项目当前面临核心问题 6 如何稳定已经办卡客户 并增强他们的信心 所选房源未定价 如何解决客户下定难问题 市场中竞争产品较多 且绝大部分已定价 如果开盘时间顺延 必将造成办卡客户的流失 通过价格策略来增强客户信心 留住客户 那么我们的第一步准备工作该怎么办 制定合理的价格策略 目前客户最关注的是项目的价格 案场反馈 核心问题 7 目录 1 2 项目分析 市场分析 客户分析 目标分析 定价背景分析 价格策略制定 核心策略 策略分解 策略表现 均价测算方法 高层均价推导 多层均价推导 价格表形成 价格表确定 8 市政新区湖景社区楼盘 多层产品稀缺性 户型设计 产品配置是最突出的四大优势 项目分析 9 高压线 临九华东路近 噪音与粉尘 是首批房源的两大硬伤 项目分析 10 目录 1 2 项目分析 市场分析 客户分析 目标分析 定价背景分析 价格策略制定 核心策略 策略分解 策略表现 均价测算方法 高层均价推导 多层均价推导 价格表形成 价格表确定 政策作用 政策对一线城市作用不明显 二三线城市成交面积走低 三线城市价格呈上扬态势 11 一线城市持续走高 量价稳中有升 11年上半年 杭州一手房共成交11382套 成交面积为125 57万平米 环比下降51 1 同比上升43 2 11年上半年 上海商品房共成交578 87万平米 环比下降30 0 同比上升8 7 同时 成交均价为21669元 平米 环比上升5 4 同比上升12 2 二线城市成交量同比走低 价格震荡前行 11年上半年 南京市共成交商品住宅19901套 同比上升了1 1 成交面积203 76万平米 同比下降5 9 11年上半年 合肥市住宅市场共成交33267套 同比减少24 9 成交均价为6181元 平米 同比上涨6 2 11年上半年 无锡商品住宅成交面积为166 08万平米 同比减少32 6 成交套数13352套 同比减少36 6 成交均价8714元 平米 同比增加16 5 11年上半年 常州商品住宅总成交面积为266 47万平米 同比减少17 0 成交均价7950元 平米 同比增加52 2 三线城市成交量同比走低 价格继续坚挺 12 2011年马鞍山约有25个楼盘将推出新推房源 总体量约107 8万平米 城南依旧是全市供应主力 预计上市总面积占总体量的37 34 城东推盘量上升明显 从曾经的5 增长到20 2010年 马鞍山全市销量6307套 约64万方年去化量 2011年市场推量过百万方 市场容量有限 抢抓目标客群易快速出手 市场推量 020406080100 单位 万 2010年 2011年 2010年去化量 64万方 2011年推量 107万方 2011年供销比失衡 推量挑战去化量 13 销售量走势 上半年销售套数3176套 同比增长15 4 销售面积同比下降5 1 销售量呈现 明升暗降 2010年与2011年上半年销售套数对比图 3176套 相比去年2751套 同比增长15 4 马鞍山市2011年 337416平米 与2010年 355552平米 销售量对比 同比下降5 1 14 竞争格局 众多楼盘将在接下3个月内集中推量将近去年整体43 市场竞争将加剧 新老大盘将影响市场格局 快速出货 成为各新老楼盘回现的杀手锏 各区域大盘的九月起的集中上市 将影响整体市场格局 大盘对整体楼市格局的影响愈加明显 截止2011年6月底 马鞍山楼市可售量为3646套和41 89万 7 10月新老楼盘新推近2298套房源 不含已开盘的存量房 其所面临的集中上市 接近去年整体套数40 市场去化压力陡增各楼盘的集中出货 回现目标压力明显 上半年价格保持相对稳定 从代表性楼盘分析来看 高层多层房源比较稳定 侧面反映市场观望氛围浓厚 多数楼盘多层房源从今年3月份起始终保持价格高位受3万方开盘量和工期影响 多数楼盘无新增开盘采取具有竞争性和参考性的楼盘价格为参考样本 15 代表楼盘价格 从代表性楼盘 具备竞争性和参考性的楼盘 均价走势来看 4 6月份保持价格相对稳定 高层价格在震荡中前行 已有楼盘出现特价房和优惠幅度加大现象 有下探趋势 16 上半年量价 市场竞争 不同物业价格 三线城市走势 马鞍山销量同比下降 价格震荡前行 市场观望情绪严重 大盘将影响整体格局 市场推量过于饱和 加剧竞争 易快速出手抢占先机 多层价格维稳 高层价格震荡前行 有下探倾向 三线城市成交量同比下跌 价格保持上扬 市场小结 市场竞争陡增 易快速出货 抢抓市场先机 17 目录 1 2 项目分析 市场分析 客户分析 目标分析 定价背景分析 价格策略制定 核心策略 策略分解 策略表现 均价测算方法 高层均价推导 多层均价推导 价格表形成 价格表确定 18 在户型相差不大情况下 意向选房明显集中于多层房源 高层房源多集中中间单元小面积 客户选房急需引导 意向选房分析 客户意向选房比例 在物业形态上多集中在多层房源在户型上 依次是多层12号楼119三房 11号楼133四房 高层2号楼84两房 3号楼123平米三房在坐落上 多集中在中间单元 19 办卡分析 截止7月20日 前后办卡共计130张 退卡一张 VIP保持率达到99 5万抵6万在市场竞争力不明显 说明客户购房意向比较明显 退卡客户资金去向退卡客户因为儿子在苏州进外企 公司需要10万元保证金退卡分析 急于用钱对地段认可属于暂时性资金筹措 20 置业层级分析 改善型客户成为项目客群主力 具备一定的总价承受能力 但处于可买可不买摇摆状态 置业层级80 100平米需求客户为刚需型层级客户 占比33 5 100 140平米需求客户为改善型层级客户 占比62 1 现在市场观望情绪严重 2 改善型客户大都有二套或者三套房 贷款受限制3 如果没有合适产品 会选择暂时性不买 21 总价承受分析 客户比较关注价格 对总价较为敏感 总价承受能力在70万左右 我上班在马钢总部 周边的房子我都在关注 包括伟星蓝山 希望总价在70万左右 价格太高了接受不了 客户陈先生 客户的总价承受能力60 80万 客户最关注两点 价格和高压线 销售经理唐经理 客户总价承受能力区间在70 80万元 客户最关注的三点依次是价格 高压线和交付时间 置业顾问李萍萍 董莹莹 季勤 高雅莉 客户分析小结 22 23 目录 1 2 项目分析 市场分析 客户分析 目标分析 定价背景分析 价格策略制定 核心策略 策略分解 策略表现 均价测算方法 高层均价推导 多层均价推导 价格表形成 价格表确定 24 平开高走 形成市场销售率 为开盘立势 确保项目快速回现 根据世联分析模型 核心策略 25 首推房源 明确明星和现金牛产品 实现平开高走策略 策略2 高价标竿策略 11 12号楼东面三户 位置好 景观好 易实现高价标竿 客户关注度高 价格敏感低 策略3 动态溢价策略 结合市场 从前述分析来看 上半年代表性楼盘几无溢价 如市场保持相对平稳 本项目可借助10月份售楼处公开和景观展示到位 有机会利用保留房源实现小幅溢价 策略1 中价快速现金牛策略 2号楼东面三户 3号楼 10号楼为现金牛产品 快速销售 可借助平开价格立势 实现快速回现 策略分解 发展策略 26 下半年市场整体溢价空间机会较小 可以利用项目售楼中心和园林展示开放 在强销期实现量价双重突破 入市价格A 2011年9月 2011年10月 2011年8月 目标实现 房源共计206套房源 预计首次在50 左右 约100套房源 阶段一价格 Y1 A 1 0 5 1 目标实现 剩余房源处理 目标开始转移 重点放在为第二批房源蓄客 领预售证签合同 策略实现 展示到位园林出来 注 根据市场初步估算 后期根据市场进行调整 选房交诚意金 2011年12月 目标实现 经过两个月周期 按月均20套左右计算 占总房源月15 20 约40套左右 目标实现 十月黄金销售季 借助展示和园林对外公开 截止此时 估计剩余房源总价偏高 房源位置不佳 预计房源在20 25 约50套左右 高压线拆迁信息释放 结合马鞍山上半年代表性楼盘几乎为零的溢价涨幅已经有部分楼盘出现下探倾向 如特价房 优惠等预测下半年增幅不甚明显 有继续震荡趋势 阶段二价格 和第一阶段基本持平 销售安排策略 27 策略在价格表中的表现 策略表现一 产品差异策略结合本项目产品 景观差异不明显 户型品质差异不大的特点 对于平面差取值将会30 300之间 适当拉开户型差 策略表现二 纵向调差策略 特殊调差高 低区 小层差策略 本地客户对高层有抗性 通过调小层差拉升去化速度中区 常规策略 较好实现产品价值特殊调差 景观视野临界点 吉利数字及敏感楼层 策略表现 定价策略 28 电梯 定性指标 景观 昭示性 采光 结构 面积 朝向 噪音 水平差制定规划设计资源 采光及视野的实际体现 策略表现 1 全明设计 三房朝南 户型方正 功能齐全 空间布局合理 南北通透 2 大面宽 短进深 采光好 舒适性强 解决设计资源 采光及视野 根据市场竞争项目水平差极值可在20 150元之间取最终值 1 全明设计 两房朝南 户型方正实用 功能齐全 空间布局合理 2 4 3米宽客厅 4 8米大开间宽主卧 大空间 大享受 定价策略 29 楼层差的制定 实现客户资源最大化 掌控整栋去化规律 高区客户对价格敏感度比较高策略 价差调小 提升去化 中区客户对价格敏感度高策略 价差调大 提升价值 解决目前客户担心价格预期高 客户维系和总收益实现问题 策略表现 定价策略 低区客户对价格敏感度相对较高策略 价差调小 提升去化 30 目录 1 2 项目分析 市场分析 客户分析 目标分析 定价背景分析 价格策略制定 核心策略 策略分解 策略表现 均价测算方法 高层均价推导 多层均价推导 价格表形成 价格表确定 31 均价测算方法选择 市场比较法市场比较法通过将查估对象与在查估时点近期有过交易的类似房地产进行比较 对这些类似房地产的已知价格作适当的修正 以此估算出查估对象的客观合理价格或价值的 优点 1 市场比较法查估过程依据为市场而定 有较强的说服力 2 参照物及查估对象的可比指标 技术参数等容易收集 且确定性大 1 市场比较法2 租金收益还原法3 成本收益还原法 适合工商物业 客户对于成本有暗箱认知 成本收益法说服力不强 房地产均价测算方法 主要有以下三种方法 均价推导 32 目录 1 2 项目分析 市场分析 客户分析 目标分析 定价背景分析 价格策略制定 核心策略 策略分解 策略表现 均价测算方法 高层均价推导 多层均价推导 价格表形成 价格表确定 33 1 筛选可比楼盘 2 确定权重 3 打分 4 比准价形成 取案原则 产品结构相似 区域接近 目标客户相似 销售期重合 根据与项目的竞争关系 评定指标 1 位置2 竞争程度3 客户重叠4 营销表现 34项比准指标 片区形象档次 楼盘昭示性 商务氛围 周边商务配套 景观价值 升值前瞻 公共交通 地铁 交通 道路状况空间合并可能性 层高 梁底高度 实用率 采光 朝向 外观形象 楼体高度大堂面积 层高 公共走道装修 走道宽度与形式 广场 电梯 品牌 数量 车位 中央空调 商务会所 宽带接入 创新配置 发展商 承建商 物管品牌 物管收费 价值回报时效 售楼处 样板房 现场围墙 楼体条幅 市场比较法进行步骤 比准均价推导 34 确定比准楼盘权重 34项比准指标 区位类 区域印象 发展前景 周边环境 交通规划 生活便利性规划设计指标类 项目规模 容积率 商业配套 车位数量比 园林规划 会所规划 梯户比 实用率 设备及智能化户型结构类 实用性 采光通风 赠送面积 户型创新 得房率景观及视野 景观内容 景观面宽品质展示类 建筑外观 园林效果 公共部分品质 物管形象 样板房效果 项目品牌类 发展商品牌 专业阵容 前期推广形象时效性 交房时间 开盘同期性 比准均价推导 35 本项目市场比准系数的确定 比准均价推导 36 比较因素 从区位 交通 环境 产品规划 配套 形象 销售速度 物业管理 入市时间等因素比较 本项目高层房源市场比准均价的确定 本项目静态市场比准价格取值区间为 6560 6660 平方米 比准均价推导 37 点对点对比 1 市场类似产品不多 市场去化率高2 84平米 赠送后在90平米 与市场90平米左右户型接近 具有可对比性 目前市场高层房源 在户型尺寸 房间数量和舒适度上均存在不同缺陷 结合项目84平米为中间户 南北不同 竞争力不是很明显 定价宜走中低路线 高层83 5平米两房两厅户型与市场面积相近产品对比分析 38 点对点对比 1 市场类似户型供应量大2 120平米是市场主力面积段 具有可对比性 参考性强 目前市场高层房源 户型设计各有优缺点 结合项目119平米户型分析 本项目户型设计具有竞争力 但是房源属于东西边套 前期定价宜走适中路线 后期可适当提高 高层120平米三房两厅户型与市场面积相近产品对比分析 39 核心均价 高层核心均价形成 根据选房客户总价承受70万左右来看 结合高层主力面积在84和123平米 以总价左右震动范围不超过5 6万来看 核心均价可以取值 6360 6660元 平米 40 目录 1 2 项目分析 市场分析 客户分析 目标分析 定价背景分析 价格策略制定 核心策略 策略分解 策略表现 均价测算方法 高层均价推导 多层均价推导 价格表形成 价格表确定 41 确定比准楼盘权重 比准均价推导 34项比准指标 区位类 区域印象 发展前景 周边环境 交通规划 生活便利性规划设计指标类 项目规模 容积率 商业配套 车位数量比 园林规划 会所规划 梯户比 实用率 设备及智能化户型结构类 实用性 采光通风 赠送面积 户型创新 得房率景观及视野 景观内容 景观面宽品质展示类 建筑外观 园林效果 公共部分品质 物管形象 样板房效果 项目品牌类 发展商品牌 专业阵容 前期推广形象时效性 交房时间 开盘同期性 42 本项目多层房源市场比准系数的确定 比准均价推导 43 比较因素 从区位 交通 环境 产品规划 配套 形象 销售速度 物业管理 入市时间等因素比较 本项目市场比准均价的确定 本项目静态市场比准价格取值区间为 7000 7100 平方米 比准均价推导 44 点对点对比 1 120平米左右三房是市场主流户型 具有可对比性3 客户集中选择面积相差不大的三房 目前市场多层房源 120平米左右户型剩余房源不多 价格容易实现 结合项目的120平米多层产品的稀缺性 户型设计上佳以及明星产品的定位 定价宜走高价路线 多层120平米四房两厅户型与市场面积相近产品对比分析 45 点对点对比 1 140平米是多层产品市场辅助户型 具有标杆作用 承担拉高项目形象作用3 市场稀缺性 多数项目供应量不大 从区域板块银河湾所存140平米多层产品来看 户型设计不合理 而其他项目此类产品量较少 市场机会明显 但是面临总价过高现象 从整体房源户型来看 易走中高路线 多层133平米四房两厅户型与市场面积相近产品对比分析 46 核心均价 核心均价形成 根据选房客户总价承受80万左右 结合市场竞品90万左右来看来看 结合高层主力面积在118 139平米 以总价左右震动范围不超过10万来看 核心均价建议取值 7000 7300元 平米 47 目录 1 2 项目分析 市场分析 客户分析 目标分析 定价背景分析 价格策略制定 核心策略 策略分解 策略表现 均价测算方法 高层均价推导 多层均价推导 价格表形成 价格表确定 价格表生成 单价 基准价 楼层差 平面差 48 价格表的制作过程 平面差制定 楼层差制定 综合折扣率 生成价格表 价格表生成 特殊调差 49 高层层差确定 以10层为基准浮动 10层以下设置较大层差 顶层设置负层差 10层以上设置小层差