中铁项目案名标准PPT课件

1 中铁世纪广场项目案名 内部讨论文件 2 我们的案名怎么了 即将进场 案名的确定在反复论证中迟迟未决 是案名没有亮点 案名不够震撼 案名无法承载项目特质 案名传播力不足 对案名公布后市场感受的预判差强人意 是案名后续演绎的不够 案名对营销的作用到底是什么 能决定这个项目的生死吗 我们是否也可以搞搞案名征集之类的噱头来吸引市场注意 这么多疑问 关键点是 我们肯定或者否定一个案名的标准有吗 前言 3 案名属于项目品牌价值的外延部分 它对于项目品牌价值的建立也起着举足轻重的作用 案名的推广和传播可以建立品牌的美誉度和知名度 而品牌价值的内涵部分则是需要楼盘带给消费者的实在利益以及物管服务等方面贡献 一个好的案名应该满足以下条件 适合目标群体并考虑对于边缘用户的影响力回避地产板块的负面因素考虑未来是否用于接续的品牌符号传播效果 上口 易记 语义学价值 个性 流行价值承载 联想效果 可纳入整体营销推广体系 PART1案名标准 4 因此 尝试建立案名评判标准时应看重以下几点 项目特质 企业品牌 区域特质 产品特征 生活感受 目标客群特点和感受重点案名传播效果和目标的吻合程度拟定案名确定的标准有新意 有传播力 上口易记的简洁大气 但不高高在上 以平等的姿态互相尊重让目标感觉有归属感 易产生共鸣有张力 能在物理和心理属性上进行延展 PART1案名标准 5 品牌 一线实力央企世界500强 双上市企业资金雄厚 技术领先产品实现能力有保障高度的社会责任感 国家功勋企业风范以运营城市的理念树立区域新标准造新城改变区域格局和地位区域 多元复合中心立体化交通路网 城市东进战略性重心国家级开发区产业中心为基础 CID 强力打造集居住中心 行政中心 商业中心 生态中心的新城中心成都三环外第一圈层中首个真正意义上的多元复合中心 PART2项目特质 卖点 6 产品 大型城市级功能住区地铁站口物业百万平米ARTDECO艺术建筑群区域内首个百米高度地标级社区12万平米集中式英伦风情园林提振所处区域在成都全域的价值印象大规模 大尺度 大围合 无敌视野动静 内外 层层递进的礼仪空间设计理念三大主题会所 社区休闲配套提供立体化多维度生活空间全功能一站式商业配套主力需求面积 可变功能空间 高赠送率 高性价比 PART2项目特质 卖点 7 生活理念 新时代原动力 待挖掘 原动力 释义 产生动力的力量居住感受的关键词 现代的modern 时尚的stylish 个性的personalized 开放的open 互动的interactive 人文的cultural 艺术的artistic 有创造力的creative 生态的ecological 积极向上的active 被尊重的considered 理性的rational 有远见的provident 为了追求上述的居住感受 使得我们始终对自己的生活存在梦想 这种力量促使我们不断地融合新观点 创造新理念 向更高的目标去追求和奋进 这种力量我们统称为 原动力 这种生活我们称之为 原动力生活 Motivity living 便捷的 尊贵的 有圈层归属感的融合创新 丰盛多元 PART2项目特质 卖点 8 总结 本项目属于均好全优大盘各项特质与外部环境进行比较时均显得较为强势 若将其中个别特质进行放大作为案名依据时 其它特质会产生严重干扰 导致案名中包含特质无法真正代表项目品牌形象和特点 极易挂一漏万 使客户对项目产生误判 PART2项目特质 卖点 9 根据以上内容 回顾以往曾提出的案名 1 重企业品牌的 中铁新城 中国铁建第1城 中国铁建19482 由新都市主义得来的 肯特兰 帕萨德拉3 重区域属性的 上东区 东区国际4 重建筑气质的 百乐门5 重周边资源的 绿带城6 舶来品 派诺盟 波菲特7 意境 类比的 望京8 求新求变的 果壳里的城如根据前文提出的标准进行判定 结论如何 果壳里的城 在以上案名中略胜一筹 易记 也有较强的张力 但疑在引发客户共鸣方面存在一定障碍 在演绎和诠释层面必须有保障 PART3以往案名评判 10 新 成都人 PART4理想客群 他们应该是 新历史演变进程中的成都人新社会格局进化中的成都人新地域界定范围中的成都人具备新视野新价值观的成都人具有新的生活追求的成都人 新 的成都人 他们可以是 龙泉地缘客群 龙泉成为区之后 成为成都人 周边二 三线城市客群 将来的成都人 来自外地在成都工作生活的客群在外地打拼数年后 有了更开阔的视野 又因工作原因回到成都的成都人随着西部大开发 从外界接触和吸收更多外来先进理念的成都人 11 新 成都人是怎样的一群人 敢于创造 敢于拥有 善于发现 永不满足更加包容 视野开阔 心怀远见 自信自尊 PART4理想客群 12 困扰他们的问题是 需不需要 租房住何不买房 为什么不让自己住得更好 能不能够 从户籍属性上有什么方法能让自己成为成都人 值不值得 用什么来作为自己多年打拼的成果 属不属于 自己的究竟定位于哪个社会圈层 有没有志同道合的人 以上的问题 他们试图归结于一点去解决 拥有一个属于并适合自己的家结论 新 成都人对身份和圈层的重视 使之潜意识中缺乏归属感 PART4理想客群 13 PART5案名建议 我的城 MyTown 中国铁建 14 简单的就是大众的 简单的就是流传的 简单的就是经典的情感沟通力十足 第一人称的话语方式容易与客户引起共鸣张力十足 一个 我 字 可大可小 泛指所有为生活 为梦想而奋斗的人们 小到每一个购房的业主 层级清晰 收放自如 一个 城 字 包罗万象 完美体现项目的大规模 大配套 大景观以及项目的地标感 PART5案名建议 15 SLOGAN方向 成都的世界的我的原创力都会 原动力生活 PART5案名建议 16 成都的 世界的 我的大气 尊容 成都的城 世界的城 最终还是归于我的 包容性 吸纳性极强 项目所有卖点均可通过与slogan的配合出现 以系列形式推广 如 成都的 世界的 我的无敌景观视野 成都的 世界的 我的ART DECO时尚艺