促销策略stuPPT课件

Page1 第10章市场传播与促销 市场 营销 传播广告销售促进公共关系人员推销 Page2 促销及促销组合 促销 是指企业运用各种沟通手段 方式 向消费者传递商品 或服务 与企业的信息 实现双向沟通 使消费者对企业及其产品 或服务 产生兴趣 好感与信任 进而做出购买决策的活动 促销组合 广告 1 2 4 3 营业推广 公共关系 人员推销 Page3 10 1市场传播 传播 Communication 一词的英文 源于拉丁文Communis 系共同的意思 人们进行某种传播活动 努力方向是追求与对方建立一种共识 传者借助于某种信息通道 把信息传达给受众 以与之分享 市场传播是企业 传者 有计划 有目的地与目标市场 利益相关者 受众 交流信息 进行沟通 Page4 九要素沟通模式 Page5 市场传播的基本模式 中间商 消费者 用户 企业 人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销 人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销 传递 反馈 Page6 明确传播对象 决定传播目标 选择信息通道 经费预算 范围 内容 结构 格式 来源 设计信息 评价传播效果 市场传播的主要决策 Page7 10 1 1明确传播对象 传播对象即受众 在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者 受众可以是潜在顾客 现有的购买者 使用者 可以是能够影响购买过程 购买决策的有关人士 可以是某些个人 群体 特殊公众或一般公众 传播对象将决定在市场传播过程中 应当如何设计信息 选择信息通道 应当在何时 何地通过何种媒体 表达何种信息 必须研究传播对象的需求 态度 偏好和其他特征 尤其是传播对象的印象 如对企业及品牌的现有印象 对竞争者及其品牌的印象 Page8 练习 决定目标受众与可搜寻的反应 Page9 10 1 2决定传播目标 传播目标是通过市场传播 拟从受众 传播对象 争取的认识 情感或行为等预期反应 企业追求的最终反应是购买行为 但是任何人在最终决定购买之前 都会先行做出一系列决策 购买行为只是最终结果 明确传播对象及其特征以后 要进一步决定如何把他们从目前的状况 推向购买过程的更高层次的准备阶段 必须向受众传输 表达某些信息 以改变传播对象的态度 或促使他们采取传者所希望的行动 Page10 依据反应层次决定传播目标 AIDA 模式 效果层次模式 创新 采用模式 信息传播模式 把传播对象的反应区分为知晓 了解 喜欢 偏爱 信念 购买等层次 分为知晓 兴趣 评估 试验 采用等五个步骤 分为显示 接受 认知反应 态度 意向 行为等步骤 认为传播对象将依次经过注意 兴趣 欲望和行动阶段 由潜在顾客发展为顾客 Page11 请大家判断几个广告的传播目标 伊利四个圈北极绒BEER圣象地板 Page12 印象分析 印象是一个人对某一对象所具有的信念 观念和感想的综合体首先测定目标受众对该对象的熟悉程度 知名度 从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知对熟悉这一产品的人 可以测试对产品的喜爱程度 美誉度 很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱 Page13 低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向 CBA 高医疗质量综合性医院设备现代化亲切服务规模大社区导向 语义差别法 Page14 传者经验区 受众经验区 10 1 3设计信息 范围决策 共同经验区 爱立信手机上课篇 Page15 信息内容决策 决定对传播对象说什么 以引发预期反应 诉求或主题 构思 USP 是明确陈述某种利益 促动因素 传播对象应考虑某事或做某事的理由 诉求分为 理性诉求 直接诉诸于传播对象的理智 显示产品 品牌能够产生所需的功能 利益 如说明或展现质量 经济 价值 性能的有关信息 感情诉求 为了激励传播对象的兴趣和欲望 引发某种肯定或否定的感情 道义诉求 用于指导受众分辨什么正确 什么适宜 产生 这么做对 属于我事情 之感 Page16 信息结构决策 是否提出结论 提出明确结论 改变主意的人比自己归纳结论的人高 面对以下情况难发挥作用 1 传者被视为不可信 受众会感到不满 2 问题简单 或受众拥有足够的知识 会对传者的解释感到厌烦 3 问题涉及到个人隐私 受众会感到愤慨 例 海飞丝 Page17 信息结构决策 单面还是双面论证 前者为单面信息 后者为双面论证 单面论证适用于原来与传者持同一立场者 双面论证适用于反对者 受过较多教育 拥有一定水平有关知识的受众 可能受到反面宣传影响的受众 宜用双面论证 只讲好的方面 还是同时提到不足 Page18 信息结构决策 表达顺序 一开始提出有力论点 有助于引起注意 激发兴趣 如报纸 杂志 可用渐降式方法 对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众 可用渐升式方法 有力论点放后面 例 立邦3合1 双面论证时 要考虑正面论点放前面还是最后 先提出可以先声夺人 产生卓越效应 放后面可以后发制人 产生崭新效应 如果传播对象持反对态度 先提反面论点较明智 最有力的论点是放前面 还是最后展示 Page19 信息格式决策 色彩实验 请家庭主妇试饮四杯咖啡 这些原本相同的咖啡 分别放在棕色 蓝色 红色及黄色容器旁边 结果 在这群不知内情的家庭主妇中 75 认为棕色容器旁的咖啡太浓 85 的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚 几乎每个人都认为靠近蓝色容器的咖啡味道温和 靠近黄色容器的认为不够味 为拟传播的信息设计有吸引力的格式 印刷媒体要考虑标题 文稿 插图和色彩 通过电台广播得选择词句 音质 如说话速度 韵律 音调等 发声 如停顿 叹息 等 促销不同产品声音应当有所区别 通过电视或人员促销 这些格式因素加上动作 表情即体态语言都得设计 信息由产品或包装传播 必须注意质地 气味 尺寸和外形 尤其是色彩 Page20 信息来源决策 在受众眼中 信息来源的可信度越高 正向态度的一致性越强 信息越具有说服力 信息来源可信度的高低 取决于 权威性 客观性 传者被认为公正 可靠 态度超然 不谋私利 不带个人目的 容易取得好的效果 认同性 受众认为传者与自己相似 是 自己人 便更容易接受传者影响 Page21 10 1 4选择信息通道 人员信道 两个或更多的人相互直接进行信息交流 可以面对面 也可通过电话 或者邮寄函件进行 借助于个人所拥的机会 实现传播目标 人员信道有三种 说情信道 直接接触 说服购买 专家信道 由独立的第三者 利用其所具有的专业知识引导顾客 社交信道 由顾客的同事 邻居 朋友或家人对其产生影响 又叫 口碑影响 1 产品昂贵 风险大和不常购买 顾客会收集大量信息以后采取行动 他们可能并不满足于一般的大众传媒的信息 要从有专业知识或使用经验的人那里获得意见 2 产品有一定社会意义时 由于这些产品有明显的品牌差别 如汽车 啤酒 服装 香烟等 会体现出使用者不同的社会地位和个人偏好 因此 顾客会接受人员信道的影响 选择与其社会身份相称的品牌 Page22 如何发挥人员信道的作用 1 选择有影响力的个人或企业 成功以后可以借助于其影响产生示范作用 2 以优惠条件向某些人士提供产品 使他们成为意见领袖 哈格达斯在上海 3 借助于有影响力的公众人物 乔丹 耐克 4 请有影响力的公众人物作见证广告 5 设计与公众舆论热点相关 又有较高 谈论价值 的广告 使传播对象愿意津津乐道 佳洁士 Page23 选择信息通道 非人员信道 传媒 分为大众传媒 针对特定受众的选择性传媒 气氛 用以产生或增进了解 专门设计的整体配套的环境 构成因素包括光线 色彩 音响 气味及各种摆设 可以深刻作用于传播对象的心境 事件 Event 通过创造性的活动或事件 使其信息成为社会舆论的焦点 争取新闻媒介报道和传播对象的参与 实现传播目标 猫狗喝涂料 Page24 两步法 通过广播 电视 印刷等媒体 信息到达意见领袖 再由他们传给意见追随者 运用两步法需要注意 意见领袖与追随者经常难以截然区分 在群体中 一个人可能在某一方面是意见领袖 另一方面则是意见追随者 意见追随者的信息来源 并不限于意见领袖 他们也会或多或少受到大众传播的直接影响 有效的大众传播可以针对群体中的每一个人 并刺激他们寻求意见的欲望 Page25 10 1 5经费预算 量入为出法 根据承受能力确定 但是忽视传播是一种投资 对销量有直接影响 销售比例法 考虑了促销成本与销售增长 价格 利润之间的关系 但是无法证明支出的合理性 把销量或销售额当成传播的原因 没有看作也是促销的结果 竞争对等法 按对手的费用决定预算 目标任务法 明确目标 然后明确任务和工作 最后计算所需成本 总和就是计划的市场传播预算 Page26 10 1 6评价传播效果 以广告为例 播放中测试比如 次日广告回忆研究 它是在广告放映第二天 从收看过该广告的电视节目的人中抽取访问样本 然后用问卷询问他们记得广告的哪些内容 它可以使得我们在广告播放后很快就可以知道广告的传达力 但不能给出品牌和广告知名度 广告说服力 广告跟踪研究 播放后测试 P G 实例 宝洁公司的广告测试方法 Page27 广告跟踪研究 广告跟踪研究通过对某类产品中自己及竞争对手的广告实施的连续跟踪 可以有如下作用 尽快地撤换低效率的广告 防止好的广告被过早地替换 确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配 借鉴竞争对手的成败经验供自己参考 利用过去的经验 方便以后更好地推出广告 数据收集方法通过对特定目标顾客的样本进行个人问卷访问来收集数据的 每次采用的问卷均是标准问卷 由于受访问的影响 被访者在访问以后会以一种不同的态度来观看广告 故每次应更新样本 但样本的选择条件应保持一致 周期 每周1次 每年4次 Page28 广告跟踪研究中评价广告效果的标准 品牌和广告知名度广告内容回忆分析广告板的认知分析对广告的态度广告品牌的形象对广告品牌的偏好广告品牌的市场占有率 Page29 品牌和广告知名度 评价一个广告的效果 首先必须了解广告品牌的知名度和广告知名度 广告知名度要和广告花费一起分析 才能评价广告的效果 通常可以通过观察每期的广告知名度和广告费用的变化来评价广告效果 评价的基本标准是 在一段时间内 广告费用的投入在多大的程度上成功地转化为广告知名度 Page30 广告内容回忆分析 当一个广告的知名度达到一定的水平时 谈及广告效果就有了基本保证 但这并不能就此保证广告具有效果 还需进一步分析广告知名度的质量 首先按照广告内容回忆可将被访者区分为主动参与者和被动参与者 在知道广告的被访者中 有一部分人仅能提及品牌名 产品类别 众所周知的品牌特性 这些特性适用于同类产品的任何品牌 而与特定的广告及其诉求点关联不大 这部分人我们称它为 被动参与 者 而另一部分知道广告的被访者中 他除了能提及 被动参与 者所提及的内容外 还能详尽描述广告的诉求点和故事情节 这表明这些人相当注意广告 并能在较长时间内记忆广告的一些具体要素 这部分人我们称它为 主动参与 者 Page31 广告板的认知分析 提示后被访者声称看过被跟踪研究的广告 还需出示广告板加以进一步确认 即出示被跟踪研究的广告板后 询问被访者是否看过这个广告 所谓广告认知度就是回答看过该广告的被访者占总样本的比例 对于回答看过此广告板的被访者 进一步询问广告中的品牌名称 然后分别统计正确回答品牌 错误回答品牌 不知道品牌的百分比 最后 还要分析广告知名水平 有下面三种水平 仅声称知名 提示后被访者回答知道该广告 但出示广告板后 却回答没有见过该广告板 且在广告内容回忆中 说不出任何看到的 听到的广告内容 仅认知广告板 出示广告板后 回答见过该广告板 但在广告内容回忆中 说不出任何看到的 听到的广告内容 正确回忆 出示广告板后 回答见过该广告板 且在广告内容回忆中 能正确地说出广告内容 广告认知度和正确回忆百分比反映文案的沟通效果 如果这两个百分比很低 说明广告文案有问题 Page32 对广告的态度 消费者接触广告后 会形成不同的感觉和判断 而消费者对广告的感觉影响消费者对广告的态度 态度有正负两个方面 正的方面 如欣赏 认同 喜爱等 它们会自动地转移到品牌上 并导致购买产品 负的方面 如厌恶 憎恨 抵抗等 它们可能会改变原先的购买意图 因此了解消费者对广告的态度 也是评价广告效果的重要标准 了解消费者对广告的态度 是通过列出一系列对广告的评价语句 让被访者对每一句评价语句表示其同意程度 通常同意程度分五级 非常不同意 有点不同意 无所谓 同意不同意 有点同意 非常同意 在访问完成后 对正面评价语句统计非常或比较同意的百分比以及平均数 对负面评价语句统计非常不或比较不同意的百分比以及平均数 由这些百分比和平均数就可以判断消费者对广告的态度 Page33 对广告品牌的偏好 我们可以把品牌的使用者分为四类人 它是我唯一使用的品牌 这类人称它为品牌的坚定使用者 它是我经常使用的几个牌子之一 这类人称它为品牌的偏好者 它不是我喜欢的牌子 偶尔会使用 这类人称它为可接受品牌者 我曾经用过这个牌子 但不想再用 这类人称它为品牌的拒绝者 Page34 广告品牌的市场占有率 广告的最终目的是提高广告品牌的销售额和占有率 因此在广告跟踪研究的问卷中可加入问题 曾经用过的品牌和最常使用的品牌 以粗略地估计广告品牌的市场占有率 并用公式 市场占有率 提示后知名度 品牌引力 产品引力分析市场占有率中哪些是广告媒体的效果 哪些是广告的效果 哪些是产品使用后的效果 Page35 播放后测试 研究目的广告的投放是否达到预期效果广告的改进方向修改媒体投放计划完善广告片研究内容品牌知名度 广告投放前后 广告知名度产品使用率购买选择集合广告内容评价媒体习惯 Page36 广告 确定的赞助者以付费的方式对观念 商品或服务进行的非人员的展示和促销 确定目标Mission 预算决策Money 信息决策Message 媒体决策Media 广告评估Measurement Page37 10 2营业推广 运用多种短期激励工具 刺激消费者和经销商对特定商品和服务的较快和较大的购买 主要决策 1确定营业推广的目标2选择营业推广工具3制定营业推广方案4预先测试营业推广方案5实施和控制营业推广方案6评估营业推广结果 Page38 营业推广的形式 Page39 1营业推广的目标 对消费者 鼓励大批量的购买争取未使用者试用从品牌竞争者手中夺走品牌转换者 对中间商 鼓励经营和大力推销产品维持教高水平存货发展新的中间商和竞争性促销 对推销人员 大力推销新产品 开拓新市场推销积压产品 Page40 样品 优惠券 现金折扣 赠奖 竞赛惠顾回报 免费试用 产品保证 连带促销 购买现场陈列和示范表演 1 消费者促销工具 2选择促销工具 Page41 促销的问题 很难监督经销商是否切实履行了诺言更多的经销商都在进行提前购买 2 中间商促销工具 促销工具 购买折扣 津贴 为制造商产品做出了奉献免费商品 当购买产品达到一定数量时 Page42 3确定营业推广方案 确定要提供的刺激程度确定推广对象确定推广途径确定推广时机制定推广预算应急准备 Page43 6评估营业推广结果 促销前 促销中 促销后不久 促销后很久 品牌的市场份额 0 2 4 6 8 10 Page44 10 3推销 推销的定义推销员采用一定的技巧 传递有关信息 刺激推销对象 使其接受并实施推销内容的活动与过程 人员推销的特点 直接面对顾客 推销针对性强 反应及时 便于复杂信息的沟通和交流 推销的步骤推销准备寻找潜在客户约见接近识别问题推销说明与展示异议处理成交建立联系 小故事 Page45 1 推销准备与2 搜寻准顾客 推销准备了解你的行业了解你的公司了解你的产品目标市场分析 搜寻准顾客搜寻朋友和熟人无穷的关系链有影响的人物无竞争关系的其他销售人员上门推销 筛选 MAN法则 M MONEY 代表 金钱 A AUTHORITY 代表购买 决定权 N NEED 代表 需求 Page46 计划与准备 自我介绍 导入主题 激发兴趣 坚持预约 处理拒绝 WhoWhenWhyWhatWhereHowto NameCompany ObjectiveQuestionConfirm BenefitsReference InterviewTimeChoiceInsist Objection5Question 3 约见流程 Page47 4 接近话语的步骤 步骤1 称呼对方的名叫出对方的姓名及职称 每个人都喜欢自己的名字从别人的口中说出 步骤2 自我介绍清晰地说出自己的名字和企业名称 步骤3 感谢对方的接见诚恳地感谢对方能抽出时间接见您 步骤4 寒喧根据事前对客户的准备资料 表达对客户的赞美或能配合客户的状况 选一些对方能容易谈论及感兴趣的话题 步骤5 表达拜访的理由以自信的态度 清晰地表达出拜访的理由 让客户感觉您的专业及可信赖步骤6 讲赞美及询问每一个人都希望被赞美 可在赞美后 接着询问的方式 引导客户的注意 兴趣及需求 Page48 5 识别问题 以封闭性问题开始并识别现状以开放式问题确认潜在顾客的理想状况以开放式问题继续获得信息以封闭式问题检验是否理解客户确认问题 Page49 6 产品说明与展示 真空吸尘器的销售人员对家庭户主说 本吸尘器的高速发动机 特点 以轻微的劳动 优势 就能产生双倍的功效 优势 不仅节省你15 30分钟的清洁时间 利益 而且还省去你推动这样笨重机器的劳苦 利益 这种 特点 意味着你 优势 将给你带来的真正