厦门永红大厦项目提案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除封面：厦门永红大厦项目提案P1：第一部分 战略篇THE PART OF STRATEGYP2：永红企业的地产发展战略THE ENTERPRISES STRATEGY OF REAL ESTATE DEVELOPMENT 特殊的企业雄厚的资金特殊的起点无产权项目特殊的道路稳健的发展P3：从岛内到岛外，从积累到再发展稳健三角构筑永红地产大厦门发展战略版图THE THREE PROJECTS LEAD ENTERPRISE TO GROW UP AND DEVELOPMENT（配图文字：滨北仙岳路、风景云顶山、翔安海底隧道出口）启动项目：滨北仙岳l 黄金地段：岛内思明区最中心成熟的黄金区域l 优越环境：北有仙岳山，南邻筼筜湖，距离市政府仅10分钟路程，街区生活配套成熟完善，属于厦门岛内公认的高档住宅片区，周边高档住宅均价早已突破万元大关。l 建筑规划：1幢写字楼与1幢29F的小户型公寓，户型面积约在45平方米左右。后续项目：风景云顶&岛外翔安l 风景云顶：岛内景观独厚的山水处女地；岛外翔安：海底隧道出入口，最具发展前景的区域l 以滨北仙岳项目为起点，永红地产将可以有节奏的进行云顶山、岛外翔安区的系列项目开发建设，积累资金、积累开发经验、积累客户群体，为企业未来正式进军房地产开发市场奠定坚实的基础。P4：仙岳云顶翔安三个项目能为永红地产带来什么？积累资金，培养团队，圈占客户ACCUMULATE CAPITALS AND CUSTOMERS，RAISES THE TEAM FOR THE REAL ESTAT迅速的回笼积累资金：l 由于无产权项目的售价通常都大大低于同等地段同质项目的平均价格水平，因此受到大量投资者的青睐，通常能迅速地完成销售，对于开发商来说此类项目能够很好地快速回笼资金。获取开发经验，培养高效专业团队：l 永红集团原本以电子为主营方向，对于房地产开发还是初次涉猎。借由滨北仙岳项目的开发营销，永红地产能够逐步丰富完善自己的房地产开发经验，建立起高效专业的房地产开发、建设、管理、营销的团队，为后续项目的开发储备经验与人才。积累大量投资型客户：l 由于无产权项目的付款门槛较高，同时售价较低又使其具备较高的投资回报前景，因此大量的投资型客户看好此类项目。永红地产的三个无产权项目能够吸引相当数量的投资客，使他们成为永红地产的长期客户。P5：永红投资置业俱乐部投资型客户的积累、经营将使企业受益无穷FOUNDATION OF CLUB FOR INVESTMENT IS ADVANTAGEOUS TO THE REAL ESTATE ENTERPRISE投资者与普通置业者不同：l 再生能力很强。普通置业者也许一生才一次置业，但置业投资者则不同，他们根据资金运转能力，在相对较短的时间内就可能会有多次投资行为。l 传播能力很强。置业投资者在所属圈子内有很强的人际传播能力，譬如温州购房团、闽南一带的投资者，常常通过口口相传，带动朋友家族进行集体投资行为。永红置业投资俱乐部l 俱乐部形式：永红地产旗下项目的投资型业主俱乐部。通过业主投资俱乐部的形式，有效地积累圈占投资客户，收集客户资料，有目的地进行客户调查，使客户资源保持不断更新再生的能力。l 俱乐部目的：永红置业投资俱乐部创建的目的就在于有效管理投资型客户的资料，使投资会员能以推荐成交等形式发展更多更新的投资会员，使他们都成为永红未来系列项目的庞大客户群。l 俱乐部运作：凡购买永红投资置业产品的客户均可成为永红置业投资俱乐部的VIP客户。VIP客户可享有内部优先购买权、推荐积分等，积分累积到一定级别即可兑换礼品或等值的物业管理费等。给客户于实惠，将客户牢牢圈占，增强与客户的沟通联系。P6：无产权项目相同的特性不同的开发思路THE SAME CHARACTERSTIC ，DIFFERENT DEVELOPMENT MENTALITY三个项目的相同之处关键词：无产权、投资客户l 都属于无产权的特殊项目。由于用地性质的特殊性使其产权归属有别于其它普通房地产开发项目。因此，从目标客户的圈定，到销售、推广，乃至售后服务，此类项目都有其特殊性。l 都以投资型客户为最主要目标群体。产权归属的特殊性使得此类项目售价大都低市场平均水平，但付款方式却不能银行按揭，因此投资者是其最主要的目标客户群体，市场也证明了这一点。所以，从产品规划、建筑形态、销售推广等环节都必须符合投资型客户的特性。三个项目的不同之处关键词：地段不同、规划不同、不同类型的投资客户l 地段、环境影响项目规划，影响投资客户细分。所处地段区域、周边资源环境的不同会使其在项目规划、建筑形态乃至未来的营销方式上都会有所区别。l 从小户型公寓，到可能的投资型别墅、总部基地。虽然都是面对投资型客户，但根据其地段环境，其产品形态也会呈现不同特点，从滨北仙岳路的小户型酒店公寓，到将来可能的投资型别墅、总部基地等，产品形态越丰富意味着越能细分投资客户群体，意味着更准确的寻找目标投资者，也更有利于项目的销售与企业未来的发展。P7：天同地产顾问希望达成的关系专业执行，长期合作，战略伙伴SPECIALIZED EXECUTION，LONG-TERM COOPERATION，STRATEGIC PARTNER关于天同1、 来自福州，有着丰富操盘经验的专业房地产代理公司2、 在福州经营多年，积累了相当的客户资源，可以两地共享资源3、 虽然从未涉足厦门房地产界，却拥有在厦门从业多年，熟悉厦门房地产市场的专业人员厦门之于天同1、 天同希望可以在厦门专一服务于一家房地产公司，共同成长2、 天同希望可以充当所服务公司的一个富有专业经验、高效的营销策划执行部门3、 天同希望可以帮助所服务公司构建一个专业高效的房地产开发执行团队永红地产之于天同l 厦门专一服务的客户l 专业执行的监督者与决策者l 长期合作的伙伴、利益共同体P8：第二部分 市场篇THE PART OF MARKETP9：2006年厦门土地市场持续走高沸腾的土地推动2007年楼市THE EBULITIONG LAND IMPELS THE MARKET OF REAL ESTATE IN YEAR 20072006年厦门的土地市场可谓是划时代的开拓期。2006年厦门的土地市场在全年地块成交总金额、单幅地块成交总价、岛内外地块楼面地价的成交金额上均刷新了历史记录，同时2006年的土地供应也是岛外地块近几年来最大的一次放量，厦门房地产市场的版图首次以这样的速度膨胀、充盈。 土地市场：全线开花竞争激烈 l 2006年厦门市通过公开招拍挂全年共成交地块41宗，总用地面积215.0166万平方米，总建筑面积493.8081万平方米，总成交金额144.934亿，不论土地供应量及成交金额都远远超越往年的数值。l 成交地块中，岛内地块成交18宗，总建筑面积1662831平方米，仅占总用地供应量的33.67，岛外成交地块集美8宗、翔安2宗、海沧5宗、同安8宗。地块特征：多元并进 质优价高l 2006年的地块供应仍然呈多元化趋势，居住、办公、商业、酒店地块一应俱全。2006年推出的地块所处地段多较为优越，岛内环岛路片区、岛外同安新城区、集美体育公园片区、海沧滨湖片区均有一定放量。l 在市场综合因素的影响下，2006年的土地价格被进一步抬高。2005年成交楼面地价最高为5468元/平方米，这也是2005年唯一突破5000元/平方米的地块，但在2006年楼面地价超过6000元/平方米的地块就多达6宗，最高达7433元/平方米。2006年厦门各区拍卖土地建筑供应量对比 （单位：万平方米）区域岛内集美海沧翔安同安建筑面积1662831816891.41003373747323705164.2所占比例33.67%16.55%20.34%15.15%14.29%相关链接：2005年成交总土地面积148.7万平方米，总建筑面积302.5万平方米，总成交金额61.5亿元。P10：国资大佬与民企新锐双线并进地产大腕入市分一杯羹THE ACTIVE PERFORMANCE OF THE STATE-OWNED ENTERPRISE AND THE PRIVATELY OPERATED ENTERPRISE IN THE LAND MARKET2005年至2006年上半年，厦门土地市场是国资地产大佬一统天下。l 2005年国企就成为土地竞投市场上的主角，2005年35宗成交地块中，国企就占据了20宗，而民营企业仅占10宗。2006年包括特房、建发、厦门市开元国有资产投资有限公司、厦门国贸等国资开发公司同样纷纷出手，掷资数亿抢地。堪称厦门新一代“地王”的2006G01地块，被厦门港务控股有限公司以12.13亿元竞得，是2006年单幅成交价格最高的地块。2006年下半年，私企源昌房地产和鑫新景地合唱双簧l 统计显示，自2005年12月8日至2006年11月15日，厦门溢源昌集团竞得的四幅地块，耗资21.82亿元，其中下半年耗资13.7亿元，成了近期厦门房地产最大的“金主”，2006G05地块被其以人民币11.6亿元竞得，每平方米楼面地价达到了7300元。l 鑫新景地房地产有限公司也不甘“落后”，2006年6月8日，和厦门永安盛房地产公司共同以5.85亿元夺下2006P03地块，比起拍价3.7亿元高出2.15亿元，楼面地价达7100元/平方米，11月鑫新景地更以4.44亿元天价竞得2006G15地块，楼面地价狂飙至7433元/平方米，超出底价2511.2元/平方米。2006万科悄然“登鹭”，地产大腕正式入市岛内l 2005年全年厦门商品房销售面积319.49万平方米，商品房销售金额136.36亿元。深万科2005年销售收入139.5亿元，已超过2005年全年厦门商品房销售金额，这还不计其已售未结商品房销售金额计48.7亿元。也就是说，深万科一家实现的销售收入已超过全厦门500多家房地产开发企业的销售额。 l 万科以6.68亿元轻取岛内吕岭路G200606地块，楼面地价约4000元/平方米，以厦门目前的房价来看，仍有较大操作空间。万科进入厦门势必加剧整个厦门开发商竞争激烈的程度，但也有利于提高产品开发的水平，做更多的精品住宅。相关链接：2006年厦门土地市场住宅类楼面地价记录表P11：2006厦门楼市高温不止岛内黄金地段住宅更是炙手可热THE HOUSING EVEN PRICE IN THE ISLAND AT A HIGH LEVEL IN YEAR 2007住宅价格涨幅全国名列前茅l 2006年厦门商品住宅价格涨幅连续在全国70个大中城市名列前茅。继9月份以11.4的涨幅高居全国之首后，厦门10月份又以10.5的涨幅高居全国第二。11月份，在国家发改委公布的全国70个大中城市新建商品住房的销售价格情况，厦门同比上涨涨幅9.6，名列第四，再登5强。岛内住宅均价居高不下，已破万元大关l 进入11月，厦门岛内住宅均价全面突破万元大关。12月，岛内住宅成交量有所萎缩，不过房价仍然保持稳步攀升势头。l 10月底，老市区思明区周楼市均价就已突破万元。这与环湖板块和厦禾路板块大多数楼盘均价都已过万不无关系。蓝湾国际、禾祥首府和假日香港广场成为区域内最畅销的楼盘，创厦门市天价的银聚祥邸10月每平方米单价达到1.8万元。l 2006年厦门楼市另一个集中放量的区域就是滨北。前有筼筜湖，后有狐尾、仙岳山，滨北沿线历来就是厦门房地产的高端区域。2006年蓝湾国际、国贸春天、福隆东方丽景、国源滨北国际等高品质楼盘更是将滨北板块的单价整体推向了万元以上。相关链接：2004年与2005年厦门房价对比 时间对比项2004年2005年2005年比增厦门商品房均价4705元/m25517元/m217.3厦门商品住宅均价4162元/m25062元/m221.6厦门岛内住宅均价4618元/m25750元/m224.5P12滨北西区，优质高档街区相关个案及二手房交易市场概况THE WEST AREA OF NORTH SHORE LAKE，HIGH QUALITY UPSCALE BLOCK厦门二手房市场出价TOP 10 区域l 二手房的兴旺与否，反映了一个区域的房地产市场发展的健康状况。滨北向来是厦门岛内的黄金地段，随着筼筜湖两岸开发日渐饱和，滨北二手房行情日益看涨，由于地段与自然环境优越，滨北西区房屋的租赁回报也是名列三甲。排名所在区域卖方价格出租方租价投资回报率1珍珠湾曾厝庵区域11282363.83%2电子城区域10948485.28%3会展南片区区域10246333.87%4湖滨南金雁酒店区域9763334.04%5湖滨西鹭江道区域9221344.47%6滨北西端区域8888395.22%7文灶区域8670334.54%8厦大厦港区域8622294.04%9文园路区域8510294.11%10禾祥西区域8376294.11%（数据来源：厦门联合信息网）永红项目相关个案：同地段普通项目米兰春天：2006年9月18日开盘。项目位处市中心湖滨北路与湖滨东路交汇处，滨北核心地界，地段优越；面朝筼筜湖，自然环境得天独厚。同时项目可协办厦门红印户口，因此项目中小面积户型产品极受市场追捧。地理位置湖滨北路，广电中心附近占地面积13000平方米建筑规划6幢高层建筑，17F或27F建筑面积约10万平方米容积率7.69绿化率33%总户数约1000户户型配比房型建筑面积所占比例销售比例1房约46平方米45%90%2房约6190 平方米25%80%3房约120130 平方米20%20%复式约150平方米10%50%销售均价10500元/m2最高价14000元/m2最低价7650元/m2P13同类型无产权项目概况THE SIMILAR PROJECT SURVEY裕兴阳光：2006年7月22日开盘。裕兴阳光周边便是江头商圈和SM商圈，该区域位于厦门岛的几何中心，便捷的交通、繁华的商业配套使该地区成为国际酒店业巨头抢滩厦门酒店业的桥头堡，目前江头已有万豪酒店和喜来登商务酒店进驻。地理位置湖里区嘉禾路和仙岳路的交叉口占地面积3900平方米建筑规划1幢22 F高层住宅，1-3层为商场店面；第4至22层为单身公寓建筑面积36000平方米容积率9.2绿化率35%总户数798户户型配比房型建筑面积套数销售比例单身公寓33-65平方米798套100%销售均价6100元/m2最高价7250元/m2最低价4980元/m2悦馨庄园：2006年5月27日开盘。小户型，低总价，街区生活配套成熟，紧邻悦华酒店和翔鹭酒店，周边众多知名企业落户，拥有学校、邮局、麦德龙、东方家园大型购物中心等配套。地理位置华荣路与兴湖路交汇处占地面积10200平方米建筑规划3幢小高层住宅/写字楼，11/13F建筑面积29697平方米容积率2.9绿化率35%总户数266户户型配比房型建筑面积所占比例销售比例单身公寓3342平方米20%100%一房一厅58平方米10%100%二房一厅5877.44平方米70%100%销售均价4500元/m2最高价4788元/m2最低价3688元/m2P14营销推广篇THE PART OF PROMOTIONP15针对性的实效传播，福厦泉三地推广营销THE POINTED ACTUAL EFFECT DISSEMINATION，THE PROMOTION MARKETING IN THREE PLACES项目的无产权性质，使得它不能在厦门市场进行大规模的宣传，因此象报纸广告这样覆盖面广，成本高的传播方式不适合本项目的推广。针对福厦泉三地的投资型客户，进行实效传播，控制传播成本，尽量放大传播效果。厦门本土传播以案场包装、广播广告、网络广告为主l 工地现场及销售案场的包装。包括工地围墙、引导旗与大型户外广告看板的设计制作，以及销售案场内外的布置等，良好的案场氛围会使项目形象、主要信息得到有效地传播。l 车载广播的告知性诉求与投资专题。厦门市目前有4000多辆出租车和大约12万量的私家车。这些车辆经常收听的音乐交通频道，一则可以发布项目重大的开盘信息，二则可考虑5分钟的投资专题节目，深化永红地产的投资俱乐部形象。l 网络新兴媒体的有效传播。越来越多的