旅游目的地形象CI战略PPT课件

1 第10章旅游目的地形象CI战略 学习目标10 1旅游目的地与CI理论10 2旅游目的地MI战略10 3旅游目的地BI战略10 4旅游目的地VI战略 2 学习目标了解各种创意技法 能尝试在实践中加以运用了解旅游目的地与CI理论的关系 旅游目的地CI导入背景和意义熟悉旅游目的地形象CI导入程序 旅游目的地MI BI VI的概念与设计 旅游目的地理念识别功能 旅游目的地BI策划阶段掌握旅游目的地MI BI VI策划的内容 程序与BI VI策划的原则 3 10 1旅游目的地与CI战略 10 1 1CI战略概述1 CI的概念1 CIS 又称CI 即企业形象识别系统的简称 营销的重要手段之一 经历30余年的发展 已成为全球性的企业成功的制胜法宝 并逐渐成为一种成熟的 流行的 系统化的企业形象设计方法和传播工具 且已发展为完整的CIS战略 2 CI规划领域涵括了三个方面 理念识别 MindIdentity 简称MI 行为识别 BehaviorIdentity 简称BI 视觉识别 VisualIdentity 简称VI 4 1988年 广东有一家生产 万事达 保健口服液的乡镇企业为了打开销路 决定委托广东新境界设计群进行总体的CI策划 公司名称 品牌改为 太阳神 启用新的企业标志 见图10 1 并实施统一的CI活动 很快打开了销路 营业额增加了200多倍 仅1992年就达12亿元 今天 CI已经被中国企业界普遍接受 许多企业实施了CI策划 尽管不是所有企业都收到太阳神那样满意的效果 但CI的重要性却是不争的事实 5 10 1 2旅游目的地形象与CI根据CI策略可以将其归纳为三个层次1 旅游目的地理念形象 MI 是指由旅游目的地的哲学 宗旨 精神 发展目标 经营战略 道德 风气等精神因素构成的旅游目的地形象子系统 2 旅游目的地行为形象 BI 是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质 旅游目的地制度 行为规范等因素构成的旅游目的地形象子系统 3 旅游目的地视觉形象 VI 是指由旅游目的地的基本标识及应用标识 形象外观包装 品牌形象 外观等构成的旅游目的地形象子系统 其中 基本标识指旅游目的地名称 标志 商标 标准字 标准色 应用标识指象征图案 旗帜 口号 招牌 吉祥物等 外观指旅游目的地的自然环境 基础设施 服务设施等 6 10 1 3旅游目的地CI导入战略 1 旅游目的地CI导入背景和意义1 背景旅游CI的引入要比一般企业来得晚 西方国家早在70年代就将CI理念引入旅游企业和旅游产品中 但也停留在浅层的对旅游产品的统一包装方面 我国旅游CI的导入 始于80年代 当时几个优秀饭店企业运用了非常有特色的商标 标志和标准色等视觉识别形象 例如广州的白天鹅宾馆 以白天鹅的图案作为宾馆的标志 白色作为标准色 在宾馆的设备 设施 文件用具和物品上处处印上白天鹅的图案 突出自己的企业文化和特色 这在当时我国自己管理的饭店中还是十分少见的 a 从宏观来看 我国的旅游CI理念十分薄弱 b 从旅游需求来看 人们已从过去那种单纯的走马观花发展到多元化的游憩活动 2 意义用统一的标识强化旅游目的地的形象 增强旅游目的地的竞争力统一的形象带给公众新的认识 新的感受 有利于提高旅游目的地的知名度 宏观把握现实和未来发展 对于地区旅游发展具有战略意义 7 2 旅游目的地形象CI导入程序 操作步骤四个阶段 1 提案阶段A 旅游目的地导入CI的理由 知名度过低 缺少统一标志 形象不好 员工士气低落 形象受损 设法挽回良好形象 旧形象成为打入新市场的障碍 旧形象产生低落 陈腐化倾向 赶不上国际化形象潮流 市场竞争激烈 须更突出旅游目的地之间的差异 B 设置CI组织机构C 计划导入的日程2 调查与分析调查就是对旅游目的地的经营环境 营销状况和形象识别系统进行调查 为CI策划和实施提供依据 一般有旅游目的地实态调查 形象调查和旅游目的地形象定位三个环节 8 3 设计阶段这一阶段即旅游企业理念 行为和视觉识别的设计 A 根据上述旅游目的地调查的结论来确定旅游目的地的理念 即事业领域 宗旨和经营战略等 B 根据新确定的旅游目的地理念 精神和价值观来规范 矫正旅游目的地内部和外部的各项活动 给旅游目的地注入新的机制和功能 使旅游目的地整体的行为统一化 即通过开展广告宣传 让新的理念深入人心 通过产品开发 促销 宣传 公关等措施向外传播本企业的新理念 C 根据新理念进行旅游目的地标志 标准字 标准色等视觉识别基本要素的应用设计 使视觉媒体所传递的信息统一化 通过统一的视觉识别系统 把旅游目的地的理念有效地传达给公众 9 4 实施阶段旅游目的地CI导入的实施阶段包括CI发布和CI效果评估两个方面 包括CI计划的发布 管理 导入效果评估及反馈改进等工作 一般来说 要将设计的内容和操作细则以文本的形式编制下来 形成CI手册 成为开展CI工作的纲领性文件 作为全面开展工作的依据 10 10 2旅游目的地MI战略 旅游目的地MI是CI策划中的一个基本因素 它规定了CI策划系统的整体性方向 是CI的中枢神经系统 BI和VI是由MI来引导和发展的 因此 MI是CI策划的核心 把握旅游目的地的MI要从理念与识别的涵义入手 11 10 2 1旅游目的地MI概念 1 旅游目的地的理念与理念识别1 旅游目的地理念内涵旅游目的地理念是旅游目的地在独立经营和长期发展过程中 继承了旅游目的地优良传统 在适应时代精神要求的前提下 在实践中形成的代表旅游目的地信念 激发旅游目的地活力 推进旅游目的地管理与服务的团体精神和行为规程 2 识别的内涵识别一词在形象系统中有两方面的含义 A 统一性 即旅游目的地在对待理念的态度与行为的表现上应表里一致 上下一致 内外一致 B 独立性即旅游目的地理念要有区别于其他旅游目的地的理念的特性 12 3 旅游目的地理念识别旅游目的地理念识别 MI 就是指一个旅游目的地由于具有独特的经营哲学 宗旨 目标 精神 道德 作风等 而区别于其他旅游目的地 理念识别的要素中 旅游目的地的群体价值观是核心要素 2 旅游目的地理念识别的设计旅游目的地理念识别设计是指旅游目的地和旅游企业的独特价值观的设计 它体现了旅游目的地价值观 经营目的 经营方针 是旅游目的地一切行为的准则和出发点 13 10 2 2旅游目的地MI的功能 1 导向作用2 激励作用3 规范作用4 凝聚作用5 辐射作用6 稳定作用 14 10 2 2旅游目的地MI的策划内容 1 旅游目的地理念的内容1 旅游目的地使命最基本的出发点2 经营观念价值观和思想水平3 行为规程行为规范原则性要求4 活动领域产品和服务标准范围 15 小资料旅游景区理念识别系统策划的基本内容 1 旅游景区远景目标策划 2 旅游景区经营使命确认 3 旅游景区经营使命的设定 4 旅游景区经营思想 5 旅游景区的理念群 如 市场观念 游客观念 竞争观念 创新观念 开发观念 效益观念 经营哲学 目的观 质量观 服务观 人才观 政策观 法律观 纳税观 6 经营战略 经营环境与服务范围 7 旅游景区发展目标 8 旅游景区经营结构以及竞争优势 16 2 旅游目的地MI策划内容1 旅游目的地使命策划旅游目的地一般都以使命书的形式表达自己的使命 使命书的内容主要包括旅游目的地的事业领域 目标和达到目标的必要条件 比如威斯汀旅馆公司的管理宗旨和使命是 威斯汀旅馆公司是一个旅馆管理和房地产发展公司 它的事业是提供高品质的产品和服务 为了提供这样的产品和服务 我们需要有技能和主动精神的员工 健康的沟通 和谐的工作环境和长期的金融力量 因此 我们承担下列责任 员工的晋升发展 社区服务 成为模范的经营者和获取利润 威斯汀旅馆公司为下列八种主要雇主服务 游客 员工 股东 投资合伙人 供应商 旅行接待业 社区和少数民族 我们相信 我们为这些雇主服务的报答是利润 并将使我们的公司在未来发展起来 要尽可能体现出社会责任感和道德感 语言表达应简练恰当 以增强感染力和认同感 如上海新锦江大酒店的宗旨是 讲求效率 重视信誉 游客至上 服务第一 可谓言简意赅 此外 设定的目标要有可行性和操作性 过分夸大目标 难以实现 也不具有实际意义和识别力 17 2 旅游目的地经营方针策划A 突出旅游目的地的特点例如 美国最大的饭店连锁集团 假日旅馆 以 随时都可来住宿 的经营战略而闻名 B 旅游经营方针的制定应随时代变化而变化 如北京建国饭店坚持 人无我有 人有我变 的经营宗旨 不断地转换重点 调整经营方针 始终处于领先地位 C 旅游经营方针一旦设定 就应以简练的文字形式来表达 便于记忆和传达 例如 日本大仓旅馆以 A S C 为经营方针 A就是accommodation 住宿 S指service 服务 C是cuisine 料理 这是大仓旅馆最重视的三大项目 也是平日的一贯作风 18 3 旅游目的地价值观策划具体表现为旅游目的地崇尚什么 赞成什么 什么是目的地所鼓励的 什么是目的地所反对的等 A 从质量角度确定 希尔顿旅馆公司从质量角度确定的价值观是 我们的游客应享有在公平合理价格下的高质量产品 这是指导我们发展业务的价值观 B 从顾客和服务角度确定 如迪斯尼乐园的口号是 它所带给你的将全部是快乐的回忆 无论是什么时候 和 迪斯尼给人类提供最好的娱乐方式 C 从自身的角度确定 如四川虹桥国际旅行社的企业精神是 勤于实干的奉献精神 勇于拼搏的进取精神 荣辱与共的集体精神 表达了企业所崇尚的精神价值观 19 4 行为准则策划 主要表现为工作守则 劳动纪律 道德规范等 喜来登旅馆公司十诫规定第一诫不要滥用权势和要求特殊待遇 第二诫不要收取那些讨好你的人的礼物 收到的礼物必须送交一位专门负责礼品的副经理 由旅馆定期组织拍卖这些礼物 所得的收益归职工福利基金 第三诫不要叫你的经理插手装饰喜来登旅馆的事 一切要听装潢师玛丽 肯尼迪的 第四诫不违背已确认的客房预定 第五诫管理者在没有弄清楚确切目的之前 不要向下属下达指令 第六诫一些适用于经营小旅店的长处 可能正好是经营大饭店的忌讳 第七诫为做成交易 不能放尽人家最后一滴血 第八诫放凉的菜不能上餐桌 第九诫决策要靠事实 计算与知识 不能靠感觉 第十诫当你的下属出现差错时 你不要像爆竹那样火冒三丈 20 10 3旅游目的地BI策划 10 3 1旅游目的地BI概念1 旅游目的地BI的含义旅游目的地BI就是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质 旅游目的地制度 行为规范等因素构成的旅游目的地形象子系统 BI是旅游目的地形象策划的动态识别形式 有别于旅游目的地名称 标志等静态识别形式 BI是MI的具体体现 2 旅游目的地BI的设计是指对管理者行为 员工行为 对外公关 促销 广告宣传等的设计活动 它的基本内容包括旅游地对内 对外各种活动的行为的设计 A 内部行为设计包括员工招聘 培训 管理 考核 奖惩 各项管理制度 责任制度的制定和执行 旅游目的地风俗习惯等等 B 对外行为设计包括采购 销售 广告 金融 公益等公共关系活动 21 例如 麦当劳公司的BI设计就非常完备和具体 小到洗手消毒程序 大到管理手册 包括营业训练手册 OTM 袖珍品质参考手册 QG 岗位工作检查表 SOC 管理人员发展手册 MDT 以保证 Q S C V 的贯彻 1984年 麦当劳公司成立了 麦当劳叔叔基金会 已向世界各地帮助儿童的慈善机构捐赠了5000多万美元 正是这一系统的行为规范 为麦当劳公司树立了良好的形象 使麦当劳公司成为当今世界最成功的快餐连锁店 22 10 3 2旅游目的地BI策划的原则1 立足长远的原则上海锦江饭店通过建立宾客档案 为宾客提供满意服务 收到了不断美化饭店企业形象的效果 1984年 美国前总统里根访沪时下榻锦江饭店 锦江饭店早已建立了里根夫妇的档案资料 甚至连总统夫人喜欢鲜艳的红色服饰也早已心中有数 事先专门为她订做了大红颜色缎子料的睡衣 为了感谢锦江饭店出色的服务 里根在离开时 除了在留言簿上留下他的赞誉之词外 还特地把他和夫人的合影夹在留言簿里 并在照片背面签名 赠给锦江饭店留念 二 内外兼顾的原则喜来登饭店公司创始人欧内斯特 亨德森先生有句著名的治店格言 在饭店经营方面 宾客比经理更高明 三 防微杜渐的原则广东国际大酒店就将征询宾客意见落到实处 主动定期或不定期召开各类消费者意见恳谈会 诚心诚意花钱买意见 他们还在宾客意见征询表上印上这样一段提示文字 我们将乐意为阁下展示酒店的行政楼层 商务楼层及客房 如欲参观 请与大堂副理联系 这就意味着任何宾客 不管是住店还是过往的宾客 都可以随时随地参观饭店的任何一间客房及套间 并对它评头品足 23 10 3 3旅游目的地BI策划五个阶段 1 旅游目的地BI现状调查阶段旅游目的地BI现状通常有以下五种形态 24 1 1型现状这种现状表明旅游目的地服务行为识别与社会行为识别都很差 不仅旅游目的地员工对旅游目的地形象不满 旅游目的地在社会公众中的知名度和美誉度也很低 旅游目的地要想提高形象竞争力 可先内再外 也就是说先勤练内功 在内功过硬的基础上 再谋求社会公众的认同与好感 树立旅游目的地形象 即先进行员工教育培训 营造内部融洽 和谐的环境 培养旅游目的地向心力 提高凝聚力 实现优质 高效的旅游目的地服务 然后再进行旅游目的地社会行为识别策划 如公关活动 促销活动 广告活动 公益活动等 加大旅游目的地对外宣传的力度 1 9型现状这种现状表明旅游目的地社会行为识别现状很好 旅游目的地已在社会公众中获得较高的知名度 但是其服务行为识别现状不理想 也就是人们常说的 金玉其外 败絮其中 对旅游目的地企业形象带来极大的破坏作用 策划人员应从加强旅游目的地内部管理入手 策划各种行之有效的旅游目的地服务行为识别方案 增强旅游目的地内部活力与合力 使旅游目的地表里一致 内外一致 25 5 5型现状这种现状表明旅游目的地既重视了服务行为识别 又兼顾到了社会行为识别 但是还只处于中等水平 应当看到的是旅游目的地有了一定的知名度和美誉度 它的形象已留在了旅游者的心目中 所以策划人员应在现有的基础上双管齐下 内外结合 策划出各种有效的管理与经营活动方案 进一步提高旅游目的地的知名度和美誉度 使旅游目的地企业形象在质与量上有更大的提高 9 1型现状这种形态的旅游目的地行为识别现状表明旅游目的地服务行为识别做得很好 但是旅游目的地社会行为识别却没有跟上 没有在社会公众的心目中树立起旅游目的地应有的形象 策划人员应在保持服务行为识别水平的基础上 策划各种社会行为活动 营造旅游目的地社会行为识别系统 提高旅游目的地外在知名度和美誉度 26 9 9型现状这种现状表明旅游目的地服务行为识别与社会行为识别都做得很好 旅游目的地经营管理活动中的各个环节磨合紧密 旅游目的地工作全部到位 旅游目的地在社会公众和目标市场中有较高的知名度与美誉度 但是 策划人员应以均衡发展为前提 精心培育旅游目的地整体企业形象 27 2 旅游目的地BI策划阶段这一阶段是旅游目的地BI策划的主要阶段 根据第一阶段调查的结果 策划人员充分考虑多种可能因素 经过思考 分析 在与旅游目的地管理层和员工的讨论 酝酿之后 集思广益 并反复分析 论证 修正 形成旅游目的地行为识别的新内容 新方案 3 旅游目的地BI实施阶段这一阶段要在社会行为识别方面 与旅游目的地理念形象相互配合开展一系列形象塑造活动 以便在社会公众和目标市场旅游者心中树立旅游目的地动态行为形象 在服务行为识别方面 需要对旅游目的地员工反复进行行为识别新内容的培训与教育 培养员工的新技能 新态度 新修养 在实施一段时间后 为使行为识别达到最佳的效果 应根据旅游目的地内外形势的变化与实施后所产生的效果 决定是否对新方案 新内容进行适当的调整 补充 28 4 旅游目的地BI检查阶段A 公众检查B 自我检查 经济检查 技术检查 社会检查 C 比较检查5 旅游目的地BI策划总结阶段在旅游目的地BI策划方案实施一段时间后 有必要对整个实施过程的情况和旅游目的地形象进行一次全面的回顾 分析目标完成情况和旅游目的地形象的改善情况 总结经验 巩固已经树立的旅游目的地整体形象 同时为企业形象进一步塑造奠定扎实的基础 29 10 3 4旅游目的地BI系统的构成1 旅游目的地内部行为识别策划1 旅游行业服务识别如上海锦江饭店在 宾客至上 服务至上 礼仪第一 信誉第一 的价值观念下 建立了礼貌服务一条龙 客房服务一条龙 餐厅服务一条龙和行李服务一条龙的 四条龙 服务规程 日常服务中倡导周到服务 主动服务 耐心服务 贴心服务和家庭服务 还提出了中国式的 六心 服务 即对VIP客人精心服务 对特殊客人贴心服务 对反常客人耐心服务 对普通客人全心服务 对有难客人细心服务 对挑剔客人耐心服务 2 管理模式如我国第一个进入世界一流酒店组织的广州白天鹅宾馆 它的成功与其独特的管理模式密切相关 宾馆制定了9章48条较为完善的员工守则 每位员工的岗位责任制 操作规程 奖惩标准 工作质量标准都有明确规定 员工的行为必须受纪律约束 当执行制度和私人情感发生冲突时 坚决服从制度 宾馆人员自觉遵守纪律已养成习惯 从而使宾馆管理 服务质量标准化 统一规范化 提高了声誉 30 3 旅游目的地内部活动如香港京华酒店策划的酒店理念不是大多数饭店的 顾客第一 而是 员工第一 认为只有员工开心 才能为顾客提供优质服务 在这一理念下 酒店对员工非常关心 时时处处都为员工着想 京华酒店会根据某一时期酒店客人的入住情况安排员工假期 每周末在员工公告栏及员工食堂公告栏上公布下一周的每餐菜谱 很少重复 在旅游方面 每月租海边的 度假屋 轮流度假 并组织员工到香港的景点参观 酒店还鼓励员工参加香港各大学和培训机构举办的专业培训 所有这些极大地增进了员工的归属感 员工努力维护酒店的利益 酒店因此而受益 世界最佳饭店曼谷东方饭店 管理人员同普通服务员之间洋溢着一种大家庭的气氛 通过 家庭日 举行社交 娱乐聚会 野外小游 体育比赛和向雇员子女赠送礼品等活动 增进友谊 密切工作关系 31 2 旅游目的地对外行为识别策划 1 形象广告如新加坡的宣传广告 夕阳西下 新加坡依然魅力十足 就展示了 星光下的晚餐如梦如幻 芬芳的美酒香飘河畔 奔放的迪斯科挥舞热情 夜色中的大都市依然生气盎然 这就是新加坡 的形象 32 2 CI统摄下的旅游公关在CI统摄下进行旅游形象公关 旅游目的地要与新闻界保持密切的联系 经常发布新闻 使旅游目的地的名称 标志及形象载体与公众见面 保持公众注目率 以求扩大影响 不断加深人们对旅游目的地及其服务的印象 有意识地制造新闻效应 可以加强旅游目的地与社会的沟通 33 10 4旅游目的地VI策划 1 旅游目的地VI的含义指一个旅游目的地由于独特的名称 标志 标准字 标准色等视觉要素而区别于其他旅游目的地 VI虽然比MI BI容易实施 效果显示度高 但它对旅游目的地形象的影响并不持久和深入 而且有时也难以完全反映MI 也就难以完全反映精髓的内容 因此脱离了理念识别和行为识别的视觉识别本身是缺乏生命力的 2 旅游目的地VI的设计A 基本设计要素主要包括 旅游目的地标志 名称 标准字 标准色 景物造型和口号等 B 应用设计要素主要包括旅游产品系列 旅游办公用品 旅游宣传制品 旅游环境 广告类 指示系统类 旅游装备与交通系统类 服饰用品类 餐饮用品类 客房用品类等 其设计规范不仅要做到标准化 统一化和艺术化 还应该做到全面化和特色化 34 10 4 2旅游目的地VI策划原则 1 以旅游目的地经营理念为核心的原则2 满足审美需要的原则3 体验人性亲情的原则4 尊重旅游者民族习俗的原则5 遵法守规的原则 35 10 4 2旅游目的地VI策划程序 1 确立旅游目的地未来的形象概念2 策划 设计视觉识别要素1 把旅游目的地理念中的抽象概念转换成象征性的视觉识别要素 进行整理 归为以下两类 基本识别要素与应用识别要素 从而进行以实体象征物为核心的视觉设计 这是视觉识别系统的基础 2 进行基本识别要素设计 即设计旅游目的地名称 标志 标准字 标准色等 基本要素的策划和设计应在遵守视觉识别策划原则的基础上 根据各种具体识别要素特点 运用不同的方法与手段进行 3 在基本识别要素设计的基础上 进行旅游目的地应用识别要素的设计 在设计应用识别要素时 应根据不同旅游目的地所采用的不同信息传播媒介 按照不同旅游目的地不同的规模与实力 决定应用要素设计项目和内容 36 3 反馈加工在视觉识别要素的策划 设计过程中 要求有尽可能多的构思与创作 每一要素都要经过多次的测试 检验 调查 修正 直至其符合旅游目的地未来形象概念的内涵要求 并能体现旅游目的地文化价值 反映旅游目的地经营理念 4 编制视觉识别手册在这个阶段 把旅游目的地视觉识别诸要素的创意 策划与设计成果编制成册 达到使用上的规范化 标准化和统一化 便于旅游目的地视觉识别系统的实施 使用和查阅 5 评估视觉识别系统的策划旅游目的地全方位推广 实施视觉识别诸要素的策划 设计成果 检查评估是否收到企业形象组织化 系统化和统一化的效果 37 10 4 1旅游目的地VI策划的要素内容 1 旅游目的地名称如利用黄山的高知名度 安徽的屯溪市改名为黄山市 地级市 2 旅游目的地标徽如中国旅游标志采用出土文物 马踏飞燕 马踩铜雀 的实物形式 38 3 旅游目的地标准字体可利用标准字体传达独特的旅游形象 标准字体可设计 也可直接采用名人题字 基本原则 在不影响旅游者的文字理解功能的前提下 尽量使用本地域和本民族的文字 如去过云南丽江的游客 一定会记得东巴的象形文字 4 旅游目的地象征性吉祥物国际著名企业和主题公园都有自己的吉祥物 来传达独特的个性 世界性的体育赛事也都会设计吉祥物形象 如中国的大熊猫表达了中国的形象 唐老鸭和米老鼠则传达了美国迪斯尼的形象 39 5 旅游目的地象征人物将真实的人物 主要是名人 与旅游目的地联系 使其成为目的地的象征性和符号化的人物 可增强旅游目的地的形象感召力 使人们在认知接触名人时想起旅游目的地 香港迪斯尼乐园邀请歌星张学友为形象大使 参加多项由香港迪斯尼乐园策划的大型宣传活动 40 6 旅游目的地户外广告如美国赌城拉斯维加斯的形象更是通过建筑形式设计与户外广告的结合而表达出来的 7 旅游目的地纪念品如外国人总是喜欢购买中国的丝绸服装或者中国字画 而丝绸和国画也成为中国目的地形象的一部