《国际市场营销》PPT课件

国际市场营销InternationalMarketing 为什么要学习国际市场营销课程 一 国际市场营销学课程的基本目的国际市场营销学是20世纪60年代以来在营销学基础上发展起来的一门管理学科 它运用营销学的概念和原理 研究企业从事国际经营与销售的特殊问题 指导企业跨越国境 开拓国际市场 寻求更多的市场机会 20世纪80年代以来 西方国家的工商管理学院 BusinessSchool 普遍开设了国际市场营销学课程 为什么要学习国际市场营销课程 二 企业经营活动的国际化20世纪80年代以来 贸易和生产的国际化已经成为世界经济中的一个大趋势 经济全球化过程相继经历了贸易全球化 生产全球化 正在向金融全球化方向发展 世界经济一体化的步伐在不断加快 企业开展国际化经营的动因开放经济与经济全球化的必然趋势企业自身生存和发展的需要开拓国际新市场国际性地利用生产要素和管理技能 UPSExpress于1907年作为一家信使公司成立于美国 也称联合包裹服务公司 通过明确地致力于支持全球商业的目标 UPS如今已发展到拥有360亿美元资产的大公司 作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司 同时也是专业的运输 物流 资本与电子商务服务的领导性的提供者 UPS每天都在世界上200多个国家和地域管理着物流 资金流与信息流 其商标是世界上最知名的商标之一 波音公司是世界上主要的民用和军用飞机生产厂家之一 也是世界上最大的航空航天公司 其2009年收入达到683亿美元 主要业务是开发 生产销售空中运输装备提供相关的支持服务和研究生产各种战略战术导弹和空间开发产品 波音公司的用户遍布145个国家 业务部门分布于美国的20多个州和全球60多个国家 共有雇员约20万名 伊士曼柯达公司Kodak 简称柯达公司 是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商 总部位于美国纽约州罗切斯特市 柯达的生产厂遍及加拿大 墨西哥 巴西 英国 法国 德国 印度 中国和美国 同时 柯达产品通过世界各地的子公司销往150多个国家 其全球员工约8万人 海尔集团是世界白色家电第一品牌 中国最具价值品牌 海尔在全球建立了29个制造基地 8个综合研发中心 19个海外贸易公司 全球员工总数超过6万人 已发展成为大规模的跨国企业集团 2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元 为什么要学习国际市场营销课程 在20世纪的大部分时间里 大型的经济体和大型的贸易伙伴高度集中于世界的三元区域 Triadregions 在以后的10 20年中 最佳的商业机会将越来越多地出现在10个大新兴市场 BEMs Bigemergingmarkets 中华经济区印度韩国墨西哥巴西 阿根廷南非波兰土耳其东南亚联盟 考试与成绩评定 课堂参与10 作业 考勤及其它20 期末考试70 总分100 1国际市场营销导论 1 1认识市场营销1 2国际营销的内涵及其特点1 3国际营销学概述1 4企业从事国际营销的原因及方式 我们为什么 付学费 买电影票 买人寿保险 交换 是人类的普遍行为 也是营销学的焦点 换取娱乐 换取教育 换取保障 营销是对理念 或主意 计策 货物和劳务的构想 定价 促销和分销的计划和实施的过程 以创造达到个人和组织目标的交换 AMA 1985 营销既是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 沟通 传递客户价值 管理客户关系的一系列过程 AMA 2004 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品及价值 以满足欲望和需要的社会活动和管理过程 PhilipKotler 1 营销的定义 Marketing 营销定义 图示 企业 花坊 消费者 创造利润 永续经营 布置家居 慰问病患讨女朋友欢心 需求 目标 需求 目标 鲜花 合理定价 信息 销售据点 金钱 忠诚 良好口碑 营销定义 图示 个人 大学生 企业老板 工读赚学费谋生 需求 目标 专业知识 工作态度 合理的薪资 底薪 奖金 升迁机会 企业赚钱永续经营 需求 目标 营销组合MarketingMix 4Ps产品product定价pricing推广promotion渠道placeanddistribution 市场营销学的核心概念 核心营销 产品和服务 顾客价值顾客满意 需要 欲望需求 市场 交换 交易关系 市场营销学的核心概念 需要 欲望 需求需要 Needs 是指人们感到缺乏的一种状态 当需要不能被满足时 一个人会做下面两种事的其中一种 寻找一个可以满足的目标 东西 或者试图减少这个需要欲望 Wants 对具体满足物的愿望 是由需要派生出来的一种形式 它受社会文化和人类个性的限制 需求 Demands 是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望 市场营销学的核心概念 需要研究 马斯洛需要层次论 Maslow shierarchyofneeds 马斯洛 Maslow 需求层次论 生理需求 吃饱 保暖 安全需求 人身安全 生活保障 社会需求 被他人接纳 自尊需求 受肯定 尊重 自我实现需求 实现梦想 在较低层的需求得到满足后 人类会追求较高层次的需求 市场营销学的核心概念 生理需求 吃饱 保暖 安全需求 人身安全 生活保障 社会需求 被他人接纳 自尊需求 受肯定 尊重 自我实现需求 实现梦想 食物 饮料和普通衣物 存款 买基金 保险 安全帽 买礼品 家庭旅游 和朋友上餐厅 豪华汽车 信用卡 名牌 公益活动 探险 需要研究 马斯洛需要层次论 Maslow shierarchyofneeds 可口可乐公司知道美国人在一个杯子里面平均放3 2块冰块 一年看到他们公司69个广告 100万美国人每天在早餐的时候都要喝可口可乐 Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集信息 调查结果是 美国人每周平均花35分钟进行吸尘 每年吸出8磅的灰尘 要用6个吸尘袋 在所有的公司中 研究最彻底的就是牙膏制造商 他们知道美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色 只有37 的美国人用一把牙刷超过6个月 47 的人在刷牙前还要把牙刷浸湿 15 的人在刷完牙后把牙刷浸湿 24 的人在刷牙前后都要把牙刷浸湿 而14 的人根本不浸湿牙刷 发现需求 满足需求 引导需求 市场营销学的核心概念 产品和服务产品 product offerings 是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物 实体产品 goods 服务 services 体验 experiences 事件 events 人员 persons 地点 places 财产权 properties 组织 organization 信息 information 主意 ideas 人们购买实体产品 主要目的不在于拥有这个产品 而在于使用它来满足需要和欲望 很多销售商过于重视商品实物本身 而忽视了产品所提供的利益 这往往导致很多错误 市场营销学的核心概念 交换 交易和关系交换 exchange 是指通过提供某种东西作为回报 从别人那里取得所需物的行为 交易 transactions 是交换活动的基本度量单元 是由双方之间的价值交换所构成的行为 营销人员除了要创造短期的交易以外 还需要与有价值的顾客 分销商 零售商以及供货商建立长期的关系 relationship 交易营销是范围更宽的关系营销 Relationshipmarketing 的一部分 营销人员除了要创造短期的交易以外 还需要与有价值的顾客 分销商 零售商以及供货商建立长期的关系 利益相关者 Stakeholder 顾客 雇员 供货商 分销商 零售商 广告代理以及其他建立有相互商业利益关系的机构 交换的条件 交换的条件至少要有两方每一方拥有对方认为有价值的东西每一方都能沟通信息和传递货物每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品每一方都认为与对方进行交易是合算的或称心如意的 市场营销学的核心概念 市场所谓市场 Market 是指所有具有特定的需要和欲望 并且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客的集合 简称买方集合 从市场营销的角度上看 卖者构成产业 买者才构成市场 任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的 交互作用的市场所构成 这些市场又通过交换过程有机的联系起来 市场由三个要素组成 市场 人口 购买力 购买欲望 一个简单的营销系统 行业 卖方的集合 市场 买方的集合 商品 服务 货币 传播 信息 营销观念是企业开展经营活动过程中 处理企业 顾客和社会三者利益方面所持的态度 思想和观念 集中表现在企业以什么方法和态度来对待市场 顾客和社会 企业营销观念的演化生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念 2 营销观念 生产观念 ProductionConcept 生产观念认为 消费者总是喜爱可以随处买到的价格低廉的产品 企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围 增加产量 降低成本 生产观念在两种情况下仍然适用 当供给小于需求的时候 管理部门应该采用各种方式增加生产当生产成本太高 且需要提高生产率以降低成本的时候 产品观念 ProductConcept 产品观念认为 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某种特色的产品 最容易滋生产品观念的场合 就是当企业发明一项新产品的时候 在这个时候 企业最容易导致 市场营销近视 marketingmyopia 例 以为咖啡只要 即可卖得好 而忽略了咖啡也可用来 香浓 凸显生活品味 与人分享快乐 放松心情 这种想法可能会错失不少市场机会 甚至导致经营危机 推销观念 SellingConcept 推销观念认为 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理 如果听其自然 消费者就不会大量购买本企业的产品 因而营销管理的中心是积极推销和大力促销 大多数公司在生产能力过剩的时候都遵循推销观念 它们的目标是销售出制造的产品而并非市场需要的产品 在街口口沫横飞招揽客人 而后人影无踪的小贩 就是秉持销售观念 有些商店内挂着 的告示牌也是一种销售观念的体现 言下之意是 进来后眼睛瞪大一些 付了钱 东西永远归你 钱永远归我 货既售出 概不负责 营销观念 MarketingConcept 这种观念认为 企业的一切计划与策略应该以消费者为中心 正确确定目标市场的需要与欲望 比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足 营销观念的内涵是生产你能够销售的东西 而不是出售你能够生产的东西 推销观念和营销观念的对比 出发点中心方法目的 企业现有产品推销和促销通过提高销售量获利 推销观念 市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利 营销观念 社会营销观念 Societalmarketingconcept 社会营销观念认为 企业的任务在于确定目标市场的需要 欲望和利益 比竞争者更加有效地使顾客满意 同时维护与增进消费者和社会福利 产生背景 环境污染 资源短缺 人口爆炸 世界性通货膨胀 社会服务被忽视等等 社会营销观念考虑的三方面要素 整体社会 自然环境 福利 顾客 满足需求 公司 获取利润 社会营销观念 McDonald sRainForestPolicy Wedonot havenotandwillnotpurchasebeeffromrainforestorrecentlydeforestedrainforestland AnyMcDonaldsupplierthatisfoundtodeviatefromthispolicyorthatcannotprovecompliancewithitwillbeimmediatelydiscontinued McDonald麦当劳的 雨林政策 宣布拒绝来自雨林的牛肉 营销观念演进的过程及内容 市场营销理念的比较 以餐饮业为例 ERPG框架 管理导向 国际市场营销观念国内市场延伸观念 即注重以国内销售同样的方式 将国内产品销售到国外市场 E 国别市场观念即 以国别为基础销售 针对每一个国家分别采取不同的营销策略 P 全球营销观念 即将一组国家市场视为一个单位 把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场 制定统一的标准化的营销策略 R G 关键 前提 世界市场趋同一种寻求市场共性 实行跨地区或跨国家标准化的方式标准化的产品 因国而异的广告 P G和它的激爽 3 国际营销的导向与观念 ManagementOrientations Ethnocentric 本国中心导向 Polycentric 多中心导向 Regiocentric 地区中心导向 Geocentric 全球中心导向 返回 什么是国际市场营销 P 凯特奥拉 国际市场营销 internationalmarketing 是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划 定价 促销和引导 以便获取利润的活动 简言之 在全球视角下开展企业的市场营销活动 国际营销的实质企业通过为国外顾客提供满意的产品或服务获得合法利润的经济活动 1 2国际营销的内涵及其特点 国际营销与市场营销的关系 一 共同点 1 任务相同 物质交换 2 目的相同 获取利润 3 手段相同 营销手段 二 主要区别 1 面临的环境和背景不同 如竞争 法律限制 天气 消费者的差异 2 市场营销组合策略有区别 3 市场营销管理 市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程 的难度不同 国际市场更需要统一协调和控制 4 市场营销过程的风险性程度不同 案例 宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时 仍然采用在美国做广告时的主题 遭到了失败的厄运 因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病 与宣传科学道理有关的广告 对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的 如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上 往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功 国际营销与国际贸易的区别 主要区别 1 商品流通形态不同 2 经营主体不同 3 作业流程不同 4 两者的外延不同 5 信息来源不同 共同点 1 二者都是以获取利润为目的而进行的跨国界经营活动 2 二者都是以商品或劳务为交换对象 3 二者都面临相同的经营环境 4 部分理论基础相同 比较利益学说 国际产品生命周期理论 等等 国际贸易与国际营销的比较 1 3 1国际市场营销学的形成和发展 市场营销成为一门独立的科学 是20世纪初的事情 距今约100年时间 在国际经济交流日益繁荣和扩展的情况下 西方国家纷纷把国内行之有效的现代市场营销学的基本理论 直接引申到国际营销活动之中 经过营销学家的整理和总结 于20世纪60年代形成了国际营销学 国际营销学著作于20世纪60年代首先出现于美国 1 3国际营销学概述 国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心 从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学 国际市场营销学的性质综合性政治经济学 宏观经济学 微观经济学 国际贸易学 信息管理学 心理学 社会学 统计学 数学 电子计算机学 物流学 保险学 国际商法 会计等实用性学以致用 以用求学系统性理论体系 基本原理 方式方法 国际市场营销学的性质 1 3 2全球化下的国际营销学 全球化是指世界各国经济在生产 交换 分配及消费四大环节上实行全球一体化 将生产要素在全球范围内进行配置 使各国经济彼此间的联系及依赖加强 使任何一个国家或地区都不能与世界经济脱节而单独发展 全球化时代下 国际营销学形成了崭新的概念 全球营销学 全球化使得国际营销企业对产品的环境敏感性重视程度增强 全球化使人们对产品标准化与差异化策略有了新的认识 全球化使人们对产品的生命周期有了新的认识 企业国际营销的发展阶段 非直接对外营销阶段 非经常性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际营销阶段 全球营销阶段 公司并不积极地培植国外客户 然而 该公司的产品可能会销到国外市场几乎没有海外利润 生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的海外营销当国内需求增加 吸纳了过剩 就会撤回对外销售活动海外利润只是对正常国内利润的补充 企业拥有持久的可以用于生产在国外市场销售的产品的能力企业的生产和经营中心在于满足国内市场需求 同时加强针对外国市场的生产能力公司依赖对外销售额和利润以实现公司目标 公司全面参与国际营销活动需要在境外生产货物 在这个阶段 公司将包括国内市场在内的世界视为一个市场 公司一半以上的销售收入来自国外时 国际营销向全球营销的转化进程加快 国际营销的环境 1 内环 可控因素 构成经营者的决策区2 二