广告策划与创意VPPT课件

1 2 广告策划与创意AdvertisingStrategy Creativity 3 广告位于一个什么样的关系之中 公司的概念 广告与市场营销的关系 Chapter0前言 4 广告在一个什么样的关系之中 谁在做广告 做给谁看 广告的位置在哪里 Chapter0 广告 顾客 公司 5 广告在一个什么样的关系之中 谁在做广告 做给谁看 广告的位置在哪里 Chapter0 广告 顾客 顾客 公司 公司 广告 顾客 广告 公司 公司的视角 顾客的视角 6 公司 广告在一个什么样的关系之中 谁在做广告 做给谁看 广告的位置在哪里 Chapter0 产品 广告 顾客 公司的视角 完整的顾客视角 7 Chapter0 如果你准备开一家公司 你开公司的目的是什么 彼得 德鲁克对公司目的另一种回答 公司的概念 公司是一个以满足社会需求为目的 把人们联合起来的社会结构 管理大师彼得 德鲁克 PeterDrucker 1946年 公司的概念 创造顾客 8 人员促销公共关系促销活动 产品促销分销价格 营销组合 促销组合 广告从属于公司的市场营销战略 是市场营销中的一个重要促销手段 广告与市场营销 MARKETING 广告在市场营销中的位置 目标市场 公司 促销 广告 Chapter0 9 市场营销与促销组合广告与品牌 Chapter1观念与概念 10 什么是营销 MARKETING 等同于市场营销 营销是一种以顾客满意为导向的管理定位 营销是通过规划和实施理念 并根据消费者的需要 需求而设计产品 服务 定价 促销 分销以实现满足个人和组织目标的交换的过程 营销学精要 第三版 美 W F CARL 2003 观念的变化 从推销到营销 推销注重卖方利益 而营销注重买方的需求 推销的目的是为了满足卖方将产品转变为现金的需求 而营销则是为顾客创造产品 传递产品和帮助顾客最终消费产品以及这些活动的整合来满足顾客的需求 营销大师西奥多 莱维特 Chapter1 11 从推销到营销 具体比较 推销 以产品 销售为本将产品卖出去单向过程短期目标以销售量为导向强调消费者无差异狭隘的看待消费者的需求非正式的计划与反馈环境适应性差 营销 以顾客为本市场调研决定生产双向过程 互动 长期目标以利润为导向强调消费者的不同群落广义的消费者需求观点整合的计划和反馈更好的适应性 Chapter1 12 Chapter1 观念的变化 从营销到社会营销 市场导向 社会责任 思考 以消费者为中心的市场导向观念对我们学习广告有何启示 13 海飞丝洗发水好棒 营销观念下的海飞丝广告 头屑去无踪秀发更出众 推销观念下的广告语举例 从自我角度看待产品 根本不知道消费者的需要 自以为产品很棒 好在哪 认为消费者无差异 所有人都用海飞丝 从顾客角度看待产品 突出使用产品的好处 不仅传递了消费者可以得到的功效利益 去除头屑 还包括使用后的心理利益 你可以更出众 受人羡慕 更加漂亮 强调消费者的不同需求群体 有针对的目标市场 更专业化的服务 Chapter1 14 营销组合 4P 产品 PRODUCT 促销 PROMOTION 分销 PLACE 定价 PRICE 顾客价值 CONSUMMERWANTANDNEED 沟通 COMMUNICATION 便利 CONVENIECE 顾客成本 COST 顾客角度看待营销组合 4C 广告 公司与顾客进行交流的一种信息传播 沟通工具 Chapter1 15 4P之 Product 产品是什么 产品对消费者意味着什么 有形的产品 汽车 手机 食品 服务 律师 健身 心理咨询 理发 理念 justdoit 情感 奥尼首乌洗发液 黑头发中国货 具体举例 产品的概念比你想象的要大得多 Chapter1 16 4P之 Product 产品是什么 产品对消费者意味着什么 产品的概念 产品不仅指一个实体 还包括其他很多要素 包括包装 保修 售后服务 品牌和公司形象 产品可以是有形产品 服务 理念 情感的一种综合 甚至包括消费者认为别人将如何看待产品的方式 营销学精要 第三版 美 W F CARL 2003 Chapter1 17 4P之 Product 产品是什么 产品对消费者意味着什么 另一个实例 有人问IBM总经理 IBM公司销售什么产品 总经理回答 IBM不出售产品 而是出售解决方案 国际商用机器公司之路 Chapter1 Note 人们不是在购买产品 而是在购买它可以给你带来的用处和好处 18 4P之 Promotion 促销组合 PROMOTIONALMIX 蒙牛公司免费给贫困地区儿童送牛奶 神六赞助等上海 输家哎哗 每天发出噪音 注 已经倒闭 公共关系 Publicrelation x 广告 Advertising 公共关系 Publicrelation 人员促销 personalselling 促销活动 salespromotion 公共关系 Publicrelation Chapter1 19 4P之 Promotion 促销组合 PROMOTIONALMIX 也就是销售人员做的工作 销售人员通常会被告之 顾客永远是对的 你如何看待这种观念 营销大师科特勒曾说 服务业最终销售的是人 这句话对广告有什么启示呢 人员促销 Personalselling 广告 Advertising 公共关系 Publicrelation 人员促销 personalselling 促销活动 salespromotion Chapter1 人员促销 personalselling 20 4P之 Promotion 促销组合 PROMOTIONALMIX 打折 优惠券 优惠卡 VIP卡 免费小样品 现场展示 奖励 买一送一 竞赛或抽奖 免费试用 品尝 免费度假旅游 附送赠品 积分奖励等 促销活动 Salespromotion 广告 Advertising 公共关系 Publicrelation 人员促销 personalselling 促销活动 salespromotion Chapter1 促销活动 salespromotion 21 4P之 Promotion 促销组合 PROMOTIONALMIX 广告 Advertising 广告 Advertising 公共关系 Publicrelation 人员促销 personalselling 促销活动 salespromotion Chapter1 广告 Advertising 22 广告的定义 Advertisingisapaid mass mediatedattempttopersuade 一种付费的通过大众传媒的诉求 广告与整合品牌提升 IBP 英文版 第三版2003 付费 基础通过大众传媒 传播方式诉求 一种有目的的信息传播 沟通 交流 Chapter1 23 广告的目的 我们的目的是销售 否则便不是做广告 DavidOgilvy 大卫 奥格威 奥美广告公司创始人 Chapter1 思考 广告的促销与销售人员的促销有什么相似与区别 24 从整合营销传播到整合品牌提升FromIMCToIBP IntegratedMarketingCommunication站在消费者的立场来看 促销组合 广告 人员促销 促销活动 公共关系 的任何一种因素看起来都是 广告 IMC即是整合 协调 统一这些要素 达到1 1 2的营销传播效果 以利于更好的销售 IntegratedBrandPromotion不是反对IMC 而是IMC的逻辑延续 基于进一步的认识 促销组合的任何一种因素都可能对构建 提升品牌作出贡献 IMC强调传播传达 强调促销 IBP强调沟通交流 强调品牌 IBP看得更长远 广告与品牌 Chapter1 25 认识品牌 品牌的意义 产品是工厂所生产的东西 品牌是消费者所购买的东西 产品可以被竞争者模仿 但品牌则是独一无二的 产品极易过时落伍 但成功的品牌却能持久不坠 营销企划师史蒂芬金 StephenKing 广告与品牌 品牌的定义 品牌 Brand 是用来识别销售者的商品 并且与其他竞争者相区别的名称 术语 符号 象征物 设计或它们的组合 营销学精要 第三版 美 W F CARL Chapter1 26 认识品牌 品牌的形成 消费者建立品牌的形象 就如同鸟儿筑巢一样 从身边随手撷取的稻草杂物建造而成 奥美观点 回忆IBP 整合品牌提升战略 基于进一步的认识 促销组合的任何一种因素都可能对构建 提升品牌作出贡献 广告与品牌 Chapter1 27 品牌是产品与消费者的一种关系 品牌是公司与消费者的一种关系 奥美观点 认识品牌 广告与品牌 理解品牌内涵的技巧 把品牌当作一个人来看待 Chapter1 品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌的形成过程 28 品牌是产品与消费者的一种关系 品牌是公司与消费者的一种关系 奥美观点 认识品牌 广告与品牌 以产品作为品牌 以公司作为品牌 宝洁公司优质产品 IT SASONY 一切皆有可能 Senseandsimplicity Ilovethisgame 想唱就唱唱得响亮 Chapter1 29 多品牌战略 广告与品牌 以产品作为品牌 以公司作为品牌 Chapter1 宝洁公司优质产品 亲近生活美化生活 30 IBP广告观 以促进销售和品牌提升为目的 与顾客进行交流的信息传播 沟通工具 广告与品牌 进一步理解广告 Chapter1 广告的目的不仅仅是促进销售 它与品牌有紧密的联系 还应该对品牌建设做出贡献 31 小结 从消费者的角度看待人们的需要产品的概念 有形产品 服务 理念 情感等理解品牌内涵的技巧 品牌就是一个人IBP广告观念 促销 品牌 Summary Chapter1 32 作业 转换观念 Chapter1观念与概念 作业 我们在生活中使用商品的时候可能会发现一些不方便或不完善的地方 假如 你是生产这件商品的公司老板 你能不能对产品提出几点改进的建议 规定选题 QQ 分组完成 33 WHW传播模式 Chapter2广告信息传播的核心环节 34 广告信息传播的核心环节 说什么SAYWHAT 怎么说HOWTOSAY 对谁说TOWHOM WHW 广告信息内容 信息表现形式 广告传播对象 谁WHO 传播渠道THROUGHWHICHCHANNEL 传播效果WITHWHATEFFECT 广告主 信源 广告传播媒介 广告传播效果 2 一则广告产生所涉及的主要环节 广告主 广告公司 媒体公司 接触 消费者 接受 35 一则广告的构成 W说什么 H怎么说 W对谁说 讯息内容 表现形式 传播对象 SIMPLETOUNDERSTAND 说的什么 产品功效 使头发坚韧 不断发 与海飞丝的功效不同 怎么说的 夸张的方式 它的功效如此之好 以致于 还有其他方式吗 它是否促进了销售 当你在商场看到这个牌子的时候 你会联想到这则广告吗 它是否为品牌建设贡献了一份力量 你会记住这个牌子吗 它在你头脑中的各种洗发水品牌里占据了一个什么位置 它对谁说的 发质不好的人 什么样的人对发质比较敏感 他们是男的女的 儿童 年轻人 老年人 他们经常出现在哪里 2 36 信息的传播 WHW 想想你向你的朋友介绍另一个朋友的时候 你准备说什么 怎么说效果更好 她希望听到什么 她相信你的话吗 从你的介绍 她对他留下什么印象 她是否愿意与他有下一步的交往 平面广告 视觉传达 用图像与文字去表达 与消费者对话 37 理解图象 信息的传播 VisualCommunication WHW 38 信息的传播 VisualCommunication 理解图象 WHW 39 信息的传播 VisualCommunication 理解图象 WHW 40 理解图象 信息的传播 WHW VisualCommunication 41 理解图象 信息的传播 WHW VisualCommunication 42 理解图象 信息的传播 WHW VisualCommunication 43 理解图象 信息的传播 WHW VisualCommunication 44 信息的传播 WHW 平面广告 视觉传达 用图像与文字去表达 与消费者对话 文字可以植入人心与记忆 一幅画可以抵得过千言万语 假如这幅画正好是有力的主题或标语的延伸 则其威力则会大大的提高 创意总监乔治 路易斯 VisualCommunication 理解图象 45 信息的传播 WHW 1 画面的形象体现品牌的形象 2 画面的质量反映产品的质量 反例 同学的健胃消食片广告 3 广告是产品的一部分 4 广告水平不体现广告公司的水平 而体现广告主的水平 公司 产品 VisualCommunication 理解图象 平面广告与其产品 公司的紧密联系 广告 顾客 46 关注传播效果 信息的传播 WHW 每个人对广告的解释会在一定程度上有所不同 我们要做到的是要让每个人的理解尽量接近我们的意图 不发生太大的偏差 歧意 把握有效广告沟通的关键 消费者如何理解广告 有没误解 他们看过广告之后有什么感觉 有何反应 是否忘记了广告的目的 公司 产品 广告 顾客 参考理解 人们只看到自己想看到的东西 47 反面举例 丰田 landcruiser 信息的传播 WHW 48 信息的传播 WHW 反面举例 丰田 landcruiser 49 信息的传播 WHW 反面举例 丰田 landcruiser 50 信息的传播 WHW 反面举例 丰田 landcruiser 51 信息的传播 WHW 反面举例 丰田 landcruiser 52 Chapter2WHW 作业 用 说的什么 怎么说的 对谁说的 这样的方法去分析一则见于杂志 户外 教材 报纸中的平面广告 并思考 表达这样的内容 你还可以怎么做 作业 从创作者的角度看广告 53 产品研究消费者研究分析市场 Chapter3进入实战的三个重点研究领域 54 Chapter3 1产品研究 寻找产品特点USP理论 55 产品研究 产品研究消费者的需要分析市场 格言世界上没有任何两片相同的树叶 56 产品研究 我们日复一日找工程师 生产人员 业务主管 以及装配线上的工人谈话 我们全程跟踪从金属溶化到铸造成发动机的全过程 直到每一个零件都安装到位 恒美广告公司 DDB 创始人威廉 伯恩巴克 产品研究消费者的需要分析市场 学习榜样 57 产品研究消费者的需要分析市场 产品的基本功效 同类产品中 基本相似 略 产品的特殊功效 防污 防x 防盗 去屑 柔顺 增强发质 产品性能 1节 6节 14天快速美白 产品的创始人 xxx产品的生产历史 始于xxxx年生产地 德国大厂生产 来自美国产品原材料来源 来自巴西 取自麦尖 产品研究 诉求产品特点的广告举例 58 产品研究 产品研究消费者的需要分析市场 产品的工艺技术 非油炸 更健康 产品的生产过程 三道关 27层净化产品的成分 盐白牙膏 维C牙膏 产品的使用方法 喝前摇一摇 产品的使用场合 龙凤呈祥 喜庆的香烟 产品的价格 补钙一天只需一块钱 产品的包装 蓝瓶 钙其他 诉求产品特点的广告举例 59 例一 产品原料来源 1 农夫番茄汁 巴西果园 充足阳光日照 营养更好 特点有利益 2 今麦郎 取自麦尖 有弹性 弹面 特点无利益 例二 产品的成分 1 佳洁士 盐白牙膏 洁白牙齿 特点有利益 2 纳爱斯 维C牙膏 利益不明 寻找产品特点的真正意义在于 把特点转化为消费者的利益 提出特点的好处 消费者认知到这一特点对销售意味着什么 能否为这一特点创造一个USP 什么是产品真正的特点 对比说明 产品研究 更好的做法可以是 来自麦尖的营养 想想 多C多漂亮 60 产品研究 USP UniqueSellingProposition 独特销售主张 1 一则广告必须向消费者传达一个销售主张 必须让消费者明白 购买这样的产品 可以获得什么样的特殊的利益 2 这一主张必须是竞争对手做不到 无法提供的 或尚不能提供的 例 非油炸 更健康 比较典型的USP 但有所欠缺 这一主张也可以是同类产品宣传没有提出的一般特点 或某种相关特点 如果最早提出 则形成 预先占用权 例 海飞丝 去头屑 预先占用USP 或叫抢先诉求法 统一鲜橙多 多C多漂亮 农夫山泉 有点甜 乐百氏 27层净化 3 这一主张必须强而有力 集中在一个焦点上 对消费者具有强大的吸引力和感染力 USP理论 61 产品研究消费者的需要分析市场 产品研究 作业 3 Chapter3 1产品研究 思考 根据USP理论 比较一觉 拒绝味精的酒店 和赣烧王 好火 好味道 的销售说辞 你能为赣烧王提出一个更有力的USP吗 思考 销售主张 和 销售卖点 有何区别 62 Next 对人性的了解 是一切成功的基础 卓别林 产品研究消费者的需要分析市场 63 Chapter3 2消费者的需要 马斯洛的需要层次阶梯需要层次阶梯的启示 64 1 生理需要 2 安全需要 3 爱与归属需要 4 受尊重的需要 5 自我实现 住房 环境 经济 和人身安全 为社会所接受和个人的亲密关系 满足感 成就感 被认可 声望 社会地位 独立 饥饿 口渴 暖 避免痛苦 性及其他 自我和个人内在潜力得到最大限度的完美实现 马斯洛的需要层次阶梯 消费者的需要 65 2住房 环境 经济 和人身安全 3为社会所接受和个人的亲密关系 4满足感 成就感 被认可 声望 社会地位 独立 1饥饿 口渴 暖 避免痛苦 性及其他 想想服装对你意味着什么 5自我和个人内在潜力得到最大限度的完美实现 消费者的需要 66 2住房 环境 经济 和人身安全 3为社会所接受和个人的亲密关系 4满足感 成就感 被认可 声望 社会地位 独立 1饥饿 口渴 暖 避免痛苦 性及其他 5自我和个人内在潜力得到最大限度的完美实现 想想服装对你意味着什么 消费者的需要 67 2住房 环境 经济 和人身安全 3为社会所接受和个人的亲密关系 4满足感 成就感 被认可 声望 社会地位 独立 1饥饿 口渴 暖 避免痛苦 性及其他 5自我和个人内在潜力得到最大限度的完美实现 想想服装对你意味着什么 消费者的需要 想想产品的概念 68 2住房 环境 经济 和人身安全 3为社会所接受和个人的亲密关系 4满足感 成就感 被认可 声望 社会地位 独立 1饥饿 口渴 暖 避免痛苦 性及其他 5自我和个人内在潜力得到最大限度的完美实现 我们购买产品单纯为满足最低层次的需要的情况极少 一种产品除了满足一种需要以外 它还有什么别的功能可以开发 广告如何让你的产品往上爬 想想服装对你意味着什么 消费者的需要 例 吉福花生酱广告语 挑剔的母亲挑选吉福 除了满足孩子的生理需要外 还满足了如 爱 对子女的照顾 母亲是称职的等 我们得到什么启示 69 产品与各种需要的一般联系举例 汽车 通讯工具 服装 啤酒 成功欲如 我能 一切皆有可能 畅享成长 为梦想创造可能 服装 汽车 专门的服务 个性如 我选择 我喜欢 我的地盘 一切性别化的产品 化妆品 香水 饰品 健身 男性服装 烟酒 性别或身体魅力如 做女人真好 男人的世界 通过产品可以彰显自我的东西 时装 手表 轿车 房屋 发型 香皂 表现欲如 雅雀风度 令人羡慕 手表 LUX 70 产品研究 UEP UniqueEmotionProposition 独特情感主张 UEP 例 therearesomethingmoneycan tbuy foreverythingelsethere smastercard 为产品建立情感关联性 71 产品研究 UEP UniqueEmotionProposition 独特情感主张 UEP 建立产品的情感关联性 72 产品研究 UEP UniqueEmotionProposition 独特情感主张 UEP 建立产品的情感关联性 73 产品研究 UEP UniqueEmotionProposition 独特情感主张 UEP 建立产品的情感关联性 74 产品研究 UEP UniqueEmotionProposition 独特情感主张 UEP 建立产品的情感关联性 75 产品研究 UEP UniqueEmotionProposition 独特情感主张 UEP 建立产品的情感关联性 76 产品研究 UEP UniqueEmotionProposition 独特情感主张 UEP 建立产品的情感关联性 77 产品研究 UEP UniqueEmotionProposition 独特情感主张 UEP 建立产品的情感关联性 78 产品研究 UEP UniqueEmotionProposition 独特情感主张 UEP 建立产品的情感关联性 79 产品研究 UEP UniqueEmotionProposition 独特情感主张 UEP 建立产品的情感关联性 80 产品研究 UEP UniqueEmotionProposition 独特情感主张 UEP 建立产品的情感关联性 81 产品研究 UEP UniqueEmotionProposition 独特情感主张 UEP 建立产品的情感关联性 例 万事皆可达唯有情无价 雕牌洗衣粉 真诚到永远 黑头发中国货 南方黑芝麻糊 维维豆奶欢乐开怀 脑白金静心口服液 82 练习 Chapter3 2消费者的需要 消费者的需要 练习2 按 有的人买 不仅为了 而且为了 还可能为了 练习1 假如你要为我校的食堂创作一句广告语 根据本节内容 你可以如何做 或者按 使用 可以让你A 由于A 还可以让你 写出几个这样的句子 练习4 举出一种产品 思考它可以与人们发生什么样的比较紧密的情感关系 83 Chapter3 3分析市场 84 Chapter3 3分析市场 STP 市场细分 Segmenting 目标市场 Targeting 定位 Positioning 85 市场细分 人人都有点喜欢的产品是没有前的 唯有部分人很喜欢的产品才有前途 如果你不考虑市场细分 就等于没有思考 营销大师西奥多 莱维特 克莱斯勒公司客户事务部副总裁 卡特勒 86 细分市场的定义 Marketsegment 细分市场是指具有一个或多个相同特征 并由此产生相似需求 偏好或相似消费动机的群体 营销学精要 第三版 美 W F CARL 2003 市场细分 Marketsegmentation 即把要研究的整个市场或某个产品种类的消费者划分成不同的细分市场 目的是可以让企业从中选择一个或多个细分市场作为目标市场 以满足特定市场的需要 为其提供更为专业化 个性化的产品和服务 市场细分的通俗解释 对人进行分类 87 1人口统计资料年龄性别收入职业教育婚姻状况家庭情况 进行市场细分的常用变量 segmenting 2心理特征思想观念生活方式个性 自我观念参照群体兴趣 活动情感特点需求动机 88 从细分市场到目标市场 targeting 营销的目标市场是否与广告的目标市场相一致 89 市场细分与目标市场小结 市场细分的根本任务不在于寻找需求或动机的差别 而在于寻找需求或动机的相似 因为目标市场是由这种相似所构成的 目标市场的心理特征是广告主题与创意的重要源泉 STsummery 90 Chapter3 3市场细分与目标市场练习 练习1 手机市场可以如何进行细分 举出3个手机的细分市场 并概括某个细分市场的具体特征和共同的产品要求 练习2 到天虹商场 看百丽鞋广告 或者 我害怕没有了目标 也许 我害怕没有了感觉 开放的思想比绽放的花朵更美丽 行动比思想更有力 自信的时候就该绚丽夺目 这一系列广告体现抓主了目标市场一种什么样的心理特征 接下来 你还可以如何创作这一系列的广告语 这一系列广告的核心思想是什么 91 定位 positioning Next 92 定位是一个改变了广告本质的概念 这个概念简单到使人难以理解其威力的地步 杰克 特劳特 定位 positioning 93 定位 定位的另一种解释 定位的基本概念 如何在竞争对手中脱颖而出 定位方法 1 谁是你的竞争对手 你应该把产品放到哪一个市场类别中竞争更具优势 顾客认为你在什么类别 2 消费者对这一市场品类是如何认知的 竞争对手占据了什么样的认知空间 顾客对同类产品的比较 3 还有什么有效的认知空隙可以开发 顾客要求阶梯 4 把产品放到消费者的认知空