沟通组合决策PPT课件

1 第八章沟通组合策略 李东贤ldxzmy 传达价值 2 一 沟通概述 一 沟通的含义 二 沟通的作用 传递信息 引起购买欲望 扩大产品需求 突出产品特点 树立产品形象 维持和扩大企业的市场份额 3 三 主要沟通方式与传播工具 4 二 市场营销沟通决策 有效的沟通过程 必须进行以下决策 1 确定目标传播受众 2 确定传播目标 3 设计信息 4 选择传播渠道 5 编制总促销预算 6 决定促销组合 7 衡量促销成果 8 管理和协调整合营销传播过程 5 三 反应层次模式 6 四 促销预算的方法 传统预算法量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标和任务法 主观预算法柔性预算 7 五 影响沟通组合的因素 产品市场的类型 沟通目标 沟通策略 推动策略 拉引策略 产品生命周期阶段 8 拉 式策略和 推 式策略 9 六 广告概述 我知道 我的广告费中有一半是浪费掉的 问题是我不知道哪一半 Wallernuck aPhiladelphiaBusinessman 10 一 广告的5Ms 11 二 广告决策 1 确定广告目标 以提高产品知名度为目标 以建立需求偏好为目标 以提示 提醒为目标 12 2 广告预算决策 影响广告预算的因素主要有 1 目标市场 2 竞争者动向 3 企业财务承受能力 4 产品生命周期 5 预期销售额与利润额 6 广告计划中选择何种媒体或广告形式 13 3 广告信息决策 制定信息需要解决4个问题 说什么 信息内容 如何合乎逻辑地叙述 信息结构 以什么符号进行叙述 信息格式 谁来说 信息源 14 4 广告媒体决策 广告媒体形式 企业选择广告媒体应考虑的因素 15 5 广告效果测定 直接经济效果广告费用占销率 广告费 销售量 额 100 广告费用增销率 销售量 额 增长率 广告费用增长率 100 单位广告费用促销额 量 销售额 量 广告费用单位广告费用增销量 额 报告期销售量 额 基期销售量 额 广告费用间接经济效果 16 案例 江中药业的品牌之路 2 问题与讨论 你认为江中健胃消食片选择的广告推广形式是否能够满足定位战略的需要 是否还有其他更好的促销推广形式 17 七 公共关系策划的模式 建设型公共关系维系型公共关系矫正型公共关系 危机公关宣传型公共关系社会型公共关系 18 案例 王石与万科危机 1 评述万科公司的危机公关 该案例给我们的启示是什么 2 结合案例分析企业如何正确运用 事件营销 19 危机公关5S原则 第一 承担责任原则 SHOULDERTHEMATTER 第二 真诚沟通原则 SINCERITY 第三 速度第一原则 SPEED 第四 系统运行原则 第五 权威证实原则 20 设计和管理销售队伍的步骤 销售队伍的设计 销售队伍的管理 提高销售队伍的绩效 销售队伍目标 销售队伍战略 销售队伍结构 销售队伍规模 销售队伍报酬 招聘和挑选销售代表 培训销售代表 指导销售代表 激励销售代表 评价销售代表 推销技术培训 谈判技巧 发展关系技巧 八 人员推销 21 一 人员推销的策略结构 试探性策略 即 刺激 反应策略 这种方法要求销售人员事先准备好几套介绍词 通过适当的刺激性言辞 图片 条件和行动 来刺激顾客购买欲望 说服顾客购买 22 针对性策略 即 需要一满足 推销人员针对顾客的需要 利用一定的说服方法 促成顾客购买行为的发生 这种方法开始先启发引导顾客多说话 以便发现顾客的真正需要 接着再插进推销介绍词 努力证明自己的产品如何能满足这些需要 这是一种 创造性推销 对推销人员要求高 要求推销人员知识丰富 思维敏捷 熟悉产品 善于倾听别人意见 能根据顾客的爱好随时调整谈话内容 迅速解决问题 23 诱导性策略 即 诱发 满足 这种方法也是以刺激 反应原理为基础 但事先已基本了解顾客的要求和购买风格 可以事先准备好相应的介绍词 开始交谈时要引导顾客说出自己的需要和态度 接着就有意识地控制谈话 应用程式化的介绍词 说明产品如何能满足他们的需要 推动达成交易 24 SPIN 顾问式销售技巧 S情况问题 状况询问 SituationQuestion P难点问题 问题询问 ProblemQuestion I内含问题 暗示询问 ImplicationQuestion N需要回报的问题 需求确认询问 Need payoffQuestion 25 S 利用状况性问题 例如先生从事什么职业 来了解客户的现有状况以建立背景资料库 收入 职业 年龄 家庭状况 从业人员透过资料的搜集 方能进一步导入正确的需求分析 此外 为避免客户产生厌烦与反感 状况性问题必须适可而止的发问 26 P 以难点性问题 ProblemsQuestions 如你的保障够吗 对产品内容满意吗 来探索客户隐藏的需求 使客户透露出所面临的问题 困难与不满足 由技巧性的接触来引起准客户的兴趣 进而营造主导权使客户发现明确的需求 27 I 隐喻性问题使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性 由销售人员列出各种线索以维持准客户的兴趣 并刺激其购买欲望 N 一旦客户认同需求的严重性与急迫性 且必须立即采取行动时 成功的销售人员便会提出需求 回报 效益 的问题 让客户产生明确的需求 以鼓励客户将重点放在解决方案上 并明了解决问题的好处与购买利益 28 SPIN的具体运用 卖方 你们工厂安装了节电设备没有 状况问题 买方 没有 卖方 据我所知你们在控制成本方面做得相当不错 在实际操作过程中有没有困难 难点问题 买方 在保证产品质量和提高职工待遇的前提下 我们一直致力于追求生产效益最大化 因此在控制物料和人工的成本方面着实下了一番功夫 确实取得了一定的效益 但在控制电费的支出上 我们还是束手无策 29 卖方 那是不是说你们在民用高峰期也要支付超常的电费 难点问题 买方 是的 尤其是每年的6 7 8三个月的电费高得惊人 我们实在想不出还有什么可以省电的办法啦 事实上那几个月我们的负荷也并不比平时增加多少 卖方 除了电费惊人 你们是否注意到那几个月电压也不稳 难点问题 买方 的确是这样 工人们反映那几个月电压往往偏高 也有偏低的时候 不过并不多 30 卖方 为防止民用高峰期电压不足及减少供电线路的损耗 电力部门供电时会以较高的电压传输 电压偏高对你们费用的支付意味着什么 暗示问题 买方 那肯定会增加我们实际的使用量 使我们不得不支付额外的电费 卖方 除了支付额外的电费 电压偏高或不稳对你们的设备比如电机有什么影响 暗示问题 买方 温度升高缩短使用寿命 增加维护和修理的工作量和费用 严重的可能直接损坏设备 使生产不能正常进行 甚至全线停产 31 卖方 有没有因电压不稳损坏设备的情况发生 最大的损失有多少 暗示问题 买方 有 去年发生了两起 最严重的一起是烧毁一台大型烘干机 直接损失就达50万元 卖方 如此说来 节约电费对你们工厂控制成本非常重要 需求 效益问题 买方 是的 这一项支出如能减少 那就意味着我们的效益增加 卖方 稳定电压对你们来说是不是意义更为重大 需求 效益问题 买方 是的 这不仅可以维持生产的正常运行 还可以延长我们设备的使用寿命 32 卖方 从你所说的我可以看出 你们对既能节约电费又能稳定电压的解决办法最为欢迎 是吗 需求 效益问题 买方 是的 这对我们来说至关重要 我们非常需要解决电费惊人和电压不稳的问题 这样不仅使我们降低成本增加效益 而且还可以减少事故发生频率 延长设备的使用寿命 使我们的生产正常运行 明确需求 33 FAB法则 即属性 Feature 作用 Advantage 益处 Benefit 的法则 因为 属性 所以 作用 这意味着 客户得到的益处 按照这样的顺序来介绍 就是说服性推销的结构 它达到的效果就是让客户相信你的是最好的 推销家具公司的真皮沙发 属性 真皮 作用 柔软 益处 感觉舒服 34 识别潜在客户 事前准备 接近 介绍 应付异议 成交 二 推销步骤和技巧 售后服务 35 三 销售队伍的结构 按地区结构组成的销售队伍 按产品结构组成的销售队伍 按市场结构组成的销售队伍 复合的销售队伍结构 36 四 推销人员的职责 收集信息反馈 制定销售计划 进行实际推销 做好售后服务 37 五 考核推销员的具体指标 1 销售定额完成率 2 访问次数完成率 3 新客户销售率 4 新客户访销率 5 销售利润率 6 市场占有率 7 资金周转次数 8 销售服务质量 38 两个失败的促销案例 在20世纪90年代 有两个非常著名的代价惨重的促销失败案例 胡佛 Hoover 在英国市场的促销百事可乐 Pepsi Cola 在菲律宾市场的促销 39 九 销售促进 营业推广 利与弊 40 自我检测 从事销售工作的你 在接近客户的过程中 曾有过成功 也有过失败 但是你是否明白究竟为什么会有时成功而有时又遭失败吗 其实这与你接近客户的技巧有关 请认真做以下的选择题 以检验你对接近客户技巧的掌握程度 41 1 你是否能认真地把与客户的每一次面谈都看做成功的起点 A 是B 看情况C 否2 你觉得在拜访客户之前你的准备工作做得如何 A 很好B 一般C 不准备3 你经常和客户在电话里谈论细节吗 A 经常B 一般C 从不4 你是否觉得关心客户的私人信息会增进与客户的友好关系 A 是B 也许C 否 42 5 每次在与客户见面之前 你是否能做到有意识地整理一下自