康师傅方便米饭分析报告.doc

,.康师傅公司进入方便米饭的案例分析报告小组成员：张罗娜（201505703027） 张恺（201505703026） 洪佳佳（201505703029） 一、案例概要案例描述了康师傅公司董事长兼执行总裁魏应州对公司是否进入方便米饭市场的决策过程。来自公司两位高层对此也争论不休,营销副总裁藤先生建议公司新年度应大幅度增加有关方便米饭市场调查与研究预算,开展新产品上市前期相关准备工作;技术副总裁钱先生提出截然相反的意见,认为从技术和市场角度,方便米饭是一个不成熟、不确定的市场,公司应采取观望的态度。魏老板怕错失方便米饭市场的先机,先后两次亲自召开会议,但仍感进退两难。二、案例问题及分析（一）案例中的问题(1)方便米饭市场有增长的机会吗?(2)前期市场调研需要花费不少的费用,值得投入吗?(3)康师傅何时进入该市场呢?（4）魏老板下一步该怎么做呢? （二）案例问题的分析1、PEST环境分析(1) 政治：国家十一五食品工业发展纲要中支持方便化主食食品为主；农业部农产品加工十一五发展规划支持传统大米主食品的加工技术与装备的研究开发,发展米制食品工业化生产；工业化米制品产量将占稻米总产量的20%。(2) 经济：方便米饭在快速增长，方便面市场份额独大但增速已降低；方便米饭目前是高价位市场，低价竞争并不激烈；方便食品市场将从大众市场蜕变成专业细分市场。(3)社会：人口众多、旅游资源丰富、社会生活观念前卫、饮食文化丰富； 家庭收入和食品消费支出呈增长态势；工作节奏快，促进速食产业。(4)技术：各种加热技术相对成熟，但都有其优缺点；个性化菜肴已经出现细分，但相对方便面市场细分投入更大；方便米饭有技术专利门槛。2、行业竞争结构分析（波特五力分析）潜在进入者的威胁：行业进入障碍越高，行业竞争结构就越好，行业平均收益率越高。康师傅进入方便米饭行业，可以利用自身规模经济效益、品牌信誉、初始广告和研究开发投入能力等众多优势。率先投入技术研究，可以通过提高行业标准和申请专利等方法主动提高行业进入障碍。供应商讨价还价的权利：目前方便米饭行业尚未形成规模，行业集中度不高，康师傅主动提高方便米饭行业的集中度可以提高对供应商讨价还价的权利。其次，康师傅以合作经营方式引进了台湾专业制造商来大陆投资设厂，建成了纸箱厂等配套服务厂商，形成产业后向一体化，大大提高对供应商讨价还价权利。顾客讨价还价的权利：对于方便米饭行业，顾客转换产品成本较小、行业利润率低而对价格敏感、服务质量影响不大，顾客讨价还价的权利较大，康师傅需要提高自身产品差异性来应对。替代产品的威胁：方便米饭拥有健康营养，携带方便，价格便宜等特点，暂时是网上订餐和叫外卖不可替代的，替代产品的威胁较小。行业内竞争特点：方便米饭经过多年的发展，还处在自然增长状态，品牌都是区域性品牌，市场集中度低，未形成竞争性格局。但2005年以后已有越来越多的企业关注方便米饭行业，产品市场认知度有了大幅提高，预计方便米饭生产与消费将进入快速增长阶段。3、SWOT分析外部环境 内部环境优势1、品牌认知度高2、优秀的渠道策略3、独特的综合性竞争优势劣势1、生产设备和技术欠缺机会1、政治和法律环境支持2、市场环境良好3、尚未形成竞争结构SO战略WO战略威胁1、技术不完善ST战略WT战略三、分析的结论及其决策1、方便米饭市场有增长机会：响应国家的宏观政策方便面市场已经进入平稳的发展期，故方便米饭市场具有很大的潜在市场方便米饭市场集中度低，未形成竞争性格局，有利于市场的开拓2、方便米饭市场值得投入 方便米饭作为方便面的差异性产品，具有更广泛的市场开拓空间。提升技术，增加营养，可以获得顾客认可。3、进入时机还需等待： 市场份额不大，竞争不激烈 客户培育成本高，技术未统一 没有快速进入的品牌和渠道资源 4、决策（1)战略决策 推出时机：秋冬时期 首先考虑到气候因素。秋冬时期温度较低，这段时间正值出行高峰期，加之法定假日多，所以人们的出行频率较高，这时，卫生便捷的方便米饭就成了人们出行必备的佳品。推出区域：首先,在一线二线城市，进而在中小城市推广，逐步将销售网络扩展至全国，最后向海外市场进军。选择首先在一线二线城市进行推广是因为：第一，在这些城市里人们生活节奏快，对方便食品需求量大；第二，这些城市里消费观念新，喜欢接受新鲜事物；最后，这些城市里收入水平高，有足够的消费能力高。另外，可以考虑在旅游景点布置售卖点。对此，可以借鉴统一老坛酸菜方便面，在一些观光景点，例如自然风景区、公园、动物园等，摆设摊点出售，同时免费提供开水冲泡、微波炉加热服务。（2）营销策略产品定位：针对大众的方便食品 目标人群：普通大众 产品特点：第一：方便、快捷、营养、卫生。第二：品种多样化、特色化，可以根据年龄细分变量，将目标市场划分为儿童及青少年、中年、老年。针对儿童及青少年，推出营养美味成长餐；针对老年人推出香软好消化老年餐。 促销渠道：主要面向消费者进行促销。第一，帮助消费者了解产品并学会如何使用产品。可以雇佣大量人员在超市现场展示方便米饭的冲泡或微波炉加热的方法，并邀请顾客品尝。第