旅游价格及策略PPT课件

1 旅游经济学 第六章旅游价格及策略 2 本章主要研究旅游价格的概念 构成和分类 在此基础上进一步研究旅游定价的问题 分析了制定旅游价格的依据及要达到的目标 结合旅游经济发展的实际 对旅游价格的制定方法和策略作了探讨 对旅游价格管理的作用 形式和监督进行了系统分析 3 主要内容 4 第一节 5 旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需要所购买的旅游产品的价格 是旅游产品价值的货币表现形式 一 旅游价格的构成 6 单项旅游产品只是旅游者在旅游活动中所涉及的住宿 餐饮 交通 娱乐 购物等其中的某一项 1 单项旅游产品的价格构成 7 单项旅游产品的价格构成 成本 盈利 单项旅游产品的价格一般是由成本和盈利两部分构成 人力成本 营销费用 办公费用 原材料成本等 向政府交纳的税金 贷款利息 保险费用和旅游产品经营者的利润 8 旅行社在组合旅游产品时 用于购买各单项产品的费用之和 称为旅行社的购进成本或代办费 2 组合旅游产品的价格构成 购进成本 客房预订 交通费 景点门票 其他 假设 由你负责新推出一条去四川九寨沟的旅游线路 在进行产品定价的时候 你会考虑哪些因素 9 组合旅游产品的价格的构成 10 一 按旅游者购买产品的方式划分统包价格小包价格单项价格 二 旅游价格的分类 跟团游 自由行 自助游 11 二 按照旅游活动所涉及的范围划分国际旅游价格国际交通费 旅游目的地国家或地区的旅游产品价格 旅行社的中介费用国内旅游价格 高 低 12 三 从旅游者对旅游产品的需求程度划分基本旅游价格非基本旅游价格 13 盐城师范学院商学院旅游管理系 13 四 从旅游企业的营销角度划分旅游差价与旅游优惠价 1 旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品由于时间 地点或其他原因而引起的不同价格 一般情况下 旅游差价主要有 地区差价 季节差价 质量差价 机会差价和批零差价五种 14 可分批零差价 地区差价 季节差价和质量差价四个类型 15 票价 30元 票价 15元 地区经济差别 北京西郊宾馆标准间门市价 660成都全兴大厦酒店标准间门市价 398 16 旅游季节差价指同种旅游产品在不同季节所形成的价格差额 资料 泰山门票收费标准 17 旅游质量差价指同类旅游产品由于质量不同而产生的价格差额 青岛2日游行程安排 D1 青岛接团市内 栈桥 信号山 豪华游艇海上观光 八大关 五四广场 东海路雕塑街 住青岛 D2 游崂山 石老人度假区 青蛙石 八水河 龙潭瀑布 太清宫 自理 品崂山茶 送团接待标准 豪华 16人成团330 人 标准 20人成团275 人 经济 30人成团235 人 18 产生旅游质量差价是正常的 但现实中往往出现同质不同价的情况 资料 拼团的最大问题是游客同处一个旅游团 得到的是相同的旅游服务 所支付的费用却相差很多 一个旅游团最高差价可达千余元甚至2000多元 一位业内人士透露 19 之所以出现年龄差价 你认为原因是什么 年龄差价 资料 到香港 澳门旅游 如果游客是老人或者小孩 除交团费外 还要交纳一笔 年龄差价费 加收 年龄差价费 主要集中在一些赴香港 澳门旅游的低价团中 地接社把游客带去购物 商店则根据进店人数支付给地接社 人头费 但消费能力较低的老人和小孩除外 地接社拿不到 人头费 就要亏本 又不能不接受老人 小孩的旅游报名 于是出现了所谓的 年龄差价费 20 二 旅游优惠价旅游优惠价是指在旅游产品的基本价格基础上 给予旅游产品购买者一定的折扣价格 一般情况下 旅游优惠价主要有对象优惠价 常客优惠价 支付优惠价和购量优惠价四种情况 21 是根据消费者购买旅游产品数量的多少而实行的优惠 具体又可分为累计折扣优惠和非累计折扣优惠 指消费者一次性购买量达到规定的要求后即刻给予的价格折扣 指同一旅游者在规定时间内购买的产品超过确定的基数后 旅游产品的生产者或经营者给予的折扣优惠 目的在于建立和巩固旅游企业与客户之间长期的买卖与合作关系 鼓励和刺激旅游者扩大购买量 增加企业利润 1 销量优惠 A 累计折扣优惠 B 非累计折扣优惠 22 2 同业优惠 指对同行或相近行业的消费者给予一定的价格优惠 3 老客户优惠 指旅游企业对经常有业务联系的单位及老顾客给予一定的价格折扣 4 现金优惠 指旅游企业为了鼓励消费者以现金方式付款 而给予旅游消费者一定的价格折扣 23 资料 白洋淀旅游同行优惠价格 景点门票价格 注 市场价 同行价 人 x元 x元 人 荷花大观园 门票报价 50元 30元 人 鸳鸯岛 门票报价 20 12 人 白洋淀之窗 门票报价 20 12 人 白洋淀文化苑 门票报价 50 30 人 王家寨民俗村餐饮住宿费 115 85 人 异国风情园 门票报价 40 24 人 24 三 旅游价格的特点 旅游价格的综合性 旅游价格的复杂性 旅游价格的波动性 旅游价格的垄断性 25 第二节 26 一 以反映提高产品质量为目标 二 以保持和扩大市场占有率为目标 三 以稳定和增强企业竞争力为目标 一 旅游价格制定的目标 27 一 以反映提高产品质量为目标 1 反映旅游产品特色的目标 2 反映旅游产品垄断的目标 3 提高旅游者满意度的目标 28 二 以保持和扩大市场占有率为目标 1 以稳定价格为目标 2 以有助于市场推销为目标 3 以符合市场行情为目标 29 三 以稳定和增强企业竞争力为目标 1 以增加当前利润为目标2 以一定的均衡收益为目标 3 以平均利润为目标 30 在线旅游价格战升级 移动互联网时代 在线旅游企业争相成为第一或者细分市场第一 价格 资本 人才将成为在线旅游的火拼热点 2013年中国在线旅游市场交易规模2204 6亿元 同比增长29 在线旅行商 OTA 市场营收117 6亿元 同比增长26 2 31 一 成本导向定价法旅游企业成本是制定价格的依据 在成本的基础上 再综合考虑其他因素 确定合理的价格 1 成本加成定价法以单位产品的总成本加上一定百分比的预期利润来确定产品价格 单位产品价格 单位产品成本 1 成本利润率 二 旅游定价的方法 优点 简单 易行 且价格比较稳定 缺点 典型的生产导向观念 只保证生产方的利益 忽视了市场需求 竞争 旅游消费者的心理等因素 适用范围 制定旅行社产品 饭店餐饮食品的价格等 例1 某饮料的单位成本为2 00元 成本利润率为20 则其单价应为 2 1 20 2 40 元 32 2 目标收益定价法旅游企业根据其总成本及预测出来的总销售量 确定一个目标收益率 计算旅游产品的价格 是饭店常用的方法 单位产品价格 总成本 目标利润 预期销售量 33 33 例2 某三星级饭店有客房400间 一年应由客房负担的固定费用为600万元 每间客房出租一天的可变成本为25元 目标利润为276万元 客房出租率为60 则客房价格应为多少 34 3 盈亏平衡定价法 保本点 该定价法是指旅游企业在既定的固定成本 平均变动成本和旅游产品估计销量的条件下 实现销售收入与总成本相等时的旅游产品价格 也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格 又称为保本定价法 是市场不景气时采用的定价方法 35 35 例3 某饭店有客房400间 每间客房分摊固定成本为150元 单位变动成本为40元 饭店年均出租率为70 问饭店房价定为多少才能使饭店盈利 因此 房价高于254元 才能使饭店盈利 36 又称变动成本定价法 也就是旅游企业根据单位产品的变动成本来制定产品的价格 制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本 企业就可以继续生产和销售 否则就应停产 停销 4 边际贡献定价法 应用 一般在市场上供过于求 卖方竞争激烈的情况下 旅游企业为了尽量减少损失 保住市场时使用 在饭店定价中应用最广泛 37 例4 某饭店的每标准间的总成本为160元 日 其中变动成本为70元 日 固定成本为90元 日 如按原来的定价无法销售 而价格降到120元 日 便有旅客接受 问 1 是否出卖 2 如果售价低于70元 日 是否出卖 分析 如不得已销售价降为120元 天 卖则亏40元 天 还有边际贡献50元 不卖则亏90元 天 故还是卖为好 企业还是选择继续经营 但是 如果售价低于70元 天 则不卖为好 企业就应该停止营业 38 38 二 需求导向定价 理解 习惯定价法 按照旅游市场上长期以来形成的习惯价格定价的方法 例如 地方土特名产 名小吃以及旅游纪念品等 39 39 理解价值定价法 也称察觉价值定价法或认知价值定价法 是旅游企业根据购买者对旅游产品价值的感觉 理解而制定价格的方法 例如 特色酒店 旅游手工艺品等价格的确定 敦煌山庄 40 一种主动竞争的定价方法 一般为实力雄厚或产品独具特色的旅游企业所采用 这种方法所确定的旅游产品的价格若能符合市场的实际需要 率先定价的旅游企业会在竞争激烈的市场环境中获得较大的收益 居于主动地位 三 竞争导向价格 理解 一 率先定价法 41 41 二 随行就市定价法 根据旅游市场中同类产品的平均价格水平 或以竞争对手的价格为基础的定价方法 在许多同行相互竞争的情况下 每个旅游企业都经营着类似的产品 若价格高于别人 就可能失去大量销售额 若价格低于别人 就必须增加销售额来弥补降低了的单位产品利润 而这样做又可能迫使竞争者随之降低价格 从而失去价格优势 42 第三节 43 一 心理定价策略 44 44 一 尾数定价策略 定义 也称非整数定价 即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格 原因 旅游者认为非整数定价是经过精确计算的最低价格 适用产品 适用于价值较低 且消费者对价格较为敏感的旅游产品 45 45 二 整数定价策略 定义 旅游企业在定价时 利用合零凑整的方法 制定整数价格 原因 针对旅游者 一分钱一分货 的购买心理适用产品 适用于旅游工艺品 字画以及高档次 高品质的旅游产品 46 46 三 分等级定价策略 定义 将旅游产品分为几档 每档定一个价格原因 使消费者觉得各种价格反映了质量的差别 并可简化其选购过程注意事项 对旅游产品的分级中 级数不宜过多 并且要使不同等级的产品在质量 性能 额外利益等方面有明显的区别 使旅游者确信价格等级的差别是合理的 但是档次的差别不宜过大或过小 47 47 四 声望定价策略 定义 针对消费者 价高质必优 的心理 对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格 原因 价格档次常被当作旅游产品质量最直观的反映适用产品 产品本身价值较高或企业和产品声誉较高 48 48 二 折扣价格策略 现金折扣数量折扣季节折扣同业折扣和佣金 49 49 三 招徕价格策略 一 亏损价格 定义 旅游企业在自己的产品或服务结构中 把某些产品或服务的价格定得很低 以迎合旅游消费者 求廉 的心态而招来顾客 借机带动和扩大其他产品的销售 例如 餐厅的优惠券 旅行社的零团费 50 50 二 特殊事件价格 定义 旅游企业在某些节日或季节或在本地举行特殊活动的时候 适度降低旅游产品价格或服务的价格以刺激旅游消费者 招来生意 增加销售 条件 配合相应的广告宣传适用时间 旅游淡季 51 51 四 新产品价格策略 一 撇指定价策略 定义 一种高价格策略 即在旅游新产品投放市场时制定大大高于产品成本的价格 目的在于在短时间内获取高额利润条件 目前市场需求较高 制定高价不会刺激更多竞争者进入市场 有助于形成新产品优质的形象 虽然有可能销售量不大 且单位成本较高 但企业仍能获得高额利润适用范围 具有独特的技术 不易仿制 生产能力不太可能迅速扩大等特点的旅游新产品 同时市场上存在高消费或时尚性的要求 52 北京至拉萨豪华专列预计今年开通 人民网 北京 2011年3月31日消息称 中央第五次西藏工作座谈会提出做大做强精品特色旅游业 把西藏建设成为重要的世界旅游目的地 目前西藏自治区旅游局称北京至拉萨豪华旅游专列项目正在洽谈中 预计今年开通 票价逾万美元 豪华专列整车一次只接待108名游客 沿途七天 豪华专列上可以洗澡 会客 房间有各个等级 车票需要预约购买 53 53 二 渗透定价策略 定义 一种低价格策略 即在旅游新产品投入市场时 以较低的价格吸引消费者 从而很快打开市场 条件 市场对价格高度敏感 低价有助于市场扩张 随着销量增加和经验积累 企业能降低单位成本 可阻止竞争者进入市场 适用产品 能尽快大批量生产 特点不突出 易仿制 技术简单的新产品 如旅行社的观光类产品 低星级饭店的客房产品等 54 低价港澳游走进百姓 2007年9月28日 十一 黄金周由宁夏发出的首列旅游专列缓缓驶出银川火车站 800多名宁夏游客带着他们的期待 开始了为期10天的香港全程旅游 这也是今年以来我区赴香港的最大旅游团队 此次专列由宁夏铁发集团铁道旅行社和宁夏中国国际旅行社共同组织 1980元的低价 吸引了宁夏及周边地区的游客 宁夏中国国际旅行社陈志新总经理介绍 随着香港回归祖国10年 宁夏赴香港 澳门旅游的线路也逐渐成熟 适中的价格也被更多的平民游客所接受 此次专列以低价运营 目的正是希望让曾经高昂的港澳游真正走入寻常百姓中 55 低价竞争 零团费 剖析 原因分析1 旅行社进入门槛较低 竞争激烈 2 旅游购物商店的高额回扣和自费项目的高差价 3 旅行社与消费者信息不对称 4 旅游者旅游消费决策心理的不成熟 5 政府部门管理不到位 56 零团费的治理措施 1 加强对消费者的引导2