第二章 国际商务策划基本原理ppt课件

第二章 商务策划的基本原理 第二节策划的基本原理 2 1奇正原理2 2系统原理2 3博弈原理2 4裂变原理2 5整合原理2 6简易原理2 7定位原理2 8关联理论 第二章 商务策划的基本原理 2 1奇正原理 2 1 1奇正的含义凡战者 以正合 以奇胜2 1 2奇正的运用策划贵在用奇 奇在众所不意 也就是在众人所忽视或意料之外但是又在情理之中 2 1 3三国时代的启示奇于对方之外则胜 奇于对方之同则平 奇于对方之内则败 2 1奇正原理 2 1 4奇正原理应用举例日本偷袭美国珍珠港事件感冒药 白加黑 2 2系统原理 2 2 1系统的定义2 2 2系统论2 2 3系统方法把策划当作一个完整的系统和过程 用控制论 信息论 系统论等方法中整体的 联系的 结构的 功能的 层次的 非线性的观点 对某一策划对象进行分析 综合 归纳 从而求得好的策划方法 最终达成整体效益 2 2 4系统原理应用举例诸葛亮的 隆中对 联想柳传志的 科 工 贸 海尔张瑞敏 三之三 国际化战略系统原理要求策划人能够高瞻远瞩 深谋远虑 能够从整体上把握 控制和驾驭全局 2 3博弈原理 2 3 1博弈论的概念研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不同决策之间的均衡问题 不求最优但求满意的原则2 3 2博弈论经典案例2 3 3博弈策略 囚徒困境的启示 2 3 4博弈原理应用举例诸葛亮的 空城 计中小企业 以小博大 博弈原理的核心与著名的博弈论有关 顾名思义 就是研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不同决策之间的均衡问题 博弈制胜 真正的难点 往往还不是技巧的运用 而是心态上对得失平衡的把握 是对代价 对损失的看法 对对手的正确分析判断 Case 中国茶叶商vs 印度茶叶商的营销博弈市场机会乌拉圭的首都蒙得维的亚是一座拥有140多万人口的大城市 这里的居民过着安逸富足的生活 每天闲暇之余都要喝上几杯咖啡和马黛茶 咖啡豆是从哥伦比亚和秘鲁进口的 而马黛茶则是用巴拉圭的一种树叶干燥磨粉而成 20年前 中国和印度的茶叶商带着本国特产的绿茶 几乎同一时间来到了蒙得维的亚 当时乌拉圭人并没有喝绿茶的传统 商店里也难以找到绿茶的踪影 尽管市场前景不够明朗 但中国和印度的茶叶商还是信心百倍 有人曾经算过这样一笔账 如果每个蒙得维的亚居民每天消耗5克茶叶 这座城市每年的茶叶销售量将达到2555吨 假设每公斤茶叶的售价为100美元 只要打入这个市场 全年的销售额就能有2 555亿美元 营销努力茶叶商像打了吗啡针一样 马不停蹄地穿梭于各家超市 杂货铺 卖力地推销着本国的绿茶 可是开局并没有想象的那么顺利 蒙得维的亚居民饮用咖啡和马黛茶的习惯根深蒂固 并没有马上接受绿茶 几个月过后 营销费用花了不少 茶叶卖出去却寥寥无几 无奈之下 茶叶商只能想办法另辟蹊径 中国的茶叶商砸下巨额广告费 大力宣传中国绿茶是无公害的绿色食品 饮用后有助于提神解乏 瘦身养颜 事也凑巧 没有过多久 蒙得维的亚的市面上开始传说咖啡和马黛茶的化学物质超标 惊恐万分的居民纷纷拒绝购买和饮用 不少人改喝起中国的绿茶 印度茶叶商却啥也不做 只是给每家超市和杂货铺留下一张名片和一袋样品 再也不上门拜访和打电话了 令人奇怪的是 从那以后 不断有人到店里来求购印度绿茶 想留住生意的老板便向顾客推荐中国绿茶 却被一一婉言谢绝 博弈结果中国茶叶的生意做得越来越红火 许多国内的茶叶商坐不住了 不远万里飞赴乌拉圭 争着分抢市场一杯羹 中国商人惯用的必杀技是价格战 这次当然也不例外 仅仅只有几个月时间 绿茶的价格就从每公斤100美元迅速跌到不足40美元 尽管茶叶的售价跌破了成本 但是谁也不肯轻易就此罢休 价格战仍然没有结束的迹象 茶叶商为了保本 便使出了以次充好和掺入杂质的招数 不仅如此 茶叶商还会暗地里在顾客面前说自己同行的坏话 顾客失望之余 不再购买中国绿茶 商店里的咖啡和马黛茶卖不出去 中国绿茶销量日渐减少 这让老板们愁眉苦脸 令人一丝欣慰的是 到店里来买绿茶的人还是不少 而且越来越多 他们都指定要买印度绿茶 可是商店没有进过货 没法满足顾客需求 眼看着到手的生意就要从眼前溜走 老板们沉不住气了 争先恐后地向印度茶叶商要货 印度茶叶商居然摆起了谱 将茶叶价格从每公斤100美元提到了120美元 老板们思前想后 还是咬了咬牙答应下来 毕竟 赚得再少 总比没的赚好吧 印度绿茶迅速打开局面 后到的印度茶叶商也以这个价格分享了市场份额 中国绿茶和印度绿茶在世上都享有盛名 口味品质难分仲伯 只是因为卖茶叶的手段不一样 结果却有云泥之别 如今的中国绿茶惨淡经营 仅能在低端市场上勉强生存下去 印度绿茶却牢牢地站稳脚跟 垄断了中高端市场 原因何在 中国茶商 大做广告 竞相杀价 以次充好 诋毁同行 失去市场 印度茶商 小心推荐 讲求质量 步调一致 趁机涨价 占领市场 2 4裂变原理 2 4 1裂变的概念裂变是现代物理学的概念 物理学家研究发现核能释放基本上就是无休无止的核子碰撞与激发 原子核能够发生裂变 其裂变原理由爱因斯坦的质能公式给出 2 4 2策划的裂变理论人的创意 智慧也能发生裂变2 4 3策划的裂变思路当策划的能力发展到一定阶段后 策划人所积累和聚集的各种主客观资源及创新思维习惯 实战经验就会发生核聚变 不断衍生出新的创意 新的概念 新的模式 2 4 4裂变原理应用举例尤伯罗斯承办第23届奥运会 本届奥运会的总预算为4 5亿美元 原来计划收支相抵后的盈余为1 5亿美元 但据1984年12月19日洛杉矶奥运会组委会公布的材料 盈余为2 5亿美元 尤伯罗斯因此名气大振 被民间誉为奥运经营之神 尤伯罗斯以特殊的经营方式 为奥运会顺利度过困难时期作出贡献 为此国际奥委会向其颁发了奥林匹克金质勋章 2 5整合原理 2 5 1整合的含义优势互补 智能匹配 功能放大的再造过程2 5 2整合的形式市场整合资源整合资本整合智本整合营销整合文化整合传播整合 2 5 3整合原理整合原理与系统原理在分析问题方面有某些相近的思想 他要求策划人把策划对象所在系统可能涉及到的各元素 各层次 各结构 各功能等 按照创意目标的主线整合起来 扬长避短 避实击虚 以实现1 1 2的系统整体功能 整合有围绕功能 目标为主的整合 有以结构层次元素为基点的整合 2 5 4整合原理应用举例蒙牛的整合营销牛根生遵循2 8法则 他自己提供20 的品牌资源 其余的80 整合社会资源 蒙牛的营销策略比附定位 伊利vs 蒙牛事件营销 神舟五号 飞船载人航天娱乐营销 超级女声 2 6简易原理 2 6 1简易的含义简化化繁为简2 6 2简易的原理策划方案简便 易行 要求策划者能够从成千上万的参变量 变化因素 限制因素中迅速抽象出具有创造性的简单可行的决策方案 2 6简易原理 2 6 3简易原理应用举例史考特 摩格的 卖美国 毛泽东 枪杆子里出政权 邓小平 一国两制 2 7定位原理 定位就是企业找到自己最能赢得竞争优势的位置 企业策划的设限定位就是通过对宏观环境 外部市场条件 竞争对手 企业产品 企业发展趋势进行综合性的分析 结合专家的意见 论证设计后 最终确定一条最能体现企业特色和核心能力的经营策略 设限定位就是企业 创造别人无可取代的产品 具体的来说定位分为 品牌定位 产品定位 服务定位 形象定位 竞争市场定位 产品分销定位 广告定位 组织职能定位 2 8关联理论 案例犹太人麦考尔让废物变黃金策划的精髓在于关联通过这个案例 我们发现关联是多么的重要 在最开始的时候 麦考尔要找到自己的内在联系 要在怎样的需求和效用之间建立联系 也就是要知道自己所能提供的效用是什么 还要知道把这种效用卖给谁 并且怎样来把这种需求和效用结合起来 策划人在解决问题和实现目的的一切凭借都可以被称之为资源 策划人可以