通过收听《音乐之声》对办好宁夏都市频道的广告战略(doc 7页).doc

通过收听音乐之声对办好宁夏都市频道之广告战略如果我们把广播的广告时段看成商品，分析电台办广播、听众喜欢广播和广告主选择广播的理由，就会发现以下几点：一、站在听众的角度1. 广播有众多富有个性的节目主持人，听众对于自己喜爱的节目主持人抱有亲近感和信赖感。2. “可以边听边干别的”。 由于携带方便，在接触不到其他媒体的环境中也能利用。3. 可以进行双方向的信息交流，听众可以利用电话或传真等和电台交流。热线电话就是其中的一种。4. 播放本地的信息量丰富，听众感兴趣的信息多。5. 由于直播和版块式主持人节目形式的出现，可以随时插播最新信息。6. 听觉传媒能引发听众的想象力，利用想象力能给人以深刻印象。二、站在广告主的角度【优势】1. 广告成本低，效益好。从制作费来说，制作广播广告最便宜只须几百元，而电视广告最便宜须几万元；从播出费来算，广播和电视也相差十几倍甚至几十倍。可是从效果看，据国外调查，广播的总视听率一个百分点只须电视1/3的费用。 2. 针对性强，见效快。由于广播大多按听众类别来编排节目，所以客户可以根据宣传对象的不同，在相应的节目中播放广告。 3. 根据各种不同的目的，可以自由的选择广告播放的时间（因为制作费便宜，直播节目多，所以可以实现）。 4促销效果大。可以利用主持人的推荐和广播电台多年举办现场活动的经验进行促销。同时呢，一方要求企业的产品和服务都非常过硬，另一方面也要利用目标消费者能接触到的所有信息渠道进行全方位的宣传。这也就是国外正在流行的“整合营销传播”。三、整体上需要注意的问题1对于听众的状况还没有切实的把握。节目是广告赖以生存的土壤，只有节目的收听率高，才能吸引更多的广告客户把广告费投到这里，这是毫无疑问的。当前的广播改革，使许多电台在新闻节目和谈话类节目方面有了长足的进步，收听率不断上升。可是，听众的需求是多样的，广告客户的产品也是千差万别的，仅仅这两种节目远远满足不了他们的需求。2广播广告的整体创作水平有待于提高。不可否认，目前播出的广播广告，一般化的随处可见。且不说机关枪式的播报方式在广告中仍占相当大的比重，也不说主持人同时客串几个角色的虚假，更不用说音乐、音响的平淡而无特色。仅就创意本身来说，十几年来，很少有令人拍案叫绝的。即便是一些获奖作品，多数也是在广播媒体本身的特点有所挖掘（音乐和音响），而在情节上少有突破，难以给人回味的余地。这与广告创意所要求的“意料之外，情理之中”的境界相差甚远。3缺乏广播媒介的“大广告意识”。 广告部门一般只局限于被动的播放广告，很少站在宏观的角度去发挥广播广告在媒介组合和现场促销中的作用，搞现场直播活动等等。在这一点上，一些外国的厂家做得比较好，象雀巢、麦当劳、.摩托罗拉等，经常在广告活动中有效的利用广播媒体。通过收听宁夏广播电台都市广播（频率FM103.7），并且对其节目表和广告时段进行排列，结合所学知识以及借阅相关书籍和搜索网络资料，对该频率的广告战略进行分析。【后附节目表】要考虑它的听众市场，要有一定的听众市场；第二要和其他的频道之间，专业的频道之间要有互补性；第三要努力使专业频道办出特色性，而不是专业频道之间的专业色彩越来越淡。首先，迅速进行收听率调查。如果没有明确的听众层构成分析，没有明确的费用/效果比，很难说服广告客户。同时，也只有进行收听率调查，才能使节目设置更科学、更有针对性。为了保证调查的客观性，应该注意以下几点： 1. 必须通过与各广播电台都没有任何关系的中立机构进行调查。 2. 测定调查方法时，必须对各广播电台一律平等。 3. 抽样调查时，必须采取随机抽样的方法，对于听和不听的人都要抽。 调查只是了解听众的开始，重要的是对于结果进行分析，找出问题点和机会点，在此基础上： 一、重新调整节目构成调查结果出来以后，广告部门应和节目部门一起，根据本地听众的收听习惯和生活方式，有针对性的设立栏目。除了新闻节目以外，要增加信息性、娱乐性和服务性节目。地方电台的优势在于有特定的覆盖范围，目标市场明确。而在地方（主要指地市台），新闻量是有限的，更多的是购物、饮食、交通和文化娱乐信息。所以，节目主要的广告收入不应该仅仅放在新闻时段上，更多的应该放在和老百姓生活息息相关的的内容上。比如家庭装修和医疗保健以及育儿节目等等，都会有一定的收听率。同时，主动寻找广告客户开办“提供节目广告”，也就是广告客户买断一个时间段，自己出资做与产品和服务有关内容的节目，并在节目中插播广告，既宣传了产品，又树立了企业形象，又为听众提供了知识和趣味。也可以尝试搞广播购物，让主持人象凤凰卫视“说新闻”那样去“说广告”。在国外，广播购物很受欢迎，许多人根本没有看到产品，没见过主持人，凭着对主持人的喜好而相信他的话去购买。这也是值得我们借鉴的。 二、积极策划广播广告活动 目前，在国外，广播逐渐由大众媒体变为促销媒体，广播车经常在街头进行在直播。柜台上也常常看到这样的广告“电台特别推荐”。三、提高广播广告的质量1. 不断提高创意水平。在创意方面，广播广告与电视 广告、报纸广告并没有本质的不同。不可否认，广播广告的整体创意水平相比报纸和电视来说，确实有一定的差距。突出表现在单调乏味、 内容空洞、情节虚假、比喻不当、思维不连贯等等方面。这就要求广播广告的创意人员多借鉴其他媒体的经验，并结合自身的媒介特点进行创造性的思考，逐步提高创意水平。 2. 进一步发挥音响和音乐的作用 好的音乐，比如广告歌，还可以成为流行歌曲，通过人 们的广泛传唱，达到一种冲击波效应，使产品和企业形象家喻户晓并深入人心。而音响在广告中的表现力也远远没有发挥出来。使用恰当的音响，可以塑造空间，烘托气氛，表现语言难以描述的东西，并且具有冲击力，能给人想象，调动听众的参与感。非常重要的一个问题，要着力开发品牌广告。我觉得我们广播这一块开发品牌广告是迫在眉睫，十分重要。因为我们好多的地方台，他们40、50、60、70，甚至80是靠医疗广告，这是很危险的，或者是很单纯的，这是不行的，不能长期下去。要努力开发那些品牌广告、商品广告，要加强它的开发力度，这一点上我们的广播做得还是很不够，或者说还有很多很多的工作要做。所以，要把广播的节目资源的整合当做一个非常非常重要的问题，因为它就像我们部队的连队，你这个节目如果搞好了，才有可能吸引更多的广告客户。南京零距离，是江苏省电视台办的一个城市频道，城市频道里面的一个节目，由于这个节目办得好，成为名牌节目，光这一个节目就给江苏广播电台总局带来1.6亿广告收入，所以说这一个节目就带动了一个频道，影响了一个市场，吸引了一座城市。所以创