品牌整合传播推广全案课件

品牌整合传播推广全案 1 一 竞争对手分析 一 在广东地区 沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉 高富力的主要优势为 1 产品质量较好 2 本地产品 长期经营3 在浪奇公司的统一品牌影响下 与高富力已经占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立和促销作用 4 许多企业常年将高富力作为劳保品发放 品牌整合传播推广全案 2 二 高富力在质量上也存在一些缺陷 如 1 高富力超浓缩洗衣粉比普通洗衣粉浓度高三倍 而活力28则高四倍 2 高富力超浓缩尚未做到真正的 速溶 3 高富力的包装也比活力28略逊一筹 品牌整合传播推广全案 3 三 有关高富力的广告效果调查 表明了以下数据 1 传达率看过高富力广告的人占调查总数的72 8 没看过的占28 2 2 喜好度喜欢高富力广告的占50 一般的占48 不喜欢的占2 3 信息来源电视 通过珠江台看到高富力广告的占67 其他各台均在25 以内 报纸 有53 的人在报纸上看到过高富力广告 4 使用情况用过的占56 6 其中 用过高富力普通洗衣粉的为66 用过超浓缩的为34 没用过的占43 4 数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩 但是 活力28仍有分割市场的机会 品牌整合传播推广全案 4 二 产品分析 一 质量 活力28在北方早已经树立了高质量的信誉 活力28超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下 有几项还优于高富力 活力28普通洗衣粉则稍逊一筹 二 包装 活力28的包装颇富亲和力与吸引力 曾获洗衣粉包装评比第一名 具备与高富力竞争的实力 三 价值 活力28超浓缩较高富力略高 而活力28普通洗衣粉则较高富力略低 品牌整合传播推广全案 5 三 消费者分析 广东地区与北方地区的消费者有不同的特点 一 购买方式 一般由家庭主妇在住家福建的零售店就近购买 而且购买随意性很强 一般不会指明要某种牌子的洗衣粉 产品价格对其选择的影响不大 但是 也有相当一部分消费者已经有了使用高富力的习惯 许多零售店里也只出售高富力 品牌整合传播推广全案 6 二 使用方式 广东消费者一般都使用全自动洗衣机 加上广东人经济收入较宽裕 所以对省水 省电 省力 省时等方面几乎没有什么明确的概念 品牌整合传播推广全案 7 三 洗涤观念 广东消费者至今仍然觉得 洗衣粉泡多洗得越干净 超浓缩洗衣粉却恰好是无泡 而又具有超强去污能力 在这一点上存在着冲突 所以 整个超浓缩的销售始终比不上普通洗衣粉 另外 广东人换洗特别勤 衣物本身并不太脏 所以一般也比较不出超浓缩和欧同洗衣粉的优劣 品牌整合传播推广全案 8 四 销售渠道分析 一 活力28在广州市内 主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系 在深圳 汕头 惠州 湛江等地 则多与当地的某个批发部门合作 二 活力28与经销商的联系方式也仅仅是 派人接洽 另外虽采取一项 送货上门 货量不限多少 的优惠措施 但见效不大 三 活力28在铺货上亟待改进 一般零售店大都看不到活力28产品 这种与消费者的就近购买习惯背道而驰 如果维持这种局面 大量销售绝对无法实现 另据调查 在广州市内的某些大商场也没有销售活力28 品牌整合传播推广全案 9 五 以往广告效果分析 经过上年的广告宣传 广东消费者对活力28 一比四 广告有了一个初步的印象 许多客户都是从珠江台看到电视广告后前来订货的 由于多种因素的影响 广东消费者对活力28超浓缩仍然没有很大的反响 其中 除了考虑广告定位问题外 广告的投播量与形式的多样化也值得考虑 因为 整个广东市场是各方信息交错的地方 没有一定的投播量是无法从这样的信息海洋中 跳 出来的 高富力1992年仅在2 6月就在广州地区的电视 广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广告费 而活力28同年基本上只采取了电视与保质量大媒介 没有其他媒介与活动向配合 显得单薄 所以 今年的广告宣传必须是立体化 系统化的集团作战 品牌整合传播推广全案 10 六 潜在市场展望 一 广东作为改革开放的前沿 给我们提供了良好的经营环境 二 广东是全国的富庶地区 人均收入高 消费能力强 三 广东的高温持续时间长 人们已经养成了勤洗勤换的习惯 洗涤用品的消耗量特别大 四 虽然高富力在广东是一方之主 但仍有很大的市场空缺 比如超浓缩市场就给活力28提供了机会 品牌整合传播推广全案 11 七 开拓广东市场的重要性 一 广东作为一个广阔的 消费潜力巨大的市场 具有很大的经济开发价值 二 广东推行活力28产品 将为沙市日化集团化和在深圳上市股票打下基础 品牌整合传播推广全案 12 八 广告定位 一 市场定位以广州市为主 以深圳 汕头 惠州 湛江等为辅 向整个珠江三角洲辐射 各种活动的开展均以广州为重点 二 商品定位高品质 高价位的新一代洗涤用品 三 广告定位新一代具有各种优越性能的超浓缩洗衣粉 四 广告对象定位打工族 年轻的 未婚的上班族 25 45岁的家庭主妇 品牌整合传播推广全案 13 九 行销建议 为了配合消费者的消费习惯 在行销上必须将零售店的工作列为首位 只有他们才是真正形成产品大量销售的基础 工作如下展开 一 印刷 给零售商的一封信 表明诚意 说明希望 晓之以理 诱之以利 同时 印刷一些活力28超浓缩产品的性能说明 二 规定一些对零售商的奖励制度 比如 销售量达到某批量箱者 给予相应的奖励 三 雇用数十名商专学生作为推销员 在广州市内分片负责 发放信件和印刷品 并向零售店直接进行批售 视批售量的多少给推销员提成 四 举办 活力28联谊会 宴请广州市内所有出售活力28的零售商 介绍沙市日化的发展形势 增进零售商的信心和双方情感上的联系 品牌整合传播推广全案 14 十 广告策略 一 广告目的经过今年的广告攻势 再珠江三角洲消费者心目中 初步建立活力28的知名度与好感度 并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟 与高富力分割市场 品牌整合传播推广全案 15 二 广告分期1 扩销期 4 6月 主要任务是吸引消费者对活力28的注意 培养零售店主的推荐率 初步树立产品形象 引导消费者使之了解超浓缩产品 在去年的基础上扩大市场 2 强销期 7 10月 深度引导消费者 塑造对产品的信赖与好感 分割市场 3 补充期 11月 春节 以各种软性活动 在淡季维持产品的热度 为来年的再次销售高潮做准备 树立完整的产品形象 品牌整合传播推广全案 16 三 诉求重点高品质超浓缩超强去污无泡去污静态去污柔顺作用省时 省力 省水 省电一比四 品牌整合传播推广全案 17 四 策略建议1 系列报纸广告 设计系列的各款报纸广告 以供随时使用 以下的宣传标题仅供参考 主体广告 直接宣传产品 常年刊播 1 从商品角度切入真正的实力派 不会释放气泡因为能力太强 它常被冷落多出来的 时间 2 从生活角度切入洁净来自 一小撮 先生们应该为太太做的事 懒人 的新招 品牌整合传播推广全案 18 2 重新拍摄CF 强化对超浓缩概念的灌输 以简明的说服性 示范性为主 引导消费者 使之从心理上接受超浓缩产品 3 设计POP 设计精巧的店头展示 或悬挂 或招贴 或摆设 随着铺货一起发放给零售店主 并督促或帮助其张贴 扩大知名度 直接促成购买 4 重视广告歌曲的效果 在广东 电台一直拥有相当的城市及乡镇 农村听众 而且媒体价格便宜 所以 委托专业词 曲作家 设计一首广东人易听 易记 易于传唱的广告歌 长期播放 将容易进入千家万户 品牌整合传播推广全案 19 5 促销活动 1 扩销期名称 派发目的 与消费者面对面接触 造成一定的声势办法 选择一些重点片区作为派发区给消费者寄去邮包 包中有一只样品袋和一封信 信中说明产品的各项优点 并请适用 或者由推销员直接分送 品牌整合传播推广全案 20 2 强销期名称 第二次派发目的 与消费者深度接触 建立好感 打开一些新的区片 办法 与上期相同 给消费者的信稍作改动 3 补充期名称