任务9网络公共关系课件

9网络公共关系 任务目标 了解网络公关的特点 掌握网络公关的运作原则 实际开展网络公关 掌握博客公关的概念和目的 利用博客开展网络公关 案例导入王老吉的网络公关 知识链接 一 网络公共关系概述 1 网络公共关系的定义广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络 有线电视网络以及计算机网络为传播媒介 来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为 狭义上 网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介 来实现公关目标的行为 我们主要使用的是狭义上的网络公关概念 2 网络公关的传播过程网络公关属于传统公关范畴 与平面媒体 广播电视媒体的公关相同 网络公关也是在解决 传播什么 向谁传播 在何处传播 的问题 1 确定传播内容传播内容取决于传播目的 与传统公关目的相同 网络公关目的也存在于两个层面 一是组织层面 提升组织的知名度 塑造良好的组织形象 二是产品层面 宣传组织的产品特色 优势 促进产品销售 2 确定传播对象 向谁传播 即确定网络公关的受众 网络公关的受众分为两大类型 一种是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户 包括投资者 供应商 分销商 顾客 雇员 及目标市场中的其他成员 另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户 包括竞争对手 行业协会 联合会等等 目前网络公关逐渐成为组织与内外公众沟通的主要方式 3 选择合适的媒体 在何处传播 是媒体选择的问题 一般来说 网络公关的媒体是互联网 但是为了取得最佳传播效果 目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式 而两者结合又有两种模式 一是先传统媒体后网络媒体 二是先网络媒体后传统媒体 常用的是第一种模式 先传统媒体后网络媒体的方式是 传播从少部分平面媒体开始 到网络媒体的转载 通过网络高强度的传播力 把消息迅速扩大 从而引发相关媒体的关注和跟踪 形成又一轮的平面媒体聚焦 形成 逆向二次传播 实现最大的传播效果 充分发挥了其互动性强 时效性强 传播形式多样 受众广泛等优势 如果先选择传统媒体做独家新闻 随后大量转载 通过传统媒体和网络媒体的配合 利用传统媒体的攻心力和网络媒体的传播力 既扩大影响又节约成本 第二种模式主要用于特殊事件和信息 如尚未最终核实的信息或太新太快的信息 可以先实施网络传播 寻找合适的关键信息 在最恰当的网络媒体上发布 通过专业网站的第一时间发布 随后报纸等其他传统媒体根据网络开始新闻跟踪 一周后周报周刊刊登综合评述 月刊则会从不同角度有故事性地报道相关内容 期间网络又不断转载反馈实现传播的最大化 成为一段时间的聚集热点 3 网络公关的主要形式 1 发送新闻通过在组织本身网站 有影响力的门户网站是或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关 通过传统媒体发布新闻时 更应注意与新闻记者建立友好关系 原则是开诚布公 成为其可依赖的有效信息来源 2 论坛首先是信息发布功能 组织和受众都可以通过BBS发布信息 其次是非实时讨论功能 组织可以将要发表的信息写成文章后 以比较条理和完整的方式发表在BBS相应的讨论区 最后是实时讨论功能 组织可与公众在 聊天区 进行实时交流 来拉进组织与公众之间的距离 3 新闻组新闻组中聚集着有共同主题的公众 他们就共同感兴趣的问题进行讨论 评论和分析 新闻组可以建立和巩固组织与新老顾客的关系 开展公关所需的市场调查研究 通过信息监测 可以进行危机预防与控制 4 电子邮件个性化的电子邮件会增加人情味 实现一对一传播 此外 组织可以通过网络开展一些公关活动 公益性活动 如帮助网络社区成员解决问题 以提高组织形象 建立组织的网上信誉 为社区成员安排活动 吸引网民 公关活动如举办网上新闻发布会或网上年会等 4 网络公关的优势及注意问题 一 网络公关的优势1 网络公关主体的主动性增强组织能够即时发布信息 可以直接与公众交流对公众产生影响 同时 网络公关可以充当组织的新闻发言人 成为媒体获知组织最新信息的新闻源 2 网络公关客体的能动性提高 1 网络媒体的互动性在互动过程中 客体不只是单一的信息接收器 也成为了信息传播源 公众可以对网络信息自由选择 编辑 加工等 2 一对一 模式可能实现传统媒体传播过程中 受众是被动地接受信息 没有发言权 是 一对多 传播 网络媒体使上网的每个人都可以通过论坛 电子邮件等互动形式将自己的观点 看法等传达给很多人 从而实现 多对多 传播 网络媒体使组织与公众建立起 一对一 互动的新型关系 在 一对一 的接触中 了解公众在使用产品或接受服务时遇到的问题和对产品或服务的意见和建议 实现组织对公众的个性化服务 以此来进行有效的市场运作 甚至拓展新的市场需求 另一方面 也使得消费者得到了来自组织的更大需求满足 两者相互促进 形成组织与公众良好的动态循环 3 成本低效果佳传统公共关系策略在实施过程中 财力物力是制约其发展的重要因素 而网络公关的开展却相当方便 一封友好的电子邮件 一个引人注目的论坛都可以成为公关开展的方式 在效果方面 传统公共关系的效果一般都是潜在的 远期的 且很难量化 而网络公关有着立竿见影的效果 且容易进行统计 如一个简单的记数器就可以统计本网页的浏览量 二 网络公关应注意问题1 网络 虚拟性 带来的弊端一方面 新型全球化社区通过传播传输技术正在或者已经形成 而另一方面 整个社会可能变成一个 熟悉的陌生人 社区 技术可以超越空间 却不能够超越情感 技术可以促进沟通 但却不能保证建立信任 网络技术根本上改变了人际和社会关系的质 量 度 削弱社会做为一个共同体的内在和谐关系 关系的频度虽然增加了 但关系信度却降低了 关系长度虽然延长了 但关系效度却减少了 在网络上组织的真实性 可靠性等信誉由于网络发展过程中存在的一些弊端更难建立 目前正在推行的 网络实名制 网络新闻规范制度 等 都是对这一 囚徒困境 的突破 另外组织在现实社会中切实的良好口碑也有利于其互联网上建立信誉 组织在网络上长期与公众平等 真诚的沟通 也会使组织逐渐建立公信力 2 安全方面存在的问题 1 不利信息传播速度更快 易形成 公关危机 不利信息主要来自两个方面 一是网络上的恶意攻击行为 如竞争对手对组织形象的恶意丑化 散布流言 黑客的入侵并对组织网站的恶意涂改等行为 二是组织负面事件形成的不利信息 以日本 东芝事件 为例 一位顾客购买东芝录像机时 因销售人员对他言辞欠妥 结果被顾客录下来并贴到网上 引得五百万人次去听 最后东芝社长不得不亲自出面道歉 但这件事仍对组织产生极为不利的影响 2 网络技术方面的问题来自网络技术方面的主要是指有针对性的网络犯罪 如电子交易支付中的漏洞 三 网络公关的建立与维护 1 要处理好与新闻媒体之间的关系真诚坦白 提供及时有效地信息服务 禁止要求新闻媒体取消某项新闻的发布 充分有效地利用E mail 积极参与媒体记者 编辑主持的网上闲谈 在新闻组 邮件列表中及时发现记者与编辑的要求 保持资料信息不断更新 2 要处理好与商业网络社区关系社区 是指生活在同一个地区 有共同的历史与文化传统的一群人的组合 网络社区 是由于存在共同的兴趣和目的 互相交流而在网络上形成的互惠互利的一个群体 商业网络社区 是围绕网上企