影视广告创意策划课件(全)PPT课件

1 影视广告创意策划 成都理工大学 2 写在前面 建立基本广告观 3 广告的历史 旧时代的广告 早在奴隶社会初期的古希腊 人们通过叫卖贩卖奴隶 牲畜 公开宣传并吆喝出有节奏的广告 商标字号也是古老的广告形式之一 我国是世界上最早拥有广告的国家之一 4 广告的历史 广告与社会生产力发展的关系印刷术的发明 报纸的出现 收音机的出现电视的出现网络的出现 5 什么是广告 Advertere Advertising Advertisement 拉丁语 诱导 注意 广告活动 广告宣传品或广告物 6 广告的用途 从市场看 广告是传播市场商品信息的主要工具 从企业层看 广告是企业竞争的有力武器 从消费层看 广告可以引导消费 刺激消费 甚至创造需求 广告还起着美化环境 教育人们的作用 7 因为经济发展 商品过剩 因此出现了营销和广告 广告是营销的一个重要环节 现代广告飞速发展 8 市场营销学 广告的根本目标传播学 广告信息传播有效实现的科学指导社会学与心理学 广告策划者把控社会热点倾向 找准传播点的基础文学与美学 广告策划创意吸引消费者关注的基本功消费行为学 了解消费者需求与行为的唯一指南 广告的相关学科 9 市场营销学与广告 企业经营观念的演进生产观念产品观念推销观念广告在市场营销中的地位和作用广告在企业学习市场营销不同阶段的作用广告在企业市场营销组合中的地位广告策划与广告主的市场营销策略现代企业的主要营销策略 10 传播学与广告策划 广告的定义告诉我们 广告本身就是一种信息传播行为 制约传播者和受众对信息理解的要素受众进行信息接收的选择性定律传播学中的 螺旋理论 与社会现象两级传播论和创新扩散论 11 传播学中的 螺旋理论 与社会现象 沉默的螺旋 在生活中有时会有这样一种现象 因为一个有争议的议题的出现 人们就会对此众说纷纭 在这些不同的意见中 可能就有一种占据上风的观点 经过几次公开表达后 其它的声音逐渐在弱化 最终可能就只能听到一种意见 德国女传播学家伊丽莎白 诺埃勒 诺依曼 E Noelle Neumann 12 社会学与广告 社会学的观念对广告策划中消费者研究的启示消费者行为学与社会学的相关性社会学的分析层次与消费者研究的分析层次社会圈层的出现和划分社会文化对广告的制约大众传播 广告与流行 13 社会圈层的出现以及消费者心理对位 白领 小资 中产 BOBO SOHO LOHAS 14 文学 美学与广告 广告表现对文学基础以及美学基础的依赖中国传统文化中的文学与美学诗词歌赋书画作品古典生活方式 曲水流觞与中国高尚生活 传统美学与现代广告的结合大众审美与现代广告 15 传统美学与现代广告的结合 博大精深的中国传统文化 16 消费者行为学与广告 消费行为学的具体概念和基本原理影响消费者行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素消费行为中的购买决策广告策划对消费行为的影响 17 专题 知名广告公司 18 广告中的三种角色 在完整的广告运动中 三者一个都不能少 处于不同的角色 代表不同的立场 三者共同围绕一个核心人群努力 广告主和广告公司称之为 消费者 而媒体称之为 受众 19 专题 知名广告公司 AAAA 4A的本意是美国广告公司协会 AmericanAssociateofadvertisingAgencies 的缩写 4A协会对成员公司有很严格的标准 所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司 20 专题 知名广告公司 Omnicom DDBO Batten Barton Durstine Osborn DDB DoyleDaneBernbach DDBO DDB OmnicomTBWA 李岱爱 21 专题 知名广告公司 WPP 智威汤逊 J WaterThompson J W T奥美广告 Ogilvy Mather O M扬 罗比凯 Young Rubicam 达彼思 Bates 精信广告 GreyGlobalGroup 22 专题 知名广告公司 IPG 麦肯 光明 McCann Erickson 灵狮 Lowe 美格广告 FCB 23 专题 知名广告公司 阳狮 BCom3集团 李奥贝纳 达美高李奥贝纳 LeoBurnett 达美高 D Arcy 盛世长城 Saatchi Saatchi Publicis 24 专题 知名广告公司 电通 Dentsu 哈瓦斯 Havas 25 影视广告的评判标准 26 获奖广告作品 实效广告 务心抗拒那种为得奖而写广告方案的诱惑 我得奖时 总是很满足 但是大部分有成果的广告活动都没有得过奖 因为广告活动发展的源头并不是以得奖为目的 大卫 奥格威 一个广告人的自白 27 创意必须服从营销策略让受众感到真实可信销售 销售 还是销售给谁看 就要深入琢磨谁重复品名至少三次产品功用诉求的重中之重要一个记忆点 实效至上的13法则 购买引导 让受众动起来看画说话 看话配图 一定要说人话制作班底 谁领导谁 别指望一条片子包打天下媒体投放 行百里半九十 28 广告是门科学VS广告是门艺术 广告是一门科学 同时也是一门艺术 正确的策略依托科学的分析 精湛的艺术来自创意的升华 策略与创意是密不可分的 是相辅相成的 29 最重要的决策是如何替你的产品定位 所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号 即品牌形象 一个广告人的自白 热血 头脑和啤酒 奥格威谈广告 广告创意流派学说 广告要成科学 我就能做女人了 广告是有毒的气体 绝对能攻击你 让你的肺炸裂开来 伟大的创意不能够被测试 只有平庸的才可以 广告的艺术 蔚蓝诡计 大卫 奥格威 乔治 路易斯 30 专题 知名广告大奖 31 专题 知名广告大奖 莫比广告奖 莫比广告奖创建于1971年 是全球5项最重要的广告大奖之一 每年10月1日 参赛作品汇集芝加哥 12月中旬评选工作结束 转年2月举行全球瞩目的盛大颁奖仪式 设立莫比奖是要为全球的广告公司 广告制作公司 艺术指导人员以及设计师 电影公司 电视台和广告主提供一个国际性的平台 使他们能够获得对各自成就的恰当评价 THEMOBIUSAWARDS 32 专题 知名广告大奖 纽约广告奖 纽约广告大奖始于1957年 当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设 在20世纪70年代 新资源的加入又使其增添了电视电影广告电视节目和促销等诸多项目 赛事的每大项目均设有国际传媒大奖的金奖座 分门别类地决出金 银 铜奖 初审于4月举行 各分类奖项将于5月选出 最大奖项将在6月的第一周最终揭晓 TheNewYorkFestivals 33 专题 知名广告大奖 嘎纳广告奖 CannesLionsAdvertisingCampaign 戛纳广告大奖源于戛纳电影节 1954年 由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节 希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目 1992年组委会又增加了报刊 招贴与平面的竞赛项目 这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖 广告节于每年6月下旬举行 广告节期间各国广告代表来访 其它各界来宾亦云集于此 开设一系列的交流会 研讨专业 商洽业务 34 专题 知名广告大奖 伦敦广告奖 伦敦国际广告奖自1985年正式创立以来 每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖 虽然颁奖安排在每年约11月 但所有参赛作品在6月即被要求送达组委会 再由组委会送往每一个评委手中独立评审 评委亦来自世界各地 不同的文化 不同的背景 包括创意大师 电影 电视导演 录音编导及制作专家等 但创意作为共同且唯一的评奖标准 LondonInternationalAdvertisingAwards 35 专题 知名广告大奖 克里奥广告奖 克里奥大奖创立于1959年 迄今有40年的历史 在美国纽约 每年5月颁布发年度的各类奖项 来自全国各地的30位执行评委在一周内对所有作品作出评判 第一轮的幸存者被列为 入闱 第二轮的评选决出铜奖 第三轮决出银奖 第四轮决出金奖 直至第五轮决出克里奥大奖 36 专题 知名广告大奖 时报广告奖 时报广告金像奖TimesAdvertisingAwards时报华文广告奖TimesInternationalChineseAdvertisingAwards时报亚太广告奖TimesAsia PacificAdvertisingAwards时报广告金犊奖YoungTimesAdvertisingAwards金手指网路广告奖ClickAwards TimesAwards 37 专题 知名广告大奖 龙玺广告奖 LongXiAwards 龙玺 即龙玺环球华文广告奖 跨越中国大陆 香港 台湾 新加坡 马来西亚和北美各地华文广告市场的创意奖 被誉为华文广告中的 奥林匹克 是目前一TheGunnReport及SHOTSGRANDPRIX两大世界性广告创意排名榜认同的华文广告奖 评选自1999年以来一直在香港 澳门 新加坡 台北 上海等华人地区巡回进行 38 专题 知名广告大奖 中国广告节奖 ChinaAdvertisingFestival 中国广告业界创意最高奖项 共进行包括平面 影视 广播 户外四大类 26个单项的评比 评出的年度全场大奖及各类金 银 铜奖及入围奖代表了中国广告行业年度创意制作的最高水平 要求参赛广告为媒体发布的广告 中国大陆 香港 澳门 台湾及东南亚华文地区均可参加 39 影视广告的分类 40 按照广告功能分类 企业形象广告 品牌广告 产品广告 活动广告 公益广告 按照客户行业分类 通讯类 含通讯产品 快消品 医药类 酒类 地产类 含百货 按照广告吸引点分 幽默广告 名人广告 剧情广告 按照诉求类型分 情感诉求 感性诉求 功能诉求 理性诉求 按照制作方式分 胶片广告 CommercialFilm 录像带广告 TVC 幻灯片广告 Slide 实景广告 动画广告 41 影视广告的分类 1 企业形象广告 中央电视台形象广告 浙江卫视形象广告 2 产品广告 HP笔记本 魔术师篇 NISSAN 丽威篇 李宁 弦弓暗藏篇 重庆城市形象广告 北京2008年奥运会火炬宣传片 42 影视广告的分类 4 公益广告 有时间多陪陪孩子公益广告 3 品牌广告 NIKE 运动员篇 百事可乐 最新球员篇 孝敬父母 帮妈妈洗脚篇 品牌 锐步经典广告 关心别人快乐自己公益广告 平安中国公益广告回家篇 43 专题 品牌至上的经典法则 44 品牌至上的经典法则 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告方式的无形总和 品牌同时也因消费者对其使用者的印象 以及自身的经验而有所界定 大卫 奥格威于1955年 产品是工厂所能生产的东西 而品牌是消费者所购买的东西 产品可以被竞争对手模仿 但品牌却是独一无二的 产品极易过时落伍 但品牌却能经久不衰 现代品牌策略大师斯蒂芬 金 45 品牌至上的经典法则 品牌是什么 品牌是用以识别某个消费者或者某群消费者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的名称或者标志识别 通常需要建立在深刻的品牌理解和长期的品牌塑造基础上 并通过文字 符号 图形 颜色等元素表现出来 品牌 Brand 46 品牌至上的经典法则 品牌与产品 产品是具体的 品牌却是抽象的产品是品牌的载体 一个产品可以没有品牌 但是品牌下面却一定有实际的产品 产品有市场周期 而品牌却可以做到永恒 衡量产品的价格 只能从它的使用价值来核算 但品牌的价值却可以通过附加值实现对产品的超越 47 品牌至上的经典法则 因为有了品牌 一件简单的T恤产生了几倍的附加值差异 48 品牌至上的经典法则 品牌与企业 品牌所创造的附加值可以使企业获得超额的利润回报 品牌的概念内涵保持了和消费者的心理沟通 这种共鸣可以让消费者对企业的产品建立可靠的忠诚度 品牌成为企业文化的精髓 品牌成为企业的无形资产 49 2006年 商业周刊 公布的全球顶级品牌资产排名 品牌资产成为企业宝贵的财富 50 品牌至上的经典法则 品牌 品牌识别系统 品牌广告 品牌推广 品牌文化体系 品牌标识 logo 品牌内涵品牌口号 平面广告电视广告网络广告 公关活动促销活动赞助活动 品牌博物馆品牌展示网站附属品牌体系 51 品牌至上的经典法则 品牌识别系统CIS系统 MI MindIdentity 理念识别BI BehaviourIdentity 行为识别VI VisualIdentity 视觉识别 CorporateldentitySystem CIS MI BI VI 所谓 企业识别 就是指环绕着企业的多层关系者 透过商标等视觉要素对大家所产生的态度及所造成的效果的总和 CIS包括三部分 其中核心是MI 它是整个CIS的最高决策层 给整个系统奠定了理论基础和行为准则 并通过BI VI表达出来 BI直接反映企业理念的个性和特殊性 包括对内的组织管理和教育 对外的公共关系 促销活动 资助社会性的文化活动等 VI是企业的视觉识别系统 包括企业名称 企业标志 标准字 标准色 企业造型等和产品造型 办公用品 服装 招牌 交通工具等 52 VI包含的内容 53 VI示意 中国邮政 54 VI示意 中国邮政 55 VI示意 中国邮政 56 VI示意 中国邮政 57 产品 品牌的丰富内涵 品牌标识 品牌文化 品牌朝圣地 58 品牌的丰富内涵 品牌标识 品牌内涵 品牌口号 快乐活力 1886请喝可口可乐1908可口可乐 带来真诚1935可口可乐 带来朋友相聚的瞬间1952你想要的就是可乐1965充分享受可口可乐1976可乐加生活1993永远是可口可乐1996这是可口可乐2002Enjoy可口可乐2006要爽由自己 59 品牌的丰富内涵 平面广告 60 品牌的丰富内涵 平面广告 61 品牌的丰富内涵 影视广告 可口可乐 铃声篇 可口可乐 这招真酷篇 62 品牌的丰富内涵 网络广告 63 品牌的丰富内涵 推广活动 64 品牌的丰富内涵 推广活动 65 品牌的丰富内涵 品牌博物馆 可口可乐缤纷世界 66 品牌至上的经典法则 推荐书目 书名 品牌领导 作者 美 大卫 A 艾克 美 艾里克 乔瑟米赛勒出版社 新华出版社售价 29 8 67 专题练习 看到了品牌的威力 让我们来对个人品牌好好策划一番吧 68 影视广告运作的基本流程 69 解构广告策划流程 立项 项目推进安排 调研分析 创意表现 广告策略 媒介策略 项目预算 方案撰写 总结以及效果评估 70 广告公司的部门构建 AD 客户部 AccountDirector AM AccountManager AE AccountExecutive PD 策划部 PlanningDirector PM PlanningManager Account Planning CD 创作部 CreativeDirector Art Copy Creative CopyWriter 流程控管 Traffic 71 解构广告策划流程 立项 与广告主接触 就广告策划事宜达成初步意向与广告主深入沟通 明确广告主的广告项目营销目标签订广告代理委托协议广告公司内部组建项目组召开项目组立项会议 沟通广告任务 开始进行资料收集 由AE完成对广告主以及对项目组的两份立项报告 72 解构广告策划流程 调研分析 确定市场调研的目的 目标对象 拟定调研计划收集调研资料 进行整理分析目标市场营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 市场调研以及资料收集通常由客户部以及策划部共同完成 最终形成市场调研报告以及全面分析报告 73 解构广告策划流程 项目进度安排 与广告主沟通项目达成的预期时间要求对项目进行步骤划分 并对各部门人员进行分工对项目组各项工作所需时间进行规划 整理出项目推进的时间安排 由AE整理出项目的时间推进表 分别提交广告主以及项目组成员 严格按照各步骤时间要求推进项目工作 以保证最终达成时间 74 解构广告策划流程 广告策略 广告目标决策目标市场策略产品定位策略公关 促销活动组合策略广告媒介投放策略 策略决策的制定通常经过多次项目组沟通后一步步梳理成型 其间尽量保证与客户方的沟通 获得共识 75 解构广告策划流程 创意表现 根据广告策略确定创作方向以及创作手法以手稿形式提出创意源发点进行项目组讨论审定后开始平面稿件的创作影视广告脚本创作文案创作 在着手创作工作前 项目组沟通越到位 越清晰 创意执行越有效 一般会先拟定一份创意简报 76 解构广告策划流程 媒介策略 按照广告目标市场 受众群体制定媒介传播目标计算各媒介的千人成本 选择媒介组合策略确定广告发布时机 以及媒介合作方式完成与媒体的合作沟通 由媒介部完成媒介计划方案 包含媒介投放策略以及媒介预算 并且由媒介部确保策略的可行性 77 解构广告策划流程 项目预算 项目市场推广费用预算广告公关活动 促销活动的执行预算广告媒介投放的预算广告代理服务费用预算 广告项目预算通常都会涉及到提供具体服务的第三方费用 如媒介投放费用 终端市场费用等等 需要和广告主以及第三方供应商共同制定 78 解构广告策划流程 方案撰写 对广告项目的市场分析 策略思路 创意表现 活动策划 媒介策略进行综合性的阐述以方案文本的形式呈现 最大限度的方便广告主通过方案了解广告项目的思路 方案通常集合了客户部 策划部 创作部 媒介部等项目组成员的共同努力 是向广告主展现广告思路的依据 79 解构广告策划流程 总结以及效果评估 与广告主沟通确定广告策划方案之后 将按照方案执行广告项目项目实施完结后 需要对项目执行的各方案进行总结和评估 收集消费者对于该广告项目的反馈情况 以对下一步市场策略的制定提供依据 通常由客户部和策划部共同完成总结报告 提交广告主 并共同进行分析研究 80 专题 广告运作流程规范性 81 专题 广告运作流程规范性 A 流程规范的必要性 广告项目通常要求紧密的团队合作广告项目要求广告公司与客户方的有效沟通广告项目要求快速的市场反应 在最短的时间内完成庞大的项目内容不同的流程规范适用于不同性质的广告公司 82 专题 广告运作流程规范性 B 项目运作过程中的表单 立项报告 Beginningreport 客户部 项目组 广告主项目推进表 Timesheet 项目推进安排工作单 Brief 客户部 其它部门的工作要求备忘 Demo 客户部 广告主的日常沟通创意简报 Creativebrief 创作沟通指导 83 立项报告 BeginningReport 84 时间推进表 Timesheet 85 工作单 Brief 86 工作号 JobNumber JLF 07 02 DP 01 建立客户部以及其它作业部门的书面沟通 将工作要求和工作内容尽量详尽的书面化 以确保工作的各环境能够沟通到位顺利执行 方便公司财务 运营部门对各项目工作所耗费的人力成本进行统计核算 客户名称缩写如 金六福 项目时间 项目类别如 创作 工作数量如 第一单 DP 创作 MM 媒介 PL 策划 SC 输出 OT 其它 87 创意简报 CreativeBrief 88 专题三 广告运作流程规范性 C 推荐书目 书名 国际4A广告公司基本操作流程 作者 朱海松编著出版社 广东经济出版社ISBN号 9787806771808 7806771808价格 18 00 89 解构影视广告创作流程 影视创意简报 文字脚本 分镜头脚本 故事板 广告公司内部运作 专业影视公司运作 片前沟通 样片制作 正式拍摄 后期制作 90 影视广告创作的相关人员 CD 创作部 CreativeDirector Art Copy Creative CopyWriter Studio Producer 外围团队 The3rdParty 影视制作公司 模特经济公司 自由职业者 Freelancer 91 创意策略 整个项目制定出全面的广告策略后 创意团队还需要专门就影视广告创意召开项目讨论会 清晰影视广告的传播目的 找到影视广告的诉求点 完成影视广告的创意简报 用以指导影视广告的创意制作 影视创意简报 解构影视广告创作流程 92 影视创意简报 93 如果是故事情节式的影视广告 通常要求先创作文字脚本 也就是以文字描述的方式阐释影视广告的创意思路 得到项目组通过后再进行下一步创作 文字脚本 创意思路的沟通 解构影视广告创作流程 94 为了提炼出影视广告的镜头感 创作人员需要对文字脚本进行拆分 按照影视思维 将完整的广告情节拆分为镜头感很强的分镜头脚本 分镜头脚本 创意思路的引导 解构影视广告创作流程 95 分镜头脚本 96 分镜头脚本 97 分镜头脚本 专业概念 景别 景别是指由于摄影机与被摄体的距离不同 而造成被摄体在电影画面中所呈现出的范围大小的区别 导演和摄影师利用复杂多变的场面调度和镜头调度 交替地使用各种不同的景别 可以使影片剧情的叙述 人物思想感情的表达 人物关系的处理更具有表现力 从而增强影片的艺术感染力 98 为了提炼出影视广告的镜头感 进一步指导拍摄 创作人员通常需要先对分镜头脚本进行图像化的呈现 故事板 用手绘或者概念图的形式表达创意思路 故事板的绘制 要求每幅画面都要合乎创意的逻辑 流畅自如 能完整表现广告创意的内容 必须突出广告的主题 使广告拍摄能够按创意的要求来完成 故事板 Storyboard 创意思路的表现 解构影视广告创作流程 99 故事板 Storyboard 100 故事板 Storyboard 101 故事板 Storyboard 102 PPM是英文Pre ProductMeeting的缩写 在PPM上 将由制作公司就广告影片拍摄中的各个细节与广告公司沟通 通常制作公司会提报有不止一套制作脚本 Shootingboard 以及有关广告片拍摄的所有细节部分供一一确认 作为之后拍片的基础依据 片前沟通会 PPM 外围合作的加入 解构影视广告创作流程 103 增加了声音的成分 添加背景音乐 音效 对白 旁白 最直接的理解广告的创意表达 操作方法 可以采用一系列概念图的串接 也可以采用其它广告片里面类似镜头的剪辑 样片 Demo 创意思路的表现 解构影视广告创作流程 104 按照最终制作准备会的决议 拍摄的工作在安排好的时间 地点由摄制组按照拍摄脚本Shootingboard进行拍摄工作 为了对客户和创意负责 除了摄制组之外 通常制作公司的制片人员会联络客户和广告公司的客户代表AE 有关创作人员等参加拍摄 正式拍摄 创意思路的执行 解构影视广告创作流程 105 专题 影视广告的术语 106 影视广告的术语 三分规则ruleofthirds 为了使构图更加匀称 将一个画面分成三等份而不是两半 中景镜头mediumshot 交待被摄主体及其周围情况的镜头 缩写为MS 切入镜头cut in 某镜头中的人或物是一个镜头的局部元素 前者就叫后者的切入镜头 切出镜头cut away 某个镜头中的人或物没有在上一个镜头中出现 前者叫做后者的切出镜头 常用来交待相关的细节或他人的反应 主镜头mastershot 交代整个场景及其中所有主要元素的镜头 主观镜头point of viewshot 显示剧中人所看到情景的镜头 缩写为POV 107 影视广告的术语 白天拍夜景day for night 镜头在白天拍 但视觉效果像是夜晚 交叉淡入淡出cross fade 声音 图象 淡入的同时另一声音 图象 淡出 淡入 淡出fade out fade in 一个清晰画面逐渐过渡为黑场 从有声到无声 反之亦然 全景镜头longshot 强调整体环境及其中人或物的分布状况的镜头 低角度镜头 仰拍镜头 low angleshot 从低角度向上拍摄的镜头 高角度镜头 俯拍镜头 high angleshot 从高角度向下拍摄的镜头 108 影视广告的术语 走位blocking 决定演员在一个镜头中的位置及运动路线 近摄macro 镜头的一种设置 可以拍摄镜头极近的物体 定位镜头establishingshot 引导观众进入一个新的地点或时间的镜头 长焦镜头longlens 能够放大被摄主体 压缩空间距离的镜头 衰减时间decay 一个声音从最大音量到完全无声所用的时间 过肩镜头over the shouldershot 在这个镜头中观众的视线可以越过一个人物的肩部看到另一个人或物 缩写为OS 109 影视广告的术语 摇滚rock roll 一场剧刚开始时使用一系列剧烈晃动的全景镜头 好像观众在摇动着看这场戏 剧像wipe 用一画面逐渐将另一个画面推出 以完成二者的转换 标准镜头normallens 拍出的视觉效果与人眼观察到的大致相同 叠化dissolve 一个画面淡出的同时另一个画面淡入 叠加superimpose 将画像逐层重叠 各层图像都可以看到 110 随堂练习 1 景别的划分 锻炼大家的镜头感 111 景别的划分 112 景别的划分 远景 近景 113 景别的划分 特写 标版 114 景别的划分 观看芝华士18年陈电视广告拆分镜头的景别 观看7喜临门过年篇电视广告拆分镜头的景别 115 随堂练习 2 反向演练 建立对分镜头脚本 故事板的尝试 116 反向演练 将公益广告 多陪陪老人的文字脚本拆分为分镜头脚本 117 反向演练 公益广告 多陪陪老人 118 反向演练 公益广告 多陪陪老人 119 反向演练 观看雅虎奇摩搜索广告推导文字脚本 分镜头脚本以及故事板 120 影视广告的定位 121 影视广告的定位 定位 Positioning 定位始于产品 可以是一件商品 一项服务 一家公司 一个机构 甚至于一个人 也许就是你自己 但定位并不是要你对产品做什么事 定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫 也就是把产品定位在你未来顾客的心中 艾 里斯 杰克 特劳特于1969年 122 解读定位 定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析 对消费者的需求进行准确判断的基础上 确定产品与众不同的优势以及与此相关联的在消费者心目中的独特地位 并将它们传达给目标消费者的动态过程 定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略 它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位 并获得在同类产品中更大的竞争优势 123 定位的强大功能 你能很容易的记住世界上的第一高峰 珠穆朗玛峰 但是你能记住世界上的第二高峰吗 我们常常会记住很多的第一 但却很难举出哪怕是三个第二 并不完全是因为 第一 有多强大 其实有时候第一与第二的实际差异只有那么一点点 第一很容易被记住 是因为第一是一种衡量标志 这种标志 就是定位 124 定位的策略 按照产品的独特卖点定位 按照消费者需求定位 按照产品使用形态定位 按照区域市场地位定位 按照市场竞争形态定位 按照价格品质定位 定位的基本方法 不是去创造某些新奇或与众不同的事项 而是去操纵已经存在于心中的东西 去重新组合已经存在的联系 艾 里斯 杰克 特劳特 125 影视广告对定位的表达 从传播学的角度分析 受众 也就是消费者在一则影视广告中能够接收到的信息是非常有限的 因此 记忆度最高的往往是那些定位明确 述求清晰的广告 定位表达的原则 单一述求 一条影视广告只表达一个观点 才能清晰 易记忆 易识别 126 消费者需求定位 苹果ipod换衫篇 定位表达的原则 单一述求 独特的产品卖点 北京汽车移山篇 价格品质定位 Seednet鼾声篇 坚定的品牌主张 JohnnieWalker 树篇 127 影视广告对定位的表达 没有一条影视广告的定位是靠一个单一细节表现出来的 广告中的所有细节 包括人物角色的设定 场景布置 灯光 色彩 音乐 无一不在努力建立消费者的综合感观 定位表达的原则 综合感受 影视广告与其它广告形式最大的差异就在于丰富的表现形式 128 动感地带 五人帮篇 定位表达的原则 综合述求 芝华士 人生篇 129 专题练习 你想让你的未来如何呈现呢 让我们来对自己做一个准确的定位吧 130 专题 广告中的大众审美 131 中国人骨子里的传统哲学中国传统文化博大精深大众审美的愉悦原则 132 中国人骨子里的传统哲学 天人合一 天人之辩 重亲情 多友善 多庄重 少幽默 文化底蕴博大精深 重视仁义道德 重法度 133 中国人骨子里的传统哲学 天人合一 中国文化比较重视人与自然的和谐统一 讲究顺其自然 在中国传统的审美思想中 人与自然是统一的 万物生命间是息息相通的 处在相互对应的有机联系中 在伦理的意义上 它反映了古人善待自然的积极态度 体现了中华民族博大胸怀的精神境界 134 天人合一的思想 中国银行 竹节篇 135 天人合一的思想 中国银行 竹节篇 止 而后能观 136 天人合一的思想 中国银行 竹节篇 137 天人合一的思想 中国银行 竹节篇 竹动 138 天人合一的思想 中国银行 竹节篇 风动 139 天人合一的思想 中国银行 竹节篇 心动 140 天人合一的思想 中国银行 竹节篇 有节 情义不动 141 天人合一的思想 中国银行 竹节篇 142 天人合一的思想 止 而后能观 竹动风动心动有节 情义不动 中国银行 竹节篇 143 天人合一的思想 影视广告 中国银行 丰收篇 止 而后能观 丰饶勤奋富而不骄 144 中国人骨子里的传统哲学 仁义礼智信 孔孟提出 仁义礼智 董仲舒扩充为 仁义礼智信 称为 五常 常者 恒也 其精神可以超越地域和时代而恒久 五常 作为中国传统价值体系中最核心的因素 在中华大地已经影响人们两千多年 成为中华传统伦理体系中的核心因素 成为民族精神的构成元素 145 仁义礼智信的表现 成都置信的企业理念 没有什么可以把人轻易打动 除了真实 岁月让我们深知 真 的宝贵 真实 真情 真理 直面真实的民族是成熟的民族 直面真实的人群是坚强的人群 置信基本法 146 影视广告 七匹狼双面夹克 男人篇2则 男人的慈父面 男人的慷慨面 男人的自豪面 男人的征服面 男人的温柔面 男人的英雄面 男人的孤独面 男人的领袖面 仁义礼智信的表现 147 中国人骨子里的传统哲学 上善若水 上善若水 水善利万物而不争 此乃谦下之德也 故江海所以能为百谷王者 以其善下之 则能为百谷王 老子 道德经原来这句话是老子用水来比喻有高尚品德者的人 认为他们的品格像水那样 一是柔 二是停留在卑下的地方 三是滋润万物而不与争 148 博大精深的传统文化 何谓文化 文化和文明是一个复杂的整体 它包括知识 信仰 艺术法律 伦理道德 风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯 美国学者泰勒什么是传统文化 是很难说的清楚的 文化本身的界定很模糊 文化是一个广义的东西 比如说 语言 心理 文学 哲学 生活习惯还涉及到服装 风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西 149 博大精深的传统文化 中国传统文化 中国传统文化可谓是历史悠久 源源流长 中国的传统文化也是令每一个中华儿女自豪的东西 也给世界人们对中国留下有文化有素养和道德的国度 中国浩瀚历史走过了几千年的原始社会和辉煌灿烂的五千年封建文化 这些历史都是文化的积累 留下了许多许多 给后人可以学习利用的也是很多很多 不仅是中国人民所喜欢 外国人也对中国传统艺术十分的景仰和崇拜 150 中国传统文化的经典元素 书法 151 中国传统文化的经典元素 绘画 152 中国传统文化的经典元素 建筑 153 中国传统文化的经典元素 文学戏剧 154 中国传统文化的经典元素 生活方式 155 水井坊 中国传统文化的表现 156 水井坊 中国传统文化的表现 157 水井坊 中国传统文化的表现 158 芙蓉古城 大宅门 中国传统文化的表现 159 芙蓉古城 大宅门 中国传统文化的表现 160 芙蓉古城 大宅门 中国传统文化的表现 161 芙蓉古城 大宅门 中国传统文化的表现 162 芙蓉古城 大宅门 中国传统文化的表现 163 芙蓉古城 芝田居 中国传统文化的表现 164 中国传统文化的表现 芙蓉古城 芝田居 165 中国传统文化的表现 芙蓉古城 芝田居 166 大众审美的愉悦原则 愉悦的审美倾向 广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映 是作为审美对象的广告作品激发和调动了受众心理活动的过程 受众在接受广告信息的时候 总是喜欢看到那些令人愉快的 赏心悦目的表达 愉悦的广告信息更容易让消费者接受和记忆 并建立消费者的好感 167 大众审美的愉悦原则 广告3B原则 B BeautyB BabyB Beast 168 广告中的3B原则 影视广告 LUX洗发系列 蔡依琳篇 帮宝适BB 椅子篇 百威蚂蚁系列 天线篇 169 影视广告的视觉语言 170 画面 音乐 与心理学 一个好的艺术家 多少都懂些心理学 用尽一切办法 手段 让你感到高兴 兴奋 悲伤 愤怒 惊奇 恐怖 妒忌 虚荣 忧郁 感动 等等 导演不只是导 演 而是在诱导观众的心理活动过程 影视广告与平面广告最大的不同 在于丰富的视听感观 因此 做广告影视创意 要学会用画面和声音去达到目的 否则就没了影视媒体的魅力 171 什么是视觉语言 让我们从熟悉的电影里面感受视觉语言的不同 徐克的电影 刀 例1 有人被打得晕死过去 被人拖走 徐克没有拍一个人拖另一个人走 只见两旁的青草 刷 刷的 快速后退 绝了 例2 有人被砍头 没看到人 也没看到人头 刀影一过 一缕鲜血掠过 已经惊心动魄 172 视觉语言的创意 夸张虚实结合悬念影视平面化纪实式幽默 搞笑 视觉语言的表达方式很多 也没有一个很学院的归纳方法 这里只是给大家展现一些常用的手法 希望能够启发大家的创意思维 抽象具象化借题发挥拟人MTV式煽情动画 173 夸张 夸张是文学中常用的修辞手法 同样也是影视语言最常见的表现手法 夸张就是为达到某种表达需要 对事物的形象 特征 作用 程度等方面着意扩大或缩小的修辞方式 在平淡无奇的影视情节中 夸张可以使常见的平凡变得不常见 不平凡 从而有效的吸引受众的关注 蜀道之难 难于上青天 白发三千丈 缘愁似个长 两岸猿声啼不住 轻舟已过万重山 174 夸张的表达 狗食的吸引力篇 SONY宽屏电视3则 方便面 吸气篇 换鞋 滑倒篇 JohnnineWalker 走向世界篇 175 虚实结合 虚实结合通常被用来表现常规的创意 用不同的表现手法实现虚实效果的转换 以吸引受众的关注 最常见的虚实结合包括 真实人物实景拍摄和动画效果的转换 水墨效果的叠加 真实拍摄基础上的矢量元素 176 虚实结合的表达 伊卡璐 街舞篇 三星手机 全智贤篇 可口可乐 投币篇 李宁 天羽跑鞋篇 NIKE 虚拟篮球篇 177 悬念 悬念 是叙事常用的一种表现手法 到了某个关头 故意停住 设下卡子 对矛盾不加以解决 让受众对情节 对人物牵肠挂肚 以达到吸引受众的目的 最后通过解悬 使受众恍然大悟或顿开茅塞 产生强烈的艺术感受 在影视广告中 悬念最后的解读很重要 怎么让受众在感受悬念冲击的同时加深对广告传播点的记忆和理解 希区 柯克阿加莎 克里斯蒂 178 悬念的表达 钻石 停车篇 麦当劳 摇篮篇 SONY PS2寓言篇 连拍手机篇 钻石 iloveu篇 179 影视平面化 影视平面化通常用于突出产品的广告创意中 用平面化的视觉感观表达产品的属性 通常多见于表达时尚 精致的产品 平面化的影视作品要求场景 背景的单纯 以尽量突出产品 同时也要求画面的高品质感 适当的背景音乐对衬托产品属性也很重要 即使是平面化的创意 也可以增加一些动态化的表达方式 180 影视平面化的表达 SONY数码 蒙太奇篇 周大福系列4则 181 纪实式 纪实式的叙事方式目的在于增加广告的可性度 对人物的演绎和拍摄的效果要求很高 因为如果纪实式的拍摄不到位 反而给人很不真实的感觉 纪实式广告多见于公益性质的广告当中 182 纪实式的表达 农夫山泉 水源地篇 知识改变命运5则 183 幽默搞笑 幽默搞笑是广告常用的表现手法之一 其实与大众审美的愉悦原则一致 能够使受众会心一笑 产生愉悦情绪的广告往往容易被接受 但是也要记住 幽默搞笑广告的寿命往往不长 你见过看上20遍 50遍还能笑的出来的喜剧片吗 184 幽默搞笑的表达 雅虎 电邮有毒篇 VISA 成龙姚明篇 牙膏的魅力2则 百度 奴隶篇 百事 裁判投币篇 百事广告 可怜的可口可乐篇 185 抽象具象化 抽象具象化多用于体现产品的某一诉求 把一些不太便于表达的功能用直观的方式进行视觉演绎 充分利用影视广告的传播特点 用抽象具象化的方式构成独特的视觉语言 吸引受众的关注 186 抽象具象化的表达 公益广告 安全带的作用篇 恒安 大姨妈篇 SONY 身临其境篇 雪花啤酒 放松篇 SOKEN 卡碟篇3则 百度搜索2则 187 借题发挥 借题发挥是一种巧妙的借势 即在广告中运用受众熟知的电视 电影 文学作品的人物和场景 形成记忆关联 要注意的是 这种借题发挥广告所借的 题 一定要扣题 结合要紧密 否则只会给受众莫名其妙的感受 188 借题发挥式的表达 智联招聘 张飞篇 饮料 卧虎藏龙篇 今麦郎 辣皇上篇 黄氏响声丸 张飞篇 189 拟人 拟人也是文学中多用的修辞手法 即把物体 动物 思想或抽象概念比作人 使其具有人的外表 个性或情感 拟人手法可以使广告中不便于表达的概念以灵活的拟人方式呈现出来 增加受众的接受度 多见于药品广告 或诉求功效的广告当中 190 拟人化的表达 纳爱斯牙膏篇 高露洁360度牙刷篇 光明舒睡奶篇 康泰克 鼻塞篇 蒙牛牛奶 篮球篇 191 MTV式 MTV式广告多见于以年轻 时尚人群为目标受众的广告 采用MTV这种年轻人喜闻乐见的呈现形式 充分调动受众视觉 听觉上的综合感观 然后让广告产品穿插其中 成为MTV中的一个核心道具 以在潜移默化当中获得受众的认知 需要提醒的使 MTV式广告通常时间较长 基本不可能用于常规电视媒体的投放 但是通过网络却能收到很好的自主传播效果 192 MTV式的表达 周杰伦 Nokia短信情人篇 周杰伦 Nokia短信精灵篇 193 温情式 温情式广告就是情感诉求类型的集中体现 只是有情感还不够 充分的影视视觉语言更可以煽动情感 温情广告多用于公益广告或以提供服务为产品的企业 看重沟通服务的人性化 用动情来吸引消费者 194 温情式的表达 中国信托 父女篇 南方黑芝麻糊 回忆篇 中国移动 信号篇 195 动画式 动画效果日益多见于影视广告创作当中 随着动画技术的提升 动画可以充分表达广告的创意 还能达到一些真人演员无法演绎的特殊效果 动画广告多用于表达轻松活泼的主题 除了全动画表达的广告之外 局部动画也是常见的特技处理方式之一 例如很多拟人式的广告就会选择动画的处理方式 196 动画式的表达 可口可乐 圣诞小熊篇 酷儿 牧场篇 麦当劳 麦兜篇 七喜 运球篇 197 影视广告的元素 198 影视广告的情节影视广告的音乐影视广告的文案 影视广告的元素 199 情节是叙事类广告的主要线索 广告采用叙事的形式主要目的是保留广告诉求的完整性 吸引消费者完整的关注 通常 叙事类广告分为完整叙事 连载广告 并列递进以及系列广告等几种情况 一 影视广告的情节 200 完整叙事是表达广告创意策略最常见的方式 一条广告片表达一个完整的故事情节 用引人入胜的故事情节吸引受众的持续关注 常见的方式是将广告产品作为贯穿故事情节的重要道具出现 一 影视广告的情节 完整叙事 201 完整叙事的广告 香奈儿5号香水广告 失踪篇 周杰伦百事最新广告 酋长篇 百事可乐 少林篇 大切诺基 飞机篇 宝马 婚礼篇 百事广告 印度篇 202 当一条30秒 甚至15秒的广告无法承载一条完整的故事情节时 连载就出现了 连载削弱了广告的广告性质 让广告更能够潜移默化的被受众接受了 目前多见的连载广告还是多以年轻人为目标受众 同时 也多由偶像明星担纲主角 除了传统的媒介购买传播之外 这样的连载广告还能自主引发网络的传播以及人际传播 一 影视广告的情节 连载广告 203 连载广告 可口可乐 SHE系列 联想FM365网站 谢霆锋周迅篇 伊利优酸乳 刘亦菲篇 204 并列递进多出现在情节的故事性相对较弱的广告中 多见于一组不同人物的并列 用不同人物形象对应目标受众 并随着情节调动产生递进的情绪 最后再突出广告诉求点 一 影视广告的情节 并列递进 205 并列递进的广告 SonyEricsson音乐手机系列我爱篇 NIPPON立邦油漆广告 五彩篇 李宁 再见篇 庐山香烟 NIKE各有各精彩篇 206 系列广告是广告最常见的创意表现手法 当创意表述相对集中的时候 往往通过一条广告片无法突出诉求点 采用系列广告手法 让消费者主动寻找系列广告的共性 而共性就正是创意的诉求点 另外 通过广告系列化 也可以形成品牌的广告风格 一 影视广告的情节 系列广告 207 系列广告 208 系列广告 209 系列广告 210 系列广告 211 比想象要大 系列广告 212 比想象要大 系列广告 213 比想象要大 系列广告 214 系列广告 215 系列广告 216 系列广告 217 系列广告 218 系列广告 219 系列广告 220 由此可见 构成系列广告的方法是多种多样的 创意表现风格完全统一 只是对主元素进行替换 保持统一的创意思路 内容构成相对一致 保持主元素不变 采用不同情节 表达不同诉求 一 影视广告的情节 系列广告 221 系列广告 飘柔 他和她系列 adidas运动员的故事系列 周杰伦动感地带系列 百威蚂蚁系列 222 音乐是影视广告特有的利器 音乐对于烘托气氛 调动人的情绪有着不可小视的重要作用 另外 琅琅上口的音乐还会有效的辅助到广告的传播以及记忆度 音乐在影视广告中的出现也有几种不同的形式 背景音乐 名人广告歌曲 以及特殊音效 二 影视广告的音乐 223 音乐的重要性 让我们先来看看音乐的重要性 音乐的力量三则 224 在选择背景音乐的时候通常有两种作法 采用熟悉的音乐变调作为背景音乐 借助背景音乐的认知度提高广告的传播效果 这种方法通常需要考虑原作的版权问题 作法是为广告片配制琅琅上口的背景音乐 增加广告的亲切感 背景音乐 二 影视广告的音乐 225 背景音乐 芝华士 人生篇 雪碧冰薄荷 rap篇 长城加油卡篇 Suntory 活力篇三则 绿箭口香糖 自然篇 Oppomp3 地铁篇 226 邀请名人演唱广告歌曲 随着名人广告歌曲的传播而加速广告效果的自主传播 由于请名人担纲广告歌曲一般都价格不菲 因此要加以充分运用 一是邀请名人当代言人 则广告歌曲由名人演唱也就理所当然了 另外就是不仅邀请名人演唱广告歌曲 更要求将广告歌曲添加到明星的新专辑中广泛传播 名人广告歌曲 二 影视广告的音乐 227 名人广告歌曲 丰田花冠 周华健篇 雪碧 陶喆篇 麦当劳 我就喜欢篇 百事可乐 王菲篇 228 为广告配制特殊的音效通常能够形成广告强烈的记忆点 配置特殊的音效作为品牌广告的标识之一 通常随标板出现 在广告情节当中用突出的音效来强调画面气氛 特殊音效 二 影视广告的音乐 229 特殊音效 英特尔奔腾处理器篇 李宁 高度篇 麦当劳哈辣一族篇 230 文案是影视广告的精髓 一个概念性的创意通常需要些许文案来做最后的定性 不过影视广告的文案是特殊的 与平面广告的文案有着极大的不同 影视广告的文案有丰富的表形形式 在台前 声音 对白 独白 旁白 和字幕都是影视文案呈现的形式 在幕后 影视文案是文字脚本 故事脚本 分镜头脚本的载体 三 影视广告的文案 231 影视广告文案是动态中的冰 平面广告文案是静态中的火 影视文案更确切说象一个责任编辑 要考虑和胶片相关的各种联系 时间 景别 字幕还是声音等