银行客户经理营销技巧及工作指引.doc

银行客户经理营销技巧及工作指引 谢谢观看 与财富管理平台的的功能联系起来保持联系 1把客户信息在平台中完善保持更新便于传递 2 3主动与客户联系沟通移交其新住处附件网点客户经理管理客户共同管理或其他方法 4同上 5客户投诉记录分析并从中找出客户的关注点找到预案或贴切的处理方法 6分析客户需求的变化过程并与客户的资产人生周期交互分析找到好的销售时间点 客户经理调动离职 客户人事变动 客户搬迁 网点搬迁 客户有投诉 客户需求变化 根据对亚洲地区客户调查情况看我国每个客户平均往来的银行有33家客户可能因为产品服务等问题在多家银行间摇摆不定如果以整合的数据系统为支撑帮助我们更好地维系客户这样客户就可以最大程度地留下来了进而为我们带来收入利润等 IBM p48 客户需求三阶段调查法 客户需求调查要两条腿走路 一是通过与客户接触直接了解 二是从客户外部了解相关信息 两种途径获得的信息应互相验证和补充以获得完整准确的信息 第一阶段 接触拜访前客户基本信息的收集需了解的基本信息 1目标客户主要决策管理人员的情况包括姓名性别年龄文化程度家庭情况个人爱好联系途径等 2目标客户生产经营情况市场占有情况资金运作情况企业发展历史目前遇到的问题 3目标客户及关联企业的基本情况 4与客户所在行业有关的知识及该行业的历史与现状 5与其他金融机构的合作情况及下一步对银行可能的业务需求 客户信息的获得渠道 1目标企业的宣传材料 2政府主管部门 3行业协会或学会 4传播媒介或公开出版物 5中介机构 6与目标客户关系密切的其他客户 7熟悉客户内部情况的人尤其是客户主要决策人的智囊 8目标客户的供应商或客户 第二阶段 接触拜访中客户需求及信息的收集和了解 用望闻问切法来了解客户及其需求 望即观色看客户的反应 闻即察言倾听客户的话语 问即善于发问准备问题提纲 切即商谈之中全面了解客户需求确认客户的需求 第三阶段 接触拜访后客户需求的进一步深入挖掘 10设计客户方案制定客户策略和方案 产品和服务方 定价策略 内部营销 0 101 产品和服务方案 按客户规模分类的基本方案 按客户价值分类的基本方案 102定价策略 1021 差异化定价策略 通常你在定价时需要考虑以下五方面因素 资本的成本 银行所提供的服务的固定成本和可变成本的摊销 风险因素在定价中体现 股东收益 同业定价 1022 客户需求和银行需求间的平衡 客户往往希望得到条件最优惠的银行服务协议而银行则希望从协议中赚取最大利润关键在于在银行的需求和客户的需求之间寻找平衡 你可能倾向于最大限度降低合同的利润希望以此长久维持客户关系并最终弥补客户关系初期的损失然而当另一家银行提供更优惠的条件时你仍然会失去这些客户所以并不是所有客户都值得去争取有些客户显然是不值得追逐的同时只有与客户建立双赢的关系银行才能可持续发展而只有银行发展身为一员的你才有发展的舞台 在当前银行产品严重同质的情况下你要向客户重点说明增值服务可能给客户的利益而非仅简单使用低价策略 103 内部营销 11实施客户方案达成销售 业务推介 价格和产品组合谈判 进行业务申报审批 拒绝客户申报审批 111业务推介 通常流程如下图 常用的谈判技巧 一锤定音 无能为力 一张一驰 各个击破 耐心倾听 各退一步 正话反说 投石问路 12售后服务 追踪 扩大业务 社交性联系 客户抱怨-投诉处理 客户投诉处理的一般步骤如下 安抚客户情绪 接受投诉 判定投诉是否成立 确定投诉处理部门 1 2 3 4 5 6 解决方案 分析原因 第四节 客户经营成功营销的案例 13如何培育人脉 客户经理最大的财富是什么 第一是人脉第二是人脉第三还是人脉为什么因为没了人脉客户经理人就成了无源之水无本之木举步维艰危机四伏那么如何积攒来之不易的人脉人脉是攒出来的 1变化中的关系成长中的人脉 2帮不上大忙帮小忙 3礼仪非常重要小事不要忽视 4人脉资源要多用用才能活活才 能通通才能旺 5建立自己的人脉数据库 6储蓄人脉不要断线 7内向人士多用网络 8做好自己吸引人脉 14 1如何成为优秀客户经理 1在碰了这么一个软钉子后并没有气馁至少她并没有拒绝我 2决定从最好的业务部门入手来争揽业务每天830就到公司和他们谈天说地我的兴趣爱好很广泛什么都能说上一点很快就和他们熟悉起来 3碰见公司的董事长兼总经理有一次他随口说了一句你每天来得比我们公司员工都早我也是随口回答我怕审批时来不及这次会议一下子就让部门经理以上领导知道了交行也知道了我 4每次的拓展训练都是我了解企业认识企业基层员工的机会也是他们了解我的最佳途径公司的财务经理已经说我是他们公司的一员 5随着业务的不断发展我与公司高层领导的往来也越来越密切 6要做一个优秀的客户经理仅仅会争揽业务是不行的我向财务经理提出希望能为业务员进行银行业务产品的培训其实并不是我的业务知识比中行的专家更全面而是我比他们更了解企业更了解业务员的需求讲课由目前企业的具体业务引出银行的金融产品 7客户又邀请我参加他们的业务论坛我又适时地宣讲了我行对某一行业的看法某一业务在开展的过程中可能需要占用的资源投入产出的比例其中的风险控制等等此时我在他们眼里俨然成了专家了 8我适时向公司高层提一些建议这些建议让公司的董事长对我刮目相看 9对这个客户从业务员部门经理到董事长从业务部门到财务部门再到经营管理层的多层次多渠道的立体营销下这个客户后来成为我行的代发工资户企业年金户报关一点通网上银行及国际业务钻石级重点客户 多年的客户经理生涯心得体会 1每一个客户都需要银行我们是客户的合作伙伴 2越了解对方工作就越主动需要了解的不仅是客户还有你的竞争伙伴 3发现客户需求满足客户需求刺激客户需求 4要做前瞻性的工作 5要有议价能力 6交叉销售提高客户离开你的成本精细化管理提高客户的综合贡献度 7重视学习重视培训 没有社会背景能做好客户经理吗做客户经理最重要的条件是什么 做客户经理的关键是有坚忍不拔的毅力吃苦耐劳的精神眼观六路耳听八方的敏感度善于学习灵活运用的头脑勇于创新的勇气超强的自信心相信自己一切皆有可能 142如何成为优秀客户经理 必须清晰自己的目标 尽可能争夺信贷资源 要速战速决 要锻炼驾驭能力 坚信勤能补拙水滴石穿事在人为 招待宴请客户的技巧 1确定宴会的目的与形式并根据目的决定邀请什么人邀请多少人并列出多少人注意主宾对等 2宴请时间不应与客户的工作生活安排发生冲突要尽量避开客户的禁忌日 3宴请地点视交通宴请规格客户喜好而定 4提前1-2周制作请柬发出邀请即使是便宴也要提前几天打电话告知 5按尊卑位次安排座位安排多桌宴会时要确定主桌并根据离主桌的远近安排尊卑位次每张桌上的人员安排一般以10人为限 6宴请当日您应在门口迎接并引领至宴席上重要人物还要先领至会议室或休息室 很多业务机会都是在吃饭的时候不经意发现的 银行家出席宴会的目的不是为了吃喝而是为了向客户解释银行介绍自己宣传产品和服务进行营销 我多年在这个行业摸索体会是-信贷员就是信用侦探 信贷员在贷款前所做的工作应该是弄清借款人的真实情况除非自己眼见或有人证实其余都不可信 许多银行的信贷文化不支持信贷员是信用侦探这一职能定位信贷员传统的工作习惯是根据客户所讲的故事和财务报表写信贷报告当借款人提供的信息是错误的或是虚假的情况下以错误或虚假信息为判断依据的风险分析就会误导贷款决策者做出错误的决策因此大量的不良贷款就会出现在银行的资产负债表上 第五节 小结 严格把关 评审关 程序关 源头关 选择关 创建信贷安全港必须严把四关 Image Info wizcom - Note to customers This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only You may not extract the image for any other use 切入不等于擦边切入更不是违规违纪切入是突破口操作必须合规合法 许多成功的领导者正是在洞察市场变化规律的基础上准确把握目标和发展方向从而领导市场潮流并抢先占领市场有利地位使之处于不败之地 只要善于观察勤于思考我们就能从需求中看到机会就能找到生财之道在经济社会里我刚才举的八个案例都说明了只要用心去做任何奇迹都可以创造世上并不缺少财富缺少的是发现财富的慧眼那要靠激情去点燃靠创新去实现靠勇气去实践的真正的点金术 金融处在各个利益主体的交汇点可谓牵一发而动全身其服务的正确的定位准确的切入点的选择往往能达到四两拨千斤的功效 正确清晰定位的基础就是要对所处区域的经营环境产业特点行业类型进行不间断的详细周密的市场调研确定客户发展的目标市场和目标客户制定切实可行的方案和营销策略 在明晰客户定位的过程中逐渐发展出了具有特色的四个一批客户拓展模式 从现有客户中筛选一批信贷客户 从客户的资金链和供应链上寻找一批信贷客户 通过现有客户介绍一批信贷客户 依托高新产业新区建设等拓展一批新企业新兴产业客户 三种拓展新客户的渠道 择园内具备一定条件和物资保障基础的民营企业采用联保的形式积极稳步推进展业通 三是借助厂房贷款商铺贷款以及个金客户资源极力推进以资产作抵押的授信业务 一是在控制风险的前提下有针对性地选 二是充分利用财政系统的客户资源 如科技担保公司信用担保公司的客户资源以担保公司担保的形式发展授信客户 经营理念 7以服务为抓手 市场切入客户营销技巧 以结构调整为中心寻找好市场的切入口有步骤地搞好发展与调整通过发展去解决这些问题尤其在市场新的切入口上动脑筋 71突破信贷政策从传统产业行业调整重大市政项目 72与狼共舞互利互惠开发与外资银行的竞争与合作接受境外母公司和外资银行担保 做大三资企业 7经济发展的热点挺进浦东唱好东进序曲 74发挥整体优势开展联动长三角和全球经济一体化 75加强产品创新面对政策要求抢占出口退税贷款市场 7公私业务联动前后台一体化的营销 第三节 营销技巧 客户经理 工作指引 客户管理的核心理念 了解你的客户 精选你的客户 客户重于交易 长打算短安排 知己知彼 重视信息管理 顾全大局顾重全局 客户经理的角色对银行而言对客户而言 经典路线 寻找目标客户 了解客户需求 设计客户方案 实施客户方案和销售 售后服务和维护 KYC评估客户价值拟定客户策略和管理客户风险 客户管理流程图 上图描述了客户管理的通用流程和关键环节 1寻找目标客户 明确目标客户是你开发新客户进行客户管理的起点 2了解客户需求 这是你成功地为客户提供服务和销售产品必须做的功课 3设计客户方案 通常你都需要根据客户的情况制定一揽子的客户方案这是紧密客户合作提升客户价值的关键步骤也是最考验你专业水准的重要工作 4实施客户方案和销售 这是实现你前期系列工作努力的回报的阶段要努力获得实质性业务达成产品销售和服务 5售后服务和维护 这是跟踪客户业务紧密客户关系扩大销售的关键环节持续高质的客户服务能帮助你赢得长久的业务 6KYC评估客户价值拟定客户策略和管理客户风险 这几项工作贯穿客户管理的全程也是你在客户管理过程中需要贯彻的基本原理 8寻找目标客户 81获取客户信息 82选择目标客户 83建立客户信息 84建立客户关系 81获取客户信息 以关系介绍获取目标客户信息的主要方式有 无限连锁法 参考法 运用关系介绍注意事项 政府部门推荐缘故法 在这个社会里任何两个人之间建立一种联系最多需要六个人 包括这两个人在内 无论这两个人是否认识生活在什么地方他们之间只有六度分割你可以通过自身的人脉资源以亲情乡情友情为纽带以血缘亲缘业缘地缘为网络积极创造条件整合资源挖掘你的目标客户 媒体寻求 运用缘故法寻找目标客户的注意事项 关系领进门服务是关键不能打着介绍人的旗号甚至影响介绍人的声誉 要克服或认为理所当然或过于谦卑乞求的不良心态虚心地请求他人的帮助 注意培养积累和维系各种人际关系但不应太急功近利 有意识地扩大个人的社交领域多参加各类社会活动或参加管理类财会类等专业课程进修 与兄弟部门同事和资深同行保持长期良好的联络 寻找目标客户的注意事项 减少信息搜寻盲目性注重信息处理能力的培养提高工作效率 注意客户信息的时效性和可靠性 平时做好资料积累 趁热打铁尽快与客户取得联系以免记忆失效而增加后期接触难度 82 选择目标客户 按客户本身的情况来分类 行业类型 企业规模 企业性质 地理位置 客户生命周期 按客户与我行的关系来分类 根据客户价值可划分为高中低无价值四类 客户认知程度可划分为认可型陌生型排斥型 常用的分类依据有两大维度 目标客户选择通常需综合考虑以下因素 盈利机会 市场机会 83 建立客户信息 84 建立客户关系 9了解目标客户 一名成功的客户经理往往将50以上的工作时间用来了解客户了解客户的工作贯穿于客户管理全过程是你一直要做的功课 91 接触客户 接触客户的方式很多常见的有拜访客户活动等其中拜访是最主要的方式 911 预约 电话约访的技巧 1保持良好的心情语气自信但不盛气凌人对于从未谋面的新客户声音中传达的信息是给对方的第一印象 2确认对方身份后以职位等尊称对方 3结束电话时应有明确的结束语也可以是对拜访表示期待无论是否约访成功都要对客户表示感谢以再见结束通话待客户回应后轻轻挂上电话 912 拜访 所有与客户会面的步骤与要 素是基本一致的 参加会面的人员安排要注意对等原则在拜访政府部门大型国企世界500强企业集团公司总部等重要决策人时应提请高层领导支持通过相当级别的领导介入可提升与客户的交流质量 客户拜访包括四个步骤 第一阶段开始会谈 第二阶段问题调查了解客户的动机 第三阶段问题解决 第四阶段确认已达成的协议 开始会谈有五项程序必须按顺序必不可少地进行时间长短可按情况进行调节 寒暄与介绍 从轻松的话题入手拉近双方感觉距离 简要说明促成此次会见的缘由 陈述访问的目的 提出过渡性问题 应注意新客户老客户区别 913 客户需求调查 客户愿望vs客户需求 很多时候客户会直接告诉你他要申请什么业务但这仅仅是客户的愿望不是真正意义上的需求客户需求是指客户真正需要的东西包括客户现有需求以及需要你去引导和激发的潜在需求后者对现有客户的交叉扩大销售尤为重要 客户的愿望与需求往往是不匹配的你的工作就是了解和发掘客户真正的需求并在其愿望小于需求时引导开发其潜在需求在客户的愿望高于实际需求时帮助其修正愿望 52 客户关系永远至上 最好的客户经理总是充满着激情特别擅长客户关系小心翼翼地关照每一位重要客户 当然客户关系是全方位的但最重要的最基础的是内核为财务关系对银行来讲客户贡献度理所当然地成为银行的首先 银行家善待客户信奉客户至上精心织补着客户关系银行的客户关系管理策略大体分为四类 力求与最优质客户形成紧密的合作同盟努力承揽其所有的业务 1 力求保持基本客户群关系获取其大部分业务减少流失 2 竞争他行的客户试图插进去发展更深层次的关系希望做大业务 3 有不熟悉未交往的也有主动清退的各种的客户关系取决于不同的客户群是银行在经营过程中逐步形成的 4 客户至上说得是客户关系至要图的是增进重要客户的友情不仅是维系和获取收益需要的是更多成本的投入和付出 客户经理调动离职 网点搬迁 客户 关系 脆弱期 客户人事变动 客户需求变化 客户搬迁 客户投诉 客户关系管理的重要性 挖掘客户的潜在需求要寻找营销的切入点关键要把握客户的需求细节信贷员应有敏锐的嗅觉防止以自我为中心 产品的特征 客户的利益 市场的商机 客户都具有解决问题或改变现状的愿望 保持着接触维护好通道发展着关系伺机进一步这是银行竞争新客户的方式有业务联系就有机会进入有交往才会相互磨合熟悉有服务才有展示银行自身优势的机会一切向扩大业务量进行 大客户优质客户往往是长期努力艰苦工作才会成功 千年磨一剑 世界之精彩在于每天都在新生每天都在成长每天都在进化每天都在扬弃我们只有不断满足客户的需求解决他们的问题生客才会变成熟客小客才会变成客牵手跟进市场敞怀拥抱世界营销到处都有好机会 次客户考验你的精明控制成本让服务生成价值 潜在客户审视你的眼光深谋远虑懂得服务之大计 客户培育你的智慧使你越来越聪明 53 顾客中去发展客户 客户client与顾客 customer 中文一字之差可西方的词义却区别很大一般说来专业服务包括律师会计师广告代理管理咨询等的对象被称作客户而普通的商品和服务的对象被称为顾客有一本权威词典对客户的释义是在另一个人保护之下的人对顾客的释义是购买一种商品和服务的人 客户与顾客不同核心是商业价值不同 客户比顾客少客户在顾客之中从顾客之中找到客户培育客户是经营之要点 区分顾客的用意并不是嫌弃顾客而是学会善待顾客因为顾客总是在变化今天的顾客或许是明天的客户这家银行的顾客或许是那家银行的客户 商业的目的只有一个站得住脚的定义即创造顾客 拓展客户希望客户成为交行客户提升客户希望客户成为VIP客户提高交叉销售率希望客户成为高忠诚度客户 Korea Malaysia Taiwan HK Singapore China Thailand Philippine Indonesia India 亚洲平均值 295 个人客户平均往来金融机构家数 N 4214 Source McKinseys proprietary PFS 2001 survey based on high and middle income groups 指标解读 客户经理的时间分配 维系老客户开发新客户与市场产品研究是三大主要时间分配 资料来源 Pricewaterhouse Coopers 2005 环球财富管理调查 维护老客户 开发新客户 市场和产品研究 日常工作 投资组合管理 内部会议 客户预约 其他后台工作 内部协作 其他工作 怎样进行客户关系管理 案例分析 一站式服务 one-stop shopping 对小客户和普通客户不可以忽视采取具有针对性的CRM 识别具有重复性购买行为的客户 口碑效应 一位满意的顾客会引发8笔潜在的交易 一位不满意的顾客将会影响到25个人的购买意愿 某银行的客户分类管理 经营理念 6 以市场为导向 61 市场定位 商业银行的市场定位是指银行对其核心业务或产品主要客户群及主要竞争地的会认定或确认市场定位战略是指银行根据自身特点扬长避短选择确定客户产品竞争地最佳组合的系统步骤和方法以达到银行资源的最优配置和最佳利用 一家银行只有准确的市场定位才能更好的发展准确的市场定位必须客观认识市场环境和实际能力具体分析区别对待准确的市场定位是市场经济中双方实力和利益的必然选择每个银行在确立市场定位时应具体问题具体分析 逐步寻求自己的竞争优势具体可以从目标客户定位区域定位产品功能定位等方面进行差异化竞争战略谋划确定战略主导方向 62 市场细分与客户分类 1按客户本身的情况分类 行业类型企业规模企业性质地理位置客户生命周期阶段 2按客户与我行的关系分类 客户价值企业对银行的认识程度产品类型 产品使用情况 重要意义 首先通过市场细分商业银行可以把公司客户划分为不词类型针对不同的客户的金融产品或服务需求提供不同的金融产品或服务最大限度地满足公司客户需求 其次通过市场细分可以确定商业银行公司业务的市场定位确定目标市场 对目标客户提供有针对性的金融服务 再次通过市场细分把客户分成不同类型以便商业银行对公司客户市场进行分析掌握公司业务市场发展动态 及时防范公司业务的市场风险 63客户定位的细分 1对公客户大中小 中型企业是现阶段我行资源能力所匹配的客户主体 适度发展大型特大型企业客户是提升我行市场形象的重要依托 积极拓展新兴企业小型企业是适应经济发展转型的需要 2区域定位 积极抓住产业重心移开发区带来的商机推进中心城区的业务结构转型适当增加中远郊区域的机构覆盖率形成一个重点突出各有特色相互支持布局合理的业务区域格局 1经济开发区 2 中心城区 3 其他区域 4 社区中高端居民区 五国家省地市级重大市政基建设施 3行业定位 一先进制造业 二现代服务业 三有实力房地产开发商 四国家省地市级园区开发和土地储备 市场定位是项战略定位关键是综合考虑找准自身相适应的定位 逐步明确客户定位和发展战略 以往企业客户的市场调研不足客户定位不明确缺少统一明确的计划战略通过调查研究逐步总结出一套可行的企业拓展模式并逐步明确了客户定位和发展战略 以大企业为依托的协作配套型原料供应商和产品经销商群体 以大集团公司为依托的上下游产业链客户主要是经销商和配件供应商群体 以开发区为依托的有自主知识产权或较高科技含量的高科技成长型企业群落 商圈为主的小商品贸易企业群 重点工业园内有一定技术含量的都市工业型实业制造企业群体等 目前较有特色的客户群有 银行客户经理 营销技巧及工作指引 课程主要内容 概要介绍商业银行对公业务基础知识 重点阐述银行公司业务的经营理念 专题论述银行公司业务的营销技巧工作指引 公司客户经理信贷员的基本素质 第一节 对公业务概述 1 什么是对公业务 从服务对象的特点来划分商业银行业务一般可分为公司业务和个人业务 公司业务是银行经营的以公司客户为主要服务对象的银行业务包括了公司客户开发营销管理和维护等一系列资产负债和中间业务 公司业务的服务对象主要为公司等企业客户 实际上还包括政府机构和事业单位 具有金额大笔数多占比大的特点是相对于个人零售业务而言的批发业务 2 对公业务主要产品及类别 21公司资产业务 a 票据业务又称表外业务 i 票据贴现 ii票据抵押贷款 b 贷款业务又称表内业务 i短期贷款 ii中长期贷款 c 债券投资业务投资公司债券企业债券 22公司负债业务 a 公司一般存款 i活期存款 ii定期存款 iii通知存款 iv协定存款 v专户存款 b 保证金存款 23公司中间业务 交易业务 清算业务 支付结算业务 银行卡业务单位卡或商务卡 代理业务 托管业务 担保业务 承诺业务 理财业务对公理财 电子银行业务 23公司中间业务续 3对公业务的特征 公司客户的主要特征 31 公司客户的一般特征 a 是一种社会经济组织 b 以盈利为目的 c 实行独立核算 d 必须依法成立 32 公司客户的差异化的主要特征 a 法人特征 b 责任有限 c 所有权具有流动性 d 易于聚集资本 e 无限生命的可能性 4对公业务在商业银行中的位置 公司业务在商业银行中的地位和作用 41公司贷款占商业银行信贷资产的比重最大 42公司负债是商业银行低成本负债的主要来源 43公司业务是商业银行发展中间业务的载体和桥梁 目前公司金融业务在银行经营活动中所处的地位和作用 未来一段不短的时期内对公业务尤其是存贷款业务仍然是银行的主体业务和主要利润来源 巩固优化财政存款业务维持重点事业单位的长