药店黄金组合二度提升.doc

黄金组合二度提升对于药店而言，必要的促销是少不了的，关键是促销要得法，笔者在这里重点谈高毛利产品的理性销售。笔者曾经多次预测过并在演讲中提到，高毛利主推将回归理性或者结束，因为一味强推高毛利产品的结果是损失了顾客的忠诚度，导致客流量降低。那么，连锁药店如何在产品组合上提升顾客的满意度？笔者给出的“药方”是：“畅销产品强效产品”组合主推，提升顾客满意度和忠诚度。畅销产品畅销产品含品牌产品和知名度非常高的传统普药及新普药（通过医院反复处方，消费者已经认知的处方药），是顾客的第一购药需求，顾客大多指名购买，如果拦截，哪怕是用成分完全相同的不知名产品拦截顾客的第一购药需求，也会引起顾客的反感，时间长了就会降低顾客的满意度，造成顾客流失。因此，笔者认为，顾客的第一购药需求不能拦截，也不应拦截。强效产品强效产品是连锁药店组织的自营品种、PB产品和高毛利产品。笔者对强效品种的定义首先是：严格按照GMP标准投料生产的、品质疗效确切过关的产品。强效品种必须是药店方的产业人员从上到下都带头使用的。销售强效品种能够满足三个对得起：首先是好产品对得起消费者；第二是强效产品的销售对得起企业，即自己所在的连锁药店，这就要求产品有相对高的毛利，属于高毛利品种；第三是销售有提成，对得起自己。畅销产品强效产品“畅销产品强效产品”联合推荐，既能满足顾客的第一用药需求，又能满足店方提升毛利和营业额的需求，是一举两得的好事。那么，怎样实现“畅销品强效产品”的黄金组合呢？这就是科学合理联合用药广泛应用的范畴，要求做到以下三点：首先，由总部或者店里的执业药师按照自己连锁药店的产品结构，编撰“畅销产品强效产品”组合手册，思路是从一个个畅销产品对应的疾病、症状及其并发症入手，组合自己的强效品种。第二，店员演练联合用药推荐技巧，切记是技巧而非知识，先强行背下该怎么联合用药，然后反复演练怎么和顾客讲解。店面建立演练制度，每天都有人演练，大家轮流来，像保险公司的晨会一样来演练。第三，在店面日常销售实践中，店员必须学会望、闻、问，态度和蔼地多问顾客几句，尽管顾客直接指名购药，也要问清顾客的疾病状况、疾病史、过往用药情况等，然后机动灵活地推荐黄金组合。第四，用药跟踪。“畅销产品强效产品”金组合推出后，应该及时电话跟踪消费者的用药效果，摸索出其中的规律，调整组合，使得用药更加科学合理。组合推荐，既可以提高客单价，又不会让顾客反感，顾客的满意度大幅度提升，客流量也就自然提升了。下面是一个案例：顾客（中年女士）：请问有无小快克？店员：阿姨有啊，您孩子是男孩女孩？多大？顾客：女孩，五岁店员：感冒多长时间了？发烧吗？有无咳嗽？顾客：三天了，开始发烧，现在好点，咳嗽越来越严重，三天也不见好。店员：孩子以前是不是常常感冒？顾客：是的，动不动就感冒，烦着呢！店员：以前吃过什么药吗？顾客：以前吃过一些糖浆，后来就换小快克，感觉效果还不错。店员：您女儿抵抗力较差、可能体质不强，要提高免疫力才能少得病。而且医生大多主张孩子小少用西药。这样吧，除了小快克，我们这里止渴糖浆是中成药（强效产品），止咳效果好，副作用也小。另外，我推荐一个提高免疫力的中成药和保健品（强效产品）给您，让孩子吃两个疗程看看，也许以后就会少得感冒了。顾客：好的，就按你说的买吧。结果，这个顾客购买了三种产品，一个是畅销产品快克，两种是强效产品，客单价达60多元，顾客的满意度也大幅度提升。中立观点陈春华 经济危机下的营销艺术药品零售抗风险能力强不期而来的经济危机笼罩全球，各行各业都人人自危，就连被大众一致认为可以独善其身的中国药品零售行业也风声鹤唳。确实，经济危机的到来将对中国药品零售行业的市场增长和发展带来显而易见的不利之处：一是各大城市的中小企业倒闭，经济的滑坡将造成失业率上升，农民工朋友将离开找不到工作的地方回到自己的老家，而他们是药店消费的主要人群之一；二是原先收入颇高的白领、金领阶层由于公司效益下降以及自身的资产（股票、房产等）价值缩水，消费能力将不再居高不下，名贵的药材和保健品将缺乏这些人群的支撑。总之，覆巢之下岂有完卵，经济大背景的衰退将影响每一个行业。在危机逐渐显现的关口，中国药品零售行业的1000多家连锁公司中的很多都开始病急乱投医，纷纷尝试各种五花八门的营销方式来化解经济危机可能或已经带来的销售业绩下滑之影响。有的药店干脆关门大吉，退出这个行业，另谋出路；有的药店清仓大甩卖，尽早清除库存，在现金为王的时代，手中有粮、心中不慌；有的药店遮遮掩掩地降价促销，希望利用降价来吸引客流，增加销售；有的药店推出会员制，也就是变相地给消费者让利经济危机纵然对各行各业都有影响，但是相对而言，对医药行业的影响并不会很大，因为医药和健康是刚性需求，经济危机不会让病患不吃药，不会让药品需求大幅减少。相反，由于经济危机到来，健康受到破坏的人群将比经济良好状态下更多一些，某些药品的需求反而不降反增，比如说抗抑郁药、抗肿瘤药、心脑血管用药等。而且，经济危机的到来使得政府为了刺激经济而降低存款准备金率、降低人民币存贷款利率，对于资金紧张但想要扩张的连锁药店来说是好事，因为资金成本下降，企业的财务费用可以大大降低。作为医药行业的子行业，药品零售行业的影响将更小，因为所有人都不会否认在经济危机到来时，零售行业同样是抗风险能力最强的行业之一，药品和零售的特性叠加，我们自然就可以宽心得多。如果说在经济危机下，药店经营者们在营销方面有什么注意点的话，客观分析行业对于危机的抵抗力、找出一件事情的两面性、看到“危”中的“机”、增强对行业和公司的信心是最为重要的，相信以上这些分析对于还十分茫然的药店会有一些启发。营销四要点当引起重视当然，说到营销本身，确实存在很多注意点应该引起药店经营者们重视。第一，降价并不是营销的唯一手段。大江南北，有无数英雄为价格而折腰。尤其是曾经风起云涌的平价大潮刮过以后，更是使得一大片药店纷纷效仿，仿佛价格战是药店的唯一出路，降价是吸引消费者最为重要的手段。其实，消费者是多种多样的，他们的特征不一，所以需求各异，对价格的敏感性也全然不同。有的消费者需要便利，有的消费者需要时尚，有的消费者需要服务，只有一部分消费者对价格相对敏感，所以没有必要在任何时候，针对任何人都采取降价措施。第二，营销需要有定位。很多药店不知道该采取何种营销方式，针对哪些人进行营销，其根本原因就是没有营销方面的定位，也就是没有对药店进行明确的定位。如果有了规划和方向、选定了目标人群、设计好了药店的价值所在，那就能有的放矢。屈臣氏就是这样一个零售公司，它的目标人群是1835岁的女性，它的价值定位是健康美态和欢乐。它放弃了大部分人群，它没有将价格优势作为自己的价值出发点，所以基本上没有采取什么大规模的降价措施就获得了销售的不断增长和丰厚的回报。第三，营销需要为建立品牌服务。中国医药行业中，医药制造子行业中已经有很多企业学会了品牌营销，利用十多年的时间建立了知名的品牌，为其产品带来溢价和广阔的市场空间。而药品零售子行业中，几乎没有几家药店为品牌而营销。大多数药店都急功近利，希望营销能立竿见影，马上提升业绩。其实，营销的作用更多应该体现在品牌塑造方面，唯有不断地为品牌价值添砖加瓦，才会在经济危机到来的时候仍能屹立不倒，品牌药店将在危机中一枝独秀，战胜那些没有品牌价值和顾客认知度的“江湖药店”。第四，营销需要创新。营销手段非常之多，就在菲利普科特勒的营销教科书上都有许许多多的手段、方法和工具。我们的药店仿佛都没有好好研究过营销方面的书籍，仿佛只知道模仿、跟进和重复。医药工业企业的创新主要在于研发，而药品零售企业的创新就需要在营销方面下功夫。会员制营销不仅仅是发卡、降价促销，不仅仅是全场打折，老式的营销手段可以有新的思路。而知识营销、绿色营销、文化营销、数据库营销、结构营销等创新的营销工具，我们都可以进行一一的尝试，以产生差异化的效果，既树立品牌又产生效益。有一位营销大师说