奥克斯中央空调年度整合营销规划.ppt

公关事件广告媒介顾问 灵思传播机构 北京灵思企业管理顾问有限责任公司2007 1 15 此文件仅供客户及灵思传播机构使用 未经灵思传播机构的许可 其他机构或个人不得传阅 引用或复制 机密 奥克斯中央空调新品2007年度整合营销规划 趋势营销口碑传播 前言 感谢奥克斯集团及奥克斯中央空调事业部给我们这次提案的机会 本方案即在我们理解奥克斯家用中央空调的相关需求 市场背景 以及沟通过程中所了解的需求情况 结合市场调查研究与我们长期以来所从事并执行类似品牌行销的市场行销经验把握而提出 本方案更多的从家用中央空调行业的现状和特点以及我们对于奥克斯家用中央空调的理解基础上提出的 由于时间仓促 方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处 敬请谅解 目录 行业分析 竞品分析 1 1 1 2 受众分析 1 3 趋势分析 1 4 小结 建议 1 5 市场竞争分析 奥克斯定位策略 2 3 4 5 1 关于灵思服务体系 渠道推广策略 营销整合推广 家用空调占据主导地位 中央空调市场发展快速 在户式中央空调领域 家用比例要明显低于商用 中央空调需求市场增长迅速家用市场尤其个人市场潜力巨大 行业分析 数据来源 中国电子商会消费电子产品调查办公室时间 2006年上半年 开发商主导25 个人主导 2 柜机市场趋势 柜机的市场份额将萎缩 柜机的缺陷 一 占地方 一台柜机约占0 75 1平方米的室内面积 按上海的房价 一平方米为5000元左右 也就是说 买一台柜机消费者要倒贴5000元 二 有碍美观 柜机款式单一 呆板 是居室美化的杀手 上海青年报 空调业似旺实不旺 文章中提到 柜机市场萎缩 行业分析 传统家用空调的柜机和窗机逐渐被消费者所排斥 市场开始萎缩 窗机市场趋势 本是空调销售的旺季 笔者连日走访发现 窗机空调市场份额不足3 已悄然退出武汉市场 窗机的缺陷 因窗机噪音大 实用性差 不美观等 消费者多不愿购买 此外 商家因利润有限而不愿安装 湖北日报 商家嫌利小市民怨噪声窗机空调悄然退出武汉 文章中提到 窗机退出武汉 民用户式中央空调 风管家用中央空调 家用空调概念繁多消费者认知度不高 家用小型中央空调 水系统家用中央空调 多联机型家用中央空调 数据来源 国务院发展研究中心市场所家电课题组时间 2006年上半年 家庭中央空调离家庭消费者仍很遥远 消费需求尚未真正启动 行业分析 奥克斯中央空调的竞争对手包括国际品牌 国内强势品牌 专业品牌三大阵营 2000年以前 国内家用中央空调的市场基本处于被开利 大金 约克 松下等外资品牌垄断的局面 从2001年开始 美的 海尔等国内家用空调品牌进入市场 部分专注于中央空调的厂商 如清华同方 远大等 竞品分析 各个品牌的产品核心及外延功能趋于同质化 无法有效触动目标受众 杀菌 供暖 节能 换新风 功能同质化 静音 制冷 提供生活热水 加湿 大部分家用中央空调都具有制冷 供暖 节能等常见的功能 差异化的功能不多 且并未引起消费者重视 竞品分析 竞品分析 各个品牌对商用中央空调的推广基本采取关系营销方式 对家用中央空调的推广大部分采取与装修公司和楼盘合作 终端促销等的方式 直接接触装修人群 竞品分析 强化综合品牌的影响力 在产品 服务等层面强调概念 强调国际品牌及中央空调的专业性 重渠道而不重视品牌推广 竞品分析 受众分析 家用中央空调的受众人群为三新人群 新婚 新居 新装 家用中央空调的安装与家庭装修同步 受众一定是有装修需求的人群 新婚 新居 新装 新婚人群往往需要装修新房 是家用中央空调的直接受众 买了新房子的人 一般都要进行装修 是家用中央空调的直接受众 计划将房子重新装修的人 是家用中央空调的直接受众 国内装修公司设计师 权威媒体装修栏目 各大装修论坛 亲朋好友 现有用户 开发商 装修公司样板间 家庭中央空调目标受众 新婚 新居 新装 在家庭中央空调的购买中 消费者所接触到的人群将对其购买决策产生重要影响 受众分析 家用中央空调市场的消费者心理 购买理由 搜房网论坛 声音一 安装上家用中央空调之后 我家显得非常漂亮 声音二 看朋友家比我房子大不了多少装了一个 感觉比普通空调舒适多了 家居美观 空间变大 体现品位 显性理由 隐性理由 核心 焦点房地产网 声音一 没了那些烦人的柜式 窗式空调占地方 我家的空间显得更大了 声音二 我的朋友家装了中央空调 看着确实宽敞了许多 中国装修论坛 很多朋友来到我家 都夸奖我的家居装修显得很有档次 这令我非常有面子 受众分析 家用中央空调市场的消费者心理 购买障碍 中国装修论坛 声音一 在我的家里安装家用中央空调 要比安装普通空调贵很多 再考虑售后维护费用 都是一笔不小的开支 不太划算 声音二 中央空调太贵了吧 印象中好像够我装两套房子的空调了 价格昂贵 维修不便 抗拒冒险 显性理由 隐性理由 核心 中国家居网论坛 家用中央空调如果坏了 维修时居然需要掀开整个房顶 实在太不方便了 搜房网论坛 中央空调 有钱人用的东西 顺便提醒一下 那东西修的时候要拆天花板 焦点房地产网 身边很多朋友都没有用过家用中央空调 而且这种产品也不是市场主流 买了它心里总觉得没底 受众分析 趋势分析 家用中央空调与传统中央空调各有优劣 趋势分析 两者在装修 维修 服务 销售模式上也各不相同 趋势分析 家用中央空调与传统中央空调优势的结合将会成为空调市场发展的一种主流方向 小结 建议 家用传统空调萎缩 中央空调发展看好 尤其是家用中央空调 增长潜力巨大 家用中央空调市场概念混杂 且同质化程度较高 消费者认知程度较低 已经形成装修后选购空调的习惯 目前消费者选购信息途径主要以口碑为主 口碑载体主要集中于室内设计师和现有消费者 在这一点上 奥克斯与竞争对手相比 不具备优势 对于消费者而言 目前家用中央空调面临三座大山 高价格 使用成本高 维修难 目录 竞争策略 市场定位 2 1 2 2 新品概念 2 3 视觉创意 2 4 市场竞争分析 奥克斯定位策略 2 3 4 5 1 关于灵思服务体系 渠道推广策略 营销整合推广 竞争策略 面对其它强势品牌的全面产品布局 奥克斯中央空调需找到新的细分市场进行突破 关系营销 市场营销 重点考虑范畴 非重点考虑范畴 对目前的情况而言 只有在空调领域开辟新的细分市场 才能最快的体现奥克斯在空调领域的影响力 以及在细分市场的领导地位 竞争策略 在目前的中央空调和家用传统空调领域 都有各个国际品牌和强势品牌组成的强大壁垒 奥克斯成为领导品牌需要投入巨大的成本 在商用中央空调领域 各个细分市场都有至少3个国际品牌和2个强势国内品牌参与竞争 在家用中央空调领域 各个细分市场都有至少2个国际品牌和2个强势国内品牌参与竞争 在家用传统空调领域 各个细分市场都有至少2个强势国内品牌参与竞争 在家用中央空调和传统空调的市场之间 是否可以开辟一个全新的细分市场 需求情况 消费者渴望找到一种能够摆脱柜机和窗机丑陋外观和占用空间不利因素的空调产品 市场情况 市场上存在着认知鸿沟 很多消费者对家用中央空调并不了解 且目前的产品在安装 质保 维修方面存在着很多问题 致使消费者存有购买疑虑 关系营销 购买决定因素不受市场控制 缺少有着传统空调在安装 价格 维修等方面优点的中央空调产品 竞争策略 需求情况 消费者渴望能够解决中央空调安装 维修麻烦 耗电大 昂贵 保修期短等诸多问题 市场情况 市场处于逐渐萎缩中 市场空白 缺少有着漂亮外观 同时保留传统空调现有优点的产品 自上向下 由中央空调市场向传统空调市场进攻 夺取传统空调高端市场份额 缺少综合了传统空调优势和家用中央空调优势的产品 奥克斯中央空调可凭借一款综合家用中央空调和传统空调优势的新产品实现市场成功卡位 并最终带动奥克斯中央空调全面发展 家庭中央空调市场 家庭中央空调和传统家用空调市场之间的空白细分市场 向下抢占 向上夺取 智能多联机 户用水机 变频多联机 数码多联机 奥克斯中央空调新产品 综合了家庭中央空调和家用空调两种产品的优点 具备占领市场空白的优势 奥克斯中央空调新产品 占领空白 以新产品为核心 带动整个家庭中央空调产品线的发展 获得其它品牌家庭中央空调的用户和传统家用空调高端市场的用户 向上夺取 向下抢占 市场卡位 传统家用空调高端市场 竞争策略 奥克斯超薄家庭中央空调风管机 一拖一 是未来新居装修的主流选择 1 家庭中央空调的外观 居室更加漂亮 2 超薄设计 居室空间更大 3 超值 4 标准化配置 安装更加方便 无需额外付费 5 一拖一形式 实现分户控制 耗电量小 6 五年质保 五年财保 免去用户使用和维修的后顾之忧 家庭中央空调风管机 竞争策略 竞争策略 2 定位于中央空调 目标针对家用空调受众 从上向下抢占传统空调高端市场 在家庭中央空调消费需求尚未启动的情况下 我们如何拉近奥克斯家庭中央空调与家庭的距离 并形成消费者关注 所以 1 开辟新品类 创造新的细分市场 引发消费关注 3 采用消费者沟通语言 令消费者认知到此产品的家庭用途 竞争策略 家庭专用中央空调 家庭专用中央空调只为个人住宅 家庭 量身定制 并提供专业的产品 安装和服务 行业 新品类 新市场 消费者 新概念 新享受 渠道 新模式 新亮点 奥克斯 领导者 新品类名称 家庭专用中央空调 家庭专用中央空调 独立 易检修 易维修 五年质保 标准配置 标准安装 五年财保 竞争策略 家庭专用中央空调 家庭专用中央空调 帮助了消费者跨越了对中央空调认知的鸿沟 拉近了奥克斯家庭中央空调与消费者之间的距离 家庭专用中央空调 能有效的将奥克斯家庭中央空调与竞争产品进行区分 并让消费者记忆深刻 家庭专用中央空调 能将以往复杂多变的家庭使用的中央空调概念进行整合 并成为一个空调市场的细分潮流 竞争策略 时尚家居环境 奥克斯家庭中央空调产品利益点总结 提供标准配置 无需另付安装费 工作人员均进行了技术培训 令安装更加轻松便捷 中央空调使居室装修更加漂亮和富有品位 对家庭用户产生强烈的购买吸引 业内首创家用空调的五年质保和五年财保方式 打消了中央空调的质保和维修壁垒 令消费者放心 奥克斯家庭专用中央空调 未来新居空调市场的主流趋势 比其他品牌具有更高的价格优势 能够吸引价格敏感度很高的中小户型消费者 无忧 品味 简便 超值 市场定位 更周到的保护 安装方便 高性价比 无需再自行购买安装材料 聘请安装工人 企业帮用户一次解决 拥有中央空调的时尚外观 使家居环境更加富有品味 质保的周期能够更长 对用户财产等方面的保护能够更加周到 在高质量的基础上 价格能够被家庭用户所接受 市场定位 标准化 家庭专用中央空调 标准化安装 标准化产品 标准化培训 提供标准配置 无需另付安装费 令安装更加轻松便捷 中央空调外机 内机 安装指示纸板 安装膨胀螺栓及螺帽 7m内外机电源连接线等标准配置 对终端工作人员及渠道加盟者进行统一的标准化培训 形成严密防御体系 防范其他大品牌的强势介入 标准化维护 五年质保 五年财保 市场定位 标准化 简便标准化安装配置 品位超薄设计 中央空调至尚享受 无忧首创五年双保 超值超值享受 超值享受全程无忧奥克斯薄客标准化家庭专用空调带给你家居享受新境界 在 家庭专用中央空调 定位下 如何让奥克斯家庭中央空调更容易为消费者所关注和接受 新品命名 薄客 1 一个令人眼前一亮的名称 富有时尚感 3 与 博客 发音近似 容易被人记忆 2 与家庭专用中央空调的基本属性相符合 新品概念 定位与产品核心概念标识展示 新品概念 口号建议 让每个家庭都能享受中央空调 1 突出奥克斯家庭专用中央空调适合家庭使用的特征 2 树立奥克斯家庭专用中央空调推动中央空调向家庭普及的领军者形象 新品概念 主视觉应用 创意一 让每个家庭轻松享受中央空调 本创意以其乐融融的家庭画面 直接表达了 让每个家庭都能享受中央空调 的诉求 时尚的家庭环境 暗示了薄客的品味与品质感 而家庭成员表现出来的幸福 温馨 则准确的诠释了薄客给千万家庭带来的舒适享受 主视觉应用 创意一 让每个家庭轻松享受中央空调 主视觉应用 创意2 是时候享受中央空调了 基于 让每个家庭都能享受中央空调 的核心诉求 提出 是时候享受中央 的主张 此主张加进了 是时候 的观念 告诉消费者这样一个信息 因为有了薄客的卓越品质 便利的服务以及超值的享受 已经让中央空调轻松走进平常百姓家 平面通过两位舞姿潇洒的伴侣 来诠释薄客带来的超值享受 时尚美观的家居环境则表现了薄客的高品味 奥克斯 薄客家庭专用中央空调标志性LOGO组和在后期设计任务 后期设计任务 1 根据产品特性进行标志性LOGO组合设计 彩色 黑白 展示形式 单独作为画面进行标识的强化记忆2 logo组合的应用规范 标准和应用 3 根据阶段主推卖点广告稿排版制作的报刊杂志广告 彩色 黑白 展示形式 配合本阶段主推卖点的广告画面进行排版组合设计细分为 整版 1 2版 1 4版 通栏等4 根据阶段主推卖点设计制作的终端展示物料 后期设计任务 单页 折页用于卖场派发或榜样店索取海报易拉宝挂旗条幅路边刀旗户外高炮公交地铁灯箱广告车身广告网络动态banner广告网络榜样店 形象店或卖场 户外广告 网络广告 目录 渠道分析 建设策略 3 1 3 2 渠道形象设计 3 3 服务理念 3 4 北京地区渠道建议 3 5 市场竞争分析 奥克斯定位策略 2 3 4 5 1 关于灵思服务体系 渠道推广策略 营销整合推广 渠道分析 传统家电卖场和装修市场 都没有起到很好的促进销售的作用 调研时间 2007年1月8日 2007年1月12日调研地点 北京国美世纪金源店 北京国美北太平庄店 北京国美亚运村店 北京苏宁欧尚店 北京苏宁马甸桥店 北京百安居欧尚店 北京居然之家世纪金源店 北京居然之家北四环店 调研人群 各中央空调品牌导购 渠道分析 专卖店是家用中央空调的一种有效渠道方式 调研时间 2007年1月8日 2007年1月12日调研地点 大金居然之家店 海尔紫竹桥店 美的定慧寺店调研人群 各中央空调品牌导购 渠道分析 Proshop是大金家用中央空调专业店 所有的Proshop店 必须通过大金审核 培训和考核 才能获得认定 并在大金指导下开展各项业务 PROSHOP理念 专业销售 专业设计 专业安装 专业服务 PROSHOP构成 形象店 楼盘开盘现场的咨询小队 专卖店成功案例 大金主要渠道形式 PROSHOP PROSHOP分布 上海 南京 苏州 无锡 杭州 宁波 温州为主 辐射青岛 合肥 重庆 长沙等地 严格的加盟审核制度和清晰的理念 令消费者产生好感 形象店奠定品牌基础 咨询小队深入一线与消费者接触 以销售重点城市为核心 向周边辐射 渠道建设策略 1 以宁波为渠道建设样板 其成功模式可以在全国进行复制 2 在整个华东市场的重点城市进行阵地战 夺取奥克斯销售重点区域 3 在北京 广东等核心城市进行抢位 进行市场及渠道卡位 为后期渠道的全国性推广进行铺垫 以宁波为样板 在华东进行阵地战 在全国核心城市如北京 广州等地进行市场抢位 奥克斯中央空调2007年度渠道建设策略 渠道建设策略 渠道建设原则 1 投入少 见效快 2 有效率高 3 技术型为主 建设原则 以工作站的形式使奥克斯渠道网络迅速铺开 1 在小区里租房子进行销售 房租及水电等成本低 2 一个人就可组建一个工作站 人员成本低 3 产品只需交纳保证金 前期投入成本低 1 工作站直接进入刚开盘的小区 将加大与装修人群接触的几率 大大提高销售量 2 一级店为工作站及加盟店树立高端形象 避免受众认为工作站低端 技术型的加盟者 使消费者感觉具有权威性 可被信任 渠道建设策略 4S服务 奥克斯中央空调渠道的服务理念核心是基于 标准化产品配置 标准化安装 标准化维护 标准化培训 这4个部分 即4个 标准 英文为 standard 因此 我们把服务品牌命名为 4S服务 4S服务 的命名一方面包含了服务的4个标准 同时 简单易识别 并和市场上绝大多数的服务品牌的命名方式有所区格 易给人留下深刻印象 更有助于产品市场的进一步推广 使产品品牌和服务品牌形成互补 给市场留下更深刻的品牌印象 有助于品牌推广战略更深层次通过市场渠道及消费者口碑进行推广传播 渠道核心理念 奥克斯渠道服务理念视觉表现1 通过4个互相联结的S形状 对4S服务品牌进行演绎 在简洁易识别的平面设计中 4S服务内容被图形化 4个S之间一体相联形成了链条的形状 从而表达了奥克斯薄客为消费者提供从购买 安装到维护的一体化 一站式的全线无忧的优质服务 渠道建设策略 渠道建设策略 以四个图形表现4S的四个元素 可供店员服装 胸牌使用 渠道建设策略 通过具有亲和力的蓝色小人的微笑形象 配合 4S服务 的品牌名称 直观的表现奥克斯薄客 4S服务 对消费者热情关爱 为消费者解忧的宗旨 并让奥克斯薄客的产品更深入人心 奥克斯渠道服务理念视觉表现2 奥克斯渠道服务理念设计 以四个图形表现4S的四个元素 可供店员服装 胸牌使用 奥克斯渠道建设策略 在各个城市 施行 以点布网 的策略 进行高效建设 奥克斯渠道店面布置规范 奥克斯渠道建设策略 奥克斯渠道建设策略 以特殊利益的方式吸引渠道加盟者 提供培训 协助投资 话题 奥克斯帮你投钱建店 话题 加盟 学得一技之长 内容 奥克斯为所有投资加盟人群出一部分加盟费 内容 奥克斯为加盟者提供安装及产品培训 授牌 内容 奥克斯培训后 为通过考试的加盟者进行授牌 提高奥克斯渠道的含金量 话题 渠道授牌 加盟者的新保障 免费试用 内容 每个小区第一个到奥克斯工作站或加盟店购买奥克斯家庭专用中央空调的用户 奥克斯将产品免费赠送 话题 奥克斯家庭专用中央空调终身免费试用 奥克斯渠道形象设计 渠道名称 薄客生活 奥克斯家庭专用中央空调4S店 薄客生活 一种追求高品味家居生活的态度 薄客 采用产品名称 进一步推动此产品被消费者所认知 生活 体现产品 专门供家庭使用 的定位 北京地区渠道建设建议 4S店 地址 北四环居然之家理由 北四环遍布博洛尼 居然之家栅佳橱柜体验店 宜家家居等众多家装店 主要以体验营销为主 是家装人群的聚集地 北京地区渠道建设建议 工作站 地址 广渠路板块 朝青板块 小屯板块 上清板块 理由 设立在07年即将开盘的小区密集地 能够直接接触装修人群 促进销售 目录 整合营销思路 整合营销策略 4 1 4 2 整合营销规划 4 3 市场竞争分析 奥克斯定位策略 2 3 4 5 1 关于灵思服务体系 渠道推广策略 营销整合推广 费用预算 4 4 薄客 标准化家庭专用中央空调 广告 公关 事件 核心发力点 核心概念诉求 令消费者记住关键信息 1 产品名称2 品类名称3 消费者利益点 令消费者理解深层次的传播含义 1 产品名称含义2 品类名称含义3 消费利益体系 1 与消费者产生互动2 营造整体氛围3 通过直接的参与体验 使理念被消费者更好的理解和接受 说什么 怎么说 整合营销思路 整合营销策略 进攻体系 防守体系 前期概念占位 封锁品类市场 深入接触受众 建立高端形象 策略核心 领头羊 原理 形成口碑原体 品牌借势 以 领头羊原理 全面影响目标受众接触的人群 形成 奥克斯家庭专用中央空调是主流 的趋势 促进消费者对家用中央空调的认知 并吸引其形成购买 1 占据 家庭专用中央空调 的领军者位置 2 为 领头羊 策略奠定基础 3 直接促成与消费者的直接接触 4 放大传统中央空调和其它家庭中央空调的弊端 使消费者对其它产品产生抵触心理 1 建立防御体系 防止其它品牌强势介入 2 通过提升品牌形象 进一步夯实奥克斯在 家庭专用中央空调 领域中的 领军者 地位 抛出恐吓话题 领头羊 原理 何谓 领头羊 原理 我们如何应用 意见领袖 相关群体圈子 每一个群体圈子都有属于自己的 意见领袖 意见领袖是这个圈子中的精英人物 拥有极高的话语权威 通常 意见领袖的观点 会很容易且迅速的影响到整个群体 口碑传播 1 找到能对目标消费群体产生影响力的圈子 2 确定圈子中的意见领袖 3 设计影响选定圈子中全体意见领袖的策略 形成强势的传播氛围 4 确保所有意见领袖以一种声音说话 目标消费者 消费者处于各种圈子的影响力之下 整合营销策略 国内装修公司设计师 国际顶级设计师 房地产商 装修公司样板间 权威媒体装修栏目 房产装修类论坛斑竹 整合营销策略 家庭装修目标人群 奥克斯现有客户群体 整合营销策略 家庭装修目标人群 媒体 设计师 论坛 国际设计师 样板间 中德室内设计师交流会 现有客户 家用中央空调体检 百名家庭终生免费试用 家庭专用中央空调装修标准 以公关制造话题 提升关注度 以广告塑造形象 强化产品核心卖点 以事件为核心 提升影响力和销售力 整合营销策略 进攻体系 网络封锁 操作方法 1 与google 百度等权威搜索网站合作 将所有指向 家庭专用中央空调 的搜索链接到与奥克斯有关的网页 2 建设minisite 展示产品卖点 并在新浪 焦点房产网等门户类和专业类网站设立入口 目的 封锁网络消息渠道 将 家庭专用中央空调 品类与奥克斯进行绑定 商标注册 前期概念占位 将 奥克斯薄客家庭专用中央空调 名称及LOGO设计进行注册 为后进者设置壁垒 整合营销策略 进攻体系 形成口碑原体 德国室内设计师 各大媒体 中国室内设计师 各地室内设计师协会 形成协会 设计师 媒体等庞大资源体系 1 与权威协会的合作 提升自身的品牌公信力 2 通过协会接触到更多设计师资源 3 对媒体形成吸引力 引发主动报道 整合营销策略 进攻体系 深入接触受众 采取与刚刚开盘的楼盘进行合作的形式 深入第一线接触目标受众 区域 上海 安徽 浙江 福建 北京 与目标消费群体直接接触 促进信息的传播 直接促进销售 恐吓话题 攻击目标 家用中央空调 攻击目标 家用传统空调 攻击方法 家用中央空调大体检 现代家庭十大装修败笔 整合营销策略 进攻体系 操作方法 与权威网站合作 在论坛中发布关于现代家庭装修问题的帖子 话题制造 提出传统家用空调破坏了居室的美观 占据了额外的空间 是装修的败笔 操作方法 与权威媒体合作 展开对使用家用中央空调家庭的免费产品维修和调查 话题制造 发布调研结果 对家用中央空调的2年质保期提出置疑 抛出关于家用中央空调和家用传统空调缺陷的话题 使消费者对购买此类产品产生抵触心理 攻击方法 整合营销策略 防守体系 标准化安装 标准化产品 标准化服务及标准化培训组成严密防范体系 并与权威机构合作推出 家庭专用中央空调 的行业标准 防止其它品牌模仿 树立自身的时尚榜样形象 使目标受众对奥克斯产生信任 与知名品牌进行合作 提升自身品牌的价值感 整合营销规划 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 前期概念占位 目的 令 博客 和 家庭专用 在目标人群印象中与 奥克斯 品牌进行绑定 方法 1 商标注册 2 公关封锁 形成口碑原体 封锁品类市场 深入接触受众 建立高端形象 目的 集结设计师资源 形成传播口碑原体方法 1 与权威协会建立合作 邀请德国设计师 3 培育以 奥克斯 命名的设计师权威大赛 目的 令 奥克斯 具备家装时尚的感召力 方法 发布 奥克斯家装时尚风向标 目的 与目标消费群体直接接触 促进信息的传播 直接促进销售 方法 在销售重点区域进行产品赠送活动 目的 令奥克斯成为家庭专用中央空调的领军者 狙击其它品牌介入 方法 树立标准 品牌借势 目的 与强势品牌产生联系 借势提升自身品牌形象 方法 参加央视权威评奖 恐吓话题 目的 令放大传统中央空调和其它家庭中央空调的弊端 使消费者对其它产品产生抵触心理 方法 1 空调体检 2 论坛热帖 整合营销规划 中德室内设计师大会设计师精英大奖赛家装时尚风向标家庭中央空调体检 07年1月 07年5月 07年5月 07年10月 07年11月 07年12月 1 终身免费试用2 家庭专用中央空调标准 事件 目的 影响力群体组合 1 德国著名设计师 2 装修公司设计师 3 行业协会 4 强势媒体 5 论坛版主 1 强势媒体 2 论坛版主 3 奥克斯现有客户 4 行业协会 铺垫 营造关注度 销售拉动 促进购买行为 提升影响力 1 强势媒体 2 论坛版主 1 CCTV年度创新盛典 恐吓话题 引起消费者对家用中央空调质量和维修的关注 突出奥克斯的优势 与权威媒体合作 在全国引起广泛影响 提升奥克斯家庭家庭专用中央空调的知名度 时间 2007年3月 5月形式 免费上门检查 调研结果发布 热帖话题炒做内容 1 与新浪网合作 发布奥克斯将在北京 上海 宁波 杭州等城市免费为安装了家庭中央空调的家庭进行检测 2 发布调研结果 家庭中央空调的质量令人堪忧 并提出解决办法 3 配合在焦点房产网 家电网 新浪网的家装论坛上进行热帖发布 热帖主题为 家庭中央空调为何只能使2年 4 进行 现代家装十大败笔 的话题炒做 活动主题 全国家庭中央空调大体检 恐吓话题 执行规划 执行所需资源及费用列表 恐吓话题 奥克斯将德国设计师带入中国 以 德国室内设计师 和 中国室内设计师 的权威言论 影响家装人群的观点 在装修准备期中 为奥克斯此款产品造势 引发装修高峰期的关注和购买 培育 奥克斯杯 室内设计师大赛 使之成为国内室内设计界的权威奖项 时间 2007年3月 5月形式 交流论坛及设计师大赛内容 1 挑选德国著名室内设计师及中国著名室内设计师举办作品展 2 作品展期间 组织中德设计师进行观点交流 3 交流会后举行 奥克斯杯室内设计师精英大奖赛 4 将交流会理念和大奖赛获奖作品集结成册 与时尚杂志合作发布 活动主题 奥克斯将德国顶尖设计带到中国 奥克斯将德国设计师带入中国 活动主视觉设计 奥克斯将德国设计师带入中国 活动海报设计 奥克斯将德国设计师带入中国 活动吊旗设计 活动条幅设计 奥克斯将德国设计师带入中国 执行所需资源及费用列表 奥克斯将德国设计师带入中国 每月全国发行量 486030 时尚家居发布情况 以普及性的活动 引起目标消费者的广泛关注 并通过大面积地与消费者进行互动 使消费者接受 奥克斯家用中央空调是每一个普通家庭使用的中央空调 的观点 形成对奥克斯家用中央空调有利的 言论氛围 时间 2007年5月中 10月形式 讲堂 征集 评选 赠送内容 1 在全国范围内 选择一百个刚刚开盘的小区 在样板间内进行装修讲堂 并在门户及大众网站上开设 奥克斯家庭专用中央空调新世界 网络样板间 2 公开征集普通消费者自己做的家居室内装修设计方案 文字或图片 3 由中德的顶尖设计师对方案做出评论和建议 每个小区选出一份最佳方案 最终评选出最优的一百份设计方案 4 赠送这一百个家庭奥克斯家用中央空调的 终身免费试用权 主题 奥克斯家庭专用中央空调终身免费试用 终身免费试用 终身免费试用 执行所需资源及费用列表 主题 家庭专用中央空调安装标准 让奥克斯提出的家庭专用中央空调装修标准 成为业界的装修标准 以 标准 吸引目标消费群体对活动及传播的关注 以对奥克斯具有倾向性的 中央空调安装标准 培育消费者对奥克斯的信任 时间 2007年5月 6月形式 标准发布内容 1 联合行业领导机构 以及众多室内设计师起草 家庭专用中央空调安装标准 2 联合权威媒体面向全国进行发布 家庭专用中央空调安装标准 家庭专用中央空调安装标准 执行所需资源及费用列表 CCTV创新盛典 主题 奥克斯荣获CCTV创新盛典 奖 通过参与央视创新盛典活动 吸引目标消费者的关注 获得央视权威奖项 奠定自身的品牌高端形象 时间 2007年10月 11月形式 产品参评活动主办单位 中央电视台 国家知识产权局奖项设置 最佳外观设计 最佳功能设计 最佳年度特色设计 最佳年度自主创新设计 大奖 评选流程 企业用户报名等待组委会在网站公布入选名单 或组委会通知 评选 家庭体验 专家评测 颁奖晚会 CCTV创新盛典 费用预算 家用中央空调体检 50万奥克斯将德国顶尖设计带入中国 200万德国设计师邀请 10万中德室内设计师交流会 70万中国室内设计师精英大奖赛 80万家装时尚风向标 40万奥克斯家庭专用中央空调终身免费试用 60万家庭专用中央空调安装标准 50万CCTV创新盛典 20万媒体新闻传播费用 100万灵思品牌顾问咨询费用 120万 合计 600万 目录 服务项目图示 日常服务规范 5 1 5 2 灵思服务模块 5 3 服务团队 5 4 市场竞争分析 奥克斯定位策略 2 3 4 5 1 关于灵思服务体系 渠道推广策略 营销整合推广 市场定位 公关策略 广告策略 事件行销 营销推广 协助 品牌规划 整合营销传播策略 品牌核心信息 品牌识别系统 品牌命名品牌主张品牌口号品牌定位 VI设计VI延展执行手册 品牌生态规划 整合传播 经销商指导与培训终端话术策略终端促销策略终端活动策略 公关话语体系建立公关传播策略 广告策略媒介投放策略广告创意与设计 事件营销策略大型活动策划 整合营销传播推广服务 公关 广告 事件行销 公关稿件撰写及发布核心记者圈建立与维护专业媒体试车企业高层包装危机公关 建立产品图库广告制作 平面 广播 TVC 网络 终端物料 媒体购买与投放 新车发布媒体试驾管理促销活动策划大型活动执行大型活动指导 LINKSUS服务项目图示 第一周 第二周 第三周 第四周 工作内容 1 上月工作总结2 月度工作启动 下月工作计划制定策略制定项目预算 项目工作实施 公关 广告 终端 调研 监测 1 公关稿件撰写 2 公关稿件发布 3 媒体监测及样报回收 4 传播报告制作 媒体投放 1 下月终端话术提报2 下月促销方案提报3 下月活动方案提报 终端执行情况回访 上月监测报告整理及提报 月度监测及调研实施 竞品新闻传播动态监测 论坛监测 经销商走访 周度监测及调研实施 产业动态监测 每日监测及调研实施 竞品新闻传播动态监测 下月广告投放排期 广告设计稿确认 日常服务规范 月度工作 周一 周二 周三 周四 周度提报文件 周五 周工作进度报告电话会议纪要 每周产业动态周度稿件规划媒体预见刊列表 每日竞品新闻传播动态监测 月度工作报告经销商走访报告广告设计稿终端促销方案终端话术付款通知书 月度市场监测报告媒体传播剪报 月度整合传播策略广告投放排期费用预算 第一周 第二周 第三周 第四周 月度提报文件 每日提报文件 公关稿件 日常服务规范 文件提报 活动场地排查及确认活动物料设计及确认主持人 演员推荐及确认 活动策略制定 工作内容 活动现场执行 活动总结报告付款通知书 提报文件 活动总结与结算 活动控制台本 活动场地排查报告活动物料设计 活动方案 签署合作合同 项目执行合同 活动服务规范 工作担当 每周工作进度报告 区域走访报告 何小军事业部经理 张璇客户经理 沟通模块 工作担当 月度沟通会议 日常工作接口 张旋市场研究 研究模块 刘勇客户经理 薛永玲高级媒介经理 公关模块 沙枫活动策划 张猛活动执行 活动模块 月度市场分析报告 工作担当 竞品传播分析报告 工作担当 月度策划方案撰写 月度公关软文撰写 工作担当 活动方案撰写 活动方案执行 工作担当 品牌定位分析报告 丁磊副总经理 谭明策略顾问 策略模块 工作担当 年度策略传播报告 诸葛高级媒介经理 秦玺市场研究 张雪晶客户经理 杨瑾创意指导 广告模块 工作担当 月度策划方案撰写 月度公关软文撰写 高颍高级媒介经理 灵思服务模块 谭明总经理 10年以上资深行业从业经验 致力于营销领域的培训与研究 并联合中国工业经济联合会 中国名牌战略推进委员会 国际品牌联盟 人事部考试中心等权威机构成立中国品牌总监及策划师资质认证小组 1994 1996年任职信息产业部信息中心副主任 参与国家八五计划IT产业制定1996 2004年先后为深圳华为 长城电脑 三星电子 C网站 TCL电脑 北京现代汽车 和路雪 雀巢等多家国内外大型企业整合传播策划服务 灵思服务团队 12年整合营销推广经验致力于营销领域研究 对整合营销推广有着丰富的运作经验 12年广告公司运营经历 5年媒体运营经验曾服务于华为3Com TCL电脑 荣事达 佳杰科技 艾默生网络能源 华泰财产保险 真维斯国际 云南白药集团 奇瑞汽车 依维柯汽车等客户拥有丰富的广告媒体操作经验 倡导基于整合传播手段的广告解决方案 灵思服务团队 丁磊副总经理 王鹏副总经理 8年以上的国内外大型企业市场部工作经验 融通广告 公关 活动