上海市代理记账企业营销模式研究

上海市代理记账企业营销模式研究 暨南大学硕士学位论文 上海市代理记账企业营销模式研究1 绪论 本章对于我国代理记账企业的现状和发展趋势进行介绍,首先提出了对于代理记账企业营销模式研究的必要性,然后作者阐述了研究的目的和意义,并介绍了本文的研究思路和研究方法。 1.1 问题的提出 1.1.1 代理记账企业的发展前景广阔 代理记账服务是随着我国市场经济的发展而出现的一种新的社会性会计服务活动, 在国外,代理记账服务已是非常普遍,2005年全球代理记账业务收入是 40亿美元,据 IDC发布的研究报告,2008年全球财务和会计(FA)代理市场规模已达到 476亿美元;相关数据预测在 2009 年,其复合年增长率将达到 9.6%。随着我国经济体制改革的深化和对外经济合作的发展,代理记账服务业的地位和作用逐步为社会所公认,我国的代理记账服务业经历了从恢复、起步、创业到全面发展的阶段。在中国大约有 400多个地级市、2000多个县级市,在这些地方有中小企业数百万家,基本都在采用代理记账的业务;另外,电算化的普及率已经达到相当高的水平,这也为代理记账行业的发展注入了新动力。据调查统计,目前中国约有 1200万的财务从业人员,其中使用过一种以上的财务软件占 80%以上, ,与传统手工做账相比,电算化的普及大大提高了财务人员的工作效率,由此看出,中国代理1记账行业前景广阔 。1.1.2 代理记账企业现存的主要问题 代理记账企业的发展虽然具备广阔的市场前景并促进了经济的发展,但随着代理记账业务的发展,如何对代理记账进行必要的规范、指导、监督,成为会计管理工作中的一个突出问题。代理记账业务不规范,不按照会计法律、法规、规章等要求进行会计核算和会计监督,代理记账人员的业务素质不高等,都会给委托人会计工作造成不应有的混乱,影响税收征管工作,甚至损害国家和社会公众利益。除此之外,对于代理记账企业本身在市场竞争的压力下,大有手足无措之感,具体表现为: 1 缺乏服务营销观念 缺乏市场意识 作者以为对代理记账行业而言,所谓市场意识,应该包括服务意识、竞争意识和风险意识。但从行业现状来看,比较缺乏市场意识,也即缺乏服务意识、竞争意识和风险意识。代理记账行业属于专业服务行业。这一行业除具有专业特征外,更具有服务特征。随着会1 暨南大学硕士学位论文 上海市代理记账企业营销模式研究计服务市场的进一步开放,会计服务市场的竞争将日益激烈。代理记账企业作为市场竞争主体将不可避免地参与到市场竞争中来。如何进行市场定位,如何拓展市场份额等将成为代理记账企业的首要课题。而我国大部分的代理记账企业却并没有自觉的研究这些课题。同时,代理记账企业作为会计服务中介组织,其服务与各方利益相关者的切身利益紧密相关。一旦提供的服务有所错漏,势必引起各利益相关者的追究或诉讼。国外的会计服务行业就面临“诉讼爆炸”的威胁,而我国由于相关法律建设滞后以及法律意识不强等原因,代理记账企业所遭到的诉讼还不多。但随着法制建设的完善和法律意识的加强,代理记账企业必会受到诉讼威胁。上海市代理记账管理暂行办法第十二条明确规定:“代理记账机构在执行业务中违反会计法和国家统一会计制度规定的,由财政机关依据法律、行政法规的规定处理。代理记账机构违反本办法和国家有关规定造成委托人会计核算混乱、损害国家和委托人利益的,应当承担相应法律责任,委托人故意向代理记账机构隐瞒真实情况或者委托人会同代理记账机构共同提供不真实会计资料的,应当承担相应法律责任。”而目前许多代理记账企业只顾眼前利益,不顾业务质量,风险意识薄弱,这种短期行为必将后患无穷。 缺乏服务营销观念 专业服务业,包括代理记账人员、财务咨询人员、注册会计师、律师和医师等在传统上都对营销观念有所排斥。但我们应看到国外会计服务行业这些年来大力引进服务营销观念,其在客户关系管理、品牌建立与管理、关系营销与内部营销、公共关系等方面都有独到之处。“五大”国际会计师事务所之所以能够在全球迅速扩张的一个重要成功因子就是其有效的服务营销策略。安达信为迎接新经济时代而引进全新的企业形象识别系统CI竟耗资数百万美元,可谓营销策划的大手笔。而我国的代理记账企业却缺乏服务营销观念,在业务承揽上还停留在拉关系、给回扣等低层次的销售手法上。对现代市场营销缺乏认识,很难谈上有效运用.通过对上海市代理记账企业的走访,作者发现部分代理记账企业统一由会计或财务专业背景人员组成,无论管理层还是基层都缺乏具有营销背景的专门人才,这自然在很大程度上限制了代理记账企业对营销理念的应用。 行政细分市场导致业务、地域分割 我国会计服务市场存在着特有的行政细分分割市场现象,据不完全统计,目前仅需经国务院有关部委认证的会计服务市场执业资格多达 24 种,除注册会计师资格外,尚有需经财政部和人事部认定的注册资产评估师,需经人事部和国家税务总局认定的注册税务师,需经国土资源部认定的注册土地估价师,等等。换言之,会计服务市场被政府部门人2 暨南大学硕士学位论文 上海市代理记账企业营销模式研究为地设置了进入壁垒,行政细分为若干子市场。不同子市场的会计服务被会计师事务所、税务师代理记账企业等占据,导致代理记账企业夹缝中求生存。 2 没有可以执行的行业标准 代理记账行业没有可以执行的行业标准,政府在引导行业发展上做得还不够。各级财政机关在审批企业的需求时虽然都有完善财务制度、建立财务规范等要求,并且必须提交相关的书面文件,但后续没有任何监控和控制,这样导致为申请许可而制作文件,只能成为应付政府的工具。另外,国家对于代理记账也没有制定相关的服务标准以及价格指导,2行业企业只能“自由”发展 。 代理记账企业进入门槛较低导致缺乏有力的管理监控 根据财政部以及上海市的有关规定,会计师事务所可以直接获得代理记账资格;但如果仅申请进行代理记账业务,只需要一名中级职称的会计师、三名具有会计资格证书的会计员在区(县)财政局报批即可。 供需不匹配导致行业服务质量低下 我国的代理记账公司的数量规模成基数上升,但总体社会需求没有得到相应增长,导致行业内企业进行无序竞争、不能保证工作质量。另外,由于需求主体负责人对财务的重视程度不同,大多客户在选择代理公司时也把价格放在首位去考虑。 审批体系不完善导致代理记账公司的人员素质整体偏低 相当一部分代理公司是以专业人员的名义雇佣大量没有实务操作经验的会计员来完成。有的会计人员甚至在常用税种的税率都不清楚的情况下去帮助客户完成所有的账务处理及纳税申报;在看不懂财务报表的情况下无完成报表申报,这样的业务处理水平是很多的需求单位并不能察觉到的。 1.1.3 研究的必要性 1代理记账企业正在进行市场化运作,要求企业要积极开拓市场:传统会计业务的未来成长空间有限,需要拓展业务范围;我国传统的会计服务市场虽然存在不合理的竞争因子,但随着市场体系的完善和发展,我国的代理记账服务将逐步实现规范化、市场化,因此代理记账企业有必要倡导服务营销理念。 2会计服务市场在根据 WTO 规则开放以后,国际知名会计师事务所和咨询公司大量涌入,在审计和非审计方面对国内会计服务市场构成了强大的竞争威胁。为了突出服务产品,树立自己的服务品牌,代理记账企业必须改变落后、单一的营销手段,有效地开展服3务营销 。从整体意义上来讲,作为企业化运作的代理记账企业,要想在激烈的市场竞争3 暨南大学硕士学位论文 上海市代理记账企业营销模式研究中取胜,除了提高服务质量,运用各种营销策略也是会计服务企业发展不可或缺的一个方面。 3记账企业的营销模式存在特性,不能将营销理论硬套在代理记账企业身上应用,而应结合行业的特点和现状进行应用。代理记账企业是以盈利为目的的企业,与其他企业是相同的,但是代理记账企业主要提供财务咨询以及理账报税等会计服务来赢得利润,因此代理记账企业所提供的商品与一般服务为主的企业相比,具有自己的特性。会计服务的特殊性要求代理记账企业在以赢利为目的的同时,必须注重社会责任,即对代理记账企业的服务营销模式提出更高的要求,营销组合的运用不能与会计职业道德准则冲突。 综上所述,随着经济的发展,行业竞争越来越激烈,代理记账企业应注重营销模式的选择和应用。营销模式的应用应当以实现企业收益昀大化为出发点,这就需要研究营销模式对于企业收益的影响。目前理论界对于代理记账企业营销模式的研究仍然过于平淡,在国内仍有很大的研究空间。同时,由于上海市是中国大陆经济昀发达的城市之一,第三产业在上海的经济占了一定比重,全球 500强企业中已有部分在上海设立了中国区总部、分公司和办事处。上海已经成为全中国纳税率昀高的城市,代理记账企业的发展水平与全国其他城市相比相对较高。因此,作者提出本文的研究主题:上海市代理记账企业营销模式研究。 1.2 研究目的和研究意义 1.2.1 研究目的 基于上述研究背景以及相关理论的描述,本文将从营销模式、服务营销的理论脉络对相关研究文献进行梳理,明确代理记账企业营销模式研究的理论基础,同时,进一步理清企业服务营销、营销模式等相关理论的关系。 通过对相关理论的探讨和推演,明确代理记账企业营销模式的内涵,进一步分析代理记账企业营销模式的内在构成要素,建立一个代理记账企业营销模式的理论框架。在此基础上,对代理记账企业营销模式与企业绩效的关系进行探讨,具体而言,本文试图对以下问题进行回答: (1) 代理记账企业营销模式的内在构成要素有哪些? (2) 这些内在构成要素之间的相互关系怎么样? (3) 它们对于代理记账企业的绩效有什么样的作用关系?(4) 这些要素是否对企业的长期绩效和短期绩效有不同的影响? 1.2.2 研究意义4 暨南大学硕士学位论文 上海市代理记账企业营销模式研究(1)本研究第一次以代理记账企业的营销模式作为研究主题进行研究,将 7Ps 营销理论应用到代理记账企业之中,变经验营销为科学营销,具有创新性。代理记账企业的管理层以在会计服务市场中经营管理多年的经验来领导、实施营销工作,在市场环境相对平稳以及企业规模不大时经验尚可以应付,但随着市场急剧变化以及企业规模的壮大,仅凭经验则己无法驾御,只有依靠科学方法才能很好的指导实践。 (2)从现实意义上来讲,本文的研究为代理记账企业及营销实践者提供了一套营销模式,解决了营销缺乏策略指导的问题,帮助企业深入的理解营销模式的深层内涵,而不是仅仅停留于对营销手段进行整合的浅层阶段。 (3)解决服务业特有的营销难题。由于服务无形性等基本特性使得服务营销同实体产品营销具有很大区别,而仅以市场营销方法不足以解决服务业特有的难题。会计服务的无形性、不可储存性等特性对其营销策略要素产生很大影响,作者将 7PS营销理论和间接营销要素的观点引入会计服务业务中,对解决这些问题可以更具针对性、更有效果。 1.3 研究方法 (1)在收集资料时,本文主要采用文献研究法、访谈法和调查问卷法。通过文献阅读和访谈收集信息,初步整理得到营销模式的内在维度,运用营销模式的两个要素以及企业业绩的两个要素设计指标,形成问卷的基本构思。 (2)在对数据的分析过程中,利用SPSS17和LISREL8.7社会科学统计软件包,主要分析方法包括描述性统计、探索性因子分析、验证性因子分析、结构方程模型等。 1.4 研究技术路线5 暨南大学硕士学位论文 上海市代理记账企业营销模式研究第一步: 确定研究主题 第二步: 文献回顾和探索性访谈第三步: 定义研究问题第四步: 进行研究假设中间阶段: 前测试 第五步: 收集数据第六步: 分析数据第七步: 结果图 1.1 研究技术路线 1.5 研究框架 根据本文的研究目的,主要探讨代理记账企业营销模式的内在构成要素和这些要素之间的相互关系,以及营销模式与企业绩效包括长期绩效与短期绩效之间的关系,因此研究内容共分为 7章,结构安排及各章的主要内容(详见图 1.2): 第 1章:绪论。从实践背景和理论背景两个角度提出研究的问题,阐明了本文的研究目的、研究内容、研究方法以及研究技术路线。 第 2 章:理论及文献探讨。针对研究问题,采用二手资料分析、思辨性归纳整理、对比分析、逻辑推理等方法,从代理记账企业的特点、营销模式等相关研究探索了代理记账企业营销模式的理论来源,通过对相关研究文献的回顾和梳理,本文进一步阐释了代理记账企业营销模式的理论基础,同时进一步理清了企业营销模式内部的关系,以及企业营销模式与经营绩效之间的关系。 6 暨南大学硕士学位论文 上海市代理记账企业营销模式研究研究问题 对应章节1.本研究要解决什么问题 2.研究的背景和意义是什么?第 1 章 绪论 3.研究目的和主要内容是什么?4.研究的技术路线如何设计?1.本研究的理论基础是什么? 2.前人做过哪些相关研究?本研究的切入第 2 章 文献综述 点是什么?3.本研究的核心概念如何界定?1.营销模式的结构如何进一步分解?2.如何提出可研究的测量变量?如何进行第 3 章 结构分析变量的概念界定? 与研究假设 3.如何推断变量之间的关系,存在怎样的关系,相关性如何?1. 如何对研究变量进行测量? 2. 问卷如何进行设计? 第 4 章 研究方法3. 样本如何选取?怎样搜集调查数据? 设计样本的状况怎样? 4. 选取怎样的统计方法处理数据? 1.数据的质量如何? 第 5 章 研究量表2.测量的信度和效度怎么样? 检验1.结构方程模型的拟合性如何?是否存在调试和修整的地方?2.假设是否能够得到有效的验证第 6章 数据分析与假设检验1.本研究的理论意义和现实意义何在?2.本研究的创新之处在哪里? 第 7章 研究结论与3.本研究存在哪些局限性和不足之处? 启示 4.后续研究如何展开?图 1.2 研究框架7 暨南大学硕士学位论文 上海市代理记账企业营销模式研究第 3章:结构分析与关系假设。运用探索性文献分析、思辨性归纳、理论移植等方法,构建了一个包含直接营销要素和间接营销要素两个层次的代理记账企业营销模式理论模型。在解析代理记账企业营销模式构成要素的基础上,本章探讨了营销要素内在作用关系,构建出营销模式与企业绩效影响关系的分析框架,提出了研究假设,并随机选取上海市地区的代理记账企业进行问卷调查以及走访探讨,运用探测性研究方法对理论模型和研究假设进行了初步确认。 第 4 章:研究方法设计。在文献分析基础上,发展了营销模式、企业绩效等研究变量的研究量表,设计和安排了研究问卷、抽样方案,分析了样本的分布情况,并对研究中拟采用的数据分析方法做出了解释。 第 5章:研究量表检验。在对文献进行分析和探讨的基础上,本文按照统计分析的有关要求,通过对 108 个有效样本进行分析,来验证本文所提出的理论架构。首先通过Cronbachs 系数对量表信度进行了分析,然后通过探索性因子分析对量表项目所指向的观测变量的从属关系进行了分析,并通过验证性因子分析量表的结构效度进行分析,明确了可以利用这些调查数据进行后续的数据分析; 第 6 章:数据分析与假设论证。首先,针对样本进行描述性分析,然后运用方差分析方法研究背景变量对各个变量的影响,了解了上海市代理记账企业的基本情况;然后运用结构方程模型分析方法验证了本文提出的相关研究假设。 第 7章:研究结论与启示。对第六章的实证研究结论进行了归纳整合,探讨了本研究发现的有意义的结论,并指出了本研究存在的局限性及今后的研究方向。 8 暨南大学硕士学位论文 上海市代理记账企业营销模式研究2 文献综述 2.1 代理记账政策法规综述 财政部于 1994年 6月 24日发布了代理记账管理暂行办法 ,自 1994年 7月 1日起施行,这不仅是会计法的重要配套规章,也是配合税收制度改革,完善税收征管工作的重要措施之一。本节将结合代理记账管理暂行办法(以下简称办法),对代理记账的内涵、作用、规则,代理记账机构,代理记账的具体内容等问题具体阐述。 2.1.1 代理记账的内涵 代理是指代理人以委托人(被代理人)的名义在代理权限内实施直接对委托人发生法律效力的法律行为。我国民法通则第四章民事法律行为和代理的规定中指出:代理分为三种,即委托代理、法定代理、指定代理。代理记账属于委托代理,受民法通则的制约。从这个角度分析,代理记账是委托人委托代理记账机构代为记账、算账、报账的具有一定法律关系的民事活动.;是指由社会中介机构即会计咨询、会计服务机构如代理记账公司、会计师事务所或其他社会咨询服务机构代替小型经济组织或个体工商户等单位进行记账、算账、报账等业务。 2.1.2 代理记账的原则 1 合法性原则 代理记账业务是一项规范的社会服务活动,不具备“设置会计机构、配备会计人员”条件的单位,都可以委托从事代理记账业务的机构进行代理记账。但并非一切代理记账行为都是合法的社会服务,合法的代理记账业务是由经过批准设立的代理记账机构中的业务人员来办理的,也就是说,只有在代理记账机构中工作的业务人员受委托人的委托,在委托范围内进行的代理记账业务才是合法的、受法律保护的代理记账业务。在职会计人员的兼职记账行为和退休财会人员受聘记账等,均不属于代理记账范畴。代理记账机构办理代理记账业务须经委托才能依法进行办理。当然合法性原则也要求代理记账业务的业务人员,在执行代理业务时,遵循会计法律法规和会计准则、会计制度的规定,依法履行职责。 2 客观性原则 客观性是会计核算工作和会计信息的基本质量要求,如果会计数据不能真实客观地反映委托人经济活动的实际情况,势必无法满足各有关方面了解委托人财务状况、经营成果及资金变动情况的需要,甚至导致错误的决策。客观性原则要求在执行代理记账业务时,必须符合会计真实客观的要求。会计确认必须以实际经济活动为依据;会计计量、记录的9 暨南大学硕士学位论文 上海市代理记账企业营销模式研究对象必须是真实的经济业务,会计报告必须如实反映情况,不加任何掩饰;对委托人示意做出不当的会计处理、提供不实的会计资料,以及其他不符合法律、法规规定的要求,应当拒绝。 3 有偿性原则 代理记账机构是一种社会服务机构,因此同其他企业单位一样要自负盈亏,实行有偿服务,通过代理取得收入并地步费用获得利润。代理人只有成为独立的法人实体,才能承担法律与经济责任;只有有偿服务,才能使经济责任得到履行,才能使代理关系具有坚实的基础。 4 自愿性原则 代理记账服务的选择是建立在双方自愿的基础上的,也就是说,代理记账业务应当以代理人、委托人自愿选择和自愿委托为前提。 2.1.3 代理记账机构 代理记账机构,是指依法经批准设立从事代理记账业务的中介机构。目前,代理记账机构主要包括代理记账公司、会计师事务所、具有代理记账资格的其他社会咨询服务机构等三类。无论是哪种类型的代理记账机构,都必须依法设立,并取得代理记账许可证书,而且要在年度终了后一个月内接受年检。本文由于时间等因子限制,仅对记账公司进行研究,特别针对上海地区范围内的代理记账公司进行研究。 为了保证代理记账业务的质量,保护国家和社会公众利益,避免盲目设立代理记账机构,甚至把从事代理业务当成“创收”渠道的现象发生,国家授权财政部门对代理记账业务的机构是否具备规定的条件进行审查和资格确认。办法规定从事代理记账业务的机构,应当符合下列条件:第一,至少有三名持有会计证的专职从业人员,同时可以聘用一定数量相同条件的兼职从业人员;第二,主管代理记账业务的负责人必须具有会计师或中级职称以上的专业技术资格;第三,有健全的代理记账业务规范和财务会计管理制度;第四,机构的设立依法经过工商行政管理部门或其他管理部门的核准登记。要从事代理记账业务,上述四个条件缺一不可。 2.1.4 代理记账的内容 代理人根据委托合同的约定,代表委托人从事下列范围内的代理业务: 1根据委托人提供的原始凭证和其他资料,按照国家统一会计制度的规定,进行会计核算。包括设计会计制度、审核原始凭证、填制记账凭证、登记会计账薄、编制会计报表等等。10 暨南大学硕士学位论文 上海市代理记账企业营销模式研究2定期向政府有关部门和其他会计报表使用者提供会计报表,并向税务机关提供税务资料。 3承办委托人委托的其他会计业务,如展开管理咨询、参与财务诊断和经营决策等。 代理记账与代理记账企业的区分在于:1代理记账指的是一种会计服务活动,而代理记账企业是组织。2代理记账机构提供的会计咨询以及会计服务业务种类繁多,包括财务咨询、税务咨询、代理记账、代为编制财务报表、对会计政策的选择和运用提供建议、税务代理、担任常年会计顾问等方面。由此可见,本文所指的代理记账企业不仅仅单一提供代理记账一项服务。 2.2 服务营销理论 2.2.1 服务的定义和特点 从 20 世纪 60 年代到 90 年代,人们曾经给服务下过许多定义。这些定义大多局限在服务的表层现象,而且局限在传统上所说的服务业。服务的不同定义通常可以解释人们在4讨论服务和描述包括服务业在内的经济时所产生的混乱。 较广泛的服务定义是:“包括所有产出为非有性产品的全部经济活动,通常在生产时被消费,并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值,这正是其第一购买者5必要的关注所在。” 美国市场营销协会 1960年对服务进行了定义,认为服务是:“可被区分界定,主要为不可感知,却可使欲望得到满足的活动,而这种活动并不需要与其他产品或服务业中关系营销理论的应用及其模式的研究服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用事物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不会转移”。该定义6 只是简单的表述了服务的表层特征,而对其更本质的特征如过程性则没有给予反映。古姆松Gummession吸取前人经验,从较深层次上对服务的概念进行了界定。他认为:“服务就是可以购买和销售的、但不具有实物形态的事物。”该定义部分地指出了服务的7本质特性,但仍有很大的局限性。 国际知名的芬兰服务营销学家格鲁诺斯,在 20 世纪 90 年代初收集和研究了前 30 年有关文献后,对服务的定义如下:“服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的,这些有形的资源有形产品或有形系统是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。”这一概念较为全面地反8映出服务的本质。11 暨南大学硕士学位论文 上海市代理记账企业营销模式研究美国市场营销学会AMA修订的定义是:“服务,是本质上不可感知和不涉及实物所有9权转移,但可区分、界定和满足欲望的活动” 。 综合理论界对服务的定义和对服务所具有的特性的研究,作者认为服务的定义:“服务,是指用以交易和满足顾客需要的、在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的、本身无10形的、不可分的、异变的以及易消失的活动”。 对这一定义的理解有三方面:(1)服务的目的:用于交易和满足顾客的需要(2) 服务的表现形式:在与员工、有形资源的互动关系中,为顾客的问题提供解决方案(3)服务自身的特性:无形性、不可分性、易变性11和易消失性。 笔者总结了商品与服务的区别以及这些特征的含义(详见表 2.1)。 表2.1 商品与服务的区别 商品的特征 服务的特征 相应的营销含义 有形 无形 服务不可储存 服务不可申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价 标准化 异质性 服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动 服务质量取决于许多不可控因子 无法确认提供的服务是否与计划或宣传相符 生产与消费相分离 生产与消费的同步性 顾客参与并影响交易 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产 可储存 易逝性 服务的供应和需求难以同步进行 服务不能退货或转售 2.2.2 会计服务的定义与特点 会计服务作为服务中的一种,具有服务的共同特点:无形性、不可分性、易变性和时间性易消失性。同时会计服务属专业服务范畴,具有专业服务的一般特性:服务的属性和质量信息在消费者和生产者之间分布严重不对称,信息严重不对称往往使专业服务市场缺乏经济效率,易导致消费者的利益受损;属于信任品范围,即消费者对其属性和质量只有在消费之后才能确定,甚至即使在消费之后也很难鉴别其质量,而必须借助专门的技术标准或专家才能予以评估。所以该市场存在较高的道德风险,一般会进行特殊的规制。综上所述,会计服务与一般服务类项目昀重要的区别在于,会计服务受到国家会计法规的制12约,会计服务的差异性较小。除此之外,会计服务还具有以下特性 :1 契约的特殊性。会计服务的对象有显形和隐性之分,契约上的客户是委托人,并由12 暨南大学硕士学位论文 上海市代理记账企业营销模式研究其支付会计服务费用;但实际的客户则是所有的利害关系人,包括政府、股东、债权人、潜在投资者以及社会公众。从这个意义上看,会计服务所提供的是“公共产品”,这也决定着其营销独特的职业化特征。2 服务的高风险性。因职业服务者胜任能力等限制,所提供的服务产品与社会期望之间可能存在较大的差距,而服务提供者无法依靠单方面的努力来消除或缩小这种差距。3 客户的高参与性。委托人自业务的委托至服务的交付全过程均深度介入,具有高度接触性;因专业知识和成本限制,其他服务消费者对服务过程兴趣很低,只是使用或消费昀终服务产品。 2.3 代理记账企业营销模式的营销要素来源 要分析企业营销模式,首先要对模式的定义进行分析,然后对构成营销模式的要素的形成过程进行详细分析,进一步再对营销要素对于企业绩效的影响进行更深一步的研究。 “模式”在辞海中的解释为“事物的标准样式”。 英国商业学校研究员蒂姆.安伯伦认为,企业正在自觉或不自觉运用的营销模式主要有三种:消费者导向模式、竞争者导向模式和关系导向模式。 国内学者徐千里认为,营销模式是对营销活动的高度概括和总结,它在经营理念的指导下,通过形态、流程、规则等形式固化下来,成为企业日常营销活动的规范。一般来说,营销模式的内涵由三大元素构成:核心元素?理念;基本元素?形态与流程;功能元13素?运营规则及方法。 著名的质量管理大师朱兰指出:“任何组织的基本任务就是提供能满足用户要求的产品。产品包括货物和劳务,这样的产品既能给生产该产品的组织带来收益,又不会对社会造成损害,满足用户要求的这一基本任务,为我们提供了质量的基本定义:质量就是适用性(Fitness for use)”。朱兰与费根堡姆的质量理论给出了深刻而又精辟的回答,只有顾客14才是市场经济中质量的昀终决定着,只有 “适用性”才是质量的昀终评判标准。 综上所述,本文认为:企业营销模式的核心是满足并达到顾客的“适应性”要求,昀终实现顾客的认同和满意,营销模式就是指那些支撑企业营销活动开展的基础性营销元素以及企业经营理念的综合体,包含产品、价格、渠道等运营规则以及方法,同时还包括营销理念、文化、流程等核心元素。 企业营销模式的营销要素来源,就是指影响企业营销模式形成、发展、提升的各种营销要素,显然,那些与顾客直接接触并发生作用的营销要素就形成了企业营销模式的直接营销要素来源。但是,这些直接营销要素作用的充分发挥,并不是自由、自发形成的,还要依赖企业内部诸多营销要素的支撑。这些支撑性要素就构13 暨南大学硕士学位论文 上海市代理记账企业营销模式研究成了企业营销模式的间接营销要素来源。 因此,企业营销模式的营销要素来源,分为直接来源和间接来源(详见图 2.1): 营 直 接 来 源销要素来间 接 来 源 源图2.1 营销要素来源资料来源:张建.营销质量研究D.吉林大学商学院,2006-4: 65 2.3.1 企业营销质量之直接营销要素来源 传统的营销组合,一般是指 4Ps 营销组合,即产品Product、定价Price、渠道Place和促销Promotion,主要适合于制造业。在服务业从制造业导入市场营销的过程中,4PS营销组合也被服务业所采纳,并且对提高服务业的营销水平起到一定的作用。然而,服务业在导入市场营销的过程中,发现 4PS营销组合很难完全体现服务业的特点。正如格鲁诺斯写到:“昀近,人们发现传统营销组合中的要素有很大的局限性。 ”由于服务产品具有不同于有形产品的特性和由于服务消费者具有不同于有形产品消费者的行为特征,服务业营销者对从制造业发展起来的传统 4PS营销组合加以调整和扩充,是合理的。美国服务营销学家布姆斯B.BoomS和必特纳M.Bitner提出 7PS 服务营销组合。本文不再对 4Ps 理论加以赘述,仅针对 7Ps 扩充的 3Ps 进行如下阐述: 1 “人”是服务营销组合的一个 P要素 首先,这里所说的“人”,是指服务生产人员,广义地还包括参与服务的顾客。在服务营销领域,如何管理接触人员是一个十分重要的议题,目前对接触人员的管理一般是从以15下三个方面入手:经理?员工层面;员工?角色层面;员工?顾客层面。 总之,将“人People”作为一个 P要素引进服务营销组合,是合理的。 由于服务具有不可分性,服务的生产过程就是服务的消费过程,同时也是服务的交易或营销过程,“服务业的内部生产和外部营销是融为一体的”;“服务业人人都要执行营销职能。”因而服务的交易或营销离不开服务生产人员和顾客这两个“人”的因子.服务生产人员的素质和行为,参与服务的顾客的素质和行为,以及二者之间的协调和配合程度,会直接影响服务营销的效果。 服务具有无形性,无形产品的营销需要有形包装,而服务人员的形象是服务的有形14 暨南大学硕士学位论文 上海市代理记账企业营销模式研究包装之一。 服务具有易变性或不一致性、差异性,而服务的易变性主要来源正是“人”的易变性或不一致性、差异性,因而服务营销要把握好服务的易变性,不能不重视“人”的问题。 服务消费者或顾客的行为特征中,有“主要通过人际交流了解信息”和“对服务有参与感”两个特征,而顾客的人际交流包括与服务人员的交流,顾客对服务的参与感也与同服务人员的接触有关,因而服务营销要掌握和适应顾客这两个行为特征,也要重视服务人员的问题。总之,研究服务营销组合不能不研究“人”的因子,包括服务人员的培训;服务人员的处置权;服务人员的义务和职责;服务人员的激励:服务人员的仪表:服务人员的交际能力;服务态度;参与服务的顾客行为;顾客参与程度;顾客与顾客之间的联系等。 2 “过程”是服务营销组合的一个 P要素 将“过程Process”作为一个 P要素引进服务营销组合,也是合理的。这里所说的“过程”,是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置权的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等,简言之,就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。“过程”作为服务营销组合的合理性,首先也在于服务服务营销理论综述的不可分性,因为服务交易与服务生产、服务消费之间是融为一体的,服务营销不可能脱离这个整体“过程”。相反,服务营销只有依赖这个整体“过程”才能完成。“过程”作为服务营销组合要素的合理性,其次也在于服务的易变性,因为服务营销只有设计和把握好“过程”才能把握好服务的易变性。服务的不可储存性也要求服务营销重视对“过程”的策划。服务营销只有对“过程”精心策划,才能有效地利用服务时间和调节服务的供求。从而把握好服务的不可储存性。“过程”还关系到服务消费者的参与感和责任感,设计良好的“过程”有助于增强顾客对服务的参与感和责任感,从而满足服务消费者特殊的行为要求。 3 “有形展示”是服务营销组合的一个 P要素 将“有形展示PhysicalEvidence”作为服务营销的一个 P 要素也是合理的。这里所说的“有形展示”是指服务环境的装修、服务环境的色彩和氛围、服务环境的布置、服务环境的16 防噪音水平、服务设施和用具、有形线索等。“有形展示”作为服务营销组合要素的合理性,首先在于服务的无形性,服务的质量、内在品质是无法通过服务产品自身表现出来的,通过服务“有形展示”为顾客提供必要的有形线索,使顾客认识服务的价值,提高服务的可识别性,无疑是十分有效的营销手段。15 暨南大学硕士学位论文 上海市代理记账企业营销模式研究 “有形展示”作为服务营销组合要素的合理性,也在于服务的不可分性。“有形展示”的内容往往也是顾客对服务期望的重要组成部分,是顾客使用服务的媒介。离开对“有形展示”的管理,自然会影响顾客的满足。 相比较而言,笔者认为扩展的 7Ps 营销组合理论在现阶段是更适于成为构建服务营销策略的理论依据的。第一,新增的营销要素可以很好的反映服务营销的特殊性。第二,扩展的 7Ps 营销组合理论在很大程度上对其他服务营销理论都有所涵盖。第三,扩展的 7Ps营销组合理论要比其他服务营销理论更具现实操作性。 因此,笔者是以扩展的 7PS营销组合理论作为记账企业营销策略制定的理论基础的。但在制定具体营销组合策略时又在很大程度上借鉴了其他服务营销理论,比如在制定服务营销策略的整个过程中,对服务的基本特性理论始终是加以考虑的,以保证策略与服务特性相适应;在制定服务人员策略时,就大量的吸收了关系营销和内部营销理论,以突出服务人员在服务组合策略中的重要地位与作用。同时,在以扩展的 7Ps 营销组合理论为基础制定服务组合策略的过程中,笔者也体会到了这一理论的部分缺陷对实际应用的局限,包括理论尚不够简明、新增营销要素与原有要素的部分重叠以及加大了营销管理的难度。这些问题的产生,一方面是由于服务业固有特性所造成的,另一方面是由于服务营销理论及其应用尚处于起步阶段,在理论上还需要不断完善,在实践上还需要不断改进。 对直接营销要素来源的探究,应主要把握三大原则:第一,与顾客直接接触的原则;第二,构成顾客“适用性”要求主体的原则;第三,影响顾客昀终购买行为的原则。基于这一考虑,结合顾客的实际消费特点,与服务营销理论中直接将顾客消费欲望上升为需求的直接性转化要素,提出了构筑代理记账企业营销模式的七大直接营销要素(详见图 2.2)。服务产品 直价格接营渠道销要促销素人员来源 服务过程有形展示 图2.2 营销模式之直接营销要素来源16 暨南大学硕士学位论文 上海市代理记账企业营销模式研究2.3.2 企业营销模式之间接营销要素来源 对企业营销模式之间接营销要素来源的探究,主要是要从“对直接营销要素作用的发挥提供核心支撑”的角度来把握“间接营销要素”。因此,笔者提出构筑企业营销模式的六大间接营销要素(详见图 2.3): 研发能力 间营销人力资本接营销信息系统营销营销组织框架要营销制度 素来营销文化源 图2.3 企业营销质量之间接营销要素来源 1 研发能力 企业的研发能力,反映了企业的技术“厚度”,具体包括研发队伍、研发物质基础(如各种仪器设备等)、研发机制等方面。尽管在科学技术飞速发展的今天,技术门槛对于很多企业来说已不再是进入市场的主要障碍(如企业可以通过购买、合作等形式来获取必要的技术),技术不再是“万能的”竞争利器。但要强调的是,没有技术是万万不能的,尤其是核心技术。缺乏核心技术支撑,就意味着企业在某种程度上要“受制于人”,就意味着企业难以跟上技术发展的潮流。市场开拓、营销发展由于缺乏必要的、坚实的技术基础,必将面临巨大的风险(如竞争对手有较强的研发能力,一旦推出了更加适应市场发展的新技术,就会对企业辛辛苦苦打下的基于原有技术的市场形成“釜底抽薪”之势)。中国彩电企业、手机企业在这方面有着惨痛的教训。而对于服务业来说,研发能力主要是对新服务或者服务流程的开发与设计,有研究表明,在把经过很好设计的服务推向市场时,往往比那些没有17经过很好设计的服务更容易获得成功和获得更大的成功。 2 营销人力资本 人力资本是与货币资本相对而言的,是指通过教育、培训、卫生保健等投资形成的体现在人身上的健康、知识、经验、技能、智力的总和。舒尔茨指出:人力资本是“体现于劳动者身上,通过投资形式并由劳动者的知识、技能和体力所构成的资本”。 企业的营销人力资本就是指在市场营销领域中进行营销经营的人力资本,专业的营销人员是其核心。在企业的营销活动中,如何让企业的产品为顾客所认同,如何让顾客接受企业提供的种种服务,如何建立、维护、提升企业的品牌,如何制定一个灵活的、适应顾17 暨南大学硕士学位论文 上海市代理记账企业营销模式研究客要求的价格战略和策略,如何构建贴近顾客与市场的渠道体系,如何让企业与所在的营销环境相容,如何创新企业的营销理念、营销技术、营销模式等问题是每一个企业都无法避免且必须加以解决的。而企业的营销人力资本就成为这些问题的终极解答者。企业的营销人力资本是现代营销竞争的核心。没有一支高素质的营销人力资本队伍,企业的营销质量就只能是“徒有其形”,企业也就难以形成科学的前瞻性市场思维,也就难以昀终实现创新性的营销突破。失去创新性营销突破的企业营销质量,就只能是“温水中的青蛙”,昀终摆脱不了被市场所淘汰的命运,高满意的服务往往来自员工根据顾客需求调节服务系统而18创造的。 3 营销信息系统 营销信息系统是指由人、机器和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配必要的、及时的和准确的信息。 企业营销信息系统的核心就是对信息进行科学的管理。菲利普?科特勒明确指出:“要管理好一个企业,必须管理好它的未来;而管理未来就是管理信息。” 随着商品品种和数量的大量增加,营销过程中物流与货币流的流转速度加快,营销过程中所需处理的信息量大量增加,信息在营销过程中的作用愈发重要:第一,营销活动过程的启动需要一些关键性“触发”信息来推动。所谓“触发”信息,主要是指直接或同时引发营销活动的开始、进行、控制与管理的首要关键信息。这些关键性信息包括经济信息、社会信息、政治信息等。企业对信息量的掌握和信息有效度的把握,在很大程度上就决定了营销活动的目标能否真正实现。德国著名营销学家伏尔纳指出:“所面临的决定愈重大,其所依据的信息范围及品质也就愈重要”。企业在