试析历史文化元素在广告文案写作中的运用

试析历史文化元素在广告文案写作中的运用王多明论文摘要 在广告文案的写作中，历史文化元素和企业目标、信息个性、消费心理等元素一样，为传播企业和产品的优势提供了“唯有源头”的“活水”；历史文化元素为文案创意者搭建了展示才华的平台；历史文化元素为创意文案的生成提供了重要的由头和借口。研究历史文化元素在广告文案写作中的运用，对于提高文案写作的水平，寻找文案创意的根源，打动受众的兴趣，促进销售组合的实现，在创造物质文明的同时，为创造精神文化文明做出新的贡献。关键词：历史文化 广告文案前 言我们是这样理解“历史”的，历史是“一切事物的发展过程。”广义的历史包含自然史和人类史。一般仅指人类社会的发展过程。我们所理解的“文化”，是指“人类创造的物质财富和精神财富的总和。”（辞海文部“文化”条）“历史就是文化史”的命题，是18世纪下半叶，德国著名的历史学家约翰克里斯朵夫阿德隆，在他的著作人类文化史初探（1782）中提出的。后来被哲学家赫尔德发展和完善，在赫尔德的哲学著作人类历史哲学思想中，回顾了人类所走过的道路，用文化史的具体资料来论证将会发生的必然性质。他断言，文化的进步乃是历史的规律。赫尔德坚信，文化、语言和人的思维是自然产生的。他从自然进程的角度，用满足人的迫近需要来解释文化的形成。赫尔德的这些观念，我们可以用今天发展着的历史文化，不断地证明其正确性。我们要在创造21世纪的物质文明中，继承历史文化中的精华；在发展历史中将广告文案这一文化现象，推向新的历史高峰，为后人写史，留下可圈可点的“新历史”。历史文化元素在广告文案中的运用历史文化元素在广告中的运用现象，早就被大家所熟知。销售月饼的广告，会将“但愿人长久，千里共婵娟”写进文案；山西杏花村酒，用一句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”闻名天下；“唐代宫廷酒，今日剑南春”多么响亮地鼓动寻常百姓品尝唐代御酒；“国窖1573”打的纯粹是历史文化牌；小糊涂仙酒借用郑板桥的糊涂文化做“卖点”；沿长江两岸，许多小镇有“太白酒肆”；江浙一带有不少“孔乙己酒店”；饭店装修成大观园模样，推出“红楼梦菜谱”，“清宫廷菜”；现代人选择“贡米”早已不足为奇；一套仿古红木家具，打出上亿元人民帀的标价。茅台，五粮液，鸭溪酒等都在产品信息传播的广告中，使用历史文化元素宣传自己的神秘、神奇。不胜枚举的事实充分证明，现代人不仅在广告文案中炒科技，还在抓住一切机会炒历史文化，这已经是有目共睹的事实。文化学辞典中央民族出版社1988年8月版 覃光广 冯利 陈朴主编 第74页历史文化元素运用得当，古为今用，使产品源远流长的历史为现实服务，发挥它感召受众的历史感，怀古幽思使受众获得满足感，在促成商品的销售、消费的同时，对传播历史文化中的精华也产生了传承的作用。生吞活剥，强拉硬扯地让产品牵强附会历史文化，只能让受众感到别扭，甚至反感，当然对销售就会产生负面效应。因而应当改弦更张，使传承历史文化与宣传产品有机地结合，让消费者在享用产品核心价值的同时，受到历史文化的熏陶，感受到历史文化的韵味，获得精神上的享受。在广告中的运用历史文化元素，这是一种必然选择，然而会有不同结果。历史文化元素是以符号出现在广告之中的，广告是一种独特的文化艺术符号。广告向受众传播的信息以符号为载体的，通过广告人将要传播的信息的编码，在媒体中表现出来，受众从媒体传播的符号中，译出广告信息的内客物，从而达到广告主要向受众顾客消费者传播信息的目的。在这个传播过程中，诱发受众产生回忆、想象和联想，调动受众原有的知识储存，帮助受众建立过去的学习成果与广告新信息的联想，刺激受众应用过去经验与现实的联系，从而达到顺利地运用传播通道，实现广告主做广告的最基本的目的。因此，在运作广告时，广告主、广告人都会不约而同地想到，对要传播给受众的信息的历史文化元素的挖掘和利用；历史是人总结的，是人写出来的，就有人刻意编写产品的神化传说，轶闻趣事，给产品穿上历史的外衣，让“历史为现实服务”。这两种现象都会在广告信息传播中出现。前者顺应接受心理的规律，使原来的历史元素得到深入开掘、发扬光大，实现了“古为今用”；后者则会出现两种结果，其一是在古老美丽的传说中，让人在接受产品核心价值带来的利益以外，还能从编造的故事里获得精神上的享受，其二是用美丽的故事掩盖产品的不足，以编织的谎言引起受众的注意，骗得受众的情感联系。这两种结果都能在一定时期内，产生广告主和广告人希望实现的经济效益。在“水落石头现”之后，更多的受众觉悟了，他们会对被骗的情感做出新的选择。在广告文案写作中，怎样运用历史文化元素，各有炼法不同。连续几届的中国广告节，都展出了“中国元素”获奖作品展，其目的显而易见，发扬历史文化的特殊功能，用于现代的信息传播。中国结、中国印章、中国福娃、华表、大屋面古楼、红灯笼，这些中国历史文化元素被运用到高规格的信息传播中，所产生的作用，早已超出了编码译码两者认知的沟通，形成了心灵的感应，成为行为的指向，生成了不可磨灭的符号印记。广告常借用文化传统中的符号来表现某种观念和意蕴。用牡丹表示富贵，红鲤表示丰收，先秦常用杨柳表示情爱和性爱。这些符号形式在港台的广告作品中得到广泛的运用。广告中的文案，本质上是人与人的沟通，是运用符号作为信息载体的交流，在广告文案中，作者不会放弃历史文化元素的利用。 广告传播技巧西南财经大学出版社 2000年8月版 王多明著我们华夏广告人凭借灿烂的历史文化，创作出了数不清的优秀广告。台湾联合报刊载的一篇“江南春别墅”广告，其内容能让人充分享受中华文化，能给思念中华，享受中华文化的读者留下深刻印象，即使没有购买的欲望或能力，读完这篇文案，也能引发思乡之情。中国人忘不掉江南风味“日出江花红似火，春来江水绿如蓝，能不忆江南？”中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受具有江南风味的生活。一条清邃的仄径，垂柳依依，唐氏山水地形，中国古典大门转出一地江南风味。轻抚着淡淡幽岚，我们仿佛回到故国的江南山水，二十四桥、西子湖、苏杭都在脑海中涌现！台湾广告人比香港广告人，对中华历史文化的理解和运用，要深得多，好得多。英国旅游协会的轻轻地踱过历代君王们漫长的沉睡这篇旅游广告获得了1985年国际广告赛大奖。轻轻地踱过历代君王们漫长的沉睡伦敦威斯敏斯特大教堂中的亨利七世小教堂里，历代英皇-亨利七世、伊丽莎白一世和苏格兰的玛丽女皇都下葬于此。有22代帝王都曾在这里接受加冕典礼。在英国，这样著名的大教堂有30多个，每座教堂都是一件独树一帜的艺术珍品。在你访问英国时至少要来参观一所教堂，免得虚此一行。备有介绍英国教堂的彩色导游册，函索即寄。英国旅游协会文案是那样轻轻地写，静静地表述，生怕惊醒沉睡的历代君王。广告站在现代人需要的角度，借助历史事实劝说游人来参观，借助历史文化遗产，写出诉求现代人的说辞。因此，被评选为“优秀的企业广告”。英国的广告文案作者凭借悠久的历史，在所撰写的广告中，比美国的广告运用历史文化元素要多得多。现代著名广告人叶茂中，创作的许多条广告作品中，在电视广告脚本文案中引进了中国皇帝的金銮殿，借用少林功夫；上海神兵天降广告公司拍摄的丅C乚电视机广告，文案确定由刘晓庆女扮男装，表演即将登基的少年皇子，骑白马跨长枪，英姿飒爽；贵州永达广告公司为五粮神创意的电视广告文案，选用了班禅额尔德尼用五粮神酒拜祭天地；贵州天马广告公司制作的公益广告，用“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”为文案，以达到规劝人们尊老爱幼的目的。治疗脚气病的药品，使用“野火，广告文化学北京广播学院出版社1998年6月版 李建立著 第36页广告写作技巧汕头大学出版社1999年9月版 王多明 毛晓明 孔炯著 第156页趣味广告贵州人民出版社1988年12月版 王多明著 烧不尽春风吹又生”的诗句，表现该药能将象征脚气病的野草连根拔除。当代中国广告的领头人唐忠朴教授，为强力荔枝蜜罐头写的创意脚本，将杜牧的过华清宫绝句三首（其一）中的诗句“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”形象化，视觉化，演绎出了精彩的古装戏式的现代人的享受诉求。杜康酒借助曹操的“何以解忧，为有杜康”，传播出该酒久远的历史。 本文作者为什么在文章中罗列出多种酒广告文案，原因是“酒”这种水与火共融为一体的“人类创造的物质财富和精神财富的总和文化酒”具有源远流长的历史内涵，电视机、手机、计算机等是不可能与它相比的。产品名是第一份广告文案，巧借历史文化的元素命名产品，如“红豆衬衣”“孔府家酒”“孔府宴酒”，“贡酒”“内宫酒”“长城干红”“百年张裕葡萄酒”“状元红酒”“凤辣子油辣椒”等，都是往产品上贴历史文化元素标签的案例。历史文化元素在广告文案写作中存在的问题1、过分挖掘，难以为继。产品的历史文化元素，在使用中要适度开掘，才能让其成为“活水”的“源头”。过分开掘使之不恰当使用，便无后劲可言。如杜康酒，曹操的诗句使它定位为解忧时喝的，把它放到其他场合就不恰当。将这种酒推广到朋友聚会，逢年过节，喜庆之时就不妥了。企业或产品的历史文化元素，不是取之不尽的，需要珍惜使用、恰当使用。过分开掘，再富有的矿藏也会枯竭。2、夸大运用，说服力差。北京六必居酱园店，曾在广告中说，其匾额的“六必居”三字是明朝严嵩题的，开店已有四百多年。时任北京市委书记的邓拓，从广告中看出了些问题，为了弄个水落石出，借来六必居的原始房契和账本，考据出六必居不是创建于明嘉靖9年（公元1530年），大约创建于清康熙19年到59年间（公元16811721年）。六必居不是建于明朝，店名牌匾就不会是严嵩题写的了。六必居多年的离奇历史故事，被办事认真，对历史文化颇有研究的邓拓抹去了蒙在店名牌匾上浓厚的神秘色彩。3、擦肩而过，实为遗憾。本企业有很深的历史渊源，但是挖掘不够深，如有一年看图作文的高考试题“这里没有水，换个地方挖”那样，虽然挖了许多坑，总没有挖到出水层。美国的派克金笔，在一篇文案中提出是馈赠的佳品，诉求人们买去送亲人和朋友。其实，在日本帝国主义二战投降时，受降的麦克阿瑟将军正是用派克笔在日本的投降文书上签名的。这种具有历史意义时刻使用的特殊物品，其商品的附加价值远远胜过其核心价值写字的功能。4、编造历史，使人反感。一些产品为让其与历史文代搭界，生编硬造神化式的故事，以为“广告重复千遍，也会让人相信”。其实任何编造的东西，总有它天生的破绽，当被理智的受众看出，经他们传播，众多的人识破庐山真面目后，反而让编造者弄巧成拙。已经在人们心中成为不齿之尤，广告主或广告人还捡起来，应用到产品广告促销中，必然不会出现良好的传播效果。四川成都推出“刘文彩系列菜” “黄世仁服饰”广告，企图以此向现代人推广旧社会恶霸地主的生活，结果是受到社会舆论的批评，商品的销售自然不可能被消费者接受。任何事物都有两面性，历史文化元素也不例外，我们能按规律办事，则能产生正靣效应，违背常理，就会导致传播失败。创造性运用历史文化元素要解决的几个问题1、深探历史文化深邃的内涵，准确把握历史文化的真谛要运用历史文化元素为广告文案写作服务，首要的条件是我们要准确把握所运用的这一历史文化的真谛。“以其昏昏，使其昭昭”是不行的。活用、巧用必须建立在能用的基础上。对历史文化生吞活剥地理解，必然不能正确批使用。“好读书，不求甚解”也是不行的。没有弄懂、弄通的东西，经过传播，会越传越走样。被评为美国最早得到“纽约文案俱乐部”所颁赠“杰出撰文家”荣誉的五人，被近代广告界公认为广告大师。其中乔治葛里宾在回答采访记者的提问“你阅读哪一类读物呢？”时，他答道：“虽然在人生过程中人会看到一些优异的作品，但我要说，基本上我读古典文学作品要比读现代小说多。”“你也许会发现你的朋友们会偶然碰到那些不大为人所知的古书，假如你知道这些书的价值，那就会使你去阅读与你平时所读不同的东西。”大卫奥格威在他的“经营手记特色”里说：“我们从不用伪学术的杜撰词汇，冒充博学，吓唬读者。虽然，我们中有些人写了不少书。”这种实事求是的学术态度，是值得我们学习的。2、活用历史文化现实的意义，发挥历史文化的古为今用在我们运用历史文化元素的时候，要考虑两方面的问题，其一是历史文化本身的价值，其二是历史文化与现实我们要传播的信息之间的相关性。历史文化浩如烟海，我们选用什么？与我们的广告文案写作相关的有哪些？我们需要一个选用标准。用广告信息传播的规律来考察，这个标准是：我们所选用的历史文化元素能为受众接受，能在与广告信息的结合点上被受众理