碧桂园行销拓客模式针对京郊大盘借鉴意义2015-09-26

碧桂园行销拓客模式针对京郊大盘借鉴意义北京公司代理业务中心项目四部2015年9月【背景介绍】伴随时代进步与营销变革，传统媒体推广效果逐年减弱，行销模式与拓客扩展成为众多开发商的新探索领域。众多周知，碧桂园的行销拓客模式在中国具有绝对标杆和代表性意义，对于众多三四线城市乃至县市级市郊大盘、郊区大盘具有很强的参考性和指导意义。作为京东旗舰大盘的富力新城，在经历过2012年至2014年井喷式的火爆成交后，逐渐陷入客户不足的传统怪圈。而作为富力新城的主要竞品之一大运河孔雀城温莎郡，悄悄进行着一场“碧桂园”式的变革。故北京富力希望通过一个汇报性方案，向富力高层领导阐述行销拓客模式的具体操作要点以及富力新城项目可移植、落地形式。这次方案撰写不光是吸收借鉴碧桂园模式，也为其他有行销拓客操盘思路倾向的甲方提供了一个可以参考借鉴的案例。温莎郡借鉴成果如何？碧桂园拓客模式又是怎样操作的？富力新城如何形成自己的拓客模式？让我们进入方案一一揭晓。【目 的】剖析碧桂园行销拓客模式，形成富力新城项目落地操作流程要点，为他项目提供案例参考！【案例分享】富力新城2015年行销拓客方案暨碧桂园行销拓客模式落地建议一、 前言，阐述背景l 交代项目目前面临的主要问题及报告要阐述的内容；二、 剖析，温莎郡现状l 团队结构：现场设置三大销售组一大客户组，每个展厅设置展厅对应团队；l 人员责任：对应置业顾问、拓客主任、拓客经理、拓客精英等不同角色在销售组、大客户组、展厅组形式不同的职责；l 其他情况：展厅铺开情况、佣金分配情况以及拓客效果阐述。总结阐述：由于温莎郡刚刚启动行销模式，且前期多为销售培训，近期无较多动作，目前行销效果不很明显，对富力新城不具备较多实际借鉴意义。所以追根溯源，让我们参考一下碧桂园系统的行销拓客战术，从中吸收经验！三、 碧桂园行销拓客模式l 拓客准备工作：开展策略：根据项目定位、产品类型,锁定目标客户群；根据客户群的特性、分布区域及行业，制定拓客策略。数据调研：宏观概况：城市经济的支柱产业、经济结构、商业类型、人脉资源构成等；微观概况：区域超市商家、纳税大企业数量，银行、电影院、高校、医院、4S店各群体客户类型、规模等。l 编制客户地图：根据项目定位，确定客户类型；结合货量配比，锁定客群构成，制定拓客地图锁定目标客群，详细分析重点攻克。l 拓客目标指定：根据阶段销售指标制定对应的展厅（散客）拓客和大客户拓客计划。l 拓客渠道选取：根据客户行业、职业进行针对性拓客，可以选取衣食住行等多方面进行针对性拓展。l 拓客方式选取：可以选择扫街、扫楼、派单、大客户拓展、夜间营销、圈层活动宣传、巡展植入点、移动售楼处、媒体拓展、联动、线下经纪人等众多拓客方式。l 拓客具体方式及操作：分为商圈派单、动线拦截、社区覆盖、展会爆破、加油站夹报、商超巡展、企业团购、动迁嫁接、商户直销、客户陌拜、竞品拦截、商家联动等十二种方式。每种方式适用的项目档次、调性均不尽相同。l 拓客活动选取：有品鉴类、比赛类、定制类、战略联合类等活动类型。每种活动类型下面又有细分活动，如品鉴类包含红酒品鉴、雪茄品鉴、古董品鉴、茶艺品鉴等；比赛类有滨海摄影大赛、宠物大赛、高尔夫球赛、篮球赛、网球赛、海边垂钓比赛等；定制类有夜间营销、私人PARTY（生日会、劳斯莱斯之夜、私人飞机之夜，游艇会、风水讲座、voto手机；战略合作类有名车试驾、音乐会、画展、银行VIP推介会、珠三角青商联合会磨料行业协会等。l 拓客资源支持：需要有相应的宣传物料、推介PPT、拓客赠送礼券、随手礼、展厅包装物料等。l 拓客组织架构：针对散客拓展和大客户拓展分为专门两个团队，辅以后台、策划、行政和公关、培训团队支持。l 拓客团队管理：组内竞争：现场保持2名销售；每日拓客第1名的替换掉1名内场销售。组间竞争：以周为单位进行替换；每周拓客第1名的组留守现场。考核指标：以到访客户数量为外拓小组唯一考核标准；以组织活动、资源互换为大客户拜访考核标准。检查机制：成立检查小组，独立于各小组之外，每日抽查拓客情况，如发现作假，整组处罚（“假一罚十”）。总结分析：碧桂园操作流程具备较强参考性，为富力新城行销拓客方案提供了素材。四、 富力新城行销拓客方案l 行销组织架构：建议学习温莎郡编制规模，但将展厅掌控权改到项目销售体之下，项目整体成立三个大组，每组下面3个小组（每组10余人），另外设置一个大客户组和N个展厅组与大客户组平级。对应岗位职责与温莎郡类似。l 整体思路：网式收客2个中心（市内售楼处+现场售楼处），10个支点（市区9个，大北京1个）；拓客策略：以9个拓客小组为基础，协同大客户拓展组，通过常规拓客，展厅收客，圈层营销，电话营销、专场推介、外展点多渠道结合，阶段性线上下媒体投放及密集活动形成网式收客布局。任务分解：以5月中旬开盘，3亿（暂定）为认购目标，蓄客5856组（按照套均82万，16比1转认购率）。凭借思源优势：凭借思源在北京市场上的优势和大西部片区的资源。l 展厅目标节点：尽量保证规定时间前完成朝阳区、丰台区、海淀区、通州区、香河、大厂、燕郊等区域的目标。l 北京市拓客思路：市区拓客三部曲：一部曲：以一级展厅（双井市内售楼处）为收客中心，在十里堡、方庄、四方桥附近各设置三级展点，快速辐射四环以内。二部曲：以三级展厅为中心辐射周边流动客户及对企事业单位，商户，机关团体实施陌拜。三部曲：大客户组拓展企事业单位，商会，机关及团购客户并开拓四级展点。 市区收客三部曲一部曲：日收客-白天拓客，晚上收客，利用一级展厅每天一场主题活动或者赠送邀约礼品要约客户到场维温黄金派对、电影券赠送、项目定制礼物赠送；二部曲：周收客-大客户组进行拓客后，每周对本周所拓客户统一进行专场推介或圈层活动收网。三部曲：月收客-每月利用展厅开放、开盘等重要节点组织大型现场活动，组织周期内发展客户参加进行巩固。l 北京市展厅布局：朝阳区建议设置管庄、四方桥、五方桥、十里堡等三级展厅；通州区建议设置土桥、次渠等三级展厅；海淀区建议设置中关村、定慧桥等三级展厅；丰台建议设置方庄作为三级展厅。l 大北京拓客思路：大北京拓展三部曲一、外拓小组进入，设置三、四级展点个并在当地招聘本地兼职人员10-20名。采取“带客有奖”制度，每名兼职带名有效客户至展点即可获得元奖励。（客户有效性界定为：1、有购房意向；2、完整填写登记问卷）。二、安排全体兼职人员开展扫街派单、贴海报等动作，针对性的举行推介会、大客户拜访和圈层活动。三、梳理前期客户，针对性的策划推介会和圈层活动收客，集中前期拓展客户二次维温。先由外派人员负责前期工作，先期进行当地招聘工作，后续根据当地的实际情况，人员稳定后由当地销售人员维护展厅继续拓客。后续客户经营每周视市场情况和客户量举办一至两场活动，召集过去一周的拓展客户进行二次邀客或集中宣讲，同时发展四级展厅。 l 大北京展厅分布：燕郊建议设置四级展厅，大厂及香河有条件可设置四级展厅。 l 大客户拓展策略：拓客目标：以2015年5年中旬开盘为时间节点，总目标意向客户1000组，（重点挖掘别墅客户、商铺客户、团体客户），同时设四级展厅80个。拓展方式：1、通过人脉关系进行企业及商家活动植入，利用活动收客；2、特殊渠道收集资金实力雄厚客户资源，通过引荐的形式对商会领袖、地方富豪进行登门拜访；3、通过项目部关系进入政府机关洽谈活动资源支持；4、利用教育系统（总裁班）、水暖卫浴行协、消防行协、石材行协、银行系统等举行高端圈层活动挖掘潜在大客户。5、通过商会、协会搭建高端交流平台，进行有效的资源整合，挖掘高端客户。6、利用现有资源通过证券、基金、保险和银行收集客户信息，进行电话回访及陌生拜访。后续跟进：每针对前期拓展客户开展集中性大型推介活动，挖掘该类客户周边圈层资源，扩大项目品牌影响力，并储备优质客户。阶段计划：5月中旬前完成市区拓展，3月1日-4月1日完成大北京拓展。l 大区域划分：为保证工作全方位覆盖区域，建议朝阳区由1-4组组长负责；丰台区由5组组长负责；海淀区由6-7组组长负责；通州区由8-9组组长负责；燕郊大厂燕郊由任一祖组长负责；l 小组竞争机制：开盘前考核起止日期：2015年3月1日至2015年5月14日；考核项：拓客数量目标完成率（权重20%）、圈层活动目标完成率（权重20%）、展位及商家目标完成率（权重20%）、交定目标完成率（权重40%）；排名考核方法：小组考核得分=（实际拓展客户人数/目标客户人数*0.30+实际圈层活动数量/圈层活动目标*0.20+实际展位及商家数量/展位商家目标*0.20 +实际交订数量/交定目标目标*0.30 ）*100 1、激励机制：按照小组考核得分高低确定排名先后，建议对排名第一、第二、第三的拓展经理分别奖励2万元、1万元、5千元（暂定）。2、考核结果处理：人员淘汰：排名最后的两个小组，如考核得分在75分以上，拓展主任降职为销售顾问，组内人员按照综合业绩排名按照10%比例强制淘汰；如考核得分在75分以下，组内人员按照综合业绩排名按照20%比例强制淘汰；对于落后小组，给予相应的奖金扣罚。 开盘后每天会对各拓展组上报或录入系统的数据（含客户登记、活动举办、展点开设）进行检查，每天抽查每拓展组10组客户，若存在虚报、错报的情况，一经发现，以一罚十（即，虚报1组，扣除组内业绩10组）。竞争机制考核起止日期：2015年5月15日至年内三次开盘前；考核项：客户转成交率（认购数量/实际邀约有效客户数量）所占权重70%，认购总量所占权重30%；排名考核方法：小组考核得分=客户转筹率排名对应分值*0.70+认筹量排名对应分值*0.30；激励机制按照小组考核得分高低确定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展经理建议可以分别奖励2万元、1万元、5千元（暂定）。考核结果处理人员淘汰：排名最后的两个小组，如考核得分在75分以上，拓展主任降职为销售顾问，组内人员按照综合业绩排名按照10%比例强制淘汰；如考核得分在75分以下，组内人员按照综合业绩排名按照20%比例强制淘汰；对于落后小组，给予相应的奖金扣罚。l 拓展管控：拓客原则 以城市一级展厅为中心，对周边金融圈、商圈等商家、有影响力的会员群体进行洽谈拜访，