蓝月亮洗衣液商品及消费者行为分析

市场调查与分析大赛项目调查内容摘要商学院 工商125班小组 贾文斌 杨柳 吴璇莹 王嘉茜小组构成与优势分析首先，我们小组成员都拥有市场营销学的知识背景，对市场调查与分析这方面的理论知识相对完备，能够更好地把握研究的主题与方向；其次我们正在学习计算机数据统计软件，并能够较好掌握，在问卷数据分析环节也具有优势；再次小组成员的数学功底较好，并有选修数学系数学建模课程；最后落脚到选题，我们小组选题为蓝月亮洗衣液的消费者行为分析，贴近生活，贴近实际，有很好的市场研究价值，对广大消费者群体有很高的购物决策参考价值。研究选题：北京市场蓝月亮洗衣液商品及消费者行为分析选题背景：蓝月亮是中国洗衣液市场的领导品牌，洗衣液连续三年市场份额第一，市场占有率高达44%。广州蓝月亮实业有限公司，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理，衣物护理，家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液等四个产品系列的市场占有率为全国第一。为此，我们小组选取蓝月亮洗衣液作为研究对象，对其进行市场调查与分析。调查方案具体内容如下：调研目的：（1）通过市场调研，为蓝月亮洗衣液寻找新的市场空间和出路 其次要达到的目的：（2）通过市场调研，了解目前洗衣液市场的竞争状况和特征；（3）通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法；（4）通过市场调研，了解洗衣液市场的渠道模式和渠道结构；（5） 通过市场调研，了解消费者的消费习惯和偏好；（6）通过市场调查，了解洗衣液市场的品牌和竞争；（7）通过市场调查，了解消费者对蓝月亮洗衣液产品的认知和看法等。总之，本次调查最根本的目的是真实地反映洗衣液市场的竞争状况，为蓝月亮洗衣液品牌的定位及决策提供科学的依据。 调研内容：对消费者的研究，少不了对蓝月亮洗衣液的整个供应链及其上下游关系的调查，从而可以深入了解该产品对处于末端的消费者的影响。所以研究的主要内容分为以下几个方面：1. 宏观市场的调查2. 代理商的调查3. 零售商的调查4. 消费者的调查及研究（1） 产品调查（2） 购买行为调查（3） 影响因素调查（4） 品牌调查（5） 广告信息调查（6） 竞争对手分析（7） 样本构成分析问卷设计思路（1）问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分；同时问卷还包括访问员记录、被访者记录等。（2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；（3）问题结构上采取分值评价量表、自由选择、强制性选择、自由问答等几种方式。（4）问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上，采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。调查区域：由于我们的选题把关注点集中在北京市场，所以将以北京市的若干个行政区域划分调研区域。且主要集中在调研区域的商业区和购物中心。（东城区，西城区，朝阳区，海淀区，石景山区，丰台区，通州区，房山区，大兴区，昌平区，顺义区等。）调研方法与样本量设计调研方法：1、消费者抽样方法：（1）采用便利抽样和配额抽样的方法；便利抽样：调查中，我们将在各个区中从总体单位中任意抽取样本的一种抽样方法。比如街头拦访，既在街头或商业场所向过往或停留的消费者做休闲服装市场的产品测试；配额抽样：调查总共，我们将在各个区中从总体样本中按照年龄层做为标志把总体样本分为若干类组，然后在每个组中采取任意抽样或判断抽样的方法来采集样本。便利抽样保证了样本的广泛性；配额抽样保证了样本的代表性。2、经销商、零售商调研方法：（1）深度访谈、观察法、深度访谈：调查人员与被调查者进行面对面的交谈，本次调查的深度访谈都是由指导老师带领学生来完成。按照调查提纲来了解相关信息。观察法：通过在商业场所观察不同品牌的销售情况和消费者的购买情况来获得市场信息。3、宏观市场调研方法：（1）内部资料整理、文案研究等。设计原则和依据：在此次调研中，我们将采用“等距抽样”或“系统抽样”的方法；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量会保持在合理范围内，大概300500个样本。各个区域及各个项目的样本量分配将在后续工作中进一步细化确认。具体的有关问卷，调研，复核，汇总，访谈等相关内容也会在后续进行划分。分析方法与质量控制：1.关于数据录入的说明问卷回收汇总后，我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，以下就这两部分做出说明：（1）、编码先将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计；然后小组成员对每份问卷编码。为了使原始码表趋于完善，我们会刻意选择不同地区，不同层次的访问来建码表。对于可能出现的新码，我们也会在原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。（2）、数据录入一旦问卷被编好码，我们会尽快电脑录入。并在录入过程中反复检查，保证误差在合理范围内。2.分析方法问卷回收后，经过整理、编码、录入以后，我们将用市场调研数据统计软件SPSS对问卷进行数据分析。主要的分析有：（1）、聚类分析 将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，进行深入研究。（2）、因子分析 影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而易举。还有在品牌差异性方面，通过因子分析，我们也可以发现各品牌内在的联系，从而不会被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大的帮助。（3）、相关分析 我们将分析影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系。通过相关分析，了解我们研究的品牌和竞争品牌的市场驱动力和阻碍力。（4）、SWOT分析 分