上海师范大学研究生考试传播学专业历年真题

05年广告文化传播试题1、 从传播的角度看，“形象决定命运”，此话是否合理？举例分析之。2、 品牌的附加值从何而来？举例分析之。3、 试述人际传播的发生是基于怎样的动机？举例分析之。4、 何谓“信息环境的环境化”？有何现实意义？5、 从“使用与满足”的理论出发，分析广告创意的有效性。6、 您知道哪些传播学的代表人物，他们的理论贡献是什么？你的看法如何？1、 答：（1）所谓形象，包括两部分，“形”与“象”，“形”意指事物的外在表征，是实物本身所表现出来的外在形式，“象”则是实物在人物头脑中形成的关于外在事物的印象、影像、感觉。“形象决定命运”，意为事物的外在的“形”以及其在受众头脑中产生的“象”会影响事物本身的自由发展，进而决定其自身命运。（2）从传播学角度讲，此话具有一定合理性，形象展示可以说说一个对外传播的过程，或者说是一个符号传播的过程，李普曼以为，环境分为客观环境、媒介环境、主观环境本身如此复杂，人们的主观意识不可能直接深入了解每一客观事物，而是通过传播中形成的媒介环境来形成自身主观环境，在这种情况下，事物本身的真实性反而被忽略了，而通过对外传播所塑造的自身形象反而成为人们认知的基础，既而影响人的主观判断，从而决定客观事物的命运。（3）形象是如此重要，以至于体现在现实生活中的方方面面：应试者与阅卷人远隔千里，这时阅卷人要了解应试者就只能通过试卷本身的内容以及应试者的笔迹这一“形”来了解应试者，之后阅卷人会在自己头脑中形成一个关于应试者的“象”，这一形象的好坏，直接影响到考卷分数，从而影响到应试者个人命运。扩大开来，从企业的品牌角度讲，意义就更大了，可口可乐和青岛本地的崂山可乐相比，在年轻消费者心中的形象迥异，可口可乐自由、畅爽、奔放、年轻、激情的形象使年轻人对它永远爱不释手，而崂山可乐尽管在形上模仿可口可乐，但却难以在受众心中形成简明、清晰的“象”，销售自然不过可口可乐，因此“形象决定命运”有其合理性。（4）但是这一说法过分夸大了外在形象的重要作用，马克思主义哲学讲，我们应从对事物的感性认识上升到理性认识，才能更好的指导实践，要通过现象认识事物的本质。过分强调“形象决定命运”会导致事物忽视自身内部建设以及虚假形象的传播，如秦池酒正是重视广告带来的形象迅速认知和提升，忽视内部质量管理，最后导致一败涂地。因此，形象不能完全决定命运。三、1、“人际传播”是指人与人之间进行的信息传递，形成包括面对面的口语交流，通过书信、电邮、QQ、短信等进行的文化交流，通过电话进行的语音交流一起眼神、手势等符号进行的交流。2、“人际传播”的发生主要基于以下功能:（1）基于信息、知识等于自身生活、工作相关的需求，人的本质是一切社会关系的总和，人要维持其生存、发展，必须及时获取与自身相关的各种信息。毕业生要向学长打听工作信息，公司下级要向上级汇报工作信息，美女白领要向朋友打听打折信息，等等，都是对信心的需求产生的人际传播。（2）基于心理满足的需要。现代人每天忙碌于工作，物质满足的同时，精神却相对贫乏，人们要寻找一种心理寄托或者宣泄途径，人际传播是最好的手段。身处两地的情侣在夜间煲电话粥互诉衷肠，工作上受了委屈的孩子向父母倾诉心中不快，都是渴望通过这一方式得到心理的满足。（3）社会协作。社会是一个处于不断变化发展变化中的有机体，人与人之间通过社会协作，才能维持在社会中的正常运转。人际传播是社会协作必不可少的工具，一个公司的销售经理为维持完美的客户关系，就需要在工作中与客户进行大量的人际传播。电话沟通、邮件沟通，逢年过节的祝福等等，都是通过人际传播进行社会协作的表现。（4）自我认知与相互认知。库里认为，人的自我认知是在与其他人的社会互动中形成的，个人通过这面镜子，认知把握自己。在人际传播中，别人对自己自然会有一番评价，“小丽，你今天化得妆真好看！”男友的一句恭维之词，足以让女友心中自爽。3、综上：人际传播的功能在于获取信息、心理需求、社会协作、自我认知与相互认知等。四、1信息环境的环境化，是日本学者藤竹晓提出的观点，意指信息环境有深化为现实环境的趋势。这里的信息环境即拟态环境，李普曼认为，大众传播并不是对客观现实的全面的镜子式的再现，而是通过对象征性现实的选择、加工、重构化以后向人们揭示的客观环境，这一环境不仅影响人们的认知、态度，而且通过影响人们的认知、态度来影响行动。客观环境无限复杂庞大，人们无法像原始部落那样直接认识，而是通过媒介塑造的信息环境来认知世界，人的主观环境越来越受到信息环境制约，因此，信息环境有深化为现实环境的趋势。2“信息环境环境化”有其现实意义：（1）有利于媒介营造正确的舆论环境，实施正确的舆论导向。如媒介通过对社会公益、和谐行为的报道，引导人们坚持正确、积极、向上的世界观、价值观，杜绝不良信息对社会的破坏。（2）有利于传统文化、民族文化的弘扬。（3）有利于全社会形成统一的凝聚力、向心力。（4）有利于媒介广告收入的稳定存在。因为“不传播等于不存在”，企业要将自己的品牌、产品推出，必须利用媒介的信息环境进行广告传播。五、1、“使用与满足”理论是20实际由麦奎尔等学者开展的一项研究。这一理论认为，受众是具有自主能动性的个人，受众的媒介接触行为是基于某种需求而接触和使用媒介从而实现自身满足的过程。2、这一理论强调了受众的能动性，否定了受众绝对被动的观点。同时指出受众的媒介接触行为是基于自己需求而使用媒介，强调了受众需求对媒介效果的制约，否定了早期子弹论。第二、它强调了媒介的一些基本效用，被称为适度效果论。3、广告创意是以不用寻常的广告创意手法开展广告传播行为，它的有效性包括传播效果与营销效果。所谓传播效果，指广告准确到达目标受众，吸引了他们的注意，一则广告以创意手段勾引住目标受众的视觉、听觉，触觉，那么他的传播效果就达到了，而如果这种创意不仅影响了受众的感知、态度，而且促成了购买行为，那么广告创意的营销层面的效果也达到了。4、创意如何做？一下几点参考：（1）使用与满足理论告诉我们受众会基于自身需求主动寻找、获取信息，告诉我们在进行创意时，应以目标受众为中心，以这些人喜欢的能懂的创意方式进行沟通，产品的潜在消费者在寻找产品信息，广告创意应在正确的时间、正确的地点，以正确的方式与正确的受众进行正确的沟通，这才是有效创意。（2）广告创意应体现产品带给消费者的使用满足，无论是实物满足还是价值满足，只有正确的反应产品的利益点，才能有效获取受众认同。如果一则广告被受众认为不知所云，或者认为“那不是我需要的”，那么再好的创意也注定失败。这要求创意应策略先行，进行深度消费研究，我们受众的所需点，之后去迎合他们的需求。（3）切忌教化的口吻，许多创意以高高在上的地位和教化口吻引导消费者。其实，消费者不是孩子，他们知道什么是自己所需的，有很强的自主心理，创意应该在与受众平等的地方说话，才易被接受。六、1、传播学代表人物当属四大先驱：拉斯韦尔、库尔特卢因、霍夫兰、拉扎斯菲尔德。以及一个集大成者：施拉姆。2、 （1）拉斯韦尔:贡献:第一，在宣传研究方面，他著有世界大战中的宣传技巧，为宣传下定义，掀起宣传研究热潮。第二，在传播学研究方面，拉斯韦尔的5W模式将传播模式分为谁、说了什么、通过什么渠道、对谁说、产生什么效果。其次，还有传播的三功能观：环境监测、社会协调、社会遗产传承功能。评价：我认为，拉斯韦尔的5W模式对世界的影响巨大，开创了探测研究、内容分析、媒体分析、受众分析、效果分析的研究模式，不过他的5W模式是一个单向的传播模式，忽视了受众的反馈，以及其他社会因素影响。另外，他的3功能观是对人际传播和大众传播功能的精辟总结。（2） 库尔特卢因 贡献：主要研究领域为社会心理学，提出传播中的把关人理论：认为群体传播中存在一些把关人，只有符合把关人只有符合把关人所设标准和群体规范的内容才被允许进入传播渠道。 评价：卢因的把关人理论提出了“控制问题”。但是他的研究局限于群体和个人，未涉及媒介研究。（3） 霍夫兰 贡献：耶鲁研究，说服性教条研究，提出了传播效果产生的多制约因素，把心理学实验法引入传播学研究。另外，他的理论研究还包括具体的“可信性效果研究”、“休眠效果研究”、一向提示，二向提示等。 评价：他的一系列研究成果强调了传播效果产生有很多制约因素，否定了早期“子弹论”，另外引入心理学实验法是其一大贡献。（4） 拉扎斯菲尔德 贡献：一、伊里调查后著有人民的选择，提出以下假说：“选择性接触”假说、政治既有倾向假说、意见领袖与两级传播假说；对传播效果分级：无影响、小影响、强化、结晶、报复，提出在说服性层面上，大众传播不如人际传播。二与卡兹同著个人影响，提出影响传播效果的中介因素：传媒自身性质、传播内容、传播方法、受众属性等。三提出传播功能观：社会地位赋予功能，社会规范强制功能、负功能的“麻醉效应”。 评价：拉扎斯菲尔德的伊里调查及主要著作是传播论研究的代表，开创了“有限效果论”，否定了子弹论，提出影响传播的中介因素，是一种无力的大众传播观。在功能观里提出负向效益，据现实意义。（5） 施拉姆 贡献：开创传播学派 著书立论 推动传播教育发展07年传播学1、 何谓“媒介即讯息”，请试析之。2、 试析传播在管理中的作用。3、 有人说：“现代社会是一个被拷贝支配的社会”，你的看法如何？4、 简述拉扎斯菲尔德对“媒介功能”的观点，并对他做出大略评价。5、 论析“不传播等于不存在”的说法是否合理，你的看法如何？解答：一、1、“媒介即信息”是加拿大学者麦克卢汉提出的观点，这里所指的媒介不仅包括传统的电视广播等大众媒介，而且包括人类发明创造的一切使用工具，包括房屋、铁路、衣服等。2、麦克卢汉认为，真正有意义的内容是媒介本身而不是讯息，换句话说，各个时代人们正是因为拥有了某种媒介，才使得与之相关的传播活动成为可能，即各个时代真正有意义的，是那个时代所使用的传播媒介的性质，它所开创的可能性，以及带来的社会变革。回首人类的媒介发展史，我们不难发现，媒介在人类历史起着重要作用，远古时代的口语媒介状态下，人们只能在固定部落中通过口口相传获得信息，人的活动大大受限；到了文字印刷媒介时代，人的活动因为信息实现了远时空传输而大大解放，社会脱离部落状态；如今的电子媒介，更使得信息可在全球自由的传递，从而创造了麦克卢汉所说的“地球村”。3、“媒介即讯息”的另一层涵义，是指一种媒介为另一种提供讯息。即一种媒介是另一种媒介的讯息。比如，电影是一种媒介，而剧本是另一种媒介，电影的内容正是来自剧本。4、评价：这一观点强调了媒介在社会发展历史中的作用，为我们从另一个全新角度审视媒介提供依据；麦克卢汉关于“地球村”的概念符合当今时代现实；一种媒介为另一种媒介提供讯息的观点符合如今新媒体与传统媒体之间互相提供内容的现实，具有指导意义。总之，“媒介即讯息”大大强调了媒介的重要性，在如今受众越来越掌握传播主动权的时代，麦克卢汉的这一观点，极具现实意义。5、缺陷：麦克卢汉这一观点把媒介看做决定社会发展的唯一力量，忽视了其他更为重要的生产力、生产关系等经济社会因素的作用；同时，在这一理论中我们未看到人的主观能动性所在，人似乎完全为媒体主导，他的关于媒体的定义缺乏科学依据，使人难以理解。二、1、所谓传播是指信息的传递和社会信息系统的运行，管理一般是指在一定组织系统中，为维持组织系统良性运转或达到某一要求，完成某一任务而制定的制度，采取的相关措施、行为。2、传播在管理中的作用也即组织传播的功能作用，归结有以下四点：（1）内部协调：组织是由众多部门和岗位组成的，这些部门、岗位处于统一的信息流通渠道中，分别执行一定的信息处理功能，要使这些部门和岗位能协调运作，信息的传播起着重要作用。（2）指挥管理：组织要完成一定的任务必须要有统一的指挥管理，从人物的下达实施到规范的遵守，都需要有效的组织传播来统合。（3）决策应变：组织是处于不断发展变化中的有机体，总要面对新情况，解决新问题，这就是一个决策应变的过程，要做出正确的应变决策，就需要信息的收集、整理、分析和判断。如企业在进行危机公关时，正是伴随着信息的及时收集、分析、判断从何第一时间做出正确决策。（4）形成共识：任何组织要形成强大的凝聚力和战斗力，都需要就一系列的重大事件形成共识，这一过程伴随着信息的沟通、传递，通过传播扩大组织成员间共同的意义空间，从何形成强大的战斗集体。党的十七大从某种意义上，是一次大传播事件，它所形成的社会巨大共识，统一了人们的思想，从而使全社会都形成了巨大的向心力、战斗力。3、此外，从微观上讲，传播是组织成员之间的沟通，是上级之间的沟通，有助于提升领导力；是下级之间的沟通，有助于加深彼此感情从何更好的合作；是上下级之间的沟通，有助于加深彼此了解，消除隔阂。4、总之，传播是企业、组织实现有效管理的必要工具和手段，我们每个社会成员都应重视传播的作用，只有这样，组织才能正常运行，管理才能顺利实现，组织目标，才能正确完成。三、1、“现代社会是一个被拷贝支配的社会”，这是日本学者清水几大郎的观点，是大众社会论的一种观点。2、这种观点认为：（1）现实环境的复杂化和间接化使得人们与大多数客观实物不能保持直接接触，要想了解它们，只能通过大众传媒提供的拷贝；（2）“拷贝”不是社会现实，而人们又缺乏将之与现实进行对照的手段，因此，只能将“拷贝”勉强作为社会现实看待；（3）现代大众传媒的信息的大量产生和大量提供，使人们每时每刻都处在“拷贝”的洪流包围中，要想摆脱其影响是不可能的。（4）另外，清水几大郎认为“拷贝的支配”会转化为“心理的暴力”，这里有两条“抽象原理”：一是“营利原理”，认为传媒一方面为特殊受众提供着“特殊拷贝”，另一方面为社会一般大众提供着“普通拷贝”，无非是性、暴力等满足人的本能心理 欲求的拷贝信息。二是“宣传原理”，大众传媒被特定意义集团控制，对外进行政治宣传，这一宣传往往具有“麻醉作用”，麻醉人们的神经感知。3、清水几太郎认为，面对传媒的强大力量，社会大众放弃了抵抗，放弃了独立思考，处于绝对被动接受的状态，从而形成“整齐划一的思想”。（4）我认为：这一观点强调了大众传播的单向性以及强大的社会作用。这是一个信息爆炸的时代，同样的新闻，你早上在收音机里听到，中午在电视机前看到，晚上在手机里收到，第二天在报纸上又看到了深度报道，事件如果重大，媒体会不断进行跟踪报道，现实的确太广大，我们只能通过大众传播的单向报道进行了解。 但是，右眼这一观点诞生于大众传播膨胀发展的时代，受大众社会理论影响，有其时代局限性。这一观点过度强调了大众传播的强大作用，以为受众绝对被动是有失偏颇的，人是有主观能动性的，有着丰富的实践行为，人与人之间要进行沟通，人与人之间要进行互动，人处于一定的社会关系之中，收到多方面的政治、经济、社会、文化影响，而不只是大众传播的影响；同时，人不是被动接受信息的机器，人要对信息进行选择、判断，由感性认识上升到理性认识进而指导实践活动，人还要对信息进行反馈，传播是一个双向互动过程；第三，人的意识具有相对独立性，同样的信息作用于不同人，会产生不同结果，从而衍生多样的社会思想，而不是“划一”的思想。四、1、拉扎斯菲尔德与抹顿的“媒介功能观”是在继承前人的研究中发展出来的，有以下三点：（1）社会地位赋予功能：任何一种事件、人物经过大众传媒的广泛报道，使其引起广泛的社会关注，从何获得很高的社会地位，从某种意义上说，大众传媒具有一种正统化的效果。（2）社会规范强制功能：任何一种违背社会规范、道德的行为，只要经过大众传媒的曝光，便会激起广泛的舆论谴责，从而使得违犯者处于巨大的社会压力之下，通过这一过程，强制人们遵守社会规范。（3）作为负向功能的“麻醉作用”：信息的发达和大量传播使得人们越来越沉醉于表层信息和通俗娱乐之中，降低了进行社会实践的热情，不利于人自身的发展。2、评价：（1）优点：这一“媒介功能观”强调了大众传播在“社会地位赋予”和“社会规范强制”的强大功能，为我们认识媒介功能提供了全新的角度，对于“社会地位赋予功能”，我们可以从前几年的“超级女声”等平民选秀节目中找到答案，众多原本默默无闻的平民少男、少女，正是通过大众媒体的广泛传播、报道，从何获得广泛社会关注。白岩松曾经说过“把一条狗拉近中央电视台转一周，这条狗也会变成名狗！”大众传媒的“地位赋予功能”可见一斑，而今年初在网络上炒得火热的“孕妇让座事件”更是鲜明的证明“社会规范强制”功能的强大，三位当事的“未让座者”更是被单位辞退。第三，“麻醉作用”是拉氏功能观的创新所在，首次提出了大众传媒的“麻醉副作用”有利于人们引起注意，采取相关的措施来防止这一作用。毕竟我们看到如今的城市年轻人越来越多地把时间花在网络上，他们写博客，用QQ聊天，互相访问彼此的空间来获取心理的满足，而忽略了实践。（2）缺陷：任何真理都不能绝对化。拉氏的功能观说不全面的，他未阐述媒介的其他政治、经济功能，未提及环境监视、协调、娱乐和开创经济行为的功能；对于地位赋予和规范强制功能过于绝对；对于“麻醉作用”忽视了人的能动性以及参与实践的必然性，以为人完全沦为媒介控制的对象。五、1、“传播”是指信息的传递和社会信息系统的运作。“不传播等于不存在”，以马克思主义哲学角度考量是不合理的。马克思主义哲学认为，客观存在是物质的本质属性，不依赖于任何主观意志为转移，物质存在的客观性是辨证唯物主义的主要观点。“不传播等于不存在”犯了类似于“传播即被感知”的主观唯心主义的错误。2、但是从传播学的角度来理解，我认为，“不传播等于不存在”是有其合理性。传播学理论认为，环境有三种：客观现实环境、媒介环境、主观现实环境。在人的活动范围无限扩大的今天，人不可能与全部客观现实保持直接接触，因此，人的主观现实环境很大程度依赖于媒介对客观现实的传播报道形成的媒介环境，这里的媒介环境可谓“信息环境”，是人类所能接触的一切信息的总和。关于这一点，李普曼在其提出的“拟态环境”中作了精辟论述，他认为，“拟态环境”并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传媒通过对客观现实的选择、加工，加以重新结构化以后向人们揭示的客观环境，拟态环境有深化为客观环境的趋势。日本学者藤竹晓“信息环境的环境化”理论中也指出，许多社会现实最初并不具备代表性，但是一旦经过大众传媒的报道，便成为广泛存在的社会现实。（3）综上所述，人的主观认知是根据媒介环境来进行的，客观世界中存在的现实如果不经过媒介环境的传播，便不可能存在于人的主观世界中，这里的传播包括人类一切信息接触行为和传播形式。（4）“不传播等于不存在”，“不传播就等于未被人之”，这一点足以证明在当今社会，传播是多么重要，举广告传播活动为例：“酒香不怕巷子深”的观点是多么可笑，茅台酒没有认识到广告传播对于自身品牌建设和产品销售的重要性，在改革开放后很长时间甚至不做广告，结果在广告传播竞争激烈的今天，“茅台”已经被“五粮液”和其他品牌取代，成为老百姓极少谈及的老字号。你的产品虽好，但是如果不借助传播渠道（无论是大众传播还是口口相传）进行推广，让你的消费者看到、了解到、试用到，那么它只能老老实实的存在于你的仓库中，而不是老百姓的心目中。因为“不传播等于不存在”！07年广告传播基础1、 广播广告5年全国广播广告年均增幅保持在20%左右，位居传统媒体之首， 广播已从“弱势”变成“强势”。分析这一现象。2、 符号在跨文化传播中的作用3、 新媒体产生的意义4、 试析福娃与北京奥运的文化关联性5、 试析奢侈品的消费特征6、 人际传播与口碑营销解答：一、1、广播广告是指以广播电台为媒介，以声音为传播形式，以收音机或具广播收音功能的设备为接收终端的广告形式。广播广告的受众主要包括驾车族，打车族，在校学生，中老年受众群体。广播广告本身具有以下特点：覆盖面广；接收方便；移动接收；完全靠听觉；不干扰人的其他行为动作；接收器简单、便宜等，在我国，广播存在的历史较长，拥有稳定的接收受众。2、时代在发展，随着电视、网络技术的逐渐普及，传统的靠单一的声音形式进行传播的广播明显比不上集多媒体，视、听、触觉一体的电视和网络媒体，很长一段时间因为受众的流失，收听率的下降导致广告主对广播广告失去了兴趣，但是任何一种新媒介的诞生都是无法消灭传统媒介的，广播在激烈的媒介竞争中之所以存活下来，而且在过去五年广告增幅能高居传统媒介首位，重要原因就是城市机动车拥有量的大量增长，使广播电台找到了自己的全新定位：城市交通台，将主流目标受众锁定众多的私家车主、的士司机、打车族，从而挖掘出自己的独特存活之道。3、一种媒介之所以有价值，能得到广告主的青睐，在意它能够帮助广告主“找对人”。大众传播的时代即将远去，广播媒介定位为“交通台”，精准锁定了每天要与车打交道的这一部分族群，无论是私家车主还是打车一族，无疑都可称为这个社会的精英群体（大部分），他们拥有较高的收入，具有超强的购买力和消费力，是广告主们竞争追逐的对象，广播电台通过制作专门针对这部分群族的节目内容，特别是及时提供路况信息，可牢固吸引他们的收听，并且形成稳定的收听习惯和较高的收听率，收听率上去了，自然有人愿意来做广告。4、广播广告不仅在量上提高，而且可以在质上实现飞跃。精英族群的消费能力高，因此像汽车、房地产、珠宝、名贵服装、高档会所、洗浴桑拿在他们的关注范围和消费力之内，因此广播媒介的客户可谓个个财大气粗，广告主都有钱，那么自然舍得在上、下班高峰期的高峰时间的黄金时段花大价钱来购买时段，这样一来，广播广告的增幅就更高了。5、综上，广播广告利用交通台大赚广告费并且从弱变强就不足为奇了。当然，我们还应谨慎看到一些缺点和威胁的存在，交通台之间的竞争在加剧，必然导致利润分成；大量虚假医疗广告的存在降低了信誉；新媒体如触点传媒的出租车车载显示屏的开发对广播广告构成一定威胁。因此，广告媒介还应审时度势，及时改革创新，以应对挑战。二、1、所谓符号，指信息的外在形式成物质载体，可以代表一定事物表达一定的信息，符号是传播活动进行的重要前提。符号包括“用什么来代表”和“代表什么”，即形式和内容，在符号学中称“能指”和“所指”，一定符号即代表一定的“形”和“象”，“形”指符号的外在形式，“象”就是符号在受众心中代表的内容，二者缺一不可。2、所谓跨文化传播指信息在不同文化间进行的传递和社会信息系统在不同文化间的运行，人类进入21世纪，随着各国互相开放程度的提高和全球化的迅速进行，跨文化传播在不同地域、名族、文化之间越来越频繁。3、符号本身具有一定的文化背景，属于一定的文化范畴。表达同一个意思，东方和西方肯定有不同的符号表达，这种符号首先就是语言这种象征符，还包括体态、语言符号的伴生符、程式化的符号如仪式等。不能意识到这一点，符号会成为跨文化传播的大障碍，因为不同文化背景下的人言语不通，符号不同，意义无法理解，信息无法传递，甚至引起误会、冲突。4、要实现跨文化传播的顺利进行，传播双方必须了解彼此的符号，知道什么是好，什么是坏，什么表示同意，什么表示厌恶，通过象征性社会互动，通过扩大彼此的共同的意义空间，掌握和认知了彼此的符号，跨文化传播才会顺利进行。符号在跨文化传播起着积极桥梁和纽带作用。是传播实现的关键。5、不仅要了解对方的符号，还应积极向对方介绍推荐自己的符号，符号代表着文化，文化的强盛源于经济的崛起，在中国的综合国力逐渐强盛的今天，我们不仅要积极开放学习吸纳西方的文化，还要积极向国外展示我们中华名族的特殊文化和符号，一提可口可乐我们会自然联想到美国的自由精神，这是人家的符号对我们的影响，我们也应让中国的符号标杆深入西方人内心世界，海尔很好的做到了这一点，我们在办中法国家年，办中俄国家年，广告界在坚持中国元素创意应用，这都有利于扩大中国符号的影响力，根本上说是国家和名族自信的表现。三、1、新媒体是一个相对的概念，永远有一定的时空范围，永远是传统媒体的相对物，在媒体越来越趋于数字化生存的今天，我们给它下这样的定义：新媒体是指以互联网技术、计算机技术、广播电视技术、电信技术为技术支持，以互联网、广电网、电信网为网络依托，以手机、电脑、电视、PDA为终端的新型数字媒体技术，包括数字电视、IPTV、网络及相关的博客、电子杂志，手机及相关手机报，楼宇电视与流媒体网络电视、手机电视、公共移动电视、出租车触点显示屏媒体等等。2、新媒体基于其融合的数字互联技术具一下特征：互动性、精准性、个性化定制、点对点传播等。3、新媒体产生对于传媒具深远意义。（1）从产业角度讲，创造了传媒产业新的利润增长点。新媒体因具精准化、互动性的传播特点，使得广告投放更具针对性，更有效果，而且易测量，博得广告主的好感，从而实现大规模盈利，并吸引大风险投资机构的大量注资，从而得到飞速发展。前有分众传媒的纳布神话，后有触点传媒的千万注资，新媒体在短时间内的股票市值增长为人叹为观止。同时，它也造就了一批媒体富豪，从江南春到陈天桥、史玉柱（征途网络）、马云，一个个传奇故事接连不断。（2）改变了人们的生活方式。新媒体将传播的权利归还给受众，受众可以选择接收信息或不接收，可以选择这样接收或那样接收。受众的概念已经逐步模糊，新媒体时代，人人成为传为传者，对媒介的掌控远大于获取信息。人人要有手机、人人要有博客、人人要在线，麦克卢汉的媒介即讯息进一步得到论证。传播的主动权属于你、我、他，媒介只是平台提供着，每个人都互联在新媒体世界里。（3）新媒体对传统造成冲击。好在新媒体没有杀死传统媒体，反而让传统媒介成为内容提供商，同时传统媒体也大量拷贝来自新媒体特别是网络的信息。尤其如今博客的兴起更使得普通草根的言论甚至可以成为媒介事件。如股市“带头大哥”、胡戈的馒头等。“放一条泥鳅活一桶黄鳝”，新媒体无疑促进旧媒体从变革走向变革，适应新时代的挑战。当下的主要问题集中在新媒体对受众注意力的分流以及对广告收入的分流，利润下降是难免的，关键是要像交通台那样，找到我们新的利益增长点。五、1、奢侈品，意指丰富，当然都有一个显著的标签：贵。从一万元一只的LV包，到数万元的比利时优质切工钻石通灵，再到上百万的保时捷乃至千万元的豪华私人游艇，奢侈品不止是“贵”，是“相当昂贵”。2、营销的第一步在于深刻洞悉消费者心理。首先要找到目标消费者是谁。奢侈品的消费族群包括以下几类：富豪、富豪的依附者（配偶或情人）、社会中产阶级（上层白领），前二者处于整个社会的阶层顶端，从山西的煤老板到房地产大亨，这是靠着合法或非法收入实现暴富的群体。社会中产阶层以企业中高级经营者为主，具有高学历、高能力特征，依靠自身拼搏努力积累财富。3、奢侈品消费是典型的意义消费，消费者购买不仅是为了物质消费，更是一种精神消费，为了获取某种感觉，体现某种意境，实现某种心理欲求，以及对自我价值、身份、地位的标榜。因此，并不能简单的将富有者归为奢侈品消费群，这些人还要有一种共同的心理特征：依靠奢侈品的占有和展示来实现自身满足，表现自我价值。他们买来名牌高档的裘皮大衣不会把它存放在衣柜里，买来镶有6克拉钻石的项链不会藏在首饰盒里，买来新款的跑车不会停在车库里，他们要把它展示出去，穿上、戴上、开上，去给人看，告诉人们，他的身份、地位，以此赢得艳羡的眼神从而得到心理满足。4、基于此，我们可以看到奢侈品营销非常注意品牌的建设，明星代言、橱窗展示、高级模特平面广告、名流酒会，通过种种公关、广告形成塑造自身的象征性价值，这就是符号的作用，奢侈品的营销传播，靠它的符号意义，来吸引它的消费者和其他大众的艳羡的目光。六、1、人际传播指人与人之间的信息传递，可通过口口相传、电话、网络等多种形式完成，具形式灵活性和反馈及时性。传播学研究史上，拉扎斯菲尔德曾提出意见领袖和两级传播的观点，认为在大众传播中存在着一些意见领袖，信息先从大众传播流向意见领袖，再以意见领袖流向广泛的大众。这里的意见领袖是指存在于大众之中，为别人提供意见和建议的人，他们往往与被影响者处于平级，是他们的邻居、朋友、同事，这些意见领袖是大众传媒的频繁使用者，活跃在人际传播之中，拉氏认为，大众传播要发挥作用，必须重视意见领袖的存在。2、口碑营销是人际传播在营销领域的衍生，指通过口口相传的形式，使营销顺利进行。3、综上，在大众媒体广告宣传效果越来越下降的现实下，人际传播与口碑营销的作用凸显出来。原因很简单，人际传播的可信度远远高于大众传播，因为这些信息来自我们可以信任的亲朋好友。比如，我要买一款手机，可是对手机的行情了解甚少，虽然电视上、报纸上、户外大牌上都是广告，告诉我：我很好，买我吧！但我知道“大家说好，才是真的好”。所以我去上网，进入专业的手机论坛，那里面有众多好有的手机用后感，告诉我哪一款好，哪一款不好，之后我再向周围朋友打听，当大家都在说三星的一款和诺基亚的一款不错，性价比高时，我才做出购买取向，最终买了三星那一款。看，大众媒体的广告在我的购买选择中似乎并未起作用。因此，人际传播与口碑营销是重要的营销路径。4、良好的口碑需要良好的产品和品牌形象。因此，并不能取消对大众媒体的宣传，但是口碑有时难以自动形成，这就需制定相关的营销策略，制造良好的口碑话题、启动口碑按钮，实现消费者之间的互动。比如“蒙牛酸酸乳”利用超女活动进行的口碑营销。上海师范大学2007年硕士研究生入学考试试题专业名称 传播学考试科目（代码） 传播学（643）（注意：答案必须写在同意印刷的答题纸上，否则不给分）一、何谓“媒介即讯息”，请试析之。 25分二、试析传播在管理中的作用。 25分三、有人说：“现代社会是一个被拷贝支配的社会”。你的看法如何？ 30分四、简述拉扎斯非尔德对“媒介功能”的观点，并对它作出大略的评价。 30分五、评析“不传播等于不存在”的说法是否合理，你的看法如何？ 40分分析思路：这个问题不同大多数问答题，不属于那种直问直答的题目，是个观点分析题。这种题目有个特点，就是有对的方面也有错的方面（傻子才出一个题目让你一口咬死呢），所以需要从辩证两个方面来答，然后再结合实际加以论证。说实话一拿这个题目，我也头昏了，不管是关于传播学“传播”的定义，还是关于马克思主义哲学“存在”的定义，好像都不能解答传播与存在的关系。因为自己好像也没有见过哪里有对这两个名词加以说明的理论，至少传播学教程里没有。此路不通，改道。从课本里面退出来，好像现在的广告业中，这个说法还比较说的多，难道“不传播就等于不存在”在传媒界适用？可是天天背的马哲里说“存在指的是不依赖于人的意识并能为人的意识所反映的客观实在”，不以人的意志为转移，好像也和以人为意志中心的传播活动没多大决定性作用，难道在这个领域里，这个说法不适用？综合以上两点，在一个环境中适用，在另一个环境中是谬论？该如何作答？书上的理论基点在哪？如何解决三段式答题中的“是什么”（定义）？我想到这头发都乱了。突然，电光火石间，我想起了传播学里的一个知识点，就是P224关于“培养理论”的引言当中的一个知识点李普曼对现代社会三种环境的论述：现实、信息、主观环境！以此为基点，就可以展开说明，“不传播就等于不存在”在每个环境中的适用与否。具体答题分析如下： 答：（1）在马克思主义唯物论里，这个观点是错误的。如果马克思他老人家当年能听到这句话，说不定会笑出声来。（我当时答题真的有这一句，所以考试要放松，思想活跃一些，金定海不喜欢思想僵化的学生，这样的学生学广告没前途）传播指的是信息的传递与信息系统的运行；存在指的是不依赖于人的意识并能为人的意识所反映的客观实在，前者与后者没有决定性的关系，传播不能决定存在，这是一个彻头彻尾的谬论。（这一段先说错的一方面，列举题目中传播与存在的定义，解决“是什么”，再稍微加以展开论述，进而总结即“怎么样”从这里看得出，3W模式是我们答题始终依靠思考的方式） （2）但是，在传播学里，在我们现实生活的信息环境里，“不传播就等于不存在”，却有着一定的正确性。（先表明观点，接下来的3步是，A解释信息环境是什么，B解释为什么“不传播就等于不存在”，C最后结合实际是怎么样，来佐证这一说法3W模式）信息环境（传播学课本125页最下面一段-what），也称拟态环境，最早由李普曼提出，指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。在大众传播高度发达的现代社会里，人们处在三种环境的影响当中。（224页最后一段-what）它们分别是：一，实际存在的“客观现实”；二，传播媒介有选择提示的“象征性现实”（信息环境）；三，人们脑海中描绘的“主观现实环境”，这是人们行为的依据。（127页最上一段话-why）传播活动，并以此形成的信息环境，对“后两个环境”的形成与影响，有着举足轻重的作用。可是，信息环境，并不是现实环境的“镜子式”的再现，而是传播媒介通过对象性事物或信息进行选择和加工、重构化以后向人们提示的环境。然而，由于这种加工与重构活动是在媒介内部进行的，这与真实存在的环境是有偏差的，从而在很大程度上影响了人们对周围环境的认识与行为，它也正是通过这种方式，对“后两种环境”，产生了深刻的影响。从这个意义上来说，传播影响着存在。（全段按照“总分总”的框架论述） （3）让我们看看周围的世界吧。打开电视，扑面而来的各式各样的宣传广告，或直接或间接，或说教或鼓动；走出家门，走上街头，怪异的公车车体广告，大大小小的路牌广告，硬塞到你手里的DM宣传单；打开电脑，网页广告更是琳琅满目！所有的这些，都只有一个目的它们在对你说，我们的厂家在这里，我们的产品与服务在这里，来买我们吧。不传播信息，你会知道这些厂家与产品的存在吗？不传播等于不存在。（联系实际，加以说明-how，而且最后一句结尾也比较能吸引老师注意力，记得厦门大学辅导资料有一句，最好以唐诗宋词点缀，我只是借鉴一下该方法，虽不是唐诗宋词，可也能画龙点睛）上海师范大学2007年硕士研究生入学考试试题专业名称 传播学考试科目（代码） 广告传播基础（802）（注意：答案必须写在同意印刷的答题纸上，否则不给分）任选五题，每题30分，共150分。1、广播广告5年全国广播广告年均增幅保持在20%左右，位居传统媒体之首，广播已从“弱势”变为“强势”。分析这一现象。2、符号在跨文化传播中的作用。3、新媒体产生的意义4、试析福娃与北京奥运的文化关联性（1）200