日化企业如何有效提升KA终端单店销量.doc

日化企业如何有效提升KA终端单店销量随着中国现代零售业态的快速发展，企业在零售终端的销售比重越来越高，企业领导人对现代零售终端也越来越重视，他们不惜投入大量的人力、物力、财力来加强对现代零售终端的建设，这些企业的领导人也发现每个零售系统的业绩都在增长。但是，通过对企业内部销售数据的分析，我们可以发现，大部分企业在零售系统内的业绩增长是基于系统的快速扩张，而不是基于零售系统内单店的销量提升。随着零售系统扩张速度的放缓，产品在门店内的销售竞争日趋激烈，如何提升产品在终端门店内的销量将成为企业KA管理的重点。在“得终端者得天下”的时代，各大企业争先将资源投放到终端内，KA系统内的各种费用水涨船高。对于中小企业来说，品牌知名度不高，人员数量有限，费用投入较少，要天女散花般将所有KA系统门店进行大规模的费用投入是不现实的。终端运作中只能一步一个脚印的往前走，认真经营好每一个KA门店，提高产品在门店内的单店销量，这样才能降低终端投入的费用率，同时通过重点KA单店销量的提升带动非重点门店的销售，达到“星星之火可以燎原”之势。日化企业在提升KA门店销量时不能盲目的进行资源投入，一味的贪大求全，而必须结合企业自身的实际资源状况，运用二八原则，集中企业内部资源优势资源进行重点门店投放，同时利用各种渠道尽可能多的获取KA门店稀缺资源，通过企业业务人员对KA资源的全面利用，有效的提高产品在KA系统内的单店销量。首先，企业必须确定重点门店，并确定产品进场的SKU组合，确保有的放矢，箭不虚发；不是所有的KA门店都能够为企业带来好的销售业绩。不同的区域、不同的系统、不同的门店所产生的销量大不相同。企业必须事先对KA门店进行深入的研究，对当地的消费习惯、门店所处的地理位置、门店的人流量、门店内同类产品的竞争情况等信息进行深入分析，找到最适合企业产品销量的门店，根据二八原则，80%的销量来自于20%的KA终端门店，所以企业必须找出这20%的终端门店，作为终端销售的重点门店，例如易初莲花嘉兴店，刚开业不久，所处的位置也较偏，人流量很少，这样的KA门店我们当然不能将之列为重点门店了。通常企业的产品都有很多品项，每个产品类型、包装、规格面对的消费者都不一样，产品的市场接受程度和对企业的利润贡献也有所区别，卖得快的产品一般利润较低，而利润较高的产品一般卖的量会比较少，所以企业就需要综合分析产品销量与利润，对产品进场的SKU进行组合，选取门店接受程度较高的畅销品，搭配利润较高的产品进行销售。如某一饼干企业零售价1块钱包装的产品销售情况很好，但利润非常低，而另一种零售价3块钱的饼干销售较差，但利润较高，该企业不能只是将1块钱的产品进场销售，因为此类产品虽量大，但利润较低，无法承担零售终端各种通道费用，所以企业必须将一块钱的产品和3块钱的产品同时进场，才能既有销量又有利润。其次，企业应当在有限的投入下，尽可能多的获取KA终端门店内的货架、端架、堆头、DM等稀缺资源，在这个眼球经济的环境下不仅能更好的吸引消费者的目光，同时更能挤占竞争品牌的陈列位置，降低消费者对竞争产品的关注；能够获取更多KA终端资源的方法是建立良好的客情关系，业务人员在与KA终端的采购人员、各级店内管理人员、终端门店理货员建立了良好的客情关系后，就能在货架陈列位置、陈列空间、端架、堆头、DM、费用等方面获得较为优惠的条件。第三，企业应该科学、全面、有效的利用对KA门店内的各种资源；1、 消费者对产品的直接感受来自于基本的货架陈列，企业必须在选择好的货架位置的基础上做到以下几个方面： 集中陈列，门店内同一品牌的产品尽可能的在货架上陈列在一起，以达到最佳的视觉效果，吸引消费者的注意。通常我们在去KA门店购买饮料的时候，首先吸引我们的眼光的一定是整个货架的可口可乐和百事可乐的产品，他们利用集中陈列的强大视觉冲击为公司带来了极高的产品销量； 多点陈列，就是在不同的货架中摆放相同的产品，提高产品与消费者的见面率，增加消费者购买机率。因为能常消费者购物时需要对同类的产品进行对比，他们不会在第一眼看到这个产品时就决定买下他，而大部分的产品也不太可能让消费者有足够的兴趣再回头来购买，多点陈列的方式让产品多了一些销售出去的机会； 视平线陈列，货架高度在1.51.7米之间，是陈列最佳位置，这个位置是消费者视线最容易看到的位置，同时也是消费者取用取为方便的位置，我们无法想象如果农夫果园陈列的位置在货架的最顶端时，这个产品能卖得掉多少。2、 除了正常的货架陈列，我们应该想办法在KA门店内进行一些特殊陈列，进一步增加产品陈列的面积，吸引消费者的关注； 端架和堆头，这是两种KA门店内常用的特殊陈列方式，这两种方式通常与特价或DM同时应用，这两种陈列方式能在短时间内吸引人气，大幅提高产品的销售额。但是企业在运用这些陈列方式时也要注意，产品陈列的位置一定是要在KA门店的主干道上，如果放在人迹罕至的角落，那我们购买堆头、端架的钱就打水漂了； 利用收银台旁边的位置进行陈列，这种陈列一般用于消费者经常可以用到的小件产品，产品单价较低。益达香口胶在世纪联华一个店从收银台旁边陈列的月销售额就达到二十万之多，由此可见这个位置使用得好能够为公司带来多大的产品销量； 专用陈列架，专用的产品陈列架不仅可以展示公司形象，同时也能有效的展示产品的特色，与众不同的陈列方式更能起到让消费者眼前一亮的感觉，但并不是所有的产品都适用于专用陈列架进行陈列，一般应用在新品上市、产品利润较高、具有独特的卖点的产品上，否则产品销量还不够交陈列架费用的，那就得不偿失了； 其他在KA终端内还有产品专区、演示陈列区等特殊陈列方式，因其费用较高，中小企业对这种陈列方式的投入就应该慎重了。3、 在产品陈列的同时企业应该合理搭配使用一些助销物，如货架贴、小立牌、跳跳卡、易拉宝、产品宣传单张、折页等，这些助销物一般成本较低，但使用得当，同样能为企业带来意想不到的销量。例如宝洁在一些KA门店内使用的货架牌，形式新颖，与货架上陈列的产品交相辉映，同时与竞争品牌形成鲜明对比，使消费者一看到产品就产生好感，这个产品能不好卖吗？4、 终端媒体化，所谓终端媒体化就是利用一切手段将产品销售的区域进行包装，使产品非常生动的展示在消费者眼前。终端媒体化通常有通道、电梯、出入口、收银台、服务台、存取包处海报或吊旗；遍及店内的货架侧立面、货架上方空间的产品形象包装，店内包柱、店内墙体广告；商超的促销海报、店内电视投影广播、问询电脑、指引牌；各种服装工装、工具等。5、 为了新品在KA门店内让消费者进行尝试性消费，也为了固化消费者的消费习惯，KA门店内的促销活动是必不可少的。企业在投入促销活动时同样需要考虑现有的资源配备状况，并选择好的促销时机、促销手段，做好现场气氛的营造，才能达到好的促销效果； 促销的时机：产品促销一定的选择好的时机，要在KA门店内竞争相对较弱的时候进行促销，这样产品才能在众多产品中凸显出来。例如一个中小企业的糖果，在春节前上的促销，此时所有糖果产品都在促销，这样一个不知名的产品很快就被淹没在产品的汪洋大海中，消费者根本不会有太多的关注。所以，促销一定要避开竞争激烈的时间，避免与强势产品直接竞争，攻其不备才能打一个漂亮的胜仗； 促销的手段：现在快速消费品促销有特价、买赠、捆绑、奖券、抽奖、积分、换购、联合促销等，手段极多，但是怎么用，在什么时间用，那是需要企业及业务人员思量的。选择促销手段时必须充分了解消费者的消费习惯，所采取的促销手段一定要让消费者觉得物有所值，这种促销足以抵消品牌知名度、产品价格等不利的影响，能够让消费者进行尝试性消费或保持持续性消费。例如蜂花护发素，因为产品的单价较低，进行促销时只需要进行一两毛钱的降价或送一些小的产品就足以带来销量的提升；而红牛饮料因为产品相对价值较高，一两毛钱的降价是不可能带来多少销量的提升的。 促销现场的气氛营造：在对KA门店进行促销时如果现场气氛营造成得好，不仅能刺激固定消费者的购买需求，同时也能激起潜在消费者的购买需求。产品的信息通过人的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉进行传达，从而使消费者产生购买欲望。一般来说，一个促销活动进行时，应该通过DM、海报、广告等方式事先告知消费者，然后在KA门店内显著位置张贴促销广告，促销产品应该以特殊陈列的方式出现在KA门店人流量较大的通道内，堆头用围幔装饰，端架上贴产品海报，POP位置显著，信息清晰，导购人员着导购装，有条件的还可以用电视或电脑进行产品宣传，这样全方位的包装能有效的烘托促销的气氛。当然，这些气氛营造的方法并不是每次促销都全部用完，而是选取有效的进行使用。第四，在终端竞争日趋白热化的时候，已经不仅仅是产品与产品的竞争，更多的KA门店内是导购与导购的直接竞争。一个好的导购员能为企业带来翻倍的销量增长，而一个不好的导购员也许卖的销量还不够给自己发工资的，所以中小企业导购员的使用也应该是非常慎重的。1、 要选择综合素质较好的人员。导购员的基本素质要求：良好的表达能力、良好的沟通能力、良好的观察力，只有具备以上三个条件的人员才能成为一个好的导购员。我曾经在萧山乐购中看到有一个蜂花的导购员，口齿不清、理解能力极差，可以想像，有这样的导购不仅不能提升销量，反而会给产品带来销量的负增长；2、 对导购员要进行全面的培训。只是具备以上三个条件还不能成为一个好的导购员，企业要对导购员进行产品知识、销售技巧、门店管理、客情维护等方面的培训。通过这些培训使导购员在工作的过程中使消费者形成持续的购买，并与KA门店建立良好的客情关系。现在有些日化产品的导购员为了使销量提高，不停的向消费者推荐产品，甚至于不让消费者去别的地方，看别的产品，这种类似于强买强卖的方式也许能在短时间内使销量提升，但是消费者谁愿意被强迫消费呢，所以，类似的这样导购方式是不可取的；3、 制定完善的导购员激励机制。上导购的目的就是为了增加KA门店的销量，而导购的工作是为了获取收入，所以如何能让产品销量与导购人员的收入进行有效结合是一个较为复杂的问题。通常对中小企业来说，设计一个较为合理的底薪，这样能保证导购员的基本收入，而根据产品利润设计的销售提成则能有效提高人员的销售积极性，具体的底薪和提成必须依照企业的实际情况而定。但企业对导购人员的总收入应该进行横向对比，至少不能低于当地行业平均水平，如果企业对导购人员的本身素质要求较高，导购人员相对稳定的话，那给予导购员的薪资总额应该高于当地行业平均水