市场营销案例分析题(补充版)12月14日.doc

案例1：西南航空公司的成功之路二战后美国经济进入高速发展的繁荣期。在世界第三次科技革命的推动下，航空业等新兴工业蓬勃兴起。60年代末，美国GNP高达9，741亿美元，人均收入为2，579美元。生活水平的提高使人们对交通工具有了更高的要求，而飞行以其快速舒适的特点受到广泛青睐。60年代中期，美国有约7条国内定期航线。但当时的大航空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。而国内日趋频繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图的“战略性机会窗口”。1967年，克莱尔律师与罗林金在餐桌上发现了这个窗口。他们以56万美圆建立起西南航空公司，开始了在大航空公司夹缝中生存。1968年，西南航空公司成立后，只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。它提供的航班不仅票价低廉，而且班次频率高，乘客几乎每个小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。这使得西南航空公司在得克萨斯航空公司市场上占据了主导地位。尽管大型航空公司对西南航空公司进行了激烈的反击，但由于西南航空公司的经营成本远远低于其他大型航空公司，因而可以采取价格战这种最原始而又最有效的竞争手段。不论如何扩展业务范围，西南航空公司都坚守两条标准；短航线、低价格。1987年，西南航空公司在休斯敦一达拉斯航线上的单程票价为57美元，而其他航空公司的票价为79美元。80年代是西南航空公司大发展的时期，其客运量每年增长300，但它的每英里运营成本不足10美分，比美国航空业的平均水平低了近5美分。西南航空公司在选择准战略性机会窗口后，低价格是保证它打赢这场战争的关键。为了维持运营的低成本，西南航空公司采取了多方面的措施，在机型上，该公司全部采用节省燃油的737型。这不仅节约了油钱，而且使公司在人员培训、维修保养、零部件购买上均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费。同时，由于员工的努力，西南航空公司创下了世界航空界最短的航班轮转时间。当别的竞争对手需用l个小时才能完成乘客登机离机及机舱清理工作时，西南航空公司的飞机只需要15分钟。在为顾客服务上，西南航空公司针对航程短的特点，只在航班上为顾客提供花生米和饮料，而不提供用餐服务。一般航空公司的登机卡都是纸的，上面标有座位号，而西南航空公司的登机卡是塑料的，可以反复使用。这既节约了顾客的时间又可节省了大量费用，西南航空公司没有计算机联网的订票系统，也不负责将乘客托运的行李转机。对于大公司的长途航班来说，这是令顾客无法忍受的，但这恰恰是西南航空公司的优势与精明之所在。它选择并进入这样一个狭小的战略机会窗口，使大型航空公司空有雄厚的实力却无法施展。为了降低成本，它在服务和飞机舒适性上做了些牺牲。但是，只要质量、安全、服务不是太差，顾客是欢迎低价格的。对于服务类企业来说，对自身及外界各基本要索进行深入分析，建立起战略性服务观是在竞争中处于不败之地的关键。到1993年，西南航空公司的航线己涉及15个州的34座城市。它已拥有141架客机，这些客机全部是节油的波音737，每架飞机每天要飞11个起落，由于飞行起落频率高、精心选择的航线客流量大，所以西南航空公司的，经营成本和票价依然是美国最低的，其航班的平均票价仅为58美元。而当西南航空公司进入加利福尼亚州后，几家大型航空公司不约而同地退出了洛杉矶一一旧金山航线，因为它们无法与西南航空公司59美元的单程票价格展开竞争。在西南航空公司到来之前，这条航线的票价高达186美元。西南航空公司的低价格战略无不胜，1991年，当克莱尔发现已找不到竞争对手时，他说：“我们已经不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上去”。【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、由案例可知，西南航空公司的目标市场营销战略的选择是（ C ）A、无差异性营销 B、差异性营销 C、集中性营销 D、对抗性营销2、这一战略选择的优点是（ ACE）A、可以节省成本费用B、经营的风险较低 C、有利于树立和强化企业形象及产品形象 D、适应市场的能力较强 E、能在目标市场上建立巩固的地位3、在航空市场上，西南航空公司属于（D ）A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者4、克莱尔说：“我们已经不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上去”。这句话反映了 ( B) A、大航空公司已无法与之竞争B、竞争环境发生了改变C、西南航空公司目标市场改变D、西南航空公司的经营策略调整问题1，在航空市场上西南航空公司属于（D）A 市场领先者 B 市场挑战者 C 市场跟随者 D 市场补缺者2，西南航空公司成立之时，它可利用的“战略性机会窗口”是（A）A 短途运输业 B 消费者对快速舒适的飞机的青睐 C 成本优势 D 员工凝聚力强3，对西南航空公司而言，它所面临的环境威胁有（D）A 需求有限 B 财力不足 C 服务质量较弱 D 竞争对手强大4，西南航空公司有效控制成本的手段主要表现在（BCDE）A 高产出，高周转 B 无纸机票 C 无机票系统 D 单一机型 E 不提供正餐5，从案例中可知，西南航空公司的目标市场策略是（C）A 大量营销策略 B 差异性营销策略 C 集中性营销策略 D无差异性营销策略6，西南航空公司采用该策略的好处是（BC）A 降低经营风险 B 有利于树立和强化企业形象及产品形象 C 节省费用，增加盈利 D 适应能力和应变能力强 E 避免竞争7，该目标市场的策略不足是（B）A 成本高 B 经营风险高 C 满足需求能力差 D 注意力分散8，西南航空公司之所以能够成功是因为（ACD）A、致力于航程短，价格低的直航业务 B、优质的服务满足了顾客需求C、利用成本优势与对手进行价格战 D、稳健发展，避免了与大型企业的面对面竞争 E、充足的资源使的企业无可奈何参考答案：1、D 2、A 3、D 4、BCDE 5、C 6、BC 7、B 8、ACD案例2：云南白药的创可贴差异化定位20世纪初，美国强生公司发明了一种快速止血产品-邦迪，它是由具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长条形胶布。在邦迪来到中国之前，中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着，强生公司从中嗅到商机，随即将邦迪创可贴投放中国市场，这个方便实用的小发明，由于符合中国人对小伤口的护理习惯，一举占据了中国小创伤护理市场的半壁江山。 邦迪的成功意味着“小胶布”止血市场有着巨大的空间，但在传统观念里，创可贴始终被看作一种同质化消费品，是被认定为“不可能作出花样来”的商品。因此，在邦迪“垄断”中国市场的同时，绝大多数中国创可贴品牌都在追逐模仿邦迪的产品形式，价格战毫无悬念地成为各个品牌争夺市场的唯一选择。实际上，在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑，在消费者的心目中，创可贴就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在一起。既然消费者将邦迪和创口贴捆绑在一起，形成了一个概念认知链，那么云南白药创可贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知链，构建自己的竞争优势。云南白药很快发现在消费者的认知领域中邦迪创可贴实际上等于一条胶布，这样云南白药创可贴是“含药”的创可贴，就在整个行业里，建立了一个新的认知规范。严格说来，邦迪仅仅是一块应急的小胶布。而白药是药，胶布和药的界限相当清晰，泾渭分明，这为云南白药抗衡邦迪提供了一个机会：为“胶布加点白药”，“从无药到有药”，将“含药”作为市场突破点，对产品进行差异化定位，云南白药创可贴与邦迪的核心差异立刻显现出来。云南白药创可贴以“含药”作为与邦迪相区别的产品差异点，这就使得白药创可贴以极短的时间在消费者心目中获得了一个据点，在毫无竞争优势的情况下，凭借“含药”概念迅速占据既能止血又能消炎、止痛这块凭空分割出来的战略高地。如果从正面进行竞争，云南白药几乎没有抗衡邦迪的可能性。云南白药创可贴的“含药”定位，避开了与邦迪发生正面冲突，使得云南白药无须在传统的创可贴市场上与邦迪白刃相见。事实上，云南白药的止血、消炎功能早已为中国消费者所熟悉。“含药”概念一经提出，白药创可贴的优势、特色、风格马上就凸现出来了，在不含药占了绝对优势的小创伤护理产品中，它卓尔不群，一说起治疗小伤口就离不开它，而且以天下第一的形象呈现在世人面前。云南白药创可贴毫不费力地取代了不含药创可贴的市场主导地位。经过差异化定位后，白药创可贴变成了“含药”创可贴的代名词。 【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，大多数企业采用的竞争策略是（C）。A、防御策略 B、进攻策略 C、跟随策略 D、拾遗补缺策略 2、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争手段是（B ）A、品牌竞争 B、价格竞争 C、质量竞争 D、产品竞争 3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概念的（ B ）层次。A、核心产品 B、形式产品 C、附加产品 D、无形产品 4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（ABC） A、准确的市场定位 B、差异化的产品策略C、有效的市场细分D、顾客让渡价值的最大化E、成功的促销策略【问题】（四个选项为单项选择题，五个选项为多项选择题）1、智强集团在乳业市场上采取的目标市场策略是（ C）A、无差异性营销策略 B、差异性营销策略 C、集中性营销策略 D、大量营销策略2、由上题可知，这种目标市场策略的优点是（ AD ）。A、有利于树立和强化企业形象 B、经营的风险得到分散 C、成本经济 D、专业化经营节省成本，增加盈利 E、适应市场能力较强3、智强品牌与牛奶没有任何关联，但它巧妙地连接了“智强”、“核桃”、“牛奶”等概念符号，推出核桃奶。这种品牌策略称为（ A ）。A、品牌名称策略 B、品牌重新定位策略 C、品牌延伸策略 D、多品牌策略4、智强的“活脑核桃奶”定位策略属于（C ）。A、对抗定位 B、填补定位 C、避强定位 D、稳定定位5、智强集团进入“活脑核桃奶”乳品行业的原因是（ ABC ）。A、乳品行业增长强劲 B、拥有全国“核桃粉研磨速溶”国家发明专利C、体现产品的专业化 D、缺乏竞争优势 E、核桃粉市场份额有限6、智强集团开发出了原味核桃奶等5大系列、30余个品种，这反映的是智强集团产品组合的（ABCD）。A、宽度 B、长度 C、深度 D、相关性 E、纬度7、“活脑核桃奶”重点宣传其产品的天然补脑益智特性，从营销学的产品整体概念而言，它属于产品整体概念中的（ B）。A、形式产品 B、核心产品 C、附加产品 D、无形产品8、按照产品生命周期理论，目前液态奶还处于生命周期的（B）。A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期答案：1、C 2、AD 3、A4、C 5、ABC 6、ABCD 7、B 8、B案例3：百事可乐与可口可乐的较量1902年可口可乐公司投下12万美元广告费，使可口可乐成为最知名的品牌。次年，可口可乐改变配方，除掉古柯碱成分，由于受到广告刺激与禁烟运动的影响，可口可乐快速成长起来。百事可乐最早是以“我也是”的策略进入市场，你是可乐，我也是可乐。第二次世界大战期间，可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场，可口可乐随着战争行销世界。百事可乐利用这一时机，以其低廉的价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场。由于消费者对价格很敏感，因此1934 年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐 6.5 盎司的价格一样，也是5分钱。当时有首流行歌曲唱道：“百事可乐为你消困解乏，一瓶12盎司或许太多，一瓶5美分却实在便宜，百事可乐是理想的饮料。”歌声唱出了百事可乐的兴旺。然而，好景不长，战后可口可乐大杀回马枪，使百事可乐销售量猛跌。一时间，百事可乐被贬为“穷人可乐”。为扭转局势，百事可乐以开发新包装、新通路来扩大市场，从自动贩卖机和零售店等据点转向超级市场，推出家庭号大容量，成效颇佳。价格也由一瓶5分钱涨为6分、7分，改变其“穷人可乐”的形象，1954年可口可乐销售量降低了3，百事可乐上升了12。1955年，可口可乐不得不发动反击，同时推出10盎司、12盎司及16盎司新包装，但为时已晚。可口可乐与百事可乐的市场差距缩小为5：2.5。20世纪60年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期。1963年，百事便声称其成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动。该公司决定将重点放在考虑用户的需求上，作出了长期占领市场的战略决策，将产品打入可口可乐饮料的忠实顾客，让他们变换口味，改饮百事饮料，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目标市场。大约25年以后，百事可乐仍然依赖着它的这种“新一代”策略进行销售。1983年，百事开始将销售方针修正为“新一代的选择”，并一直持续到20世纪90年代，百事以它富有独创性的、强有力的广告攻势来吸引新的一代人。百事可乐公司在第二的位置上敢于开创可口可乐未曾涉及的“真空地带”，不断创新。自1977年百事可乐公司闯入快餐业后，以其优质、低价的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，成为当今世界上盈利情况最好的公司之一。百事可乐公司的销售额和收入年年创纪录。面对“百事挑战”运动，1985年，可口可乐公司突然宣布要改变沿用了99年之久的老配方，而采用刚研制成功的新配方。他们用了3年时间，进行了20余万人次的口味调查和饮用试验，其中55%的人认为新配方味道较好。同时，该公司也收到了无数封抗议信件和1500多次抗议电话，还有人举行示威，反对改用新配方。这可乐坏了其对手百事可乐公司老板。正当百事公司老板乐不可支时，可口可乐公司董事长突然宣布，为了尊重老顾客的意见，公司决定恢复老配方可口可乐生产，并取名为“古典可口可乐”。同时考虑消费者的新需要，新配方的可口可乐也同时生产。消息传出，美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃，老顾客纷纷狂饮老牌可乐，新顾客竟相购买新可乐。一时新老可乐销售量比往年同期上涨8%，可口可乐公司股票每股涨了2.27美元，百事公司股票却下跌了0.75美元。引人注目的是，几十年来竞争的双方都各有千秋，很难分出胜负。【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为(ABD)A、广告的推动 B、宏观环境的变化C、竞争对手的弱小 D、配方的改变 E、包装的更新2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（ D）A、市场领先者策略 B、市场挑战者策略 C、市场补缺者策略 D、市场跟随者策略 3、为了改变 “穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（ ABC）因素。A、产品 B、价格 C、渠道 D、促销 E、公共关系4、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（D）。A、 市场调查 B、 市场预测 C、 广告促销 D、 目标市场选择【问题】1、可口可乐之所以能够迅速成长起来主要是因为（ABD）A、广告的推动B、宏观环境的变化C、竞争对手的弱小D、配方的改变E、包装的更新2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（D）A、市场领先者策略 B、市场挑战者策略 C、市场补缺者策略 D、市场跟随者策略 3、百事可乐的低价策略后来不灵了，主要是由于（ B）。A、 消费者收入水平提高了，低价产品不再受欢迎B、 百事可乐的低价被导向了“穷人可乐”的形象C、 由于低价分销商的盈利降低了，不愿再经销D、 低价策略导致不能有较多的广告投入4、为了改变“穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中的（ABC ）因素。A、产品B、价格 C、渠道D、促销E、公共关系5、可口可乐公司新可乐上市的不成功反映了（D）对人的消费行为的影响 A、经济因素 B、社会因素 C、文化因素D、心理因素6、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（ D ）。A、 市场调查 B、 市场预测C、 广告促销 D、 目标市场选择7、从案例中，我们可以得到的启示是：作为市场主导者面对竞争者的挑战，其最有效的市场竞争策略是（ BCE ）A、不断进攻，巩固市场份额 B、不断创新，巩固自己的领导地位C、适当防御，保持自己的市场份额 D、专业化经营E、提高市场占有率8、对于可乐这类产品，企业的营销对策是（C） A、 网点相对集中，便于消费者购买时进行比较B、网点不宜过多，强调售后服务C、网点较多，方便消费者购买 D、加强推销，使消费者了解商品答案：1、ABD 2、D 3、B 4、ABC 5、D 6、D 7、BCE 8、C案例4：智强乳业的细分策略近几年，中国的乳业正在进入黄金发展期，液态奶消费正从少数人享用的营养保健食品转化为普通大众的生活必需品，年增长率达 30%以上，产品结构与消费结构逐渐趋向多元化。在这样一个行业大背景下，一直在干粉行业滋润生长的“中国核桃大王” -四川智强集团，也悄然于2002年8月进入乳业。8 年前智强创造了一个食品品项-小包装核桃粉，用集团董事长唐科全的话来说：“我们也确实占到了领先者的先机，成就了智强集团的今天。但同时我们也尝到了领头羊的苦恼，当智强用广告、促销等手段把核桃粉市场轰开之后，其它一些中小厂家便快速跟进，以低价等手段蚕食本就有限的核桃粉市场份额。虽然智强仍旧是核挑粉市场不容争议的老大，但核挑粉的总体市场份额却受到明显冲击。而乳品行业则恰恰相反，单就液态奶而言，2002年全国市场总销量就达300多个亿，且整个行业增长势头正猛。”作为乳业新军，智强集团拥有一定的资金与网络实力，但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比，显然是不占优势的；与各区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是，似乎只有一条路可以选择，那就是细分市场进行差异化经营。智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是介入液态奶领域的最大筹码，于是“立足核桃，做透核桃”也成了进入乳业争胜的重要前提。因而，智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”，即液态奶企业里专门致力于“活脑核桃奶”的专家。虽然智强会因此而失去一部分普通液态奶的消费群，但智强觉得会因此而获得更多青少年及用脑族消费者的青睐。虽然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市场上已屡见不鲜，许多液态奶厂家都操起了这把兵器，如：高钙、铁、镑、免疫等，但与其不同的是，智强乳品更聚焦，更专业。并从产品名称与概念上区隔并阻隔了其它产品的竞争与跟随。智强集团占据核挑粉产品一半以上的市场份额，手中握有全国“核挑粉研磨速溶”国家发明专利和核挑粉产品中唯一一个获得“增强记忆力”功能审批的“保健食品”批号。此次介入液态奶领域，智强充分整合企业原有的优势资源。产品上市初期扬长避短，把核桃奶作为主攻方向，倾力主攻细分市场-核桃奶单品。目前在整个液态奶领域，核挑奶只不过是花色奶中一个很小的品种，很少有厂家把它作为拳头产品主推，市场上也仅限核挑奶和核挑花生奶两个品种，且生产厂家不多。但就是这“生产厂家不多”的“小品种”，每年国内市场的总销售额也绝不少于10亿元，市场容量不可小觑。在整个中国液态奶领域，要想在短时间内迅速打造一个全国知名品牌，少说也得投入3000万以上的资金。智强进入液态奶领域，如果按传统的操作方式，智强品牌几乎与牛奶没有任何关联，品牌转换的实施无疑是牵强的。但智强巧妙地链接了“智强”、“核桃” 、“牛奶”等概念符号，通过主攻细分产品-核桃大王、推出核桃奶，顺其自然地为品牌转换创造了条件。产品的营养、口味和品质，是液态奶企业必须重视的三大基本要素。除此之外，产品线的丰富与否直接关系到竞争的强与弱。目前在市场上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技术等原因，产品单一，口味单一。智强通过使用获得国际专利技术的核挑制造设备，解决了口味、营养不能有机融合的难题，开发出了原味核挑奶等5大系列、30余个品种。为差异化划分和运作全国市场奠定了较为坚实的产品基础。【问题】（四个选项为单项选择题，五个选项为多项选择题）1、按照产品生命周期理论，目前液态奶在中国市场还处于生命周期的（B）。A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期2、智强集团进入乳业市场，是企业采取的（ C ）A、密集性发展战略 B、一体化发展战略 C、多角化发展战略 D、目标市场策略3、智强集团在乳业市场上采取的目标市场策略是（ C）A、无差异性营销策略 B、差异性营销策略 C、集中性营销策略 D、大量营销策略4、由上题可知，这种目标市场策略的优点是（ AD ）。A、有利于树立和强化企业形象 B、经营的风险得到分散 C、成本经济 D、专业化经营节省成本，增加盈利 E、适应市场能力较强案例5：大班冰皮月饼中秋节的一轮新月月饼是中秋佳节的传统食品，但近年来其主要用途已由家庭消费变为人情消费，成为中秋送礼之首选。高额的利润驱动着厂家拚命生产，结果每年月饼大战过后便是月饼过剩，造成巨大浪费。究其原因，在各式或豪华或精美的包装之下的这些月饼本身几无差异，试想如此众多的雷同产品一齐供应短暂的时令市场，怎能不造成积压呢? 一、市场环境1993年香港月饼市场已不如从前那么具有吸引力，由于业内生产企业越来越多，而生产成本由于某种原因还在上升，同时产品的差异性越来越小，故整个市场竞争非常激烈。众多厂商纷纷以品牌或价格作为竞争的主要手段，有的甚至兼打两张牌进行促销。但大班决定采取不同的策略，推出全新的冰皮月饼。 二、产品推广开发新产品是有风险的，但大班制作冰皮月饼有其依据:市场调查的结果告诉他们，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月饼采用进口原料制作，不经烘制，故而毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄而呈清冷的白色。细看一个个月饼冰清玉洁、晶莹剔透，微微显出里边绿豆沙的馅-连这馅也是与众不同的！新产品开发成功后，于1993年全面展开大规模的市场推广活动。并制定和实施了如下营销策略: 产品:以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬其独特、高贵的形象。大班冰皮月饼的定位清晰、准确，针对潜在顾客的心智，牢牢把握他们对清淡口味的渴望，其独有的特点迅速深入人心。 价格:高价格通常意味着高质量。大班对其冰皮月饼采取了高出一般水平的定价，以与其高质量、高档次的形象相衬。促销:配合高价策略，大班冰皮月饼采取了高水平促销。月饼是时令性产品，在竞争激烈的市场上推出高价位的新品种，就必须尽快实现市场渗透，高水平促销则有助于加快这种渗透进程。大班在该年的食品博览会以及大班的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给以折扣，优惠售价每盒不到100港元，尝过冰皮月饼美味的人们无不心动，纷纷解囊购买。 渠道:大班冰皮月饼只在大班专卖店中销售，不经过