统一“多”系列果汁饮料廊坊市场年度促销计划.doc

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市场营销策划课程设计报告书课设题目：统一“多”系列果汁饮料廊坊市场年度促销方案设计专 业：市场营销班 级：姓 名：学 号：提交日期：2011年12月23日目 录前 言1一、市场调研情况2 （一）环境分析.2（二）市场调查与分析3（三）SWOT分析.10二、年度促销方案准备工作.11 （一）促销活动的广告.11 （二）活动前期准备.14 (三)活动中期操作.14 （四）费用预算.14 （五）意外防范.14 （六）效果评估.15三、年度促销方案15（一）元旦促销方案.15（二）春节促销方案.16（三）五一促销方案.17（四）夏季促销方案.17 （五）高考促销案.19 (六)中秋国庆销.20 （七）圣诞节促销案.21四、针对经销商的促销方案.21五、总结.22附 录.12011-2012学年第一学期 市场营销策划课程设计报告书前言我国国民收入正处在稳定增长的阶段，经济的快速发展给我国的饮料行业带来了很大的机遇。中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。这样看来，机遇面前又是无尽的挑战。饮料市场规模不断增大，近些年来随着人们生活水平的提高，喝饮料的人数大量增加，饮料市场为断的扩大，整个饮料市场的前景很好。目前，饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。而果汁饮料因为其“健康与绿色”的理念，广受消费者喜爱，所以，这是一块很大的市场，如何在这块市场上分得更多的蛋糕，受很多因素的影响，产品、价格、渠道、促销、品牌、文化等各方面都与利润息息相关，那么，针对促销这方面，我们做了2012年的初步计划。统一“多”系列果汁饮料廊坊市场年度促销方案设计统一“多”系列果汁饮料已经在廊坊上市几年，销量较好，2011年取得了不错的成绩，但还有一些市场空缺，在产品策略、品牌策略和促销策略等方面还有一些缺陷。2012年即将到来，为此我们做出2012年度的促销方案。具体情况如下：1、 市场调研情况（1） 环境分析1、行业环境分析根据调查，廊坊市场上现在对于饮料的需求正在不断的增长，目前为止，饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。而果汁饮料因为其“健康与绿色”的理念和新颖时尚的消费方式广受消费者喜爱，所以，果汁饮料市场有着很大的发展空间，目前看，这个行业有很大的发展空间。2、竞争者分析目前，统一“多”系列果汁饮料在廊坊市场已经基本打开，但还存在着竞争对手，主要是果汁饮料的“老大哥”汇源果汁。汇源果汁在廊坊的促销方式多种多样，而且随着环境的变化不断被推出新颖的促销方式，尤其是现在团购方式出现后，汇源更是抓住这一机遇，在廊坊团购网上宣传产品，销量持续提高。（如图1）。因此我们要紧跟他的步伐并不断根据环境的变化做出策略上的调动。图1汇源果汁廊坊团购网促销活动除了果汁饮料外，在廊坊整个饮料市场我们还有更大的竞争对手，即可口可乐。所以我们要做的不仅是在果汁饮料市场打败竞争对手，更要从整个饮品市场争取利润。3、消费者分析根据我们的调查问卷可知，现在廊坊市场的消费者在购买饮料时，更加关注的是“品牌和口味”，这就启示我们在广告和产品上不断改进，同时配合有力的促销策略，赢得消费者的青睐！（二）市场调查与分析通过在廊坊市场的调查（附录一），并对每一个问题进行分析，得出以下结果，我们以饼状图表示：第2题. 请问您的性别：图2通过这幅饼状图，我们可以看出，在消费群体上，男性与女性是均等的，这为我们在促销方面提供了有用的信息：即不能用偏向于某一方的手段进行促销！第3题. 您通常选择什么价位的果汁饮料:图3这幅图告诉我们大多数人群在选择果汁饮料时将价位定在2-3元，这与统一“多”系列果汁的定价正好一致，所以容易进行促销。第4题. 您购买饮料时,首先考虑的因素是:图4这幅图告诉我们：消费者在选择饮料时更加注重口味与品牌，因此在市场推广的时候，除了注重产品本身的口味之外，更要关注品牌价值，因为现在人们的消费观已经大大改变，不再是仅仅注重产品的功能价值，而是把更多的关注点放在感觉及社会价值上！第5题. 您平时一般会选择饮用哪些种类的饮料？图5此幅图表告诉我们：消费者在选择饮料时会偏向于碳酸饮料、统一“多”系列饮料、统一“茶”系列饮料和奶茶类饮料，所以我们还是有促销的必要的。第6题. 您购买饮料的频率：图6这幅图告诉我们：人们在购买饮料时多是每周都购买但不会天天购买，既然每周都会买，那么，我们的市场就是一直有，这就要求我们做好推广工作。第7题. 您一般每周在购买饮料上的消费是多少？图7这幅图告诉我们人们每周对饮料消费大概在30元以下，如果我们能够提高这一数字，那么，我们将会赢得很高的市场认可度！第8题. 您在购买饮料时的专一程度如何？图8这幅图告诉我们：市场上大多数人对品牌的认可是专一的，那么我们要做的就是牢牢抓住忠诚顾客，同时变潜在顾客为现实顾客甚至忠诚顾客！第9题. 请问您会关注饮料包装上的活动信息吗？图9这幅图告诉我们：包装很重要！在做促销活动是我们应抓住这一点，比竞争对手做得更好！第10题. 您是否知道统一这一饮料品牌？图10这幅图说明市场上大多数消费者知道统一这一品牌，这就为市场促销活动的操作提供了很好的市场条件！第11题. 您对于统一这一饮料品牌的了解程度如何？图11这幅图告诉我们：市场大多数消费者了解统一，但了解的程度不够深入，这其实我们在广告上放更多的关注点！第12题. 您对统一“多”系列饮料的喜爱程度如何？图12这幅图说明大多数消费者是喜欢统一“多”系列饮料的，所以我们还有很大的市场空间！第13题. 您经常购买统一“多”系列饮料吗?图13由此可见，市场上很多顾客知道统一“多”系列饮料，但购买量并不理想，所以我们的工作是吸引这些顾客购买统一“多”系列饮料。第14题. 您对于统一“多”系列饮料的评价：图14由此图可见，消费者对统一“多”系列饮料的评价处于“一般”和“高”这两个阶段，我们要通过一系列措施使其上升为“很高”！第15题. 您最多在什么场所购买统一“多”系列饮料？图15由此可见大多数人是在连锁超市买统一饮料，或者随时随地购买，这告诉我们在铺货时要重点抓住大超市和路边的一些便利店！第16题. 您是通过什么途径了解统一“多”系列饮料的？图16由此图可见很多过客是通过户外广告认识统一“多”系列饮料的，因此我们应重视户外广告，同时把电视广告、网络广告等做的更加吸引人。第17题. 您看过统一“多”系列饮料的广告吗？图17由此可见统一“多”系列饮料的广告认知度相对较高！第18题. 请问您认为对于统一“多”系列饮料来说最大的竞争对手是谁？图18由此图可以看到，汇源是我们饮料市场的最大竞争对手，在制定产品策略促销策略时要有针对性。第19题. 统一“多”系列饮料广告给您带来的感觉如何？图19由此可见，统一“多”系列饮料广告给人的总体感觉不错，但应进一步完善！第20题. 您经常看到统一“多”系列饮料的广告吗？图20由此可见，市场上大多数消费者看过统一“多”系列饮料的广告。第21题. 您认为统一“多”系列饮料有其自己独特的品牌概念吗？图21由此可见：统一“多”系列饮料在市场上的品牌知名度不够高，消费者对其品牌独特性并不是非常认可，因此我们的广告应该添加一些反应品牌独特性的元素！第22题. 请问您认为统一“多”系列饮料应该在哪些方面上作出改进呢？图22由此可见统一“多”系列饮料要在产品口味、广告传播和营销战略方面作出进一步的改善！（三）SWOT分析1、优势（1）我们有充足的资金，这为产品策略、促销策略等的实施提供了坚实的后盾。 （2）我们有一流的策划队伍，一流的营销人员，先进的管理体系，优秀的企业文化，强大的凝聚力，所以我们软件和硬件资源都有很大的优势。(3）统一“多”系列饮料是天然绿色产品，符合现代人崇尚绿色、回归自然、追求休闲的生活情趣。同时，这符合现代人们对健康追求的潮流。(4）统一品牌在廊坊乃至全国的知名度很高，容易被消费者接受。2、劣势（1）人才不足。目前统一的管理对为尚未达到理想水平。（2）产品口味尚未实现多元化，仅有鲜橙多、葡萄多、蜜桃多，有待于进一步多元化。（3）广告投放不足，品牌尚未达到家喻户晓的程度。3、机会果汁饮料是近几年发展起来的，由于它纯天然、多营养的特点，正逐步取代碳酸饮料，特别是洋果汁的涌入，正培育着新一代人的口味，市场蕴藏着巨大的容量，根据调查，2009年2010年饮料销量大幅提高（图表1），我们只要企业准确把握市场，针对目前消费层强化宣传，让消费者理解果汁饮料营养天然的特性，改变消费观念，统一“多”系列饮料不难占据一定的市场地位。图表1 2009年2010年3月饮料行业各月产量情况图4、威胁果汁饮料的老品牌（如汇源）与一些外资品牌（如大湖、茹梦、都乐等）分食着这一不断扩大的果汁饮料市场蛋糕，洋品牌（如可口可乐的“酷儿”，日本的麒麟、三得利等）面对着巨大的诱惑，也携资金、品牌强势大举进军我国果汁市场，且来势汹汹，这些品牌成为我们的威胁。综上所述，我们在市场上有机会、有威胁，我们内部有优势，也有劣势，我们要做的是用自己的优势抵挡外币威胁，同时把握好外部机会，不断变劣势为优势，准确把握市场情况，关注产品、关注促销、关注品牌！2、 年度促销方案准备工作（一）促销活动的广告因为饮品在市场的特殊地位，就注定了其消费量比较大，所以市场我们是有的。但随着产品的同质化越来越严重，竞争也就越来越激烈。除了产品本身的竞争之外，还有更加关注产品的品牌理念和知名度，因为现在人们越来越对品牌感兴趣，所以对每次促销活动都应极为重视，在广告上更应该适当投放，现在广告的投放方式多种多样，根据廊坊市场情况，我们选择以下四种投放方式，分别是：户外广告、电视广告、车体广告和店内广告。1、户外广告根据观察，爱民道和建国路的道路两边有很多墙体广告，而且关注率也特别高，对于品牌的推广有很大帮助。我们可以以此为广告契机，大量投放，引起视觉效应。当然在投放时应注意广告的设计和广告张贴的间距。除此之外，还有其他地点的墙体广告。图23 爱民道、建国路户外广告2、电视广告鉴于电视广告有传播速度快和宣传力度强的独特优势，我们必须投放适当的电视广告，让消费者“蜂拥而至”！在廊坊的年度促销中，我们将在廊坊电视台都是频道投放广告。而且要在黄金时间段投放，也就是19:00-21:00，因为黄金时间的收视率高，这样效果会更好。我们的初步打算是在20:05投放一个不超过15秒的广告，也就是1000元以内的预算。当然我们会根据公司的资金状况和此电视台的相关信息，尤其是收视率及价位进行广告投放，以下是2011年廊坊电视台都市频道的广告价位：图24 2011年廊坊电视台都市频道黄金时间广告价位表3、车体广告走在路上，随处可见的是公交车广告，这是一种受众群体广、成本较低的广告投放方式，它的特点是：（1）信息的强制接触（2）针对性强（3）流动性强（4）不可抗拒的视觉冲击力（5）到达率高和覆盖面广（6）直观性及可信度高。车体投放广告的部位不同费用也不同，投放部位主要有玻璃窗以下车身两侧广告、车尾广告两个部位。两者相比较前者受众面更广，当然费用也相对较多，一年的费用大概是每年每辆18000元，而后者大概是3600元。综合考虑，我们初步打算投放三路公交，分别是：7路、13路和20路，其中7路和20路投放在公交的玻璃窗以下车身两侧，13路投放在车尾，而且只投放销量最高的5月、6月和7月，费用一共是9900元，以下是这三路公交的路线：（1）7路：古县保龙仓超市停靠站点：古县华夏第九园武警学院实验中学逸述家小区市政府燕青集团传输局广阳公寓市人大武警支队人民公园市民政局新华广场万达广场明珠大厦市医院廊坊北站集美家居中国储运保龙仓超市（2）13路：阳光佳和阳光佳和（循环线）停靠站点：阳光佳和金泰小区户屯第九中学爱民道第十二小学王寨小区第八小学韩一纺织春明市场中粮宾馆东安市场集美家居廊坊北站市医院明珠大厦万达广场新华广场市民政局人民公园武警支队交通运输局五味斋新民小区第七中学薛营和平丽景小区金桥小区金泰小区阳光佳和（3）20路：武警学院武警学院（环线公交）停靠站点：武警学院实验中学看守所颐和佳苑小区翟各庄汽配城特教学校市国资委市环保局阿尔卡迪亚小区文化艺术中心市体校金泰小区户屯第九中学爱民道第十二小学王寨蔬菜批发市场运通家园小区许各庄益民小区东货场水果批发市场西孟各庄董常甫宏泰龙邸南龙道北史家务小王庄蓝波湾小区北昌第十中学馨语星苑小区西昌路口第八中学西昌路花卉市场武警学院当然，我们会根据2012年的资金情况和廊坊的一些变化情况灵活投放车体广告，一切都要配合好促销手段，而且在车体广告的画面上要注重重要信息的传播！4、店内广告超市及百货商店也应投放一定的广告，这是配合促销活动的，每次促销活动不同，选择的店内广告不同。（二）活动前期准备1、人员安排在人员安排方面要做到“人人有事做，事事有人管” ，无空白点，也无交叉点。负责与政府、媒体的沟通？负责文案写作？负责现场管理？负责礼品发放？负责顾客投诉？负责收银通道畅通?负责货物运输?等等事情谁负责哪一项,分清楚,要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦。2、 物资准备在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。3、 试验方案 还有一个很重要的环节，质量是产品的基石,促销活动也是如此,要想把下次做得更好,就要不断的吸取更多,更丰富的经验.因此有必要进行一个来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。有哪些地方做得不好,有哪些地方做得好,怎么做会更好,试验方式可以是询问消费者，有奖问卷,填调查表或在特定的区域试行方案等。（三）活动中期操作 主要是活动现场纪律和活动现场控制两个方面。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。 在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。（四）费用预算在促销活动之前要首先进行费用预算与评估，根据上级拨下的资金和市场需求情况来确定促销活动。（五）意外防范每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。（六）效果预估预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。3、 年度促销方案因为一年中有很多节假日及其他特殊时期，所以针对不同节假日及时期应采取不同的促销策略，以下是2012的年度促销计划表：档 期主 题节 日活动概述11.1-1.3早晚有惊喜、购物“转”大礼元旦包装外促销21.13-1.22年货展销-新春大吉，一次购足春节公益促销、人员促销35.1-5.7五一“购”精彩5.1劳动节买赠促销、抽奖促销45.25-7.12冰凉透爽酷一夏“七周”促销活动57.20-7.28莘莘学子、明日栋梁公益活动、学生优惠活动69.28-10.7月圆、人圆、家家团圆中秋、国庆、喜庆连连中秋、国庆买赠促销、加量不加价712.15-12.25温情及至、真心体现欢乐度圣诞圣诞节“摇钱树”活动、情侣套餐活动（一）元旦促销活动1、促销活动的目的本次促销活动主要是根据元旦这一节日来设计的，因此，此次活动的目的是借助元旦之势来进一步提高统一“多”系列果汁饮料的知名度，同时扩大销量，获得更大的利润！2、促销活动的对象 因为是元旦，各大单位、学校等放假，这样很多亲朋好友就会聚会，包括家庭聚会和饭店聚会，因此我们促销的对象想要广阔，包括各种消费人群。3、促销活动的主题本次活动主题为：早晚有惊喜，购物“转”大礼。4、活动时间和地点促销活动的时间为：1.1-1.3。促销活动地点为：各大型超市，包括沃尔玛、乐购、人人乐、京客隆；还有一些小型超市和百货店；各饭店。5、 促销方案包装外促销元旦期间，推出包装外促销活动，在果汁瓶子上面挂上小小的红色“玩具龙”（因为2012年是龙年），这样可以吸引顾客的眼球，同时也为春节的活动打下了基础，而且可以渲染一种喜庆的气氛，使顾客不为这几块钱而吝啬，从而提高销量，提高品牌知名度！（二）春节促销活动1、促销活动的目的春节前夕人们都忙着置办年货，这就是一个很好的促销契机，因此此阶段的促销目的是比竞争对手更快的抢占市场，赢得市场销量！2、促销活动的